§ 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы

1. В рекламном законодательстве сформулированы кон­кретные нормы, призванные обеспечивать должное качество содержания и распространения рекламы с точки зрения ее со­ответствия целям рекламной информации. При этом действует жесткое правило: реклама, не соответствующая требованиям законодательства, является ненадлежащей. Отсюда вытекает важность того, чтобы рекламное законодательство основатель­но знали, единообразно понимали и реализовывали все — и субъекты рекламной деятельности, и потребители рекламы, и властные органы.

В законодательстве закреплено множество требований к рекламе, что обусловлено разнообразием ее проявлений. Требо­вания отражают объективные потребности развития товарного, других рынков и обслуживающего их рекламного рынка, они меняются сообразно динамике, происходящей на этих рынках. Существенно модифицированы требования к рекламе и в Фе­деральном законе о рекламе 2006 г. По сути, в нем закреплена целая система конкретных требований к содержанию и распро­странению рекламы.

2. Открывают их общие требования к содержанию рекламы. Они распространяются на любую рекламу независимо от объ­ектов рекламирования, видов рекламы, форм ее выражения, способов распространения.Изложение общих требований начинается с весьма лаконич­ной констатации: реклама должна быть добросовестной и дос­товерной. Названный Федеральный закон содержательно не раскрывает, что означают понятия «добросовестная» и «досто­верная» применительно к рекламе. При кажущейся очевидно­сти их значения переводу на юридический язык, возведению в ранг неких общеобязательных норм они поддаются с трудом.

Федеральный закон о рекламе 2006 г. пошел иным путем. Проведение в жизнь постулатов о добросовестной и достоверной рекламе он нормативно обеспечивает двумя путями: во-первых, установкой на то, что недобросовестная и недостоверная рекла­ма не допускается, и, во-вторых, введением исчерпывающего пе­речня того, что конкретно признается недобросовестной, а что недостоверной рекламой.

Недобросовестная реклама наделена четырьмя признаками (ч. 2 ст. 5). При наличии хотя бы одного из них реклама отно­сится к недобросовестной. Особый интерес представляет при­знак, который прямо увязывает рекламное законодательство с законодательством о конкуренции. Недобросовестной призна­ется реклама, которая является актом недобросовестной кон­куренции в соответствии с антимонопольным законодательст­вом (см. § 3 гл. 10 настоящего учебника). Таким образом, не­добросовестная реклама и недобросовестная конкуренция как правонарушения по своему юридическому наполнению полно­стью совпадают. Следовательно, субъектам рекламной деятель­ности, прежде чем выпускать в свет ту или иную рекламу, надлежит убедиться, что закладываемая в нее информация не является отражением недобросовестной конкуренции, проис­ходящей на товарном и иных рынках.

Федеральный закон о рекламе 1995 г. выделял также неэтич­ную рекламу, которая была весьма созвучна с рекламой недоб­росовестной. Ее регулирование в государственно-правовом рус­ле оказалось еще более затруднительно, чем недобросовестной рекламы. Федеральный закон о рекламе 2006 г. от ее государст­венного регулирования в качестве самостоятельного рекламно­го отношения отказался. Оно частично слилось с регулирова­нием недобросовестной рекламы, а в целом передано на усмот­рение саморегулируемых организаций в сфере рекламы (о них см. § 3 настоящей главы). ФАС России, например, признал не­этичной рекламу джинсов с использованием образов полуобна­женных женщин.Перечень недостоверной рекламы более внушителен, в него входит 20 конкретных признаков (ч. 3 ст. 5). Недостоверной признается, например, реклама, которая содержит не соответ­ствующие действительности сведения о преимуществах рекла­мируемого товара перед находящимися в обороте товарами, ко­торые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами; о любых характеристиках товара; о стои­мости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; о гарантий­ных обязательствах изготовителя или продавца товара; о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организа­ций; об официальном или общественном признании, о получе­нии медалей, призов, дипломов или иных наград; о рекоменда­циях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юри­дическими лицами; о фактическом размере спроса на реклами­руемый или иной товар; об изготовителе или продавце рекла­мируемого товара.

Федеральный закон о рекламе 1995 г. наряду с недостовер­ной выделял еще рекламу заведомо ложную. В Федеральный закон о рекламе 2006 г. она как особая разновидность рекламы не включена, очевидно, потому, что заведомо ложная реклама подпадает под те или иные запреты, введенные для недостовер­ной рекламы.

3. Вот еще некоторые общие требования к рекламе, устанав­ливающие запреты на определенную информацию или иным образом регулирующие ее содержание.

