4 Вопрос. Образование двумерной классификации и матричное представление процесса услуг продвижения товара в «зону прибыли»

Для образования двумерной классификации необходимо разделить потребителей шампуня по половому признаку на мужчин и женщин и на возрастные группы (по данным компании Symbol-marketing [26]):

• группа 1 – мужчины и женщины от 18 до 24 лет,

• группа 2 – мужчины и женщины от 25 до 34 лет,

• группа 3 – мужчины и женщины от 35 до 44 лет,

• группа 4 – мужчины и женщины от 45 до 54 лет,

• группа 5 – мужчины и женщины от 55 до 64 лет,

• группа 6 – мужчины и женщины старше 65 лет.

Так как у каждого пола в различном возрасте существуют свои предпочтения по отношению к шампуню, целесообразно их рассмотреть в отдельности. В таблице 2.1 приведены предпочтения потребителей в зависимости от пола и возраста.

Таблица 2.1. Потребительские предпочтения шампуня в зависимости от половозрастной группы

18 – 24

25 – 34

35 – 44

45 – 54

55 – 64

Старше 65

М

Ж

М

Ж

М

Ж

М

Ж

М

Ж

М

Ж

1. Запах шампуня

МС

Ц

МС

Ц

МС

Т

МС

Т

МС

Т

МС

Т

2. Цвет шампуня

Б

Пр

Пр

З

Б

Г

Б

Г

Б

Г

Б

З

3. Тип шампуня

От П

ДВТ

От П

ДВТ

От П

ДВТ

От П

ДВТ

ДНТ

ДВТ

ДНТ

ДНТ

4. Дизайн флакона

Пр

Цв

Ч

Цв

С

Цв

С

Пр

С

Б

С

Б

5. Добавка

М

Ф

М

Ф

М

Тр

М

Ф

Р

Тр

Р

Тр

6. Цена, рубли*

80-100

100-120

140-160

120-140

80-100

100-120

60-80

80-100

60-80

60-80

20-40

20-40

7. Важно ли наличие промо-стенда (оказывает ли влияние на выбор)

ДА

ДА

ДА

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

* - на основе рисунка 2.4.

Обозначения:

МС – морская свежесть,

Ц – цветочный запах,

Т – травяной запах,

Б – белый цвет шампуня,

Пр – прозрачный,

З – зеленоватый,

Г – голубоватый,

Цв – цветной флакон,

Ч – черный,

С – синий,

От П – от перхоти,

ДВТ – для всех типов волос,

ДНТ – для нормального типа волос,

М – минералы,

Р – растения,

Тр – травы,

Ф – фрукты.

Теперь необходимо выделить те потребительские ценности товара, на которых будут базироваться пробные продажи. Для этого рекламных агентством «ВИКТОР» был использован метод экспертных оценок – «мозговой штурм».

Метод «мозгового штурма» проходил на территории офиса рекламного агентства «ВИКТОР», который располагается по адресу город Калининград, улица Комсомольская, 87. Дискуссия длилась около трех часов, число экспертов – 12 человек (люди из различных областей деятельности в возрасте от 25 до 45 лет). В ходе дискуссий были выделены следующие параметры [24]:

• Присутствие промо-стенда в магазине рядом с выкладкой товара,

• Наличие информационной листовки,

• Наличие грамотного и обученного промоутера,

• Важен запах шампуня,

• Дизайн флакона,

• Добавки в шампуне.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Применение методики кластерного расчета сравнительных характеристик влияния услуг продвижения конкретного товара на конечные процессы результирующих суммарных факторов воздействия.

Информацию, полученную в ходе экспертного опроса, необходимо обработать и для этого будет применена методика кластерного расчета.

Кластерный анализ – это совокупность методов классификации многомерных наблюдений или объектов, основанных на определении понятия расстояния между объектами с последующим выделением из этих объектов групп, “сгустков” наблюдений (кластеров, таксонов). При этом не требуется априорной информации о распределении генеральной совокупности [7].

Исходные данные составим в таблицу 2.2 (данные получены РА «ВИКТОР» [24]):

Таблица 2.2. Исходные данные

	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-54 года	55-64 года	Старше 65 лет
1. Промо-стенд	24,5	26,3	24,1	22,4	20,9	19,6
2. Листовка	26,4	26,8	27,1	26,9	27,4	22,9
3. Промоутер	32,0	31,9	31,9	30,3	31,5	24,7
4. Запах шампуня	27,8	28,0	23,9	26,9	25,6	17,1
5. Дизайн флакона	29,8	29,4	31,1	28,2	27,2	21,8
6. Добавки в шампуне	20,1	23,7	24,7	25,2	26,1	26,2
W	0,3	02,	0,2	0,1	0,1	0,1

Теперь составим матрицу исходных данных:

	24,5	26,3	24,1	22,4	20,9	19,6
	26,4	26,8	27,1	26,9	27,4	22,9
	32	31,9	31,9	30,3	31,5	24,7
	27,8	28	23,9	26,9	25,6	17,1
	29,8	29,4	31,1	28,2	27,2	21,8
	20,1	23,7	24,7	25,2	26,1	26,2

Где - номер показателя (столбцы), номер наблюдателя (строки).

