Введение

Маркетинг, как научно осозноваемая дисциплина преподается и изучается в России недавно, трудно представить себе деятельность современного успешного предприятия без развитой системы маркетинга.

Так, компания «Fix Price», опираясь на ценные знания в области маркетинга, сумела добиться больших успехов на российском розничном рынке.

«Fix Price» — российская компания. Полное наименование - общество с ограниченной ответственностью «Бэст Прайс». Центральный офис компании расположен в г. Москва. Компания основана в декабре 2007 года. «Fix Price»  - сеть магазинов для всей семьи с широким ассортиментом товаров по одной выгодной цене – 37 рублей. В магазинах представлен ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Количество товарных позиций магазина – около 2000 единиц. Ключевые группы товаров:

• продукты питания;

• бытовая химия;

• косметика и парфюмерия;

• товары для гигиены;

• товары для дома;

• одежда.

«Человек может прийти и купить до 60% необходимых ему в быту мелочей», — говорят в ООО «Бэст Прайс», которое развивает «Fix Price».

«Fix Price» проводил исследование своей целевой аудитории. По результатам исследования, взятых с сайта компании, типичный покупатель «Fix Price» совершает покупки 3 раза в неделю, в большинстве случаев целенаправленно в магазинах расположенных рядом с домом и отдаёт приоритет в ассортименте товарам для дома и кухни, хозяйственным мелочам, бытовой химии, продуктам питания, бижутерии.

1. Оценка действенности сбытовой концепции на примере рынка fix price

1. Анализ ключевых факторов успеха рынка «Fix Price»

В 1879 году будущий основатель «империи мелочей» Фрэнк Вулворт открыл в штате Нью-Йорк первый магазин «Five-and-dime stores» — «Все по пять и десять центов». В нем продавали хозтовары и дешевую одежду. Так появился формат «магазин одной цены». В мире он очень популярен и востребован уже долгое время.

Однако в Росси формат «всё по одной цене» не ушёл дальше уличных развалов и рынков, хотя ему уже больше ста лет.

Ссылаясь на успех западных коллег, наши русские предприниматели в декабре 2007 году открыли первый магазин «Fix Price» - «магазин одной цены». На тот момент цена на все товары была 30 рублей. Подобная концепция магазина стала абсолютно новой и уникальной на Российском рынке розничной торговли. Идеальная концепция для массового сегмента! Рынок свободен, конкуренции нет. В этом и заключается один из ключевых факторов успеха «Fix Price».

Важный вопрос для сетей, работающих в формате фиксированной цены, — позиционирование: некоторые из них могут позиционироваться как тематические магазины: «Всё для дома», «Всё для вечеринки», «Всё для поездки» и т. д. Но есть и другой вариант - «стоковый», то есть продавать абсолютно всё, что угодно и на все случаи жизни. «Fix Price» выбрал «стоковый» путь для своей деятельности. Этот вариант является более обширным и привлекает гораздо больше покупателей, чем узконаправленные магазины. Таким образом, «Fix Price» сделал свой выбор в пользу широкого круга потребителей.

Конек концепции в том, чтобы купить предлагаемые сетью товары у других ритейлеров по столь же низким ценам было невозможно. Так хитом продаж в магазинах «Fix Price» стала подушка-подголовник для путешественников. Даже в магазинах беспошлинной торговли она стоит не меньше 10–15 евро. А в «Fix Price» ее можно купить за 37 рублей!

Основатели «Fix Price» - Сергей Ломакин и Артем Хачатрян – выходцы  из «Фелмы», дистрибуторской компании, на базе которой была построена сеть продуктовых дискаунтеров «Копейка». Дискаунтер - тип магазина, торгующего в розницу по ценам, приближенным к оптовым. Еще в «Фелме» они научились продавать «много и дешево». Опыт работы с дискаунтерами очень помог руководителям организации «Fix Price».

«Я бы себе не простил, если бы мы не использовали тот опыт»,— говорит Кирсанов (генеральный директор «Fix Price») в интервью газете «Комерснтъ».

Из-за разницы во времени с Китаем департамент маркетинга приходит на работу к восьми утра, на час раньше остальных. В поисках самых дешевых предложений они «роют Китай», как археологи: ищут не просто подходящий по цене товар, а самый дешевый в категории. Но не все в сеть поставляется из Поднебесной. Пищевые продукты — чай, сладости, крупы, соки, вода — российские. Например, производитель соков под маркой «Южания» из адыгейской станицы Дондуковская. Цены 37 рублей за 1,5 литра в стекле нет ни у кого. Продукты неожиданно заняли 20% в обороте «Fix Price».

Но, прежде чем импортировать товар и класть его на полки магазина, сотрудники «Fix Price» проанализировали огромный объем информации, чтобы предложить покупателям ассортимент и цены, отвечающие их ожиданиям. «Fix Price» постоянно обновляет ассортимент и не перестаёт удивлять чрезвычайно богатым выбором товаров.