А. Ряд требований связан с критикой, которой ранее подвер­гались отдельные моменты содержания рекламной информа­ции, и является реакцией на нее. Так, немало нареканий граж­дан вызывала демонстрация вредных привычек людей, антиоб­щественного образа жизни и тому подобных негативных явлений. Федеральный закон о рекламе 2006 г. нормативными средствами ставит заслон этому. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Названный Федеральный закон предупреждает противо­правное вмешательство в рекламные отношения со сторонывластных органов и их представителей, включив следующую норму: в рекламе не допускаются указания на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами.

Б. Остро критикуется в сфере рекламной информации си­туация, связанная с засильем иностранных слов, пренебреже­нием словарным составом и правилами русского языка. Со­гласно Федеральному закону о рекламе 2006 г. в рекламе не до­пускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, ис­пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении по­ла, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государ­ственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных сим­волов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации. Рекламная инфор­мация должна быть изложена на русском языке¹. По усмотре­нию рекламодателей в рекламе наряду с русским могут допол­нительно использоваться государственные языки республик — субъектов Российской Федерации и родные языки народов России.

В. Не допускается скрытая реклама. Она нередко присутст­вует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в реклам­ных целях. Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе пугем использования специальных ви­деовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кон­кретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой раз­нообразной. Скажем, концентрация внимания телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного обществен­но значимого мероприятия с участием популярных политиков, работников науки, литературы и искусства на этикетках напит­ков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, кото­рые курят, и т. п. Широко распространенной была реклама, на­

¹ См.: Федеральный закон от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государ­ственном языке Российской Федерации» // СЗ РФ. 2005. № 23. Ст. 2199.пример, водок «Гжелка», «Смирновъ». После ее запрета тут же на телеэкранах началась демонстрация роликов, рекламирую­щих одноименные питьевую воду, фаршированный перец, дет­ское питание.

Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной практике. Один молодой австрийский писатель издал солид­ным тиражом роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в газетах объявление следующего содержания: «Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, который похож на героя этого романа». В результате ти­раж книги разошелся за несколько дней.

Г. Помимо субъектов рекламной деятельности к обществен­ным отношениям, связанным с рекламой, могут оказаться при­частными и другие лица, результаты творчества которых ис­пользуются в содержании рекламы. Вопрос о них не возникает, когда все, что включено в рекламу и сопровождает ее, сделано самими субъектами рекламной деятельности. Однако создан­ный продукт в виде рекламы может полностью или частично яв­ляться объектом авторского права и смежных прав других лиц. Часть 11 ст. 5 Федерального закона о рекламе 2006 г. содержит норму о том, что в этом случае при производстве, размещении и распространении рекламы должно соблюдаться соответст­вующее законодательство Российской Федерации. Законода­тельство это весьма обширно. Оно включает ГК РФ, законы РФ «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхожде­ния товаров», Патентный закон РФ и некоторые другие (см. подробнее § 4 гл. 5 настоящего учебника).

Наиболее распространенным правонарушением здесь явля­ется производство и распространение участниками рекламных правоотношений результатов творческой деятельности без раз­решения и согласия их законных владельцев, в результате чего чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за свою. Это относится и к использованию чужих товарных зна­ков, чем вводятся в заблуждение потребители рекламы в отно­шении действительных потребительских свойств товара и места его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песен­ному сопровождению рекламной информации, чем нарушают­ся авторские или смежные права законных владельцев этих объектов интеллектуальной собственности.Д. Во избежание вредного воздействия рекламы на несведу­щих людей Федеральный закон о рекламе 2006 г. допускает подразделение содержания рекламной информации, например при использовании в ней образов медицинских и фармацевти­ческих работников, на два потока: один направляется любым потенциальным потребителям рекламы, а второй — только спе­циалистам (тем же медицинским или фармацевтическим работ­никам) или в места проведения мероприятий с их участием (см. п. 4 ч. 5 ст. 5).

4. Многие жесткие запреты при производстве рекламы обу­словлены целью защиты несовершеннолетних от злоупотребле­ний их легковерностью и отсутствием у них жизненного опыта. Не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспи­тателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуж­дение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родите­лей или других лиц приобрести рекламируемые товары; созда­ние у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что от­сутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, по­казывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуаци­ях; преуменьшение уровня необходимых для использования то­вара навыков у несовершеннолетних (при этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, рек­лама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар); формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непри­влекательностью. Например, в 2007 г. экспертный совет при ФАС признал дискредитирующей родителей рекламу, распро­странявшуюся накануне 2008 г., в которой говорилось: «Дед Мороз не существует». Дискредитация была усмотрена в том, что большинство родителей при общении с детьми таких кате­горичных утверждений не допускают.

5. Федеральным законом 2006 г. установлен перечень това­ров, реклама которых не допускается. Перечень является ис­черпывающим и не может быть расширен. Он состоит из двух групп товаров. Первая включает товары, изъятые из оборота или ограниченные в обороте: товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РоссийскойФедерации; наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры; взрывчатые вещества и материалы, за исключе­нием пиротехнических изделий; органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи.