Рассчитаем :

; ;

; ;

Теперь рассчитаем S:

Переходим к матрице нормированных значений с элементами

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

В результате нормировки получаем приведенную матрицу исходных данных:

	-0,59	-0,53	-0,93	-1,73	-1,77	-0,81
	-0,1	-0,33	-0,01	0,1	0,3	0,28
	1,37	1,66	1,46	1,49	1,61	0,87
	0,27	0,14	-0,99	0,1	-0,27	-1,63
	0,79	0,68	1,21	0,63	0,24	-0,08
	-1,75	-1,54	-0,74	-0,59	-0,11	1,37

В качестве «расстояния» между наблюдениями и используют «взвешенное» евклидовое расстояние, определяемое по формуле:

, где - вес показателя; .

Полученные расчетом для каждой ячейки значения удобно представить в виде матрицы расстояний:

Кластеры 1 2 3 4 5 6

Матрица симметрическая, т.е. .

Используя матрицу расстояний, можно реализовать подобную иерархическую «цементирующую» процедуру кластерного анализа. Расстояния между кластерами определяют по принципу «ближнего соседа» или «дальнего соседа». В первом случае за расстояние между ближайшими элементами этих кластеров, а во втором – между удаленными друг от друга.

Принцип работы иерархических «цементирующих» процедур состоит в последовательном объединении групп элементов сначала самых близких, а затем все более отдаленных друг от друга.

В дальнейшем на каждом шаге работы алгоритма происходит объединение двух самых близких кластеров, и вновь строится матрица расстояний, размерность которой снижается на единицу. Работа алгоритма заканчивается, когда все наблюдения объединены в один класс.

Поскольку между кластерами 3 и 5 имеется минимальное расстояние, оцениваемое в 0,81, то объединению подлежат кластеры (3) и (5), т.е. по минимальным расстояниям объединяются и строки (3) и (5) и одновременно столбцы (3) и (5). В результате образуется также симметричный кластер, но уже размером , но с объединенными по минимальным расстояниям строками и столбцами (3) и (5), т.е.

Кластеры 1 2 3+5 4 6

Из полученного кластера выявляется минимальное “расстояние”, равное 0,82, которое имеет место между кластерами 2 и 4, подлежат дальнейшему объединению по “минимальным” расстояниям (фактические по счету строки и столбцы 2 и 4). Получаем кластер размером :

Кластеры 1 2+4 3+5 6

Анализ полученного кластера показывает, что минимальным «расстоянием» является расстояние 0,88, которое предполагает объединению кластеров (строк и столбцов), обозначенных нами как (3+5) и (2+4), т.е. объединению фактически по минимальным «расстояниям» подлежат строки и одновременно столбцы 2 и 3. Получаем кластер размером :

Кластеры 1 (2+4)+(3+5) 6

Последняя матрица, объединяющая кластеры 1+((2+4)+(3+5)), позволяет выделить минимальное расстояние 0,97. Получаем кластер размером :

Кластеры 1+((2+4)+(3+5)) 6

В результате итеративных процедур объединения кластеров получаем:

Результаты итеративных процедур объединения строк и столбцов кластеров позволяет построить дендрограмму взаимодействия с учетом минимальных, а главное относительно пропорциональных условных «расстояний».

Результаты иерархической классификации наблюдений представлены на рисунке 2.5 в виде дендрограммы.

Рисунок 2.5. Дендрограмма

Таким образом, результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства шампуня) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности).

Следовательно, следует сделать акцент на добавках в шампуне (натуральные экстракты фруктов, трав), неотъемлемой частью является промо-стенд, который будет привлекать внимание посетителей.

Анализ эффективности продвижения товара в ООО «ВИКТОР» и обоснование проблемы

Бухгалтерский учет на предприятии ООО «ВИКТОР» осуществляется внешней бухгалтерской компанией «ФИНКОНТРОЛЬ» в строгом соответствии с действующим законодательством.

Бухгалтерский учет в рекламном агентстве «ВИКТОР» ведется по упрощенной системе налогообложения.

Упрощенная система – это специальный налоговый режим. Таковым признаётся особый порядок исчисления и уплаты налогов и сборов, которым в том числе может быть предусмотрена и замена совокупности налогов и сборов одним налогом [2]. Эта система очень выгодна при определенных условиях: малое предприятие, обороты не более 15 000 000 в год, количество сотрудников в пределах ста человек и прочее. Упрощенная система налогообложения значительно позволяет снизить налоги, что помогает предпринимателям и другим лицам не прогореть. Это дает развитие малому бизнесу [5]. Благодаря упрощенной системе налогообложения агентство работает без НДС.

