К.е.н., доцент кафедри міжнародної економіки

Київського національного університету

імені Тараса Шевченко

Длігач А.О.

Маркетингова цінова політика

світовий досвід, вітчизняна практика

Навчальний посібник

Київ 2005

Зміст

Зміст 2

Передмова 5

1. Введення в ціноутворення 10

1.1. Місце ціноутворення в концепції маркетингу 10

1.2. Система цін в економіці 19

Висновки до розділу 28

Контрольні запитання до розділу 29

2. Процедура прийняття рішень по встановленню ціни 30

2.1. Базові підходи до ціноутворення. 30

2.2. Загальна схема ціноутворення 34

2.3. Встановлення ціни на принципово новий товар. 36

2.4. Встановлення ціни на новий для компанії товар 40

2.5. Коригування ціни 43

Висновки до розділу 45

Контрольні запитання до розділу 46

3. Встановлення задач ціноутворення 48

Висновки до розділу 54

Контрольні запитання до розділу 54

4. Аналіз факторів, що впливають на ціноутворення 55

4.1. Аналіз попиту. 55

4.2. Конкуренція. 88

4.3. Цінність товару для покупців 110

4.4. Рівень витрат на одиницю товару. 115

4.5. Державне регулювання 120

Висновки до розділу 124

Контрольні запитання до розділу 125

5. Розробка стратегії ціноутворення 127

5.1. Цінове позиціонування. 128

5.2. Стратегія поведінки відносно конкурентів. 149

5.3. Диференціація цін на товари в рамках асортименту 152

5.4. Цінова дискримінація. 162

5.5. Гнучкість цін. 168

Висновки до розділу 172

Контрольні запитання до розділу 173

6. Встановлення базової ціни. Методи ціноутворення 174

6.1. Витратний метод. 174

6.2. Метод беззбитковості. 178

6.3. Розрахунок ціни на підставі порівняння цінностей. 187

6.4. Метод індиферентних цін 188

6.5. Розрахунок ціни з орієнтацією на попит. 188

6.6. Дослідницькі методи визначення базової ціни 190

6.7. Агрегатний метод ціноутворення 190

Висновки до розділу 192

Контрольні запитання до розділу 192

7. Коригування ціни 193

7.1. Страхування ціни 193

7.2. Формування системи знижок 197

7.3. Психологічні ціни. 214

7.4. Ціноутворення в торговельному маркетингу 215

7.5. Переговори по ціні 219

Висновки до розділу 221

Контрольні запитання до розділу 221

8. Ціноутворення в міжнародному маркетингу 223

8.1. Трансфертні ціни 223

8.2. Експортні витрати 226

8.3. Міжнародні стратегії ціноутворення 228

8.4. Світові ціни 232

Висновки до розділу 233

Контрольні запитання до розділу 233

9. Маркетингові дослідження для задач ціноутворення 235

9.1. Аналіз факторів цінової чутливості 235

9.2. Методи цінових досліджень для визначення базової ціни 240

9.3. Цінові дослідження в Україні 254

Висновки до розділу 257

Контрольні запитання до розділу 257

10. Господарські вправи 258

10.1. Ринок лаків та фарб 258

10.2. Ринок плодоовочевої консервації. 263

10.3. Ринок офісних меблів 277

Тестові завдання 283

Додатки 291

Додаток А. Сенсус роздрібної точки 291

Додаток Б. Аудит роздрібних цін 293

Література 294

Рекомендована література 294

Використані джерела 296

Передмова

В умовах ринкової економіки підвищується роль управлінських цінових рішень. Водночас, відсутність досвіду ринкового ціноутворення та шаблонне витратне ціноутворення, яке залишилося у спадщину від планової економіки, призводить до того, що цінова політика вітчизняних підприємств, як правило, є неефективною. Тому постає завдання переходу до формування цінової політики, основаної на маркетинговому підході. Вирішенню цього завдання сприятиме вивчення світового досвіду та успішної вітчизняної практики.

В курсі «Маркетингова цінова політика» приділяється особлива увага саме ринковим факторам ціноутворення і розглядаються наступні питання.

1. Місце ціноутворення в концепції маркетингу. Цінові рішення не можуть існувати окремо від рішень по товарно-ринковій стратегії підприємства. Маркетингова цінова політика базується на гіпотезі позиціонування та уточнює її.

2. Процедура прийняття рішень по встановленню ціни. Розглядатимуться «технологічний» та «ринковий» підходи та алгоритми ціноутворення.

3. Встановлення задач ціноутворення. Подальші кроки процесу ціноутворення залежатимуть від поставлених задач.

4. Фактори, що впливають на процес ціноутворення.

5. Розробка стратегії ціноутворення. До стратегічних цінових рішень включаються рішення по ціновому рівню, стратегія конкурентної поведінки, цінова дискримінація, диференціація та гнучкість цін.

6. Встановлення базової ціни. Розглядатимуться методи ціноутворення.

7. Коригування ціни в рамках стимулювання збуту. Страхування ціни та встановлення системи знижок.

8. Маркетингові дослідження для задач ціноутворення.

Ціна, безперечно, є найважливішим інструментом ринкової політики підприємства. Ціна – єдиний чинник діяльності, єдиний елемент комплексу маркетингу, що створює прибуток. Навіть не дивлячись на те, що цінова конкуренція поступово віддає «пальму першості» неціновій конкуренції (конкуренції в якості, технологіях, сервісі), а ринки чистої конкуренції і олігополії – одиничні в світовій практиці, ціна залишається ефективним засобом конкурентної боротьби. Але конкуренція в цінах – це, власне, не лише гонка «знижень» і знижок. Розвиток товарних ринків сьогодні відбувається дуже динамічно і служить причиною постійного вдосконалення методів ціноутворення. Тим більше що ціна є досить гнучким інструментом, що піддається достатньо швидким змінам.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на ряд кількісних і якісних показників роботи підприємства, до яких, окрім прибутку, відноситься рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частка ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки тощо. Ціни визначають структуру виробництва, вирішальним чином впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства. Ціни служать засобом встановлення певних відносин між виробниками і покупцями і допомагають створенню певних уявлень про підприємство, що може вплинути на його подальший розвиток.