Во вторую группу входят товары, выпущенные в свободное обращение, однако допуск которых в рыночный оборот обу­словлен теми или иными мерами государственного контроля: подлежат государственной регистрации (ее, например, должны проходить все объекты недвижимости), обязательной сертифи­кации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений — в случае отсутствия соответственно регистрации, сертификации, лицензий.

6. Согласно рекламному законодательству реклама не огра­ничивается подачей информации о товарах, оборачивающихся на рынках, об их качестве, цене, производителях. Важный эле­мент содержания рекламы — ее нацеленность на налаживание и укрепление фактических правовых связей между субъектами рыночных отношений. Основной же юридической формой этих связей служит гражданско-правовой договор. Рекламное зако­нодательство сориентировано на создание посредством рекла­мы благоприятных предпосылок для поиска потенциальными субъектами рекламных отношений деловых партнеров, для за­ключения законных и обоснованных гражданско-правовых до­говоров с ними.

Рекламное законодательство конкретизирует общие положе­ния о договоре, сформулированные в ГК РФ, применительно к двум группам участников рекламных отношений. В первую группу входят субъекты рекламной деятельности, усилиями ко­торых создается реклама. Их совместный труд по подготовке и выпуску на рынок столь оригинального продукта — рекламы — нуждается в четком упорядочении, что предполагает наличие государственных (правовых) и корпоративных норм, опреде­ляющих статус субъектов рекламной деятельности. Достиже­нию такой реальности, при которой на рынках России функ­ционировала бы реклама, надлежащая по содержанию, време­ни, месту и способу распространения, и до минимума была бы сведена возможность появления недобросовестной, ложной и тому подобной некачественной рекламной информации, слу­жат закрепленные в законодательстве правила, регулирующие взаимодействие субъектов рекламной деятельности. Но этого мало. Основным юридическим документом, регламентирую­щим совместный труд названных субъектов, служит граждан­ско-правовой договор, на основании которого и строятся связи между ними. Следовательно, действует и принцип свободы до­говоров. Однако государство не все, что связано с рекламными договорными отношениями, оставляет на субъективное усмот­рение их участников. Необходимость государственно-правового воздействия на содержание, ход заключения и реализации граж­данско-правовых договоров в сфере рекламы вытекает из зна­чения последних не только в защите интересов потребителей рекламы, но и, что тоже весьма важно, в распределении ответ­ственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

В Федеральном законе о рекламе 2006 г. подчеркнуто, на­пример, что заключение договора на распространение социаль­ной рекламы является обязательным для рекламораспространи-теля в пределах 5% годового объема распространяемой им рек­ламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печат­ного издания, общей рекламной площади рекламных конструк­ций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном ГК РФ.

Качество договоров и, как следствие, самой рекламы напря­мую зависит от качества информации, которой располагают в момент заключения договора субъекты рекламной деятельно­сти. Роль последних здесь не одинакова. Основной источник информации — рекламодатель. Согласно ст. 13 Федерального закона о рекламе 2006 г. он по требованию рекламораспростра-нителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям названного Фе­дерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистра­ции.

Состав второй группы более широк. Ведь в рекламных право­вых отношениях наряду с субъектами рекламной деятельности незримо присутствует четвертый, самый массовый участник — потребитель рекламы. Любая реклама служит тому, чтобы скло­нить своего потенциального потребителя к установлению граж­данско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Но к нему применен термин «незримо», потому что до поры до времени потребитель рекламы фигурирует лишь как потенци­альный участник рекламных отношений. Только по свободно выраженной собственной воле он становится участником дей­ствительным, реальным.

И здесь мы выходим на проблему, интересную теоретически и важную практически: роль рекламы в заключении гражданско-правового договора. По общему правилу: 1) договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить до­говор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной; 2) оферта направляется одному или несколь­ким конкретным лицам; 3) оферта должна содержать сущест­венные условия договора; 4) оферта связывает офертанта с мо­мента получения ее адресатом (см. подробнее гл. 8 настоящего учебника). Применительно к рекламе первой из сторон (офер-тантом) выступает рекламодатель, а второй (акцептантом) — потребитель рекламы.

Какие же связи существуют между приведенными общими правилами заключения гражданско-правового договора и рек­ламой? Казалось бы, ответ ясен. Поскольку оферта направляет­ся конкретным субъектам, а реклама товаров, напротив, пред­назначена для неопределенного круга лиц, то юридической связи между ними нет. Однако на самом деле все не так просто. Действительно, процесс заключения гражданско-правового до­говора юридически не связан с рекламой, если оферта адресу­ется конкретным лицам. Вместе с тем законодательством пре­дусмотрены возможности, когда реклама более или менее тесно связывает рекламодателя с потребителями рекламы.

