ЛЕКЦИЯ: «Планирование и организация продвижения товаров на целевой рынок Калининградского региона (на примере общества с ограниченной ответственностью «ВИКТОР»)»

ПЛАН

1. Продвижение товара массового спроса на «зону прибыли» предприятия розничной торговли с вероятностным подходом на основе Марковских процессов

2. Создание цепочки ценности для покупателя при продвижении потребительского товара с учетом особенности продаж в крупных сетях розничной торговли

3. Обоснование основных параметров услуг продвижения товара массового спроса на «зону прибыли» и принципы их маркетинговой оценки

4. Образование двумерной классификации и матричное представление процесса услуг продвижения товара в «зону прибыли»

5. Применение методики кластерного расчета сравнительных характеристик влияния услуг продвижения конкретного товара на конечные процессы результирующих суммарных факторов воздействия

6. Анализ эффективности продвижения товара в ООО «ВИКТОР» и обоснование проблемы

7. Оценка вероятностного поведения потребителей от воздействия продвижения товара массового спроса в сети розничной торговли «Виктория» на калининградском рынке

8.Расчетное обоснование продвижения товара при взаимодействии покупателя и продавца с учетом накапливаемого маржинального дохода, связанного с увеличением объемов продаж в розничной торговой сети «Виктория»

9. Применение методологии продвижения товара массового спроса методом «пробных продаж» на основе реализации с учетом накапливаемой прибыли

Список литературы по лекции

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ……………………………………………………………...…72

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ………………………………………………………………...73

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ...................................................................................................74

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ………………………………………………………...………75

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 ………………………………………………………...………78

ПРИЛОЖЕНИЕ 7 ………………………………………………………...………79

ПРИЛОЖЕНИЕ 8 ………………………………………………………...………80

1Вопрос. Продвижение товара массового спроса на «зону прибыли» предприятия розничной торговли с вероятностным подходом на основе Марковских процессов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состо­янии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потре­бителей. Целевая аудитория представляет со­бой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож­ность реагировать на них [1].

Важным аспектом является определения модели прибыли определенного типа, которая может строиться на собственной основе. Чем больше продавцов и покупателей к ней присоединяются, тем более ценной становится модельная система. В данном случае продвижения товара выбрана на основе пром-акции.

Рисунок 1.1. Модели прибыли коммутирующего типа

Наиболее оптимальными для проведения промо-акций являются «часы пик», то есть вечернее время в конце недели либо накануне праздников. Лучшие дни — среда, четверг и пятница, с 16 до 21 часа, а также суббота и воскресенье с 11 до 17 часов. В праздничные дни, а также сразу после окончания праздников – не самое лучшее время для проведения акций, поскольку потребители готовятся к праздникам заранее.

Нельзя однозначно оценивать результаты акции и с точки зрения ее сиюминутной окупаемости. Например, если товар очень дешевый, то быстро вернуть деньги, потраченные на промо-мероприятия, невозможно. В этом случае акция проводится для достижения стратегической цели - ознакомления максимального числа потребителей с продуктом в расчете на то, что они будут регулярно покупать его в будущем. Соответственно, эффект будет измеряться не тем, сколько денег удалось заработать, а тем, какое количество контактов с потребителями было зафиксировано в ходе акции. Наиболее характерна такая ситуация для нового продукта (или торговой марки) [23].

Большинство из меняющихся во времени комплексных систем необходимо исследовать в виде случайных процессов. Протекание таких процессов зависит от некоторых случайных факторов, которые свойственны такому развитию.

Для определения особенностей случайных процессов применяют аппарат, созданный в теории вероятностей специально для Марковских случайных процессов.

Марковский случайный процесс («процесс без последствий») — это такой процесс, для которого характерно свойство: на вероятность любого состояния системы в будущем (при )для каждого момента времени влияние оказывает только ее состояние в настоящем (при ). То есть, вероятность системы не зависит от способа перехода системы из одного состояние в другое. Это связано с тем, что развитие процесса осуществлялось в прошлом [15].