ООО «ВИКТОР» производит как наличный, так и безналичный расчет с контрагентами. Наличными называются расчеты, производящиеся за наличные деньги из кассы. Предельная сумма для наличных расчетов устанавливается указанием ЦБР (от 20.06.07 г.№1843-У) на данный момент размер не должен превышать 100 000рублей [4]. Безналичными называются расчеты, которые осуществляются безналичным путем через банк. Безналичные расчеты осуществляются в соответствии с Положением ЦБР от 3 октября 2002 г. №2-П «О безналичных расчетах в РФ» (с изменениями от 3.03.2003г., 11.06.2004 г., 2.05.2007 г.) [4].

Как только заключается договор на оказание услуг, покупателю выставляется счет на оплату. В счете указываются реквизиты, наименование товара, сумма платежа, подпись руководителя, главного бухгалтера и печать организации [Приложение 4]. Для того чтобы осуществить оплату плательщик предоставляет банку платежное поручение.

Платежное поручение – расчетный документ, содержащий письменное поручение плательщика банку о перечислении (переводе) с его счета определенной суммы на счет получателя в том же или другом (одногороднем либо иногороднем) банке. Применяются при расчетах за товарно-материальные ценности, выполненные работы и услуги, а также при осуществлении платежей нетоварного характера. В платежном поручении указываются: наименование плательщика и получателя, номера их счетов в банке, за что и по какому документу производится оплата, сумма платежа. Платежные поручения должны быть предъявлены в банк не позднее 10 дней, не считая дня выписки. Платежное поручение принимается к исполнению банками только при наличии средств на счете [14].

Приток денежных средств в рамках текущей деятельности связан в первую очередь с получением выручки от оказания услуг.

В рекламном агентстве «ВИКТОР» существует как повременная, так и сдельная форма оплаты труда. При повременной форме оплаты труда заработок начисляется за определённое количество отработанного времени независимо от объёма выполненных работ. Он складывается из оплаты по тарифным ставкам и должностным окладам, доплат за условия труда и профессиональное мастерство. Такая форма в агентстве применяется к управленческому аппарату.

При сдельной оплате труда, размер заработка зависит от количества оказанных услуг в соответствии с установленными сдельными расценками. Данная форма оплата применяется к рекламным агентам, у которых заработная плата зависит от суммы проданных услуг и составляет 10-15%.

Для анализа эффективности продвижения товара в ООО «ВИКТОР» необходимо проследить динамику доходов и чистой прибыли предприятия (Рисунок 2.6), составленную на основе годовой бухгалтерской отчетности с 2006 по 2009 года [Приложение 5]:

Рисунок 2.6. Динамика доходов и прибыли ООО «ВИКТОР»

На рисунке 2.6 сразу видно, как менялись доход и прибыль ООО «ВИКТОР», а именно: самый высокий доход и прибыль были у рекламного агентства в 2007 году; в 2008 году было тоже не очень плохо, но к концу 2008 году наступил кризис и, естественно, он оставил на предприятии свой отпечаток; а вот в 2009 году прибыль и доходы предприятия сильно упали – из-за кризиса стало меньше клиентов, конкуренция очень выросла и необходимо разработать новые подходы к продвижению товаров, чтобы вернуть прежних клиентов и завоевать новых.

Оценка вероятностного поведения потребителей от воздействия продвижения товара массового спроса в сети розничной торговли «Виктория» на Калининградском рынке

Одним из важнейших факторов, который должен учитываться в процессе принятия оптимальных решений, является фактор случайности, поэтому интересно рассмотрение вышеупомянутых процессов с точки зрения вероятностного подхода (при достаточном количестве наблюдений). Следует отметить при этом, что фактор "неопределенности" не адекватен фактору "случайности", так как при учете "случайности" необходимо, чтобы массовые случайные явления обладали свойством статической устойчивости. Это означает, что учитываемые случайные явления подчиняются определенным статическим закономерностям, требования которых не обязательны при учете неопределенности. Условие статической устойчивости позволяет использовать в процессе принятия решений эффективные математические методы теории случайных процессов и, в частности, одного из ее разделов - теории Марковских процессов.

Марковские случайные процессы названы по имени выдающегося русского математика А.А.Маркова (1856-1922), впервые начавшего изучение вероятностной связи случайных величин и создавшего теорию, которая описывает динамику вероятностей [30]. В настоящее время теория Марковских процессов и ее приложения широко применяются в самых различных областях таких наук, как механика, физика, химия и др. Благодаря сравнительной простоте и наглядности математического аппарата, высокой достоверности и точности получаемых решений, особое внимание Марковские процессы приобрели у специалистов, занимающихся исследованием операций и теорией принятия оптимальных решений.

Пусть некоторая система в любой фиксированный момент t может находиться в одном из n состояний и перейти из этого состояния в любое другое. Пусть вероятность P_t(i,j) перехода в момент t из i-го состояния в j-е не зависит от предыстории системы. Такая система называется Марковской.