Федеральный закон о рекламе 2006 г. устанавливает, что реклама признается офертой только в соответствии с ГК РФ. Тем самым этот Федеральный закон перебрасывает мостик меж­ду законодательством о рекламе и гражданским законодатель­ством. Согласно же ст. 437 ГК РФ реклама признается офертой (публичной офертой), если она адресована неопределенному кругу лиц.

Сопоставление рекламного и гражданского законодательства свидетельствует о наличии двух различных ситуаций, при кото­рых оферта юридически связывает рекламодателя и потребите­лей рекламы. В первой ситуации рекламная информация полно­стью соответствует требованиям, предъявляемым к публичной оферте, — содержит все существенные условия договора, не­двусмысленно выражает готовность рекламодателя заключить договор с любым, кто отзовется, и т. д. (подробнее см. п. 2 ст. 437 ГК РФ). Независимо от времени, места и способа рас­пространения, а также независимо от намерений рекламодателя подобная реклама расценивается именно как публичная оферта со всеми вытекающими отсюда последствиями, предусмотрен­ными гражданским законодательством. Другими словами, такая реклама, хотя и предназначена для неопределенного круга лиц, юридически связывает рекламодателя с потребителем рекламы, пожелавшим воспользоваться сделанным в ней публичным предложением заключить договор, обязывает рекламодателя поддерживать контакты с потребителем рекламы по поводу за­ключения договора.

Вторая ситуация более типична для рекламы. В отличие от первой, когда от рекламодателя исходит публичное предложе­ние о заключении договора, ответ на которое предполагается в форме акцепта потребителя рекламы, в этой ситуации реклама обращена к неопределенному кругу своих потребителей с при­глашением делать оферты, нуждающиеся в акцепте рекламода­теля. Такая реклама не обязывает рекламодателя вступать в преддоговорные контакты с потребителями рекламы, изъявив­шими желание заключить с ним договоры.

Один из сложнейших вопросов в практике применения норм права об оферте — определение срока, в течение которого она сохраняет силу, т. е. времени, в течение которого рекламо­датель обязан заключить договор с откликнувшимися на рекла­му. В Федеральном законе о рекламе 1995 г. этот вопрос не был решен. Сейчас закреплено правило: срок действия рекламы, признаваемой в соответствии с ГК РФ офертой, — два месяца со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.

В любом гражданско-правовом договоре необходима инфор­мация о его сторонах. В отдельных случаях Федеральный закон о рекламе 2006 г. предписывает, какие сведения о себе должен указать рекламодатель. Именно так этот Федеральный закон ре­гулирует недавно возникшее на товарных рынках явление, о котором не упоминалось в Федеральном законе о рекламе 1995 г., — рекламу товаров при дистанционном способе их про­дажи. В рекламе должны быть указаны сведения о продавце та­ких товаров: наименование, место нахождения и государствен­ный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный ре-гистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринима­теля,

В Федеральном законе о рекламе 2006 г. имеются также нор­мы, призванные помочь правильному разрешению споров, мо­гущих возникнуть по поводу договоров и рекламной инфор­мации в целом между субъектами рекламной деятельности, а также между ними и потребителями рекламы. Рекламные мате­риалы или их копии, в том числе все вносимые в них измене­ния, а также договоры на производство, размещение и распро­странение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания действия таких договоров, кроме документов, в отношении ко­торых законодательством Российской Федерации установлено иное.

7. Способы распространения рекламы (ниже в данной теме они будут называться также носителями рекламы) названным Федеральным законом сведены в семь групп: 1) реклама в теле­программах и телепередачах; 2) реклама в радиопрограммах и радиопередачах; 3) реклама в периодических печатных издани­ях; 4) реклама, распространяемая при кино- и видеообслужива­нии; 5) реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях; 6) наружная реклама и установка рекламных конструкций; 7) реклама на транспорт­ных средствах и с их использованием.

Реклама, размещенная на любом из носителей, создает ис­кусственные трудности в его использовании по прямому назна­чению. Универсальным требованием к любому способу распро­странения рекламы является то, чтобы он не мешал, а точнее, максимально минимизировал помехи для использования носи­телей рекламы по их назначению. Здесь существует глубинное противоречие интересов субъектов рекламной деятельности и граждан. С одной стороны, частое прерывание рекламными ро­ликами, например, телепрограмм и телепередач не только ли­шает телезрителей возможности нормально воспринимать пе­редачи, включенные в программу телеканала, но и, по утверж­дению специалистов, способно оказать вредное влияние на их здоровье. Не случайно граждане нередко покупают кассеты (диски) с демонстрируемыми по телевидению кинофильмами, для того чтобы посмотреть их спокойно, без дерганья рекла­мой. С другой стороны, доходы от размещения рекламы служатважным, а то и единственным источником средств, позволяю­щих телекомпаниям осуществлять свою работу.