Иначе говоря, в Марковском случайном процессе на будущее развитие влияние оказывают только его настоящее состояние, не существует зависимости от «предыстории» процесса.

С практической точки зрения, непредсказуемые процессы представляются достаточно распространенным явлением. Хотя определение таких случайных процессов в качестве Марковских осуществляется весьма условно.

Теория Марковских случайных процессов представляется широким направлением теории вероятностей, которое предполагает множество приложений. Спектр предложений настолько широк, что включает в себя большое количество элементов — от описания физических явлений типа диффузии или перемешивания шахты во время плавки в доменной печи до процессов образования очередей или распространение мутаций в биологической популяции.

Марковские процессы можно классифицировать в соответствии с определенными признаками. При этом учитываются отрезки времени, при которых система способна менять свои состояния.

Процесс дискретного состояния — это такой случайный процесс, который предполагает наличие условия — возможные состояния системы должны поддаваться последовательной нумерации. Сущность же процесса состоит в том, что периодически система скачкообразным способом перемещается из одного состояния в другое.

Процесс с непрерывными состояниями — это такой процесс, который предполагает постепенную, гибкую трансформацию системы из одного в другое состояние. В качестве примера можно отметить процесс изменения напряжения в осветительной сети.

Существует так называемый ГСП или граф состояний и переходов (рисунок 1.2), использование которого упрощает осуществление анализа случайных процессов с дискретными состояниями. ГСП представляет собой графическое изображение допустимых состояний системы и ее возможных способов перехода из одного состояния в другое.

Рисунок 1.2. Графики состояний и переходов:

а — обычный; б — размеченный

Допустим, что существует система S, которая предусматривает n дискретные состояния:

Каждое состояние представлено в виде прямоугольника, стрелки же ГСП изображают возможные переходы из одного состояния в другое.

Следует отметить, что стрелки обозначают лишь непосредственные переходы из состояния в состояние. Если имеет место условие, сущность которого сводится к тому, что трансформация системы в осуществляется только через , то стрелками могут быть определены только и . В данном случае нельзя отметить .

Допустим, что система S представлена в качестве прибора, находящегося в одном из пяти состояний; - в рабочем состоянии, - списан.

4. Внедрение опыта продвижения товара массового спроса на «зоны прибыли» розничной торговли

В данном пункте необходимо рассмотреть, как влияет промо-акция на продажи товара на конкретном примере.

На кануне праздника - Дня Защитников Отечества (19-20 февраля 2010 года) - компания «Русское море» провела промо-акцию по дегустации продукта «Сельдь мировая» в сети супермаркетов «Седьмой континент».

Компания «Русское море», входящая в структуру Группы, является одной из крупнейших компаний по производству готовой рыбной продукции и морепродуктов. Широкий ассортимент рыбы и морепродуктов выпускается под зонтичным брендом «Русское море» и суббрендами «Семь узлов», «Исландка», «Медитерана», «Флоттика». Компания специализируется на производстве таких товаров, как слабосоленый и копченый лосось, форель, красная икра, икра мойвы, различные виды консервированной сельди (пресервы), креветки, морские водоросли, мидии [25].

Продукт «сельдь мировая» - рыбные консервы в пластиковой упаковке. Этот продукт выпускается только на территории Калининградской области.

Маркетинговые цель компании, стоящая перед рекламной кампанией:

• Увеличение уровня знания продукта в Калининградской области [16].

Промо-акция длится всего два дня (19 и 20 февраля 2010 года) в сети супермаркетов «Седьмой континент». Время проведения - 19 февраля (пятница) с 16.00 до 20.00 и 20 февраля (суббота) с 11.00 до 15.00.

Такой вид промо-акций нацелен на максимальное приближение вашего продукта к потенциальному потребителю. Потребитель может непосредственно попробовать и оценить продукт на вкус. Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую втягиванием.

Главной целью дегустаций является стимулирование к покупке товара. Во время проведения дегустаций у потенциального покупателя создается благоприятное отношение к товару и вероятность совершения первой покупки многократно повышается.