Обозначив через X_t(i) ожидаемую вероятность того, что в момент времени t система находится в i -м состоянии, находим ожидаемую вероятность нахождения системы в любом из состояний в любой последующий момент [15]:

Xt+1(j) = , j = 1. . n

Так, если вероятности перехода не зависят от временного интервала t, то для Марковского процесса, определяемого двумя устойчивым состояниями: первое состояние характеризуется условиями продажи товара на рынке; а второе состояние – условиями изготовления товара с учетом успешной или не успешной продажи предыдущей партии товара на рынке, то состояние всей системы в целом можно характеризовать следующей матрицей перехода:

.

Поскольку в обозначении элемента любой матрицы первый индекс обозначает строку, а второй столбец, то следуя предыдущим обозначениям первого и второго состояний, можно характеризовать для первой строки: - вероятность того, что товар или партия товара будет продана на рынке; - вероятность того, что непроданный товар или партия товара частично или полностью будет возращена производителю, что в матрице указывается элементом первой строки и второго столбца; - вероятность того, что в следующей партии или товара или изделии будут учтены коммуникативные причины, улучшающие качественные или привлекательные свойства товара в виде предполагаемой реакции покупателей; - вероятность того, каким образом отреагирует рынок на предложение очередной партии товара или учета предполагаемой коммуникативной реакции покупателей. Из полученных количественных значений вероятностей и образована приведенная матрица переходов Р.

Тогда с учетом начального момента системы в момент времени в состоянии 1 можно принять, что товар или партия товара будет проданы, т.е. характеристика суммарных вероятностей отсчета будет X₀(1)=1, X₀(2)=0, а суммарные вероятности состояния на рынке, которыми оценивается последовательное поступление в продажу каждый раз нового изделия или партии товара, можно оценить следующими подсчетами суммарных вероятностей с учетом приведенных вероятностей матрицы Р, характеризующей как успех, так и не успех очередных последовательных продаж шампуня, то есть:

X₁(1)=1/2X₀(1)*1/3X₀(2)=0,5 X₁(2)=0,5

X₂(1)=1/2X₁(1)*1/3X₀₁(2)=0,4167 X₂(2)=0,5833

X₃(1)=1/2X₂(1)*1/3X₂(2)=0,4028 X₃(2)=0,5972

X₄(1)=1/2X₃(1)*1/3X₃(2)=0,4005 X₄(2)=0,5995

Заметим, что при вероятностях перехода, не зависящих от времени, но зависящих от увеличения числа циклов поступлений шампуня или партий товара на рынок, система обладает свойством стационарности (стабильности или устойчивости), т.е. функция вида при n→∞ (что равнозначно поступлению товара на рынок при ) асимптотически сходится к рассчитываемым выше числовым значениям функции X(j) [0,5; 0,5833; 0, 5972; 0,5995, т.е. ], тогда противоположная предельно допустимая вероятность при начальном условии от первоначальной не реализации товара на рынке составит при n→∞ (1 – 0,6 = 0,4).

Для нашего товара:

X(1) = (1/2)X(1) + (1/3)X(2),

X(2) = (1/2)X(1) + (2/3)X(2),

откуда с учетом X(1) + X(2) = 1 получаем X(1) = 0.4, X(2)=0.6.

Таким образом, вероятность того, что покупка шампуня Timotei «авокадо и абрикос» в супермаркетах «Виктория» будет успешной = 60 %, соответственно 40 % - вероятность того, что покупка будет не совершена.

Расчетное обоснование продвижения товара при взаимодействии покупателя и продавца с учетом накапливаемого маржинального дохода, связанного с увеличением объемов продаж в розничной торговой сети «Виктория»

Компания Unilever (Юнилевер Русь) выпустила на рынок новый вид продукции – шампунь Timotei «Авокадо и абрикос». После выпуска пробной партии предприятие может оказаться в двух состояниях: S1 - продукция оказалась удачной и пользуется спросом; S2 - продукция оказалась неудачной. Предполагается выпускать данный вид продукции в течение года. При этом, очевидно, что руководство должно реагировать на то или иное состояние путем выбора определенной стратегии, которую по производственным условиям можно менять не чаще и не реже, чем один раз в квартал. Очевидно, вид той или иной стратегии зависит от состояния, в котором оказалась компания в начале текущего квартала. В распоряжении руководства имеется следующий набор мероприятий (или стратегий): использование пробных продаж - стратегия 1; проведение дополнительных исследований, компромиссно удовлетворяющих как требования основной массы потребителей (что частично может отражаться в стратегии 1), так и своих производственных возможностей в виде стратегии 2.

При попадании в то или иное состояние возможно объединение этих стратегий, то есть: (1) в состоянии S1 – пробные продажи не используются и исследования не проводятся (стратегия 1); (2) в состоянии S2 - используются и пробные продажи, и дополнительные исследования (стратегия 2).