Требования законодателя, отражающие особенности отдель­ных способов рекламы, и подчинены тому, чтобы сгладить это противоречие установлением четких правил распространения рекламы на тех или иных ее носителях. Сравнение прошлого и действующего рекламного законодательства позволяет сделать вывод, что в правилах все больше преобладает тенденция защи­ты граждан за счет интересов субъектов рекламной деятельно­сти.

Обратимся сначала к трем наиболее распространенным спо­собам размещения рекламы, относящимся к СМИ, — телевиде­нию, радио, периодической печати. Эти способы подразделены на две группы. Первая — теле-, радиопрограммы, которые за­регистрированы в качестве СМИ, специализирующихся имен­но на сообщениях и материалах рекламного характера, и транс­лируются на основании лицензии на вещание при условии, что в таких программах продолжительность рекламы составляет 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток. В таком же качестве, но без выдачи лицензии могут быть зарегистрированы периодические печатные издания, о чем ука­зывается на их обложке и в выходных данных. Таким образом, СМИ, входящие в первую рекламную группу, можно назвать рекламными. Во вторую группу входят все остальные СМИ.

Отдельные особенности, а, по сути, речь идет о разного рода ограничениях в распространении рекламы, касаются СМИ, входящих в обе группы: при трансляции рекламы уро­вень ее звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой передачи; не допускается распростра­нение рекламы в передачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О по­рядке освещения деятельности органов государственной вла­сти в государственных средствах массовой информации»¹, а также в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Значительно больший набор ограничений рекламы касается СМИ второй группы. Вот некоторые из них: прерывание рек­ламой теле-, радиопрограмм или теле-, радиопередач должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекла­мы, за исключением прерывания спонсорской рекламой; об­щая продолжительность рекламы не может превышать 15% вре­мени телевещания в течение часа и 20% времени радиовещания в течение суток; нельзя прерывать рекламой передачи продол­жительностью менее 15 мин, за исключением прерывания спонсорской рекламой; публикации рекламного характера в пе­риодических печатных изданиях должны сопровождаться по­меткой «реклама», «на правах рекламы», а объем рекламы в них должен составлять не более чем 40% одного номера издания.

8. В особо внимательном изучении нуждается правовое регу­лирование наружной рекламы, которое наиболее обстоятельно упорядочено Федеральным законом о рекламе 2006 г. путем предъявления повышенных требований к ней. Наружная рекла­ма распространяется с использованием щитов, стендов, строи­тельных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных ша­ров, аэростатов и иных технических средств стабильного терри­ториального размещения (далее — рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общест­венного транспорта.

Важность выработки рациональных правил о наружной рек­ламе, их знания и неукоснительного соблюдения объясняется тем, что:

1) она все более активно формирует среду обитания людей, в частности может украшать города и иные населенные пункты, а может уродовать их, может нивелировать, скрашивать архитек­турные просчеты либо подчеркивать их;

2) применение наружной рекламы с нарушением любых правил ее распространения чревато тяжкими последствиями. К таким последствиям приводит нарушение правил установки рекламных конструкций, в результате чего, например, возника­ют аварийные ситуации при движении автомобильного транс­порта. Так, в Москве весной 2006 г. в ходе строительных работ по установке рекламного щита железобетонная балка пробила перекрытие туннеля метро и упала на проходящий поезд. Тяж­кие последствия влечет и нарушение правил эксплуатации рек­ламных конструкций — на головы людей обрушиваются щиты, стенды ит. п.;

3) при распространении наружной рекламы непременно пе­ресекаются интересы субъектов рекламной деятельности и власт­ных органов — муниципальных, региональных, федеральных.Правилами установлено, что рекламная конструкция должна использоваться только для распространения рекламы. Не до­пускается распространение рекламы на знаке дорожного дви­жения, его опоре или любом ином приспособлении, предназна­ченном для регулирования дорожного движения. Обсуждается предложение о запрещении размещать наружную рекламу на объектах культурного наследия, имеющих федеральное, регио­нальное и муниципальное значение, и на территории вбли­зи их.

Распространение наружной рекламы представляет собой своеобразный процесс, состоящий из ряда действий субъектов рекламной деятельности и властных органов.

A. Владельцем рекламных конструкций является рекламо-распространитель, а размещаются они на объектах недвижимо­сти, имеющих своих собственников. Владельцы конструкций и собственники недвижимости, как правило, разные лица. Пра­воотношения между ними возникают на основе договора.

