Тема 2. Формирование видения, миссии и целей предприятия

Понятие и значение видения и миссии предприятия. Направления формирования миссии. Методические рекомендации по формулированию миссии предприятия. Факторы, влияющие на содержание миссии предприятия.

Цели предприятия, приоритеты целей, временные интервалы целей и их измерение. Основные направления формулирования целей: маркетинговый подход, подход на основе анализа и развития производительности предприятия, финансовый подход (рентабельность, доходность, инвестиционная привлекательность), инновационный подход, подход на основе социальных целей. «Дерево целей» предприятия как инструмент взаимосогласования и обеспечения непротиворечивости целей. Критерии оценки достижения стратегических целей предприятия.

Глоссарий по теме

Имидж — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

Миссия (в узком понимании) – это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных.

Миссия (в широком понимании) – это предназначение, смысл существования предприятия.

Стейкхолдеры – основные группы лиц, заинтересованные в деятельности того или иного предприятия.

Стратегические цели — описывают стратегическое намерение фирмы — стремление занять определенное место в бизнесе. Направлены на достижение ключевых результатов по упрочению положения фирмы в долгосрочной перспективе.

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик предприятия, достижение которых является для него желательным и на достижение которых направлена его деятельность.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое стратегическое видение?

2. Какова роль стратегического видения в формировании стратегии предприятия?

3. Что такое миссия?

4. Что в общих чертах должно содержаться в формулировке миссии предприятия?

5. Какова роль миссии в формировании стратегии предприятия?

6. Сформулируйте миссию предприятия (организации), в котором Вы работаете (учитесь).

7. Какова может быть миссия города, в котором Вы живете?

8. Какие цели развития города можно поставить в рамках стратегии развития этого города?

9. В чем состоят основные отличия между видением и миссией?

10. Перечислите требования, которые предъявляются при постановке целей.

11. Приведите примеры организационных целей экономического и неэкономического характера.

Тема 3. Анализ внешних и внутренних условий формирования стратегии

Основные составляющие и типы внешней среды. Цели ее анализа. Основные типы внешнего окружения.

Анализ внешней среды косвенного воздействия. Экономическая компонента. Правовая компонента. Политическая компонента. Социальная компонента. Технологическая компонента. Подходы к изучению компонент. Система отслеживания внешней среды.

Анализ внешней среды прямого воздействия. Анализ отрасли. Основные показатели анализа отрасли. Стратегические группы конкурентов. Анализ потребителей. Рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды предприятия и его основных срезов, определяющих сильные и слабые стороны предприятия.

Методы анализа среды предприятия: метод SWOT, метод составления профиля среды.

Глоссарий по теме

PEST-анализ – разновидность анализа внешней среды организации, используемый при подготовке к проектированию будущей стратегии и позволяющий экспертным путем определить сравнительную значимость факторов среды, объединенных в четыре группы. Это социальные, технологические, экономические и политические факторы.

SWOT-анализ – первый этап деятельности в русле стратегического маркетинга, представляющий собой анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков, самой фирмы и ее конкурентов по комплексной схеме «сильные стороны – слабости – возможности – угрозы».

Бенчмаркинг— новый подход к сбору и анализу информации, необходимой для разработки адекватной стратегии. Цель данного подхода — изучать других и учиться у них, т.е. отбирать в процессе исследований приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей с целью использования их в деятельности собственной компании для повышения эффективности.

Внешняя среда предприятия — совокупность действующих за пределами предприятия сил и лиц, с которыми оно сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности и которые влияют на него, либо в определенной ситуации испытывают его воздействие.

Внутренняя среда предприятия — совокупность всех внутренних факторов, которые определяют процессы жизнедеятельности предприятия. Внутренняя среда компании, в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от организационной формы компании.

Входные барьеры (барьеры входа, вхождения) — факторы, препятствующие проникновению в отрасль (на рынок) новых конкурентов. Возведение барьеров является одной из форм борьбы за обретение и сохранение конкурентных преимуществ.

Выходные барьеры (барьеры выхода) — факторы, препятствующие уходу фирм из отрасли (с рынка). Выходные барьеры во многих отраслях стали серьезной помехой долгосрочной прибыльности. Они принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где рентабельность низкая или отсутствуют доходы на капитал. Выходные барьеры могут носить социально-политический, экономический и эмоциональный характер.

Инвестиционный климат территории – интегральный показатель ее инвестиционной привлекательности, включает в себя оценки инвестиционного потенциала территории и инвестиционного риска.

Инвестиционный потенциал территории – комплексный показатель, учитывающий основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства, потребительский спрос населения и др.

Инвестиционный риск территории – комплексный показатель вероятности потери инвестиций и дохода от них. Включает показатели экономического (тенденции в экономическом развитии региона), финансового (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий), политического, социального, экологического, криминального и законодательного рисков.

Отрасль — в стратегическом управлении совокупность всех продавцов какого-либо продукта или производителей, предлагающих какой-либо продукт или группу продуктов, полностью заменяющих друг друга.

ПЭСТ анализ (PEST analysis) — используется для анализа тенденций изменения внешней среды фирмы. Данная методика предполагает изучение четырех основных групп факторов, оказывающих влияние на фирму: политических, социальных, экономических, технологических.

Стратегическая зона хозяйствования — отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход. Характеризуется как определенным видом спроса, так и определенной технологией.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ), по И. Ансоффу, –отдельный сегмент окружающей бизнес-среды, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Оценка привлекательности СЗХ имеет ключевое значение, определяет степень успешности любой стратегии. Названия-синонимы СЗХ – стратегический сегмент или стратегическая область бизнеса (СОБ).

Товар-субститут — товар, удовлетворяющий те же потребности, что и основной продукт, но отличающийся от него по некоторым характеристикам.

Факторы и группы стратегического влияния — совокупность людей, организаций, предприятий, с которыми фирма вступает во взаимоотношения. Акционеры, потребители и ассоциации потребителей, профсоюзы, средства массовой информации, органы власти, влиятельные лица внутри предприятия или из политических кругов страны, оказывающие в определенной степени влияние на судьбу фирмы.

Цепочка ценностей — понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. Цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, и иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.

Вопросы для самоконтроля

1. Попробуйте осуществить STEP-анализ внешней среды предприятий и организаций вашего города, района.

2. Что, по Вашему мнению, нужно сделать для повышения инвестиционной привлекательности Вашего региона, чтобы получить быструю и значительную отдачу?

3. Какие источники и виды информации об окружающей среде управления в сфере, которая вас интересует профессионально, Вы считаете наиболее существенными для достижения долгосрочного рыночного успеха?

4. Какие пять сил предложил М. Портер для определения сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе?

5. Какие элементы включает в себя SWOT-анализ?

6. В чем заключаются возможности и угрозы внешней среды функционирования предприятия?