Очевидно, что переходы из состояния в состояние образуют случайную последовательность, обладающую свойством последействия. Допустим также, что в результате предварительного опыта известны переходные вероятности такой цепи, а также значения доходов (расходов), связанные с применением той или иной стратегии, а также вероятностями успешного или неуспешного выпуска продукции. Все сведения представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Учет вероятностных проявлений ситуаций производства и рыночной реализации товара с учетом приносимых доходов или издержек (по данным компании Unilever [31])

Состояния	Стратегии	Вероятность перехода		Доходы
i,j	K	Pki1	Pki2	Iki1	Iki2
Удачная продукция S1	1. Без пробных продаж	0,5	0,5	8	2
	2. С пробными продажами	0,9	0,1	4	4
Неудачная продукция S2	1. Без исследований	0,3	0,7	3	-5
	2. С исследованиями	0,7	0,3	1	-20

В таблице 3.1 приняты следующие обозначения:

• Р^k_ij - вероятность перехода из i-того состояния в j-е состояние при стратегии К ;

• I^k_ij - доходы (расходы) при переходе из i -ого в j -е состояние при стратегии К ( в условных единицах).

Требуется найти совокупность стратегий (вектор), который обеспечит максимум суммы среднего годового дохода с учетом всех возможных вариантов случайных событий, которые могут произойти в течение года. При этом следует учесть, что поскольку в самом начале компания можем оказаться в одном из двух состояний, то этому будут соответствовать и два значения суммы среднего дохода, которые обозначим как v₁(n) и v₂(n), где n - количество переходов до окончания процесса. В нашем случае n = 4 квартала.

v_i(n) = q_i + v_i(n-1),

где q_i - непосредственно ожидаемый доход;

v_i (n-1) - полный средний ожидаемый доход в течение оставшихся (n - 1) переходов процесса.

Для стратегии 1 (K = 1):

q₁(1) = 0,5 * 8 + 0,5 * 2 = 5; q₂(1) = 0,3 * 3 + 0,7 * (-5) = - 2,6.

При подсчете величины v_i(n-1) удобнее начинать с конца процесса, так как при снятии продукции v_i(0) = v₂(0) = 0. Тогда за один квартал (шаг) до конца процесса получаем:

v₁(1) = q₁(1) = 5; v₂(1) = q₂(1) = -2,6.

Для определения полного ожидаемого дохода за два квартала (шага) до смены продукции надо учесть, что система может оказаться в одном из двух состояний. При этом величины ожидаемых доходов vi (n - 1) определяются с учетом переходных вероятностей:

v₁(2) = 0,5 * 5 + 0,5 * (-2,6) = 1,2;

v₂(2) = 0,3 * 5 + 0,7 * (-2,6) = -0,32.

Тогда полный суммарный доход за два квартала при первой стратегии будет равен:

v_1S(2) = 5 + 1,2 = 6,2; v_2S(2) = -2,6 - 0,32 = -2,92.

Соответственно, доход за три квартала подсчитывается аналогично:

v₁(3) = 0,5 * 6,2 + 0,5 * (-2,92) = 1,64;

v₂(3) = 0,3 * 6,2 + 0,7 * (-2,92) = -0,184.

Полный доход будет равен:

v_1S(3) = 5 + 1,64 = 6,64; v_1S(3) = -2,6 – 0,184 = -2,784.

Окончательный доход при первой стратегии будет равен:

v₁(4) = 0,5 * 6,64 + 0,5 * (-2,784) = 1,928;

v₂(4) = 0,3 * 6,64 + 0,7 * (-2,784) = -0,044.

Тогда полный окончательный доход будет равен:

v_1S(4) = 5 + 1,928 = 6,928; v_1S(4) = -2,6 – 0,044 = -2,644.

Аналогичные расчеты при второй стратегии (К=2):

Q₂(1) = 0,9 * 4 + 0,1 * 4 = 4; q₂(1) = 0,7 * 1 + 0,3 * (-20) = - 5,3.

За первый квартал получаем:

V₁(1) = q₁(1) = 4; v₂(1) = q₂(1) = -5,3.

Доход за два квартала:

v₁(2) = 0,9 x 4 + 0,1 x (-5,3) = 3,47;

v₂(2) = 0,7 x 4 + 0,3 x (-5,3) = 1,21.

Полный суммарный доход за два квартала при второй стратегии будет равен:

v_1S(2) = 4 + 3,47 = 7,47; v_2S(2) = -5,3 + 1,21 = -4,09.

Соответственно, доход за три квартала:

v₁(3) = 0,9 * 7,47 + 0,1 * (-4,09) = 6,314;

v₂(3) = 0,7 * 7,47 + 0,3 * (-4,09) = 4,002.

Полный доход будет равен:

v_1S(3) = 4 + 6,314 = 10,314; v_1S(3) = -5,3 + 4,002 = -1,298.