К существенным плюсам «Fix Price» можно отнести экономию на операционных издержках. Количество завозов товара от поставщиков сведено к минимуму — до пяти-шести в день. У других сетей меньше 20 не найдётся. А у таких «модных», как «Седьмой континент», эта цифра переваливает за сотню. О каких издержках можно говорить. Другой пример: каждый магазин «Fix Price» обслуживает очень небольшой штат — всего на «точке» работает по три-четыре человека, а в смену — два-три. 100% ассортимента распределяется через собственный РЦ класса А, оснащённый современным оборудованием, общей площадью 12500 кв.м., что позволяет получать товар в одном месте и существенно сократить рабочее время  и опять же денежные потери. 

Правда, площади самих магазинов нельзя назвать большими: отдельно стоящие занимают 300–350 квадратных метров, а павильоны, находящиеся в торговых центрах, — около 500. Вот только экономия не распространяется на отделку помещений и оснащение магазинов. Нужно ставить современное оборудование, использовать качественные рекламные материалы, обеспечить вентиляцию и т.п.

В городах, где стали открываться «Fix Price» у людей возник к ним интерес. «Первое время в магазине было не пропихнуться», - пишет пользователь job на форуме «отзовик». «Как только эти магазины появились в нашем городе – мне захотелось их обязательно посетить», - оставил свой комментарий пользователь zvezdocka на том же форуме.

Плакаты «Всё по одной цене» и вывешенный в витрине ценник «37 рублей» заставляют зайти внутрь хотя бы из любопытства. Следом же начинает работать маркетинговый «вирус»: покупатель наверняка расскажет об удивительном магазине родственникам, друзьям и коллегам. Побудительные мотивы просты: зачем переплачивать, если то же самое можно купить в несколько раз дешевле!

Своим основным конкурентным преимуществом, помимо первого и уникального предложения такого рода продукции, компания «Fix Price» называет удобное месторасположение своих торговых точек с максимальной проходимостью. Они находятся в шаговой доступности от жилых домов в частности и спальных районов в целом: магазин «Fix Price» удобно посещать по дороге на работу, в школу, институт, в период совершения покупок или во время обычных пеших прогулок.

Неотъемлемой частью достижения успеха является маркетинговое продвижение. В организации имеется прекрасная структура маркетинга.

• Регулярно проводятся глобальные рекламные компании, предоставляя магазинам бесплатные рекламные материалы, а также промо-акции товаров поставщиков, направленные на стимулирование спроса.

• Постоянная поддержка программ: «Ежемесячные распродажи», «Сезонные распродажи», «Открытие магазина».

• Обеспечение у потребителей отношения к товару и его восприятия как: “Качественный товар по низкой цене”.

• Повышение уровня осведомленности потребителей о магазине как: “Большой ассортимент необходимого в быту товара по низкой, доступной цене. Новинки каждую неделю”.

• Оформление точек продаж, с организацией масштабной навигации. Магазины поражают продуманной до мелочей внутренней обстановкой: вся торговая площадь четко разделена на секторы, на полках удобно представлен товар, здесь существует возможность вольного доступа к продукции — и вся эта атмосфера прекрасно располагает к покупкам. Потребители свободно могут потрогать и оценить товар в собственных руках, а также примерить понравившуюся вещь.

• Стимулирующие акции формата «Купи два товара по цене одного».

• Яркое, эмоциональное графическое оформление фасада и интерьера магазина.

Каналы коммуникации:

• ротация рекламных роликов на центральных телеканалах в столице и регионах;

• производство и распространение по п/я печатной рекламной продукции: информационные листовки с демонстрацией новинок, сезонные каталоги товаров «Fix Price»;

• поддержка и развитие интернет сайта www.fix-price.ru;

• собственная страничка в сети «Facebook».

Помимо этого «Fix Price» планирует масштабную акцию с продвижением своей компании на радио, outdoor-площадках и в печатных изданиях.

Так же удачным является выбор бренда - в названии нет привязки к конкретным ценам, что важно с учетом непредсказуемой инфляции и, возможно, быстрой смены ассортимента.

Все перечисленные выше факторы успеха в сумме дали очень хороший результат - на девятый месяц работы проект вышел на самоокупаемость!

«Fix Price» в основном торгует не продукцией первой необходимости, а разными мелочами, без которых, в принципе, можно обойтись. Декоративный песок, фоторамки на магните, свечи, наклейки на ткань, декоративные крючки и множество подобного товара уже пятый год привлекают своих покупателей! Секрет заключается в сбытовой маркетинговой концепции.

Сложно представить себе, как человек неожиданно вспоминает, что ему необходимо срочно купить «вилочку для фруктов». Обычно такой товар покупается не целенаправленно, а случайно.

Ф. Котлер писал: «Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».

Так и получается, что человек видит вывеску «всё по 37» - ему интересно, он заходит в магазин. На товарных полках он замечает «вилочку для фруктов» - в принципе, вещь полезная, может пригодиться – щётка едет на кассу.

Таким образом, мы видим, что у сети «Fix Price» чётко определена сбытовая политика.