Описание дегустации:

• Промоутер в брендированной форме (фартук и косынка) произносит промо-речевку и предлагает попробовать продукцию. Дегустация проводится с использованием специальной промо-стойки, которая располагается непосредственно рядом с местом продажи.

• Оборудованием для дегустации являются: одноразовые пластиковые тарелки, зубочистки, хлеб, салфетки, одноразовые перчатки промоутера и урна.

• Пока потребитель дегустирует продукт, промоутер рассказывает о его преимуществах и предлагает сразу же приобрести продукт в магазине.

• Дегустационный продукт заранее завозится в магазин и маркируется «Не для продажи».

Для того чтобы убедиться, что продажи действительно увеличились после проведения промо-акции, необходимо сравнить количество проданного товара в магазине до проведения промо-мероприятия и после. Велся учет проданного товара за неделю до проведения мероприятия [Приложение 2] и за дни промо-акции [Приложение 3].

Из накладных видно, что продажи увеличились почти в 5 раз, то есть с 45 штук до 215 штук.

Следовательно, промо-акции действительно влияют на продажи. Многие люди являются консерваторами по натуре и им тяжело потратить деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им ранее. Дегустация успешно решает эту проблему, предоставляя представителю целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о преимуществах этого товара. Обычно в дни проведения дегустации продажи увеличиваются на 150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выше на 10%.

Также эта компания «Русское море» проводила промо-акцию в 2007 году [17]. Их целью было увеличить долю рынка по основным продуктовым категориям: - Икра лососевых рыб  - до 26%;

- Пресервы из филе сельди - до 23%;

- Деликатесная рыба - до 32%.

Мероприятия:

- Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями.

- Участие в специальных акциях торговых сетей.

- Проведение дегустаций и презентаций.

- Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо-кампании «Три шага к морю» по новому продукту с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках,  интерактивом на НТВ и локальных телеканалах.

Итоги проведения рекламной кампании 2007:

1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское море» - это самая известная и потребляемая в своем сегменте марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян.

2. Уровень знания бренда  достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007)

3. Объем продаж пресервов из филе сельди «Исландка» увеличился на 15,9% в натуральном выражении, деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной  икры «Русское море»  на 63,3%

Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям [17]:

• Доля в категории «Икра лососевых рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном выражении

• Доля в категории «Пресервы из филе сельди» (по данным ACNielsen, 2007)  выросла на 5,9% и составила 24,9%

• Доля в категории «Деликатесная рыба» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 6,8% и составила 32,3%

Еще один пример промо-акций – брэнд: "BEERka", владелец брэнда: ООО УК "Сибирский Берег" [18].

BEERka - это натуральные фасованные закуски к пиву, приготовленные из настоящих продуктов (рыба).

Промо-акции были направлены на стимулирование пробных покупок и закрепление связи между пи­вом и BEERka. Девушки в брэндированных майках и банданах дарили посетителям, покупающим про­дукты BEERka, сувениры с фирменной символикой. Одна из девушек находилась рядом с выкладкой товара, другая в закассовой зоне около столика с подарками от брэнда.

Благодаря усилиям по расширению ассортимента марки и развитию представленности в розничной сети, а также за счет маркетинговой поддержки удалось достичь высоких показателей по уровню знания и потребления марки.

Развитие рыночной доли в сегменте рыбо-мореп­родуктов позволило увеличить суммарную долю компании "Сибирский берег" на рынке снеков (включая сухарики, чипсы и орехи) на 1% в 2004 г. (суммарная доля рынка 11%) и на 2% в 2005  г. (14%). Это позволило выгодно отстроиться от конку­рентов и сформировать индивидуальный образ марки.

Создание цепочки ценности для покупателя при продвижении потребительского товара с учетом особенности продаж в крупных сетях розничной торговли

Важной концепцией, помогающей определить роль информационной технологии в конкуренции, является цепочка ценности [10]. Согласно этой концепции, всю деятельность компании можно разделить на технологические и экономические виды деятельности, осуществляемые в рамках бизнеса компании. Называются они видами деятельности, создающими ценность [10]. Ценность, создаваемая компанией, измеряется той стоимостью, которую покупатели готовы заплатить за ее товары или услуги. Бизнес будет прибыльным, если ценность, которую он создает, превышает издержки, связанные с осуществлением всех видов деятельности.

