Висновки до розділу
Для того, щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко уявляти мету, якої вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства.
При розробці цінової політики налагоджується тісний зв'язок зі структурними підрозділами підприємства, тому що досягнення задач ціноутворення можливо лише спільними зусиллями виробничих, фінансових та комерційних служб підприємства.
Контрольні запитання до розділу
Що є ключовою метою комерційної діяльності?
Які цілі можуть стояти перед підприємством?
Як пов’язані цілі підприємства та задачі ціноутворення?
4.Аналіз факторів, що впливають на ціноутворення
Для розробки стратегії ціноутворення необхідно проаналізувати цілу низку факторів. Інформація, зібрана під час такого аналізу, буде також застосована при виборі методу ціноутворення та встановленні остаточної ціни.
До ціноутворюючих факторів відносяться наступні:
характеристика попиту;
конкуренція;
цінність товару;
цілі підприємства;
витрати;
державне регулювання.
Розглянемо основні фактори, що впливають на процес ціноутворення.
4.1.Аналіз попиту.
Люди придбають блага для задоволення своїх потреб. Здатність благ задовольняти потреби людей характеризує їх корисність. Залежність рівня задоволення потреб споживача від кількості і асортименту споживаних їм благ називається функцією індивідуальної корисності. Кількість і асортимент доступних споживачу благ визначається його бюджетом (доходом) і цінами благ.
Поведінка споживача на ринку благ зводиться до максимізації його функції корисності при заданому бюджетному обмеженні. Готовність споживача віддати певну частину свого бюджету в обмін за бажане благо називається попитом споживача на благо. Для визначення чинників, що впливають на обсяг попиту споживача, і характеру їх впливу в даний час існують дві фундаментальні концепції споживчого попиту: кардіналістська і ордіналістська. З обох концепцій виходить, що об'єм індивідуального попиту на благо залежить від його ціни, цін інших благ і бюджету (доходу) споживача. Кількісною мірою ступеня впливу цих чинників на об'єм попиту служать коефіцієнти прямої еластичності, перехресної еластичності і еластичності попиту по доходу.
Залежність обсягу попиту на благо від його ціни називається функцією попиту за ціною. Характер цієї залежності визначається ефектами заміни і доходу. Ефект заміни завжди виявляється однаково: зниження (підвищення) ціни блага супроводжується збільшенням (зменшенням) об'єму попиту на нього. Наслідки ефекту доходу неоднозначні. При зміні ціни неякісного блага ефект доходу діє в протилежному ефекту заміни напрямі. Якщо в цьому випадку ефект доходу перекриває ефект заміни, то буде порушений закон попиту, відповідно до якого об'єм попиту збільшується при зниженні і зменшується при підвищенні ціни блага. При зміні ціни нормального блага ефекти заміни і доходу діють однонаправлено, і тому крива індивідуального попиту на такі блага має негативний нахил.
Як зміниться обсяг попиту на благо при зміні цін інших благ, залежить від виду функції корисності споживача, тобто від того, чи вважає він ці блага взаємозамінними, взаємо доповнюваними або нейтральними.
В результаті складання індивідуальних функцій попиту всіх споживачів деякого блага утворюється ринковий (галузевий) попит на благо. При побудові функції ринкового попиту на основі сукупності індивідуальних функцій попиту необхідно враховувати можливість виникнення соціальних ефектів, що породжують зворотні зв'язки між ринковим і індивідуальним попитом. Крім того, як специфічні аргументи функції ринкового попиту на благо виступають число його споживачів і ступінь диференціації індивідуальних доходів. Для графічного представлення функції ринкового попиту потрібно провести горизонтальне складання кривих індивідуального попиту всіх споживачів даного блага. Еластичність ринкового попиту більше еластичності будь-якого із утворюючих його індивідуальних попитів.
До характеристик попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень, відносяться:
сезонність;
обсяг попиту;
цінова чутливість (цінова еластичність попиту).