Б. Однако договор сам по себе не дает права на присоедине­ние рекламной конструкции к объекту недвижимости. Необхо­димо еще разрешение на установку рекламной конструкции, выдаваемого органом местного самоуправления муниципально­го района или органом местного самоуправления городского округа (далее — орган местного самоуправления), на террито­рии которых предполагается установить рекламную конструк­цию. Решение о выдаче разрешения подлежит согласованию с уполномоченными органами. Ими в зависимости от того, о ка­кой рекламной конструкции идет речь, могут быть автомобиль­ная, санитарная инспекция и т. п. Орган местного самоуправле­ния обязан принять решение о выдаче разрешения или об отказе в нем в течение двух месяцев со дня поступления заявления с просьбой об этом. В Федеральном законе о рекламе 2006 г. приведен исчерпывающий перечень оснований для отказа (ч. 15 ст. 19). Решение об отказе может быть обжаловано в суд или арбитражный суд. Установка рекламной конструкции без разрешения расценивается как самовольная и подлежит демон­тажу без решения суда, для этого достаточно предписания орга­на местного самоуправления.

B. Разрешение выдается сроком на пять лет, однако это во­все не означает, что все пять лет оно сохраняет силу. Оно мо­жет быть досрочно аннулировано решением органа местного са­моуправления по следующим основаниям: в случае, если владе-лец рекламной конструкции направит ему уведомление в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использова­ния разрешения; в случае, если собственник или иной закон­ный владелец недвижимого имущества, к которому присоеди­нена рекламная конструкция, направит ему документ, подтверж­дающий прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции; в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не ус­тановлена; в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы.

Решение об аннулировании может быть обжаловано в суд или арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его полу­чения.

Разрешение может быть признано недействительным в судеб­ном порядке по искам:

1) органа местного самоуправления — в случаях несоответст­вия установки рекламной конструкции в данном месте схеме территориального планирования или генеральному плану, а также нарушения внешнего архитектурного облика сложившей­ся застройки поселения или городского округа;

2) антимонопольного органа — в случае неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательст­ва Российской Федерации о рекламе;

3) органа, осуществляющего контроль за соблюдением техниче­ских регламентов, — в случае обнаружения несоответствия рек­ламной конструкции и ее территориального размещения требо­ваниям технического регламента;

4) органа, осуществляющего контроль за безопасностью дви­жения транспорта, — в случае несоответствия рекламной кон­струкции требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта.

При аннулировании разрешения или признании его недей­ствительным владелец рекламной конструкции либо собствен­ник или иной законный владелец соответствующего недвижи­мого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан в течение месяца осуществить демонтаж рекламной конструкции.

Г. Изложенный порядок действий по распространению на­ружной рекламы не является универсальным. Несколько иным он допускается в городах федерального значения — Москве иСанкт-Петербурге, где могут быть приняты нормативные акты указанных субъектов Российской Федерации, устанавливающие что полномочия органов местного самоуправления осуществля­ют органы государственной власти этих субъектов. Отмеченное исключение из общих правил вызвано спецификой названных городов, не терпящей того, чтобы каждый орган местного са­моуправления муниципального района по-своему решал вопро­сы распространения наружной рекламы. В Москве, например, таких районов насчитывается более 100. Отсутствие единого подхода в размещении внешней рекламы привело к перегру­женности ею многих улиц и площадей, искажению архитектур­ного облика города. Для устранения перекосов создан особый общегородской комитет рекламы, информации и оформления города, в котором оформляется любая рекламная конструкция; постановлением Правительства г. Москвы от 25 октября 2005 г. № 845-ПП утверждена Городская целевая программа развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005—2007 годы¹; почти вдвое сокращена наружная реклама.

9. Отдельные действия по распространению рекламы регу­лируются, наряду с Федеральным законом о рекламе 2006 г., техническими регламентам» Последние, как мы уже знаем (см. § 4 гл. 9 настоящего учебника), утверждаются актом высшей юридической силы — федеральными законами. Предусмотрено несколько технических регламентов: их требованиями опреде­ляются параметры соотношения уровня звука рекламы и уров­ня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи и прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи; требованиям технического регламента должна соответствовать рекламная конструкция и ее территориальное размещение; тре­бованиями технического регламента определяется цветографи­ческая окраска специальных и оперативных транспортных средств; требованиям технических регламентов должна соответ­ствовать реклама, размещенная на любых транспортных средст­вах. Отсутствие соответствующих регламентов означает, что от­сутствуют и требования, которые надлежит закрепить в них, а потому требования не реализуются на практике.

10. Большое место в Федеральном законе о рекламе 2006 г. отведено особенностям рекламы отдельных видов товаров, ото­бранных из многотысячной их номенклатуры (далее — особыетовары). На рекламу таких товаров полностью распространяют­ся названные в данном параграфе требования, обращенные ко всем товарам. Однако рассмотренные выше требования ввиду специфики особых товаров не в состоянии обеспечить право потребителей на получение всей необходимой информации об этих товарах. В зависимости от фактического состояния, скла­дывающегося на рекламном рынке, усиливаются гарантии по­требителей в отношении рекламы товаров, уже имеющих статус особых, и в число последних включаются новые виды товаров. В Федеральном законе о рекламе 2006 г. выделено 10 видов особых товаров, включая продукцию военного назначения и оружие (в учебнике они не анализируются).