Окончательный доход при первой стратегии будет равен:

v₁(4) = 0,9 * 10,314 + 0,1 * (-1,298) = 9,1528;

v₂(4) = 0,7 * 10,314 + 0,3 * (-1,298) = 6,8304.

Тогда полный окончательный доход будет равен:

v_1S(4) = 4 + 9,1528 = 13,1528; v_1S(4) = -5,3 + 6,8304 = 1,5304.

Можно сделать следующий вывод, что оптимальная стратегия на каждом шаге должна выбираться по максимальному значению помимо дохода. В данном случае на основании расчетов при начале процесса из состояния S1 , вектор оптимальных стратегий будет иметь вид: f1 = < 2, 2, 2, 1>, а если начальным было состояние S2 , то f2 = < 2, 2, 1, 1> .

Таким образом, в приведенном примере и при удачной, и при неудачной модельной реализации оказывается выгодным начинать производство, обеспеченное совместным применением, как пробными продажами, так и издержками, необходимыми для выполнения исследований, улучшающих потребительские свойства реализуемого на рынке товара. Но всё же по данным расчетов, можно обойтись и пробными продажами. Хотя грамотный руководитель должен проводить пробные продажи, подкреплённые исследованиями.

Применение методологии продвижения товара массового спроса методом «пробных продаж» на основе реализации с учетом накапливаемой прибыли

Промо-акции считаются одним из действенных методов продвижения товара или услуги. Промо-акции — это целый комплекс мероприятий, который целенаправленно воздействует на увеличение потребительского спроса.

Промо-акции — трудоемкий и ответственный процесс, организация которого должна быть доверена профессионалам, регулярно занимающимся такого рода деятельностью. Такие акции предполагают широкое использование сопутствующих рекламных материалов и наличие специальной подготовки. Необходимо учесть все способы и методы донесения ознакомительной информации о продукте (товаре, услуге) до потенциального покупателя в период проведения промо-акции. Важную роль в успехе промо-акции играет грамотное использование POS — материалов. Такими материалами становятся изготовленные на заказ листовки с описанием достоинств продукции (услуги), специальная форма, для проведения промо-акции, сумки промоутеров, для удобства работы и завершения образа, стойки с названием компании или же самой продукции, призы, сувениры и подарки с фирменным логотипом, или иным узнаваемым знаком.

Выгодным отличием промо-акций от других видов рекламы является личный контакт с потребителем и мгновенный эффект от рекламного предложения. Если верить статистике, 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в местах продаж, а яркая акция поможет сориентироваться в выборе и подтолкнет к приобретению товара.

Согласно результатам исследований, промо-акции заметно повышают продажи, поскольку позволяют не только познакомить покупателя с новой маркой товара, но и продемонстрировать его качества.

Рекламное агентство «ВИКТОР» начало сотрудничать с компанией Unilever (Юнилевер Русь) – промо-акция для шампуня Timotei.

На основе проведенных исследований в ходе написания дипломной работы стало ясно и расчетно подтверждено, что самый действенный подход к продвижению товара – это пробные продажи с использованием POS-материалов, таких как листовка и промо-стенд.

Промо-акция по продвижению шампуня Timotei уже запущена во всех супермаркетах «Виктория» города Калининграда. Именно в супермаркетах «Виктория» - так как шампуни Timotei имеет право продавать только сеть супермаркетов «Виктория».

Механика промо-акции Timotei заключается в следующем:

• Промо-стенд находится на видном месте в магазине (если это возможно, то рядом с выкладкой рекламируемого товара);

• Девушка-промоутер стоит в супермаркете около выкладки с товаром, в полной мере владеющая информацией по продукции компании Юнилевер, ее составу, свойствам, преимуществам, отличительным характеристикам:

• Привлечение внимания покупателей к продукции Unilever;

• Консультирование и рекомендации относительно покупки продукции компании Unilever;

• Привлечение целевой аудитории к участию в промо-акциях, проводимых компанией Unilever: раздача листовок (рисунок 3.1), выдача подарка за покупку (в случае проведения специальных промо-программ), раздача пробников (рисунок 3.2):

Рисунок 3.1. Макет листовки шампуня Timotei.

Рисунок 3.2. Пробник шампуня Timotei «авокадо и абрикос»

На данный момент времени промо-акция уже проходит в супермаркетах «Виктория» и можно проследить динамику продаж до проведения промо-акции и после.

Для того чтобы убедиться, что продажи действительно увеличились после проведения промо-акции, необходимо сравнить количество проданного товара в магазине до проведения промо-мероприятия и после. Велся учет проданного товара за неделю до проведения мероприятия [Приложение 6] и за неделю промо-акции [Приложение 7].

На основе полученных данных по продажам шампуня Timotei можно проследить положительную динамику продаж в количественном выражении на рисунке 3.3 и в стоимостном выражении на рисунке 3.4.