Существует традиционная и современная цепочка ценности [13]. Традиционная цепочка ценностей (Рисунок 2.1) начинается с основных фондов компании, с ее активов. Далее она переходит к вложениям и сырью, затем к формированию предложения, после этого к каналам распределения и, наконец, достигает потребителя. Таким образом, цепочка ценностей начинается с активов и затем отыскивает способы, с помощью которых можно перевести эти активы в продукцию или услуги, которые примут такую форму, при которой они станут для потребителя важны. Однако весь этот процесс мышления должен быть поставлен с головы на ноги.

Рисунок 2.1. Традиционная цепочка ценности

Мышление, ориентированное на потребителя, начинается с потребителя и достигает, в конце концов, активов и базовых компетенции. Такое мышление фокусируется на потребностях и приоритетах потребителей и выявляет варианты, через которые эти потребности и приоритеты могут быть наилучшим способом удовлетворены. Фактически в этом случае происходит реверс традиционной цепочки ценности таким образом, что первым ее звеном становится потребитель, а все остальные звенья уже согласуются с ним. Такая цепочка ценности называется современная (Рисунок 2.2.).

Рисунок 2.2. Современная цепочка ценности

Теперь необходимо рассмотреть, в общем, общество с ограниченной ответственностью «ВИКТОР» (в приложении 4 приведен устав предприятия). Рекламное агентство «ВИКТОР» создано в июле 2006 года в форме индивидуального предприятия. На данный момент рекламное агентство было перерегистрировано на общество с ограниченной ответственностью (конкретнее в 2008 году).

Продукция, выпускаемая рекламным агентством «ВИКТОР», представляет собой услуги по продвижению продукции различных торговых марок: от продуктов питания до автомобилей. Основной критерий оценки продукции – максимально оптимальное соотношение цены и качества предоставляемой услуги. Фирма одним из приоритетов в своей работе избирает борьбу за потребителя - предоставлять такие услуги, которые желает потребитель и так как он хочет.

Для офиса компании арендовано небольшое помещение, находящееся по адресу улица Комсомольская 87. Изнутри компания почти не отличается от традиционных предприятий, работающих в сфере малого бизнеса. Штат фирмы составляют несколько человек: руководитель, финансист, дизайнер, менеджеры. Последние непосредственно занимаются поиском заказов, разрабатывают стратегию бизнеса, поддерживают политику фирмы. Специальные работники контролируют сроки выполнения заказов, качество оборудования, наличие исходных материалов.

Отдел возглавляет профессионал с опытом организации промо-акций на территории всей Российской Федерации и странах СНГ (Москва – «Три богатыря», «Золотая бочка», «Ява золотая» BAT; Краснодар – «Dove»; Хабаровск - «Брук Бонд»; Омск «Ротманс» BAT; Минск - «Ротманс» BAT и мн. др.). Менеджер BTL-отдела прошел школу от промоутера до менеджера по работе с клиентами (г. Калининград).

В настоящий момент агентство располагает штатом опытных промоутеров. Все промоутеры имеют большой практический опыт и медицинские книжки. Тренинги для промоутеров проводит опытный тренинг-менджер.

В многогранной деятельности предприятия ключевыми вопросами, от успешного решения которых зависит дальнейшее его развитие, являются:

• сохранение имеющихся позиций на рынке и их совершенствование;

• обеспечение услугами в соответствии с потребностью.

В настоящее время предприятие ставит перед собой конкретные цели. Во-первых, это удовлетворение заказчиков и клиентов услугами проведения качественных рекламных кампаний и промо-акций. В целом услуги агентства ориентированы на людей, занимающихся определенными видами деятельности (так или иначе, они связаны с торговлей и рекламой). Во-вторых, расширение рынка сбыта. Кроме этого, рекламное агентство «Виктор» ставит своей целью разностороннее совершенствование и развитие предприятия, т. е. развитие как в организационно-техническом плане, так и социальное развитие коллектива. Услуги, предоставляемые агентством, имеют особенности, позволяющие конкурировать с другими участниками рынка:

• точные сроки исполнения

• приемлемые цены

• учитываются пожелания клиента.

