Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.Н. ТУПОЛЕВА - КАИ»

Институт социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью

Специальность 030602

Курс V

КУРСОВАЯ РАБОТА

студентки группы 7503 Валиевой Дианы Наилевны

Тема: Связи с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании

«Ак барс аэро»

Научный руководитель:

кин, доцент кафедры ИСО

Шагбанова Ю. Б.

Казань 2012

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………3

Глава 1. Связи с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании: теоретический аспект

§1.Основные слагаемые имиджа авиакомпании: общая характеристика……………....................................................................................10

§2. Средства связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании……………………………………………………………………. 17

Глава 2. Продвижение имиджа авиакомпании «Ак барс аэро» средствами связей с общественностью

§1. Имиджевые характеристики авиакомпании «Ак барс аэро»……………..27

§2. Основные направления деятельности связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании «Ак барс аэро»…………………………33

Заключение……………………………………………………………………... 39

Список использованных источников и литературы ……………………...44

Введение

Актуальность темы

В современном пространстве, когда динамизм общественного развития приобретает масштабный характер, когда важно активно реализовывать бизнес - коммуникации, путешествовать по миру с разными целями, существенно возросла роль воздушного транспорта как наиболее быстрого средства перемещения на большие расстояния.¹ Особенно велико значение воздушных перевозок в реализации массового туризма. Его бурное развитие в середине прошлого века потребовало создания самолетов, отвечающих различным целям путешествий и имеющих высокий уровень комфорта. На борту воздушных судов и в аэропортах пассажирам предлагается разнообразный и совершенный сервис, делающий путешествия приятными и доступными широким слоям населения.

Чтобы иметь успех у своего клиента, завоевать его доверие и отстроиться от конкурентов, авиакомпания должна иметь репутацию надежного перевозчика и положительный имидж в глазах целевой аудитории или массового сознания, в целом.²

Продвижение образа авиакомпании в условиях падения качества предоставляемых услуг, роста конкуренции на данном рынке обуславливает важность применения связей с общественностью. В данном аспекте связи с общественностью можно рассматривать как коммуникационную сферу деятельности, направленную на формирование и продвижение имиджа той или иной авиакомпании и формирование доверительного общественного мнения по отношению к ее деятельности. Также связи с общественностью можно рассматривать как управленческую сферу деятельности, если речь идет особенно о кризисной ситуации в процессе восприятия и продвижения имиджа организации. В связи с этим, актуальность темы неоспорима.

Степень изученности литературы:

В данной работе использованы труды по теоретическим аспектам связей с общественностью, связанных с обозначением основных задач связей с общественностью, их функций, направлений деятельности по продвижению имиджа организации. Данные материалы могут быть полезны при раскрытии заявленной проблемы.

Так, к примеру, в книге Ф.И. Шаркова «Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике»¹ рассматриваются особенности интегрированных коммуникаций в процессе продвижения организации, вопросы правового регулирования коммуникаций в связях с общественностью, журналистике, рекламе.

Вопросы о значимости связей с общественностью, в работе нацеленной на создание репутации организации рассматриваются в книгах А.В. Кочетковой и В.Н. Филиппова «Теория и практика связей с общественностью»² и В.Ф. Кузнецова «Связи с общественностью: Теория и технологии»³.

С точки зрения анализа процесса продвижения имиджа организации, была использована работа Б. Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»⁴ В книге четко представлен сложный механизм формирования и продвижения имиджа фирмы. Также важно отметить работу А.В. Ульяновского «Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса», в которой рассматриваются основные слагаемые корпоративного имиджа, также анализируются коммуникационный эффект мероприятий в процессе продвижения имиджа организации, что очень важно учитывать в раскрытии темы курсовой работы¹ .

В работе используется литература, в которой четко обозначены точки соприкосновения имиджа и репутации, данные аспекты важны при рассмотрении заявленной теме. К примеру, в книге Г. Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»² представлены исследования технологий создания и управления корпоративными репутациями. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет понятия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда.