Одне з найцікавіших і точних, на наш погляд, визначень ринку було дано професором Старостіною А.О. В ньому ринок розглядається як сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в який відбувається узгодження та реалізація їх інтересів під час обміну товарами за допомогою ринкових цін. Отже, ціна є не тільки інструментом утворення доходу, але й інструментом узгодження інтересів. Така роль ціни дозволяє використовувати її як ефективний спосіб боротьби за покупця – що і призводить до виникнення час від часу цінових воєн.

В той же час, одна з основних проблем у процесі розробки стратегії ціноутворення - це необхідність узгодження як інтересів зовнішніх (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), так і внутрішніх. Найчастіше суперечності виникають між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами в компанії. При встановленні цін головним завданням для фінансових служб може бути підвищення прибутковості, в той самий час для маркетингових - збільшення ринкової частки. Досягти таких цілей одночасно практично неможливо, і тут вже виникає необхідність компромісу, де альтернативою може стати підвищення довгострокової рентабельності. Зрозуміло, що тільки спільна участь фахівців з фінансів і маркетингу в розробці стратегії ціноутворення дозволить забезпечити успіх в досягненні такої мети.

Під ціною будемо розуміти суму, яку необхідно сплатити при придбанні товару. Звичайно, ціна має грошовий вираз.

Розглянемо визначення ціни, які давалися різними авторами. Філіп Сандерс дав таке визначення: «Ціною називається сума грошей, яку люди платять в обмін на одиницю окремого товару або послуги». Слід відзначити що дане визначення підходить лише для ситуації обміну виключно на гроші. Проте, існують ще і бартерні форми обміну.

У «Сучасному економічному словнику» Райзберга Б.А., Лозовського Л.Ш., Стародубцевої Є.Б. ціна визначається як фундаментальна економічна категорія, що означає кількість грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець готовий купити одиницю товару. Ціна певної кількості товару складає його вартість, тому правомірно говорити про ціну як вартість одиниці товару в грошовому виразі. У разі коли одиниця даного товару обмінюється на певну кількість іншого товару, кількість стає товарною ціною даного товару. [1]

Новиков В.А. дає наступне визначення: «Ціна — грошовий вираз вартості товару. На ринку чистої конкуренції дорівнює граничному доходу.» [2]

Слід відзначити, що в економічній теорії взаємозв'язок між ціною і вартістю є предметом дискусій. У неокласичній економічній теорії ціна і вартість рівні в граничному розумінні:

• ціна відображає вартість останньої купленої одиниці продукту;

• вартість решти проданих одиниць перевищує ціну, породжуючи додаткову вигоду для споживача.

О.Ю.Мамедов у роботі «Современная экономика» дає таке визначення: «Ціна товару — це цінність, виражена в певній кількості грошових знаків». Некоректним в цьому формулюванні є поняття цінності, оскільки не зрозуміло, про яку саме цінність йде мова: цінність для продавця або покупця? Цінність товару не завжди є його ціною. Наприклад, продавець, який продає товар, може його абсолютно не цінувати. В цьому випадку з вказаного визначення виходить, що ціна повинна бути рівною або близькою до нуля.

Залежно від типу товарів (ринків) і позиції, яку займає підприємство, можна розділити всі підприємства на дві групи:

• підприємства, що формують ціни (шукачі ціни). Ці підприємства володіють ринковою силою, достатньою для того, щоб встановлювати на свої товари ціни, відмінні від цін конкурентів. Такі ситуації характерні для ринків монополістичної конкуренції і олігополій;

• підприємства, що наслідують ринкові ціни (одержувачі ціни). Ці підприємства мають дуже малий вплив на ринок, щоб проводити власну цінову політику. Такі підприємства продають свої товари за ціною, що склалася на ринку (такі ситуації характерні для ринків досконалої конкуренції і ринків з домінуючими фірмами-лідерами).

Відповідно, підприємства першого типу можуть і повинні розробляти власну цінову політику, тоді як для підприємств другого типу це завдання є неактуальним — в основі їх комерційної політики лежить управління об'ємами виробництва, якістю продукції і витратами. Тому далі, обговорюючи різні аспекти ціноутворення, ми постійно матимемо на увазі саме підприємства першого типа, які здатні і повинні формувати власну цінову політику.

Основні виводи, викладені у посібнику, базуються на результатах восьмирічних досліджень успіхів та невдач великих, середніх та малих підприємств в Україні, Росії та Бєларусі.

Наприкінці посібника наведені господарські ситуації та тести для вивчення курсу.

Посібник може бути корисним як для студентів напрямів «економіка підприємства», «міжнародна економіка», так і для маркетологів-практиків та підприємців.

Слайди для проведення лекцій (у форматі MS PowerPoint), тестові завдання, тексти кейсів із таблицями для заповнення та інші матеріали можуть бути отримані викладачами та тими, хто самостійно займається вивченням курсу за електронною адресою books@mdn-group.com. Будь ласка, вкажіть у тексті листа:

• (для викладачів) ПІБ викладача, наукове звання та вчений ступень, назва вузу та кафедри, телефон кафедри;

• (для тих, хто вивчає курс самостійно) ПІБ, посада, підрозділ, назва підприємства, контактний телефон.