Силами агентства уже проведены следующие промо-акции:

• для компании «СургутНефтеГаз» выдача подарков, опрос, новогодняя акция.

• для компании «Ферреро» проведена дегустация и подарка за покупку «Kinder», «Kinder Bueno», «Kinder Milk Slice», «Kinder Pingui» и «Kinder Maxi King». Новогодняя акция «Киндер» (организация праздничных выступлений на центральных елках города). Проведение акции на катке Балтика (игровые ситуации для молодежи и семплинг конфет Буэно) – промоутеры на коньках.

• Новогодние акции по ТМ Раффаэлло (подарок за покупку) вторая волна – апрель 2007, третья волна осень 2007, четвертая волна весна 2008 года.

• Акция для компании «Леотон Трейдинг» (дегустация и подарок за покупку) и вторая волна (подарок за покупку)- комплексное обслуживание и подарок за покупку – третья волна.

• Акции «Золотая Бочка – для тех кто достоин награды» для компании «Транс Марк» (организация Центров Выдачи Призов и размещение рекламной информации в общественном транспорте Калининградской области) – май 2007, вторая волна: акция «Собери Внедорожник» - организация ЦВП и праздничного мероприятия «Финальный розыгрыш» в Интернет клубе Кибер-Да (декабрь 2007, январь 2008), и третья волна май-июнь 2008.

• Акция «Суздальская Медовуха» для поставщика в Калининграде компании «БАЛТОПТИМА».

• Акция «Флагман» подарок за покупку для РУССКОЙ ВИНО-ВОДОЧНОЙ КОМПАНИИ.

• Акция «Вина Италии» для Группы Компаний ВИКТОРИЯ (полное исполнение акции под ключ).

• Дегустация продукции компании VICI (2 волны – 2006-2007 гг).

• Рекламная компания для БДС (Балтийские Деловые Сети) раздача листовок.

• Акция по мороженному “Botterbloom” для Группы Компаний ВИКТОРИЯ. (подарок за покупку).

• Акция «Крестьянка» (подарок за покупку для оптовиков).

• Акция «ЧИО ЧИПСЫ» подарок за покупку.

• Дегустация кетчупов Регги.

• Дегустация продукции ТМ «Эко-Продукт» (для Группы Компаний ВИКТОРИЯ).

• Акция «Стань заметнее» для Группы Компаний ВИКТОРИЯ.

• Акция «РОЛТОН» для Группы Компаний ВИКТОРИЯ (подарок за покупку).

• Розыгрыши призов «Виктории 8 ЛЕТ» и «Солнце, Воздух и Вода».

• Дегустация сока «Добрый» для компании Мултон (Москва).

• Социологический опрос для компании «Холмрок» с полной обработкой полученных данных.

• Акция подарок за покупку для компании Вимм-Билль-Данн (в сети супермаркетов «Виктория» и «КЭШ»).

• Акция «Dunhill» для ВАТ Россия с привлечением персонала 35+ и 21+ (проведено 4 волны), охват: вся Калининградская область.

• Акция подарок за покупку и выездные акции «Мобильная команда» (проведено 3 волны) по сигаретам марки VICEROY для ВАТ Россия с привлечением персонала 35+ и 21+.

• Акция подарок за покупку по сигаретам марки PALL MALL, KENT, VOGUE, HoReCa для ВАТ Россия с персоналом 21+.

• Акции ВАТ 2008 – от Viceroy до Dunhill Fine Cut.

• Дегустация шампанского «Игристые Вина» Санкт-Петербург для поставщика в Калининграде компании «БАЛТОПТИМА».

• Новогодняя акция для сети супермаркетов «Квартал» с одновременным привлечением 30 человек персонала 31 декабря *рабочий день с 12:00 до 18:00* (в том числе г. Советск и г. Светлогорск).

• Акции на открытии супермаркетов «Квартал» и «Виктория».