Для раскрытия заявленной проблемы использовались специализированные материалы, связанные с вопросами транспортного обслуживания. Например, в книге И. И. Бутко «Транспортное обслуживание туризма»³ систематизировано изложены вопросы обеспечения программ туров различными видами транспорта и обслуживания туристских маршрутов транспортными средствами. С единых позиций формирования турфирмой программы обеспечения переезда (перемещения) туристов в турах приводятся описания транспортных сетей, видов транспорта, различного рода договорных отношений между турфирмой и поставщиками транспортных услуг. Подробно рассмотрена деятельность туроператора по включению транспортной составляющей в состав туристского продукта.

В книге М. Б Биржаковой «Индустрия туризма: Перевозки»⁴ содержатся основные нормативные документы по данной области деятельности и раскрыты методы страхования туристов и транспортных рисков при туристских пассажирских перевозках.

Книга Е. В. Костроминой «Авиатранспортный маркетинг»¹ посвящена практическим аспектам стратегического и тактического авиатранспортного маркетинга. Рассмотрены особенности авиатранспортного рынка, методы его исследования, способы планирования и формирования спроса на авиаперевозки, принципы разработки тарифной и коммуникационной политики, концепции управления качеством авиакомпании, основные направления маркетинга на воздушном транспорте, системы управления транспортными рисками.

Правовая основа исследования

Воздушное право - это отрасль международного права, представляющая собой совокупность общепризнанных и специальных принципов и норм, которыми определяется правовое положение воздушного пространства и находящихся в нем летательных аппаратов, устанавливается режим использования этого пространства для целей гражданской авиации.

В данной работе используются следующие правовые документы и законы, такие как:

Конституция РФ ² - имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применяется на всей территории РФ, законы и иные правовые акты, принимаемые в Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

Федеральные авиационные правила³ с точки зрения связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании устанавливают порядок использования воздушного пространства Российской Федерации в интересах потребителей авиауслуг, в целях удовлетворения потребностей пользователей воздушного пространства, обеспечения безопасности использования воздушного пространства.

Сертификационные требования к эксплуатантам коммерческой гражданской авиации¹ - правила устанавливающие сертификационные требования к эксплуатантам воздушных судов коммерческой гражданской авиации и определяют порядок первоначальной выдачи сертификата эксплуатанта воздушного судна, а также осуществления регулярного инспекционного контроля.

Воздушный кодекс Российской Федерации — кодекс, закрепляющий правовые основы использования воздушного пространства Российской Федерации и деятельности в области авиации.

Гражданский кодекс Российской Федерации — кодекс федеральных законов Российской Федерации, регулирующих гражданско-правовые отношения.

Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»² с точки зрения связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании, регулирует отношения, возникающие между потребителями авиауслуг и лицами, предоставляющими потребителям эти авиауслуги. Данный закон устанавливает права потребителей на приобретение авиауслуг, надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей.

Правовой основой исследования также послужили законы, которые так или иначе регулируют деятельность связей с общественностью.

Основным законом государственной власти в сфере рекламы является Федеральный закон «О рекламе», который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы¹. С точки зрения связей с общественностью в продвижении авиакомпании, данный закон регулирует наружную рекламу, рекламу на телевидении, рекламу о проведении мероприятий положительно влияющих на имидж авиакомпании, рекламу в радиопрограммах и радиопередачах, рекламу на транспортных и т.п.

Федеральный закон «О средствах массовой информации»² с точки зрения связей с общественность в продвижении имиджа авиакомпании регулирует взаимоотношения авиакомпании со средствами массовой информации, в частности, в нем рассматривается понятие аккредитации журналистов, распространение массовой информации, в частности порядок выхода в эфир, лицензия на вещание, порядок регистрации СМИ³.

Федеральный закон « Об информации, информационных технологиях и о защите информации»⁴ регулирует отношения авиакомпании и СМИ, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации; регулирует обеспечение защиты информации⁵.

Объект исследования – связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности, направленная на продвижение имиджа авиакомпании.

Предмет исследования - связи с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании «Ак барс аэро».

Цель курсовой работы - выявить коммуникационные возможности связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Дать общую характеристику имиджевых слагаемых авиакомпании;

2) Рассмотреть средства связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании;

3) Раскрыть имиджевые характеристики авиакомпании «Ак барс аэро»;

4) Проанализировать основные направления деятельности связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании «Ак барс аэро».

