3.3 Написание курсовой работы

Курсовая работа может разрабатываться в одной и той же структуре по двум альтернативным сценариям:

• По первому сценарию курсовая работа пишется в форме кейса, описывающего реальную историю успешных или неудачных действий российской или иностранной компании на зарубежных рынках. В данном случае используются данные о компании, ее продуктах и стратегиях из статей в журналах и газетах, интернет-сайтов, дополняемые при необходимости актуализированной информацией о рынках, конкуренции и т.п.

• По второму сценарию в качестве предмета курсовой работы может использоваться любой продукт или услуга вымышленной или реальной компании, которая только предполагает или начинает выход на зарубежный рынок.

3.4 Структура отчета

Данная структура курсовой работы, независимо от выбранного содержательного сценария, обязательна; ее соблюдение является ключевым фактором оценки курсового проекта.

1. Титульный лист

2. Оглавление

3. Резюме

4. Бизнес-идея проекта

5. Выбор страновых рынков

6. Выбор способа выхода на страновые рынки

7. Выбор сегментов потребителей

8. Определение целей и стратегий маркетинга

9. Продуктовый микс

10. Контрактно-ценовой микс

11. Сбыто-распределительный микс

12. Коммуникационный микс

13. Организация и бюджет международного маркетинга

14. Стратегический план международного маркетинга

15. Список литературы и информационных источников

16. Приложения

4. Содержание основных разделов курсовой работы

4.1. В резюме в сжатом виде излагаются основные результаты работы

4.2. Бизнес-идея проекта. Приводится краткая история компании-инициатора, обосновываются побудительные мотивы, цели и стратегии интернационализации. Обосновывается выбор продукта (продуктовой группы) или услуг, которые предполагается продвигать на зарубежный рынок. Дается оценка потенциальной конкурентоспособности продвигаемого товара или услуги. Обосновываются основные цели и задачи маркетинга. Схематически отображается история интернационализации компании, отраслевая и страновая структура ее бизнесов.

4.3 Выбор страновых рынков. Проводится оценка и выбор страновых рынков, на которые будет продвигаться продукт (услуга). В качестве методов отбора страновых рынков могут использоваться страновые рейтинги; оценка рынков на основе внешнеторговой статистики; оценка стран при помощи BERI-индекса; методы экспертной оценки в рамках селективного отбора стран .

4.4 Выбор способа выхода на отобранные страновые рынки. Обосновывается стратегия проникновения на страновый рынок (экспорт, передача лицензии или создание собственного производства в стране) и дальнейшего развития в стране.

4.5 Выбор сегментов потребителей на отобранных страновых рынках. В данном разделе на основе основных параметров отраслевого рынка в выбранной стране: емкость, динамика, структура, конкуренция, необходимо обосновать выбор потребительских сегментов, на освоение которых будут направлены маркетинговые усилия компании. В качестве сегментов могут выбираться как сегменты конечных частных потребителей (семьи), так и корпоративных потребителей (фирмы), в том числе торговые фирмы.

4.6 Определение целей и стратегий маркетинга на выбранных сегментах страновых рынков. В качестве целей могут быть использованы показатели доли рынка, знания марки, объем продаж. Для определения стратегий освоения рынка обязательно использовать модель отраслевой конкуренции, SWOT-анализ, портфельные матрицы и другие инструменты стратегического маркетингового анализа и планирования.

4.7. Продуктовый микс. В данном разделе необходимо предложить комплекс продукта (продукт, ассортимент, сервис, упаковка, товарная марка), который будет позиционироваться на выбранном сегменте.

4.8 Контрактно-ценовой микс включает обоснование ценовой стратегии, модели ценообразования, других условий поставки и продажи.

4.9 Сбыто-распределительный микс. В данном разделе обосновывается выбор прямого или косвенного канала сбыта, формы и метода сбыта товара на выбранном рынке. товародвижения, посредники, логистика). Здесь же необходимо обосновать решения по транспортной и складской логистике (доставке товара в выбранную страну и физическому распределению товара).

4.10 Коммуникационный микс. В этом разделе необходимо предложить набор подходящих коммуникационных инструментов продвижения товара (услуги) на выбранный страновый рынок и обосновать план рекламной компании. В качестве примера можно использовать кейс «Рекламная компания».

4.11 Организация и бюджет. В этом разделе необходимо выбрать наиболее подходящую организационную структуру международного маркетинга, обосновать ее функции и предложить структуру бюджета, необходимую для достижения целей международного маркетинга на выбранных страновых рынках

4.12 Стратегический маркетинговый план обобщает основные цели, стратегии и ключевые мероприятия международного маркетинга. В качестве примера можно использовать кейсы «Lenzig AG: выход на китайский рынок» и «Стратегический план косметической фирмы»

4.13 Список литературы и информационных источников.

4.14 Приложения. В приложениях в случае необходимости могут приводиться распечатки (или копии) статей, другие информационные материалы.