Рисунок 3.3. Динамика продаж шампуня Timotei в количественном выражении

Здесь видно, что продажи выросли почти в 3 раза, то есть с 53 штук до 145 штук. В денежном выражении этот факт тоже хорошо просматривается – в первую неделю (до проведения промо-акции) доход составлял 3492 рубля и 70 копеек, а уже за вторую неделю (с промо-акцией) – 9555 рублей и 50 копеек.

Рисунок 3.4. Динамика продаж шампуня Timotei в стоимостном выражении

Таким образом, на основе полученных данных, можно предположить, что продажи шампуня Timotei и в будущем будут расти.

Теперь необходимо расчетно оценить экономическую эффективность пробных продаж шампуня Timotei. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения мероприятия. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом [11]:

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Применительно к пробным продажам шампуня Timotei:

Тс = 53 шт / 7 дней = 7,6 шт,

П = 272,4 %,

Тд	=	7,6 * 272,4 * 7	=	145 штук
		100

Д = 7 дней.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение дохода за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп — планируемое изменение дохода за период действия рекламы (в денежных ед.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

Применительно к пробным продажам шампуня Timotei:

Пф = 9 555,5 рублей,

Пп = 15 000 рублей,

З = 20 000 рублей

Э	=	9 555,5 – 20 000	* 100	=	209 %
		15 000 – 20 000

Таким образом, видно и расчетно подтверждено, что пробные продажи шампуня Timotei в сети супермаркетов «Виктория» экономически эффективны. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. Так же в Приложении 8 можно ознакомиться с другими промо-акциями, которые проводило рекламное агентство «ВИКТОР» с большим успехом.

Промо-акции довольно частое явление в супермаркетах, однако организаторам не всегда хватает профессионализма, таланта или желания провести запланированное мероприятие на качественном уровне, сделать событие по-настоящему ярким и запоминающимся. Во многом это объясняется недостаточным знанием промоутерами, непосредственными исполнителями промо-акции, основ маркетинга и, как ни странно, человеческой психологии.

Одним из трёх ключевых моментов в работе промоутера в работе с целевой аудитории является умение "видеть за лесом деревья", и обращаться не к публике в целом, а к конкретному покупателю, который и является в данный момент олицетворением всей этой целевой аудитории.

Второй важный момент: рекламная информация должна преподноситься позитивно и с улыбкой. Хорошее настроение промоутера, пусть это всего лишь "рабочий момент", передающееся присутствующим на промо-акции людям, в немалой степени определяет успех мероприятия.

И третье. Любая промо-акция должна быть оригинальной, яркой и единственной в своём роде. Созданной именно для этого случая, а не по шаблону. Ведь каждый товар предназначен для своей группы покупателей – определённого возраста, достатка и социального положения.

Применение на практике этих простых правил позволяет добиться значительного успеха промо-акции, а значит и решения поставленной задачи – роста числа продаж и формирования доверительного отношения покупателей к продвигаемой на рынке продукции.

ВЫВОД:

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

В работе было рассмотрено рекламное агентство «ВИКТОР», а именно: экономическая характеристика предприятия, ассортимент услуг, сбытовая политика, рассмотрены группы потребителей, маркетинговые коммуникации, рекламные компании и конкуренты.

Поставленные задачи решены. То есть, рассмотрены существующие 22 «зоны прибыли», выявлена «зона прибыли» для рекламного агентства «ВИКТОР» - модель коммутирующего типа.

Выделена цепочка ценности шампуня Timotei «авокадо и абрикос» для потребителей:

1. Волосы не спутываются;

2. Легко расчесываются;

3. Питает и увлажняет кожу головы;

4. Снимает воспаления кожи головы;

5. Способствует росту и укреплению волос;

6. Поврежденные волосы восстанавливаются;

7. Возвращает молодость волосам.

Также расчетами подтверждено то, на чем будет базироваться промо-акция (при помощи методики кластерного расчета):

То есть, при разработке промо-акции следует сделать акцент на добавках в шампуне (натуральные экстракты фруктов, трав), неотъемлемой частью является промо-стенд, который будет привлекать внимание посетителей.

Рассмотрены и применены на практике Марковские случайные процессы для определения оценки вероятностного поведения потребителей от пробных продаж – вероятность совершения покупки шампуня Timotei в супермаркете «Виктория» составляет 60 % и, соответственно, вероятность того, что покупка не будет совершена, составляет 40 %. Расчетно подтверждено, что стратегия с использованием пробных продаж намного эффективнее для сбыта шампуня Timotei.

Представлена механика проведения промо-акции в сети супермаркетов «Виктория», а именно: время проведения мероприятия, описание мероприятия и макет промо-листовки с пробником шампуня, которые вручались покупателям в супермаркетах.