• Консультации по элитному алкоголю «Бакарди» с привлечением персонала 21+.

• Множество акции для компании P&G (региональные и федеральные) (стиральный порошок, шампунь, зубная паста, подгузники в т.ч. Памперс Мини Домик).

• Дегустация наггетсов «Sadia», овощей ТМ «Витамин» и пельменей «Русский Экспресс» для компании Мираторг.

• Акции для компании СПИ РВВК (в том числе в торгово-выставочном комплексе Балтик Экспо). Привлекался персонал 21+ модельной внешности.

• Акция подарок за покупку по продукции ТМ «Лентяй» для СПб Райпотребкооперация.

• Акция подарок за покупку для «СладКо» по продукции ТМ «Счастливый День» (первая волна) и ТМ «Ореховый Стиль» (вторая и третья волны)

• Дегустация майонеза «Добавкин» для Курской Масло Жировой компании (охват вся Калиниградская область) и кваса «Уталяев» в супермаркетах города.

• Дегустация сока «DrVitt» (объем продаж в момент дегустации увеличился на 600%).

• Акция подарок за покупку для ТМ «Santa Maria».

• Дегустация овсяных кашек «Myllen Paras» для компании «Колос Экспресс»,

• Акции по алкогольной продукции ТМ «Морской Закон» и «Тейка» для поставщика в Калининграде «Балталкоторг».

• Дегустация майонеза «Ремулад» для компании «Агробалтик».

• Дегустация кисломолочной продукции ТМ «Эдельвейс» и ТМ «Чистая Линия» для компании «Альмека».

• Проведение федеральной акции по ТМ «Чай Лисма» в поддержку выездной сессии «Поле Чудес».

• Организация и проведение акции в сети магазинов «1000 мелочей» «VITEK втыкательные подарки».

• Консультации по продукции ТМ «HILLTOP» (чай класса премиум).

• Раздача листовок для компании «Восточный Экспресс».

• «Новогодние Скидки» раздача листовок на центральном рынке города Калининграда.

• Дегустация плавленого сыра “Dzintars”и сырков  в глазури Фабио и Карумс» (производитель Ригас Пиенсаймниекс).

• Дегустация плавленых сыров производства «Смоленского СКК».

• Консультации по программе «Детское питание NESTLE».

• Внутренние акции для сети супермаркетов ВЕСТЕР.

• Акции консультации по ТМ «Curtis» для компании «МАЙ».

• Проведение Ежегодного Бизнес-Саммита Компании «Май» в городе Калининграде (апрель 2008 года).

• Акции консультации и дегустации по ТМ «МАЙСКИЙ» для компании «МАЙ».

• Консультации и демонстрации бытовой техники «BOSCH».

• Дегустация оливок «ACORSA».

• Дегустация майонеза ТМ «Обжорка».

• Дегустация продукции Кондитерской фабрики им. Н.К. Крупской.

• Консультации по водке «Граненыч».

• Дегустация кондитерских изделий для компании «Lambertz Polonia» (контракт с Польшей).

• Акция подарок за покупку (живые цветы) пиво ТМ Stella Artois (март 2008 года).

• Дегустация напитков «Таежный ДАР» для ООО «Инпрод».

• Организована работа стенда с привлечением промоутеров на строительной выставке, проходившей в «Балтик Экспо» для компании «Деловая Русь»: «Ваша крыша - наша забота».

• Дегустация «Bacardi Мохито» 2008 и подарок за покупку.

• Консультации в сети супермаркетов «Виктория» по продукции московского вино-коньячного завода «КиН».

• Консультанты ТМ Смирнов.

• Консультации по Продукции под Товарным знаком «Johnnie Walker», «White Horse», «Bushmills», «Baileys», «Sheredan’s», «Captain Morgan», «Gordon’ s» в сети супермаркетов «Виктория.

Рекламное агентство выиграло тендер на право проведения рекламных акций на территории торговой сети "Виктория" в городе Калининграде в 2010 году [24].