Методы исследования

Методы исследования являются способом получения нового знания, непосредственным инструментарием, с помощью которого проводится исследование.¹ В работе использовались общенаучные методы исследования, такие как:

• метод анализа и синтеза - анализ предполагает разделение рассматриваемого объекта или явления на отдельные части и определение свойств отдельного элемента, синтез является логическим приёмом, с помощью которого отдельные элементы соединяются в целое²;

• сравнительный метод – как метод познания представляет собой способ выявления общего и особенного в изучаемых феноменах³.

Структура работы:

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

В первой главе анализируются теоретический аспект связей с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании.

Во второй главе раскрываются вопросы, касающиеся продвижения имиджа авиакомпании «Ак барс аэро» средствами связей с общественностью.

Глава 1. Связи с общественностью в продвижении имиджа авиакомпании: теоретический аспект

§1. Основные слагаемые имиджа авиакомпании: общая характеристика

Категория «имидж» на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. Имидж определяется как совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей¹. В данном аспекте имидж авиакомпании представляет целостный образ организации в восприятии массовым сознанием².

Что касается авиакомпаний, то их количество, действующих в России на данный момент будет сокращаться за счет вытеснения с рынка недобросовестных перевозчиков. Эту деятельность уже проводит государственная служба гражданской авиации. Уменьшение количества авиаперевозчиков повлечет за собой ужесточение конкурентной борьбы в нише авиационного бизнеса. Можно сказать, что связи с общественностью в крупных компаниях все чаще становится стратификационным направлением. Это значит, что авиакомпании будут использовать все больше технологий связей с общественностью, которые направлены на развитие позитивного успеха, репутационной стабильности организации на рынке, а также на увеличение прибыли. Правильно взвешенный и дорогостоящий имидж – залог успеха предприятия на рынке. ³

Создание имиджа авиакомпании базируется на 2-х основных элементах:

Элементы внешнего имиджа:

• бизнес-имидж, который представляет собой характеристику деловой активности авиакомпании, включающую деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров;

• социальный имидж, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об авиакомпании, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества;

• внешняя атрибутика, которая включает в себя (корпоративный дизайн: фирменный стиль, визуальный имидж авиакомпании), оформление помещений, офисов авиакомпании, воздушных судов, фирменную символику.¹

Важную роль во внешней атрибутике играет цвет. Визуальная идентификация – первое, что бросается в глаза. Качественный дизайн логотипа и размещение его на всех атрибутах фирмы, начиная от фюзеляжа самолета, и вплоть до салфеток повышает степень узнаваемости компании. Логотип должен привлечь внимание пассажира, и отложиться у него в памяти. Впервые влияние стильности графики проявляется в авиакассе или в агентстве – там, где пассажиру необходимо выбрать компанию и приобрести авиабилет.

Элементы внутреннего имиджа:

• Образ руководителя авиакомпании, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

• Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально - аудиальные особенности и т.д.

• Деловая культура авиакомпании, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей авиакомпании, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.¹

В целом, продвижение имиджа авиакомпании предполагает активное использование двух направлений:

1.Описательное, представляющее образ лидера, компании;

2.Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию².

В силу объективных условий, имидж авиакомпании может быть позитивным, негативным и нечетким. ³

Цель связей с общественностью – это, прежде всего, создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. ⁴

Рассмотрим каждое слагаемое имиджа с точки зрения особенности авиакомпании как субъекта воздушного пространства.

Деловая культура авиакомпании - это приумножение достижений компании, создание условий для наиболее полного выполнения компанией своей миссии, формирование инновационной среды, укрепление внутрикорпоративных коммуникаций, сохранение традиций. ⁵

Высшее руководство компании берет на себя обязательства по соответствию требованиям и постоянному улучшению результативности системы менеджмента качества.

В основе формирования положительного имиджа авиакомпании лежит философия, определяющая приоритеты деятельности всех сотрудников компании: ¹

• Клиент – управление взаимоотношениями с клиентами является частью бизнес стратегии компании, целью которой является создание, развитие и укрепление отношений с клиентами, повышение удовлетворенности клиента;

• Безопасность – разработка, внедрение и развитие стратегии, систем и методов управления, а также соответствующих процессов для того, чтобы все клиенты и весь персонал компании были уверены в том, что предоставляемые авиаперевозки полностью соответствует высокому уровню безопасности;

• Стабильность – заложенные основы, подкрепленные приобретенным опытом, позволяющие двигаться вперед;

• Современность –важно всегда идти в ногу со временем и на шаг впереди. Работа должна служить для других эталоном;

• Открытость –авиакомпания должна быть открыта для сотрудничества.

