7. Вибір споживача з ординалістських позицій.

Порядковий (ординалістський) підхід до аналізу корисності є більш сучасним і заснований на значно менш жорстких припущеннях, ніж кількісний (кардиналістський) підхід. Від споживача не вимагається вміння вимірювати корисність того чи іншого блага в якихось штучних одиницях виміру. Досить того, щоб споживач міг сказати якому набору благ він надає перевагу.

Перевги споживача можна (згідно ординалістської теорії) умовно визначити порядковими номерами, які нібито присвоєні споживачем певним наборам, що мають різні кількості чи різні назви товарів чи послуг. Практика засвідчує, що всі блага споживаються не відокремлено, а разом з іншими, тобто в певних комплектах, наборах.

Набір благ – це сукупність їх даних кількостей і видів, що споживаються в даний період .

Сукупність всіх реально можливих наборів вимірюється ринковими кошиками – набором одиниць деяких благ, які споживаються за одиницю часу. З точки зору споживача ці кошики (набори благ) являють собою альтернативні споживчі можливостіа.

Найбільший вклад в розробку ординалістської (порядкової) теорії внесли Ф. Єджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, А. Аллен і Дж. Хикс у 80-х роках 19 ст. Ці вчені запропонували вимірювати суб’єктивну корисність за допомогою не абсолютної (кардиналістська теорія), а відносної шкали, котра характеризує переваги споживача.

Ординалістська теорія поведінки споживача базується на системі переваг, основу якої складають 4 аксіоми:

1. Аксіома повної упорядкованості означає, що споживач здатен ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволення від їх споживання.

Якщо є 2 набори товарів А і В, то споживач може віддати перевагу якомусь з них, або визнати, що вони для нього рівноцінні.

Це означає, що для любої пари товарних наборів А і В споживач може визнати, що А>В (набору А надається перевага над набором В), або В>А (набору В надається перевага), або А~В (А і В рівноцінні), де А і В позначають не окремі товари, а товарні набори.

2. Аксіома транзитивності означає узгодженість смаків споживача.

Якщо споживач надає перевагу набору А на відміну від набору В, а набору В набору С, то він надає перевагу набору А на відміну від набору С.

Якщо А>В, В>С то А>С, також якщо А~В, В~С то А~С.

3. Аксіома не насиченості означає, що більша кількість товару має перевагу над меншою.

Якщо набір А включає таку ж кількість кожного товару що і набір В, але кількість якогось товару більша, то набір А буде привабливішим для споживача.

4. Аксіома незалежності споживача.

Задоволення споживача залежить від кількості благ, що він споживає і не залежить від кількості благ, що споживають інші. При цьому виключаються такі типові випадки як приєднання до більшості (купується те, що купують інші), ефект сноба (прагнення виділитися з натовпу, тому споживач – сноб ніколи не купить те, що купують інші), ефект Веблена (демонстративне споживання, метою якої є створення незабутнього враження). Цей ефект згадується в роботі Т. Веблена "Теория праздного класса" (1899). Ціна в даному випадку грає роль виміру престижності. Під ефектом Веблена розуміють збільшення споживчого попиту на товар, пов’язаний з тим, що товар має більш високу ціну.

5.Аксіома рефлективності означає, що при наявності двох однакових наборів благ споживач вважає, що будь-який із них не гірший іншого.

6.Аксіома субстітуціональності означає, що блага можуть заміщувати одно одне при формуванні споживчих наборів.

Наряду з цими соціальними ефектами, пов’язаними з зовнішнім впливом, виділяють спекулятивний та нераціональний попит.

Спекулятивний попит виникає в суспільстві з високими інфляційними очікуваннями, коли небезпека підвищення цін в майбутньому стимулює додаткове споживання товарів зараз.

Нераціональний попит – це незапланований попит, який виникає під впливом тимчасового бажання, раптової зміни настрою, примхи. Слід зазначити, що багато людей в більшому або меншому ступені схильні до нераціональної поведінки і часто здійснюють покупки, про що потім жалкують.

Таким чином, згідно з порядковою теорією споживач завжди може визнати якому набору благ він надає перевагу, але не може визначити, наскільки цей набір кращий від іншого. При чому множинність благ і повна проінформованість споживачів є необхідними умовами для здійснення вибору.