При изучении требований к рекламе особых товаров целесо­образно учитывать два обстоятельства. Во-первых, примени­тельно к ряду особых товаров конкретизируются, уточняются требования, предъявляемые к рекламе всех товаров. В требова­ниях к рекламе всех товаров предусматриваются, например, ме­ры по защите несовершеннолетних от злоупотребления их до­верием и недостатком опыта. В требованиях к рекламе боль­шинства особых товаров дополнительно указано, что в ней нельзя обращаться к несовершеннолетним, использовать их об­разы.

Во-вторых, к рекламе особых товаров установлены ориги­нальные требования, о них и пойдет речь ниже. Как свидетель­ствует более чем 15-летний отечественный опыт развития рек­ламного рынка, необходимость наличия подобных требований и их динамика обусловлены тем, что навязываемая неквалифи­цированная и недостаточно регулируемая реклама особых това­ров способна вызвать крайне опасную реакцию со стороны граж­дан, некритически прислушивающихся к ее советам. При этом просматривается некоторое сходство в негативном влиянии особых товаров на потребителей, что детерминирует соответст­венно и близость особенностей, выраженных в разного рода ог­раничениях рекламы таких товаров.

Негативные последствия рекламы могут быть двоякие: причи­нение вреда здоровью людей и (или) имуществу физических и юри­дических лиц. Обратимся сначала к первым. Вред здоровью спо­собны нанести прежде всего три вида особых товаров, которые давно уже широко вошли в обиход: алкогольная продукция (да­лее — алкоголь), пиво и напитки, изготавливаемые на его осно­ве (далее — пиво), табак, табачные изделия и курительные при-надлежности (далее — табак). Попытки ограничить их рекламу, а тем самым и снизить потребление наталкиваются на ожесто­ченное сопротивление субъектов рекламной деятельности (про­изводителей, продавцов, распространителей рекламы и других), получающих от реализации этих товаров огромные прибыли и способных содержать мощное лобби во властных структурах, решающих вопросы рекламы.

Остановимся лишь на требованиях, одинаковых для всех трех видов товаров. Требования касаются всей структуры рек­ламы — и содержания, и распространения.

Реклама не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление этих то­варов безвредно или полезно для здоровья человека; напротив, в каждом случае она должна сопровождаться предупреждением о вреде их потребления, причем такому предупреждению необ­ходимо отводить не менее чем 10% рекламной площади (про­странства);

2) размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в теле-и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании (алкого­ля—в течение всего времени суток, а пива — в дневное время) (подробнее см. ст. 21—23).

В последние годы все чаще регистрируются факты вредного влияния на здоровье людей, особенно на психику, основанных на риске игр, пари. Федеральный закон о рекламе 2006 г. вво­дит ряд ограничений на рекламу игорных заведений. Она не должна создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к суще­ствованию; содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска. Ее распространение в теле- и радиопрограммах допуска­ется лишь в ночное время (с 22 до 7 часов местного времени) (подробнее см. ст. 27).

Вред здоровью может нанести также реклама лекарствен­ных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лече­ния (далее — медицинские услуги), биологически активных до­бавок (далее — биологические добавки) и пищевых добавок, продуктов детского питания. За время действия прежнего зако­нодательства их реклама стала беспринципной, одурманиваю-щей людей, заинтересованной лишь в одном — извлечении возможно большей прибыли ее заказчиками любой ценой, даже если ценой выступает жизнь и здоровье. По радио и телевиде­нию на людей обрушивался поток информации о каких-то «но­вейших», «оригинальнейших», «ничем не заменимых» меди­цинских препаратах, якобы излечивающих от болезней, исчис­ляемых подчас десятками, с рекомендацией слушателям и зрителям немедленно приобретать и употреблять их без всяких консультаций с врачами.

Вредные последствия такой рекламы усугубляются деятель­ностью продавцов лекарств, безоглядно окунувшихся в рынок. Лекарствами, включая поддельные, фальсифицированные, тор­гуют, не считаясь с мнением врачей, по принципу «чем дороже, тем лучше». Главное — деньги! В аптеках нередко свободно продаются любому желающему препараты, на упаковке кото­рых имеется надпись: «Отпускается только по рецепту врача». Опубликована печальная статистика: ныне агрессивная реклама лекарств становится причиной 70% отравлений, а точнее, около 60 тыс. россиян ежегодно погибает от самолечения, которое на­вязывается им рекламой в СМИ.

Такое положение сложилось во многом из-за отсутствия в Федеральном законе о рекламе 1995 г. норм, которые бы не по­зволяли обращать рекламу медицинских услуг во вред людям. Федеральный закон о рекламе 2006 г. регулирует рекламу этих услуг значительно полнее, устраняет в ней имевшиеся ранее недостатки. Реклама, в частности, не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; способствовать созданию у здоро­вого человека впечатления о необходимости применения объ­екта рекламирования; создавать впечатление ненужности обра­щения к врачу; гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность и отсутствие побочных эф­фектов.