Миссия авиакомпании - (англ. mission) — основная цель организации, смысл ее существования.² Миссия любой авиакомпании - быть лидером в постоянно меняющемся мире. Быть лидером – это умение оценивать перемены и на основании накопленного опыта успешно управлять будущим. Поэтому важно чётко сформировать стратегическую инициативу и стратегические приоритеты. ³

Стратегическая инициатива авиакомпании – это формирование услуг авиационной перевозки нового уровня качества, основанных на требованиях безопасности, требованиях потребителя и современных тенденциях развития отрасли. ¹

Исходя из стратегической инициативы можно выявить следующие стратегические приоритеты авиакомпании:

• Гарантия финансовой устойчивости;

Финансовая устойчивость – это результат деятельности компании по всем направлениям, учитывающей изменения внешней и внутренней среды. На сегодняшнем этапе деятельности компании особое внимание уделяется оптимизации расходов. В основе затратной части лежит управление парком воздушных судов, обеспечивающих основную производственную деятельность. Оптимизация парка воздушных судов есть залог эффективности деятельности компании. ²

Критерии оптимизации финансовой устойчивости:

1. Наличие достаточного количества воздушных судов для обеспечения коммерческого расписания и регулярности выполнения рейсов;

2. Топливная эффективность парка.

• Обеспечение безопасности;

Безопасность полетов и авиационная безопасность – есть основное и непреложное требование к деятельности авиакомпании.

• Удовлетворение потребностей рынка;

Оптимизация маршрутной сети – выделение необходимой и достаточной емкости для обеспечения заданной рентабельности авиалиний. Распределение типов воздушных судов по маршрутной сети для удовлетворения потребительского спроса с одновременной оптимизацией расходов по авиалиниям. ¹

• Обеспечение технологичности клиентских сервисов;

Клиентские сервисы – средство для налаживания взаимовыгодных отношений с клиентом, увеличение ценности продукта авиакомпании для клиента. Применение современных индустриальных технологий продажи и предоставления услуг дает возможность клиенту управлять своим временем, а авиакомпании оптимизировать процесс взаимодействия с клиентом. ²

• Высококвалифицированный лояльный персонал;

Реализация целей и задач авиакомпании не возможна без вовлеченности сотрудников. Компания должна тщательно подходить к отбору персонала с учетом необходимых квалификационных требований, а также уделять постоянное внимание поддержанию и повышению квалификации персонала.

• Защита окружающей среды;

Планирование и контроль взлетной массы, модернизация парка воздушных судов и контроль качества топлива позволят уменьшить эмиссию и одновременно внести вклад в модернизацию управления воздушным движением.

Деятельность авиакомпании неразрывно связана еще с одним немаловажным приоритетом - с социальной ответственностью.

Социальная ответственность - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы.³

С точки зрения продвижения имиджа авиакомпании социальная ответственность - это ответственность перед своим персоналом, перед своими пассажирами, перед обществом. Социальная ответственность в авиакомпании должна обеспечивать своим сотрудникам высокий уровень зарплаты, достойные условия труда, широкие карьерные и профессиональные возможности, социальный пакет, а пассажиры, в свою очередь, должны быть обеспечены безопасными и комфортными перевозками. Социальная ответственность создает прочную базу для формирования высококлассного и стабильного коллектива. ¹

Успеха в бизнесе можно добиться благодаря предоставлению своим клиентам качественных инновационных продуктов, вовлеченности персонала в дела компании, а также реализации программ социальных инвестиций, направленных на решение общественно значимых задач.

Высокий уровень корпоративной культуры и укрепление внутрикорпоративных коммуникаций создают основу для качественных внешних коммуникаций, направленных на обеспечение безопасности и комфортного обслуживания клиентов авиакомпании.

Таким образом, имидж существует в сознании человека, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Имидж авиакомпании строится и на позициях бизнес- имиджа как характеристики деловой активности организации и включающей в себя деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров, и на позициях социального имиджа, который способствует формированию социально-ответственной компании перед обществом и целевой общественностью.