46/6 Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта.

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Основные функции сбыта - это:

- коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности): установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар; информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

- физические (перемещение от производителя к потребителю): транспортировка продукции; доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.; складирование и хранение продукции;

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;

– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на пего к конечному потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными. на одном этапе – горизонтальными.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство, сохраняя за собой право собственности на товар.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, произ­водственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью. ВМС может формироваться на корпоративной основе (все элементы системы имеют единого владельца).

Добровольные системы включают независимые фирмы, заключающие договора, координирующие их действия для достижения поставленных целей. Добровольные цени организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. К ним относят кооперативы розничных торговцев, объединения держателей привилегий под эгидой производителей и фирм услуг.

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Оптовая торговля представляет собой деятельность по продаже товаров и/или оказанию услуг потребителям, приобретающим их с целью перепродажи или использования в производственной деятельности.

Оптовая торговля выполняет ряд важных функций в экономике:

1. Сбыт продукции. Оптовая торговля обеспечивает сбыт продукции с минимальным количеством контактов для производителя и соответственно с низкими затратами.

2. Обеспечение подготовленного торгового персонала. Оптовые фирмы нередко занимаются обучением торгового персонала для розничных магазинов, оказывают помощь в разработке схем магазинов, раскладке товаров, управлении запасами и ведение бухучета.

3. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовая торговля осуществляет закупки крупными партиями, позволяя доставлять их крупнотоннажными партиями с минимальными издержками, разбивает поступления на мелкие партии, подбирая необходимый розничной торговле ассортимент и избавляя клиентов от необходимости вступать в контакты с множеством поставщиков и нести соответствующие расходы.

4. Складирование. Оптовая торговля осуществляет хранение запасов, снижая таким образом издержки обращения поставщиков и потребителей.

5. Транспортировка. Зачастую оптовые фирмы обеспечивают непосредственную доставку продукции клиентам.

6. Финансирование. Оптовая торговля, закупая и оплачивая продукцию, оказывает существенное воздействие на финансовую деятельность производителей. В то же время она может оказывать финансовую поддержку своим клиентам, предоставляя им торговый кредит.

7. Предоставление маркетинговой информации. Посредники, общающиеся с потребителями гораздо чаше и тесное, чем производители, располагают большим объёмом информации о рынках, товарах. конкуренции, запросах и предпочтениях потребителей, а могут предоставить её своим клиентам.

8. Принятие решений. Посредники принимают на себя ответственность за потери, хищения и порчу товара в процессе перевозки u1080 и хранения.

9. Предоставление консультационных услуг. Посредники нередко оказывают услуги розничным торговым организациям по ведению бухучета, финансированию и т.д.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, включающая пролажу товаров конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования.

Розничная торговля выполняет ряд специфических функций:

1. Розничная торговля подбирает большой ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их конечным потребителям.

2. Розничная торговля предоставляет информацию конечным потребителям о товарах и услугах через рекламу, витрины, выкладку товаров, торговый персонал.

3. Розничная торговля хранит товары, располагает их в торговых помещениях, а также выполняет с ними ряд других операций.

4. Розничная торговля устанавливает цены на потребительские товары.

5. Розничная торговля завершает сделки.

6. Розничная торговля может принимать участие в маркетинговых исследованиях.

7. Розничная торговля существенно влияет на сбыт продукции, а также на финансовую деятельность своих поставщиков, оплачивая товары до их конечной продажи.

Выбор и управление каналами сбыта

Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых слож­ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбран­ные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга и на объем сбыта организации в целом.

Факторами оценки каналов сбыта являются:

- степень охвата целевого рынка;

- профессионализм продавца;

- эффективность демонстрации товара;

- пути доступа к данному каналу.

Выбор торгового посредника зависит от таких критериев, как финансовый аспект; организация сбыта; ассортимент сбытовой продукции; общее количество проданных товаров; охват рынка, складские помещения; репутация посредника.

Немаловажным фактором, влияющим на выбор каналов сбыта, является характеристики самого товара: условия его хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т д. Так, скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, одежда и обувь – широких, товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.

Изучение опыта работы предприятий, как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов сбыта обычно учитывают, в дополнение к сказанному:

- потребности и предпочтения покупателей;

- издержки, соотношение доходов и расходов,

- возможность гибкости в действиях;

- методы продвижения товаров и стимулирование продаж;

- сроки поставок товаров;

- уровень товарных запасов;

- вопросы транспортировки и др. критерии.

