Маркетинг

41/1. Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товара.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержание конкурентоспособных товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие т.п. ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная т.п. не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации

Т.п. хотя и очень важна, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление т.п. требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научных, производственных и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой т.п., то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач т.п. на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – долговременный курс т.п., рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ: любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении: вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы фирмы ОМАХ).

Тип и конкретная продукции более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид или торговая марка. Фазы ЖЦТ делятся обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Состоит из 6 фаз:

1. Фаза разработки товара.

2. Фаза внедрения товара. ЦЕЛЬ: создать рынок для нового товара.

Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правили ограничена.

3. Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В этой фазе ЖЦТ находятся на развитом рынке видеомагнитофоны, средства связи, и т.п.

4. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

5. Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства (бытовая техника, продовольствие, автомобили).

6. Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей с низкой платежеспособностью. У продавца есть 3 варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе:

• сократить маркетинговые программы;

• оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку;

• прекратить выпуск продукции.

Важные моменты в ЖЦТ:

1. Продолжительность ЖЦ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный ЖЦ, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. ЖЦ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на российском нетребовательном рынке он значительно более длительный).

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Новый товар в системе маркетинга.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга. Задача служб маркетинга состоит в том, чтобы способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

Работа службы маркетинга осуществляется по 3 направлениям:

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

Служба маркетинга осуществляет виды работ, включающие:

• обучение персонала (формирование навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, работа с потребителями, трезвый подход к товарам-конкурентам;

• обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией;

• привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

• стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр.

2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.

От степени информационной обеспеченности предприятия зависит рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования; конкурирующие товары, их характеристики; и т.п.

3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев.

Таким образом, работа службы маркетинга, проводимая по 3 направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой на которой предприятие проводит реализующую часть работы, связанную с нововведениями.

Коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга.

Рыночная атрибутика товара.

Упаковка является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительную ценность товара. В основном вклад упаковки проявляется на уровне «товар в реальном исполнении». Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара.

Существуют следующие основные функции упаковки.

Вмещение и защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.д.

Использование. Упаковка может облегчать процесс использования товара. Губная помада, пиво в жестяных банках, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок, - вот примеры упаковки эффективно, реализующей эту функцию.

Средство коммуникации. Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, ставя последнюю точку в принятии решения о покупке.

Средство позиционирования. Форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отражать особенность потребительских запросов конкретной рыночной группы.

Минимизация издержек на транспортировку. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение.

Товарная марка – совокупность свойств товара, дополненная элементами специальной идентификации.

Наиболее видимы атрибутом товарной марки является – товарный знак – это зарегистрированный в установленном законодательном порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор особенностей и характеристик, служащих для однозначной идентификации товара.

Разновидностью товарного знака является логотип, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ. В этом случае именно само графическое представление текста играет самостоятельную роль. С другой стороны, в товарном знаке на первое место может выйти звучание – товарное имя («Лада», «Жигули»).

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами и фирменным стилем, философией создания марок, выбором и названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы и фирменный стиль – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Конкурентоспособность – характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, – конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.

Классификация товаров:

Выделяют несколько классификационных признаков:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости

2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта)

3. По их роли в маркетинге

1.По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

• Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающие многократное использование (обычно более года) без изменения своей материально-вещественной сущности. Например, холодильники, станки, одежда.

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (обычно до года).

Например, пачка соли, мыло, пачка стирального порошка.

• Услуги – мероприятия или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к владению чем-либо. Например, услуги визажиста, монтаж оборудования, ремонт техники, услуги экскурсовода.

2 По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта), товары делятся на группы:

• Потребительские товары (товары широкого потребления)

• Промышленные товары (товары производственного назначения)

2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, газеты, автомобили и пр.).

По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке потребительских товаров) можно выделить :

• Товары повседневного спроса

• Товары предварительного выбора

• Товары особого спроса (выбора)

• Товары пассивного спроса

2.2. Промышленные товары (товары производственного назначения)

Промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Они участвуют в процессе производства.

Товары производственного назначения делятся на следующие группы:

• материалы и комплектующие (детали),

• капитальное имущество,

• вспомогательные материалы и услуги.

3 По роли в маркетинге товары делятся

Товары-лидеры – они создают рекламу организации в целом, способствуя расширению продаж других товаров.

Взаимодополняющие – дополняющие друг друга

• товары-локомотивы – DVD-проигрыватели и диски

• товары-спутники – диски и DVD-проигрыватели

Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Новый товар и этапы разработки нового товара:

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает 7 этапов

1) поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идей (фильтрация);

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей;

5) разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6) пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких;

7) коммерческая реализация.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заведений), или в рамках одного и того же диапазона цен.