Тема 2. Процес управління маркетингом Анотація

Аналіз ринкових можливостей. Відбір цільових ринків (сегментація ринку; принципи; позиціонування на ринку). Розробка комплексу маркетингу.

Контрольні запитання

1.Розкрийте суть поняття “місткість ринку”, “частка ринку”, “кон’юнктура ринку” та “маркетингова можливість фірми”.

2.Що являє собою сегментація ринку і з якою метою вона здійснюється?

3.Які виділяють основні принципи сегментації споживчого ринку та ринку засобів виробництва?

4.Які є стратегії охоплення ринку?

5.Що означає позиціонування товару на ринку?ⁱ

6.Що представляє собою комплекс маркетингу? Дайте характеристику складових комплексу маркетингу.

Практичні завдання для самостійного виконання

1.У малого виробничого підприємства за останні півроку значно скоротились обсяги збуту. За браком досвіду керівництво підприємства

немає чітко розробленої маркетингової програми. А найголовніше - не визначалось із вибором цільового ринку. Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку за найпоширенішими ознаками та вибрати найбільш привабливий сегмент (сегменти), якщо підприємство спеціалізується на виробництві:

а) взуття;

б) меблів;

в) безалкогольних напоїв.

2.Вивчіть дані про сегментацію ринку персональних комп’ютерів (ПК), що подані в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Дані про ринок персональних комп’ютерів

Фактори, важливі для спожива - чів	Сегменти споживачів ПК						Моделі ПК “Еппл”
	Вдома, у сім’ї	У школі	У вузі	У домашньому кабінеті	У малому бізнесі	У корпорації	“Ліза”	“Макентош”
Технічні характе - ристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Ціна	***	***	**	***	***	**	0	**
Надійність	**	*	*	**	**	*	0	**
Зручність	**	**	*	**	*	0	***	***
Сумісність	0	0	0	0	0	***	0	0
Перифері - йне обладнан - ня	0	0	0	0	0	***	0	0
Програм - ний супровід	*	*	**	**	**	***	*	**

Позначення: ***- дуже важливий фактор; ** - важливий фактор; * - маловажливий фактор; 0 – незначний фактор.

Питання та завдання

1)За якими критеріями (факторами) здійснена сегментація ринку персональних комп’ютерів?

2) До якого сегмента Ви віднесли б себе як споживача ПК? Якими важливими факторами в такому випадку Ви б доповнили таблицю?

3) Який із сегментів Ви вважаєте найбільшим на сучасному вітчизняному ринку, а який – найвимогливішим і чому?

3.Львівська кондитерська фірма “Світоч” планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

- чисельність населення даного регіону п=28700 осіб;

- середньомісячний дохід на душу населення Д=159 грн./особу;

- питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К₁=32%;

- питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К₂=5%, із суми, яку описує коефіцієнт К₁;

- питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К₃=47%, із суми, яка визначається коефіцієнтом К₂;

- питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К₄=25%, із суми, яку визначає коефіцієнт К₃.

4.Підприємство “Наталі” виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво тощо), продало в 2003 році продукції на О₁=700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товарів на суму О_к=5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів О₂=1050 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства “Наталі” після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової політики місткість ринку в 2004 році можна збільшити до М_перс.=8500 тис. грн.

1.Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство “Наталі” в 2003 році?

2.Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 2003 році.

3.Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

4.Розробіть заходи, які сприятимуть підвищенню рівня використання маркетингового потенціалу ринку.

5.Здійсніть сегментацію ринку кондитерських виробів за найпоширенішими ознаками та оцініть доцільність збільшення обсягів продажу товарів на одному з сегментів, виходячи з таких умов:

1.місткість даного сегменту становить 695 тис. грн.;

2.фактичний обсяг збуту товарів на даному сегменті – 150 тис. грн., запланований у наступному році – 185 тис. грн.;

3.ціна продажу товару у звітному і наступному роках не змінюється і становить в середньому 8,7 грн./кг;

4.собівартість виробництва і продажу товару (не враховуючи витрат на маркетинг) у звітному і наступному роках не змінюється і становить 7,4 грн./кг;

5.для ефективного збуту в наступному році необхідно витратити на маркетингові заходи 25 тис. грн., тоді, як у звітному році витрачалось лише 19 тис. грн.

Визначити ріст частки ринку, що належить підприємству, та його доцільність за умов, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків.

6. Перелічені нижче елементи і ознаки розмістити у відповідні колонки у вигляді таблиці 2.2.: співвідношення міського і сільського населення в Україні 67,9:32,1 (2001 р.), християни-прихильники Автокефальної Православної Церкви – 700 тис. чол., помірно-континентальний клімат, щільність населення – 2,4 тис. чол. на 1 кв.м, середній вік працівників служби маркетингу – 42 роки, чисельність сім’ї – 4 чол.; фахівці з вищою освітою 88%, середній вік працівників фірми – 53 роки, амбіційні покупці, постійні продавці, зацікавлені споживачі, регулярні покупці, покупець-“вимагач” якості і рівня обслуговування, покупець –“вибухівка”.

Таблиця 2.2

Сегментація споживчих ринків за принципами та ознаками

Принципи сегментування
Географічний	Демографічний	Психографічний	Поведінковий