Расчетно подтверждено, что данная промо-активность является экономически эффективной как для предприятия заказчика «Юнилевер Русь», так и для рекламного агентства «ВИКТОР», так как после начала промо-акции продажи увеличились в 3 раза.

Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит рекламному агентству «ВИКТОР» и в дальнейшем также успешно действовать на рынке BTL услуг города Калининграда и даже улучшить свои позиции.

Список используемых источников:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

2. Бакаев А.С., Безруких П.С., Врублевский Н.Д. Бухгалтерский учет: Учебник – 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Бухгалтерский учет, 2004.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

4. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. — М.: Инфра-М, 2006.

5. Короткова Ю.А. Краткий курс по бухгалтерскому учету: учеб. Пособие. – М.: Окей-книга 2007. - 176 с.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – Спб.: Наука, 1996. – 589 с.

7. Левина Р.С. Методическое указание «Бизнес-анализ отраслевой конкуренции фирм методом многомерной статистики». – Калининград: РГУ им. И.Канта, 2008. – 16 с.

8. Методические рекомендации по организации итоговой государственной аттестации выпускников, специальность 080111.65 «маркетинг». – Калининград: РГУ им. И.Канта, 2009. – 37 с.

9. Моррисон Д., Сливотски А., Сливоцки А.Б., Сливотски Ан. Зона прибыли. - М.:ЭКСМО, 2006. – 445 с.

10. Портер М. Конкуренция / Перевод с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. — 608 с.

11. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. — М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999.

12. Сливотски А., Моррисон Д., Андельман Б. Зона прибыли. – М.:ЭКСМО, 2005. - 254 с.

13. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.:ЭКСМО, 2004.

14. Федотов А.В. Ведение бухгалтерской отчётности. – М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2004.

15. Ховард Р.В. Динамическое программирование и марковские процессы. – М.: Советское радио, 1964. - 276 с.

16. Электронный ресурс = www.7cont.ru

17. Электронный ресурс = www.advertology.ru/

18. Электронный ресурс = www.beerka.ru/

19. Электронный ресурс = www.cfin.ru

20. Электронный ресурс = http://marketing.rbc.ru/

21. Электронный ресурс = http://propel.ru/btl

22. Электронный ресурс = http://prostayeda.ru

23. Электронный ресурс = www.promo.stob.ru

24. Электронный ресурс = www.ra-victor.ru/

25. Электронный ресурс = www.russiansea.ru/company/

26. Электронный ресурс = www.symbol-marketing.ru/

27. Электронный ресурс = www.timotei.ru

28. Электронный ресурс = www.victoria-group.ru/

29. Электронный ресурс = http://ws.vester.ru/

30. Электронный ресурс = http://www.statsoft.ru/home/portal/taskboards/mark.htm

31. электронный ресурс = www.unilever.ru/

Приложение 1

Модели прибыли и компании, которые их используют

	Модель прибыли	Компании, успешно практикующие их
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22	Модели прибыли на основе предлагаемых потребительских решений Модели прибыли на основе пирамиды продукции Модели прибыли на основе мультикомпонентной системы Модели прибыли коммутирующего типа Модели прибыли временного типа Модели прибыли блокбастерного типа Модель многослойной прибыли Модель прибыли предпринимательского типа Модель прибыли от общей специализации Модель прибыли на основе первоначально созданной базы потребителей Модель прибыли от установления фактического стандарта Модель прибыли на основе бренда Модель прибыли на основе выпуска специализированной продукции Модель прибыли на основе местного лидерства Модель прибыли на основе транзакционных масштабов Модель прибыли на основе занятия ведущей позиции в цепочке ценности Модель прибыли на основе цикличности спроса и предложения Модель прибыли на основе послепродажных услуг Модель прибыли на основе новых Продуктов Модель прибыли на основе относительной рыночной доли Модель прибыли на основе кривой накопления опыта Модель прибыли на основе структуры бизнеса с низкими издержками	GE, USAA, Nordstrom, ABB, «Nalco», HP SMH («Swatch»), Mattel Coca-Cola, Mirage Resorts Schwab, USAA, Auto-by-Tel, САА Intel, Bankers Trust, Sony Merck, Disney, NBC Disney, Virgin, Honda Thermo Electron, ABB, 3M ABB, EDS, Wallace Microsoft, Otis Elevator, Gillette, GE Microsoft, Oracle Intel, Coca-Cola, Nike Hercules, Merck, 3M, Great Lakes Chemical Starbuck's, Wal-Mart Morgan Stanley, British Airways Intel, Blockbuster Video, Republic Industries Toyota, Dow Chemical GE, Softbank (Kingston) Compaq, Chrysler Procter & Gamble, Philip Morris Milliken, Emerson Electric Nucor, Southwest Air, Dell

Приложение 2

У чет сырья, товаров и

производства в предприятиях массового

питания различных форм собственности

Организация: ОАО «Седьмой Континент» г.Калининград, ул. Мариупольская,14

Предприятие: ООО «ВИКТОР»