О рекламе биологических добавок никаких норм в Феде­ральном законе о рекламе 1995 г. не было. Их реклама часто смешивалась с рекламой медицинских услуг, наделяла их несу­ществующими целебными свойствами. Сейчас биологические добавки включены в число особых товаров. Их реклама не

должна создавать впечатление о том, что они являются лекарст­венными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких доба­вок; побуждать к отказу от здорового питания. Реклама продук­тов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверж­дение о преимуществах искусственного вскармливания детей (подробнее см. ст. 25).

11. Граждане и юридические лица владеют разнообразным имуществом, и все оно может быть объектом рекламирования. Но из всей необозримой массы имущества качеством особого наделены лишь три вида, имеющие узаконенные особенности их рекламы: финансовые услуги, ценные бумаги, услуги по за­ключению договора ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (далее — рента). Их распространение в нашей стране связано главным образом с возникновением и развитием рыночных отношений. До сих пор для многих росси­ян они остаются еще мало известными, а неумелое обращение с ними часто наносит невосполнимый материальный урон.

В Федеральном законе о рекламе 1995 г. реклама этих това­ров была неполной, поверхностной и недифференцированной. Все особенности рекламы «финансовых, страховых, инвестици­онных услуг и ценных бумаг» вместились в несколько строк, а о ренте вообще не упоминалось. В Федеральном законе о рекламе 2006 г. отдельно указаны особенности рекламы «банковских, страховых и иных финансовых услуг» и отдельно — «ценных бу­маг». В рекламе финансовых услуг следует обратить внимание на требования, отсутствие которых в прежнем законодательстве позволяло субъектам рекламной деятельности под прикрытием закона выманивать у физических и юридических лиц деньги и обращать их в свою пользу. Способ был прост: в рекламе указы­валась не вся необходимая информация об условиях предостав­ления банками кредитов, а привлечение денежных средств фи­зических лиц для строительства жилья рекламировалось еще до того, как сам рекламодатель получил право на осуществление такого строительства. Ныне среди многих требований к рекламе финансовых услуг зафиксировано: если реклама услуг, связан­ных с предоставлением кредита, пользованием им и погашени­ем кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные уело-вия, определяющие фактическую стоимость кредита для заем­щика и влияющие на нее.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участ­ников долевого строительства (создания) многоквартирного до­ма и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до вы­дачи в установленном порядке разрешения на строительство, опубликования в СМИ и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети Интернет) проектной декларации, государственной реги­страции права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для строительства (создания) много­квартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в соста­ве которых будут находиться объекты долевого строительства.

В рекламе ценных бумаг наряду с требованиями, относящи­мися к ним, выделены особые требования к рекламе эмиссион­ных ценных бумаг, сберегательных сертификатов, инвестици­онных паев паевых инвестиционных фондов, ипотечных серти­фикатов участия (подробнее см. ст. 29 Федерального закона о рекламе 2006 г.; см. также ст. 34—37 Федерального закона «О рынке ценных бумаг»; п. 12 гл. 5 настоящего учебника).

По договору ренты одна сторона (получатель ренты) переда­ет другой стороне (плательщику ренты) в собственность имуще­ство, а плательщик ренты обязуется в обмен на полученное имущество периодически выплачивать получателю ренту в виде определенной денежной суммы либо предоставления средств на его содержание в иной форме. Рента может быть постоянной, пожизненной; пожизненная рента может быть установлена на условиях пожизненного содержания с иждивением. В особой осторожности нуждается реклама последней. Ведь к договору пожизненного содержания с иждивением прибегают обычно старые больные люди, которые ради выживания передают в собственность плательщика ренты последнее, что у них есть, — дом, квартиру, земельный участок, иную недвижимость. Есть у них и другой вариант: завещать кому-то недвижимость в обмен на систематическое получение материальной помощи. К сожа­лению, в обоих случаях выбор часто оборачивается против того, кто его сделал. Поэтому и реклама услуг по заключению догово­ров ренты должна быть возможно более мягкой, склонять ее по­требителей к раздумью, а не принятию скоропалительных реше­ний, в частности, не содержать: утверждение о том, что заключе­ние таких договоров имеет преимущества перед завещаниемжилого помещения или иного имущества; осуждение членов се­мьи и близких родственников потенциального потребителя та­ких услуг, якобы не заботящихся о нем; упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении догово­ров ренты с рекламодателем или другим лицом.

12. В январе 2008 г. Правительство РФ одобрило проект фе­дерального закона «О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака». Конвенция, в частности предусмат­ривает полный запрет на любую рекламу табака, на стимулиро­вание продажи и спонсорство табачных изделий.