42/2.Маркетинговая среда. Концепция управления маркетингом. Концепция социально-этнического маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. Маркетинговая среда представлена ближним и дальним окружением: макро- и микросредой. Критерием разделения этих понятий является степень возможности влияния фирмы на объекты и процессы во внешней среде. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается: 1) из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации; 2) из элементов маркетинга – микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщикам, маркетинговые посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на фирму и микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные элементы и факторы макросреды представляют собой силы, не поддающиеся контролю со стороны организации, поэтому фирма должна внимательно следить за их воздействием и предвидеть его последствия.Основные факторы макросреды функционирования организации:

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда и её изучение представляет собой большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Влияние демографических факторов и их появление связано с общими глобальными мировыми тенденциями и демографической статистке.

Экономический среда. Состояние экономики влияет на стоимость ресурсов, способность потребителей покупать определённые товары и услуги, а также на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Поэтому руководство предприятия(организации) должно уметь оценивать и прогнозировать влияние изменений состоянияэкономики. Причём следует учесть, что то или иное конкретное изменение может при одних и тех же условиях иметь и отрицательное, и положительное воздействие на хозяйственную деятельность.

Природная среда. Влияние данного макрофактора следует рассматривать с точки зрения многих глобальных проблем современности. К ним можно отнести дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей природной среды, решительное вмешательство государства в процесс рационального использования ивоспроизводства природных ресурсов и т.п. С учётом серьезности встающих перед человечеством проблем деятельность многих производителей находится под жёстким контролем различных общественных, государственных и других организаций, целью деятельности которых является разработка различных законодательных и нормативных актов. По этому предпринимательская деятельность должна участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем и находить альтернативные и адекватные способы производства, снабжения, реализации и т.п.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором, имеющим большое значение. Научные и технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребителя. Очевидно, что организации имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Сегодня, для того, чтобы сохранить конкурентоспособность организации, вынуждены идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Политическая среда. Некоторые аспекты политической обстановки сильно сказываются на маркетинговых решениях и общем руководстве организацией. К ним можно отнести настроения администрации, законодательных органов в отношении предпринимательской деятельности. В демократическом обществе отношение к предпринимательской деятельности влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма на работу, законодательство по защите потребителей, стандарт на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы,соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Социокультурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Мировоззрение людей формируется в результате рождения и воспитания в определённой социальной среде и определяет их отношение к самим себе, а также взаимоотношения друг с другом.

На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного

уклада, такие как:

– стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

– субкультуры в рамках единой культуры, т.е. группы людей с общими системамиценностей в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств;

– временные изменения вторичных культурных ценностей пол воздействием различных течений и моды.

Социокультурные факторы формируют отношения людей к продукции или услугам, предлагаемым им различными производителями. Немалое воздействие они имеют на способы ведения своих дел организациями и на взаимодействия людей в рабочей среде, их отношение к результатам своего труда и т.п.

Факторы микросреды:

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг.

События и «среде поставщиков» могут серьезно повлиять па маркетинговую деятельность организации. Это влияние может изменить процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу процесс производства и возможности сбыта. Поэтому управляющие по маркетингу должны следить, учитывать и реагировать на любые изменения в данной сфере.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди потребителей. К ним относят торговых посредников, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники (дистрибьюторы) – это деловые фирмы, помогающие производителю в распространении товаров или услуг.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы и т.п.).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие производителю точнее нацеливать и продвигать свои товары на подходящие для него рынки.

Кредитно-финансовые учреждения могут использоваться для оказания финансовой и кредитной поддержки процесса производства, различного рода сделок и т.п.

Таким образом, фактор маркетингового посредничества и его составляющие помогают производителю устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком, В данном случае производитель должен сделать правильный выбор посредников и их числа, оценить все возможные варианты и уровень затрат на проведение u1074 выше названных мероприятий.

Потребители, решая, какие товары или услуги для них желательны и по какой цене, определяют для производителя почти всё, относящееся к результатам его деятельности. «Цель любого бизнеса – создавать потребителя» (П.Ф. Друкер). Существует пять типов клиентурных рынков;

а) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

б) рынок производителей – организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства;

в) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается;

д) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые производителю

необходимо внимательно изучать (см. главу «Маркетинг на различных видах рынков»).

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно не учитывать.

Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций.Конкурентная борьба может вестись за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определённые технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда, характер отношений руководителей с подчиненными и т.п.

Контактные аудитории организации – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигнуть поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов, это:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

2. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры).

3. Государственные учреждения и изменения в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий (общественные организации и группы по защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.).

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации и т.п.).

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории (собственный персонал, управляющие, члены совета директоров и т.п.).

Анализ внешней среды:

Важность анализа внешней среды объясняется и тем, что любая социально-экономическая организация является открытой системой, т.е. она связана с внешней средой. Организация получает ресурсы из внешней среды и направляет в неё результаты своей деятельности. Любая организация существует до тех пор, пока это допускает внешняя среда. Существование организации в отрыве от внешней среды бессмысленно, да и невозможно.

Задачи анализа внешней среды по каждой из её компонент состоят в следующем:

1) установлении существующих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию организации;

2) определении характера и степени их влияния;

3) изучении изменений этих факторов, влияющих на текущую деятельность организации и установлении их тенденций.

Концепция управления маркетингом

Управление маркетингом это анализ, планирование, реализация на практике и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и укрепление выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей компании.

Выделяют 5 основных концепций управления маркетингом:

Концепция совершенствования производства. Она утверждает что потребители будут благосклонны к товарам которые распространены и доступны по цене. Наиболее характерна в 2 случаях: когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (конвейер); когда спрос превышает предложение.

Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам предлагаемых наивысшее качество и лучшие эксплуатационные свойства. Однако концепция имеет недостаток – «маркетинговая близорукость», т.е. производители занимаясь совершенствованием своего товара упускают из вида истинные потребности покупателя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – сбытовая концепция. Она утверждает, что потребители не будут приобретать товары компании в достаточном количестве, если та не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Наиболее эффективна концепция в отношении реализации товаров пассивного спроса (приобретение которых покупатель не заинтересован или слабо о них информирован), а также в отношении не к коммерческой деятельности.

Концепция маркетинга. Ориентируется на удовлетворение нужд и потребностей покупателей более эффективными способами, чем у конкурентов.

Концепция социально-этического маркетинга. Задача организации заключается в определении нужд и потребностей целевых рынков с одновременным укреплением и сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Она базируется на 3 составных: получение прибыли; удовлетворение потребности человека; защита интересов общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапов развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют ее зависимость от ориентиров общественного развития.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизация прибыли за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности.

Предприятие – экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без чета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных экономических структурах.

Требования к социально-этической концепции маркетинга:

1.Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного товара обществу.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-этического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Цель социально-этической концепции маркетинга: обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции его руководителя.