Принципы, структура и содержание конкурентной стратегии.

Наш сегодняшний доклад посвящен стратегии в отдельном бизнесе, которую принято называть конкурентной стратегией. (по Портеру). Отдельная отрасль это основной уровень стратегии, потому что именно на этом уровне определяется прибыльность отрасли и компании либо достигают, либо уступают конкурентное преимущество. Необходимо понимать разницу между двумя понятиями: конкурентная стратегия и корпоративная стратегия. Корпоративная стратегия – это общая стратегия корпорации, развивающая БОЛЕЕ ЧЕМ ОДИН бизнес. Конкурентная стратегия это комплексный план действий компании на рынке относительно фирмконкурентов. Смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов. Но несмотря на то, что корпоративная стратегия отличается от конкурентной, обе должны быть тесно связаны друг с другом. Корпоративная стратегия, подобно конкурентной, включает вопросы, касающиеся и отрасли промышленности, и конкурентного преимущества. На уровне корпораций, однако, эти вопросы несколько различаются. С точки зрения перспектив отрасли корпоративная стратегия связана с выбором отраслей, в которых компании следует конкурировать, и тем, каким образом она должна заявить о себе в них. С точки зрения конкурентного преимущества основной вопрос на корпоративном уровне связан с расширением конкурентного преимущества отдельных отраслей бизнеса.

Конкурентная стратегия предприятия выстраивается на основе выбранной корпоративной миссии, конкурентного преимущества и сферы конкуренции, определение которых является результатом анализа конкурентной среды, выявляющего ключевые факторы (и их влияние), сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов.

Структурный анализ отраслей.

Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения. Несмотря на то что окружение компании весьма широко и охватывает как экономические, так и социальные силы, ключевым элементом внешней среды фирмы является отрасль или отрасли, в которых она конкурирует. Структура отрасли в значительной мере определяет конкурентные правила игры, а также варианты стратегии, разрабатываемые для фирмы.

Силы, действующие вне отрасли, играют в основном относительную роль; поскольку внешние факторы, как правило, влияют на все фирмы отрасли, ключ к проблеме находится в различной способности фирм взаимодействовать с этими силами.

Интенсивность конкуренции в отрасли не является ни случайностью, ни невезением. Напротив, конкуренция в отрасли возникает из ее основополагающей экономической структуры и выходит далеко за рамки поведения действующих конкурентов. Состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных конкурентных сил. Совокупное воздействие этих сил определяет конечный потенциал прибыльности в отрасли, измеряемый как долгосрочный показатель прибыли на инвестированный капитал.

Не все отрасли обладают одинаковым потенциалом. Существенное различие по исходному потенциалу прибыльности наблюдается в них постольку, поскольку отрасли изначально отличны по совокупному воздействию указанных сил.

Это воздействие может быть интенсивным, например, в таких отраслях, как производство автомобильных шин, бумажная промышленность, черная металлургия, где фирмы не получают впечатляющих прибылей, и относительно умеренным в таких отраслях, как производство оборудования для нефтедобычи, косметических изделий и туалетных принадлежностей, сфера услуг, где высокие прибыли — обычное явление.

Задача конкурентной стратегии любой бизнесединицы состоит в том, чтобы найти такую позицию в отрасли, которая позволит ей наилучшим образом защитить себя от этих конкурентных сил или воздействовать на них с выгодой для себя. Поскольку совокупное влияние сил может быть болезненным для всех конкурентов, ключ к разработке стратегии находится в том, чтобы погрузиться в сущность явлений, порождающих конкурентные силы, и проанализировать истоки каждой из них.

Знание этих основных исходных точек конкурентного давления позволяет понять решающие преимущества и слабые стороны компании, стимулирует позиционирование в отрасли, указывает на те сферы, в которых стратегические изменения могут дать наибольший выигрыш и где отраслевые тенденции способны с наибольшей силой проявить себя в качестве возможностей или угроз. Хотя речь здесь идет, прежде всего, о стратегии в отдельных отраслях, понимание этих истоков также будет, безусловно, полезным при рассмотрении вопросов диверсификации.

Итак, профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):

новые конкуренты новые игроки на рынке;

существующие конкуренты;

«конкуренты», предлагающие продуктызаменители;

власть поставщиков;

власть покупателей;