По результатам изучения основных показателей, фирма принимает решение о наиболее эффективной структуре канала сбыта

Существует три основных вида организации оптовой деятельности.

Оптовая деятельность производителей предполагает, что все оптовые функции производитель берет на себя. В этом случае фирма-изготовитель сама выхолит на розничную торговлю и другие организации-потребители. Фирма открывает сбытовые конторы или филиалы вблизи рынков сбыта и организует с их помощью хранение запасов и доставку товаров клиентам. Такая форма оптовой деятельности эффективна для фирм с большой рыночной долей. Примером могут служить фирмы «Дженерал Моторс», ИБМ, «Проктер энд Гэмбл» (на долю таких организаций приходится 40% оптового оборота в США, они используют примерно 50 тыс. сбытовых точек)12.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности на продукцию с целью её дальнейшей перепродажи. В некоторых отраслях они получили название дистрибьюторов, снабженческих домов. Это наиболее распространенная форма оптовой деятельности.

Выделяют два основных типа оптовых посредников:

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг по хранению запасов, предоставлению торгового персонала, транспортировке, предоставлению кредита и оказании помощи в маркетинговой деятельности и управлении.

Оптовая организация может заниматься несколькими ассортиментными группами товаров или узко специализироваться на отдельных позициях, развивая её на большую глубину.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляет клиентам ог-

раниченный набор услуг.

По формам собственности розничной торговли выделяют следующие виды предприятий:

Независимые магазины – это одиночные магазины, принадлежащие одному владельцу. По количеству и величине товарооборота независимые .магазины являются самой распространенной формой торговли.

Сети представляют собой объединение нескольких торговых точек. Магазины, входящие и состав сети, как правило имеют аналогичный ассортимент продаваемых товаров, единую централизованную систему закупок, принятие решений и контролю.

Успех сетей обеспечивается большим объёмом централизованных закупок, что позволяет им получать максимальные скидки за количество, выгодные условия транспортировки: более низкими расходами на рекламу в расчёте на одну торговую точку и, наконец, возможностью создавать собственные подразделения, осуществляющие маркетинговые исследования.

Кооперативы могут создаваться либо независимыми розничными торговцами, либо потребителями. В первом случае кооператив выполняет те же функции, что и централизованные службы в сетях, повышая конкурентоспособность отдельных розничных предприятий, создавших кооператив.

Потребительские кооперативы создаются жителями городов и районов на их средства с целью обеспечения более низких цен для членов кооператива, повышения качества обслуживания и других преимуществ. Потребительские кооперативы получили распространение в торговле продуктами, особенно на местных рынках. Однако, доля их в общем товарообороте незначительна.

Организация держателей привилегий означает, что владелец привилегий (производитель, оптовая фирма, сервисная фирма) заключает соглашение с независимым розничным торговцем (держателем привилегий). Договор отражает финансовые взаимоотношения, а также обязательства и ответственность сторон. Как правило, привилегии предоставляются на уникальные, исключительные товары, технологии, методы продаж и т.д.

Розничные франшизы – это контрактные соглашения между производителями (оптовыми организациями) и розничными торговыми точками, предоставляющие право последним осуществлять свою деятельность под хорошо известными именами и торговыми марками. Такое соглашение дает возможность мелким предпринимателям пользоваться образом и репутацией хорошо известных фирм, накопленным там опытом работы и снабжением. Взамен они производят определённые финансовые отчисления и должны строго придерживаться установленных фирмой правил.

Сдача в аренду отделов широко используется крупными универсальными и специализированными магазинами. Арендаторы полностью отвечают за работу своего отдела и выплачивают арендную плату магазину. В зарубежных странах широкое распространение получила практика сдачи в аренду отделов предприятиям службы быта, что привлекает дополнительных клиентов и увеличивает доход той и другой стороны.

Классификация предприятий по структуре стратегии розничной торговли предполагает комбинацию таких факторов, как ассортимент, объём обслуживания, часы работы, место расположения, уровень цен и другие аспекты розничной деятельности.С точки зрения предлагаемого ассортимента выделяют специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля (супермаркеты).

Дистрибьютеры:Дистрибьюторы регулярного типа приобретают товары за свой счет, и, так же как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д., занимаются созданием складских запасов, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и информационные услуги. Многотоварные дистрибьюторы не имеют строго определенной специализации и реализуют многопрофильную продукцию. Дистрибьюторы с товарной специализацией , которые в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций, что рассматривается ими как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Дилеры:Юридическое или физическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или малыми партиями, обычно дилеры – это агенты фирм-производителей продукции, создающие дилерскую сеть.