На данный момент рекламное агентство «ВИКТОР» работает с компанией Unilever (Юнилевер Русь) по продукту шампуни Timotei. В качестве примера возьмем шампунь Timotei «авокадо и абрикос». Здесь необходимо выявить основные ценности шампуня Timotei «авокадо и абрикос» для потребителя.

Ценность любого продукта или услуги — это возможность удовлетворить приоритеты потребителя [13]. Если выразить эти приоритеты в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут других поставщиков.

Потребительские приоритеты имеют множество различных компонентов, начиная от критериев покупки до экономических систем (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Правильное понимание приоритетов потребителя

Каждый из указанных параметров вносит в формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность своего взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. Если говорить, например, о промышленных потребителях, то в этом случае редко влиятельным бывает всего один покупатель, поэтому здесь обычно не существует единственного источника влияния. Чаще всего их много и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.

Так что же можно сказать о шампуне Timotei «авокадо и абрикос» [27]:

1. 100% натуральное масло авокадо (авокадо богато минералами и известно своими питательными и восстанавливающими свойствами; плоды авокадо богаты витаминами и провитаминами А, В2, Д, Е, РР, а также компонентами, обладающими особой биологической активностью и способными продлевать молодость. Использование авокадо как компонента в шампуне и бальзаме-ополаскивателе позволяет предотвратить спутывание и ломкость при расчесывании);

2. экстракт абрикоса натурального происхождения (жидкий фруктовый экстракт абрикоса содержит целую гамму активных веществ: сахариды, витамин С, пектин и минералы. Благодаря высокому содержанию сахаридов и пектина, экстракт обладает увлажняющими свойствами, а наличие минералов делает его великолепным противовоспалительным средством, которое способствует избавлению от токсинов, питает и успокаивает кожу головы. Витамин С отвечает за восстановление структуры волос и обладает сильными антиоксидантными свойствами).

3. Цена рассматриваемого шампуня 65 рублей 90 копеек и при этом, только супермаркеты «Виктория» имеют уникальное право продавать шампуни Timotei.

4. Обновленный дизайн флакона.

На основе полученных данных в ходе маркетингового исследования, которое провела компания Symbol-marketing [20], можно составить картину приоритетов потребителя при покупке шампуня:

• Не высокая цена;

• Известность марки;

• Совет знакомых, друзей, родственников;

• Тип шампуня (от перхоти, для всех типов волос, для нормального типа волос);

• Запах шампуня (морская свежесть, травяной, цветочный);

• Цвет шампуня (белый, светло-голубой, светло-зеленый);

• Наличие и количество консервантов;

• Наличие натуральных компонентов (наличие витаминов и минералов);

• Упаковка (яркость этикетки и удобство флакона).

Следовательно, уже можно рассматривать цепочку ценности шампуня Timotei «авокадо и абрикос», в котором содержатся натуральные добавки:

1. Волосы не спутываются;

2. Легко расчесываются;

3. Питает и увлажняет кожу головы;

4. Снимает воспаления кожи головы;

5. Способствует росту и укреплению волос;

6. Поврежденные волосы восстанавливаются;

7. Возвращает молодость волосам.

Обоснование основных параметров услуг продвижения товара массового спроса на «зону прибыли» и принципы их маркетинговой оценки

Для того чтобы выявить основные параметры услуг продвижения товара (в нашем случае шампуня) на «зону прибыли» необходимо рассмотреть тех потребителей, которые будут являться целевой аудиторией, то есть на кого и на что будет идти упор по продвижению товара.

Данные исследования компании Symbol-marketing [20] еще раз подтверждают:

• Самыми активными потребителями шампуня являются люди молодого возраста 18-34 года (43% от всех потребителей) и люди среднего возраста 35-44 года (22%).

• 65% потребителей приобретают шампунь в супермаркетах, универсамах и специализированных магазинах косметики.

• 38% покупателей предпочитают шампунь белого цвета, а наименее привлекательна для покупателя розовая жидкость.

• Любимые запахи шампуня — травяной, цветочный, морская свежесть.

• Самой эффективной добавкой потребитель считает экстракты трав и растений.

• Больше всего потребителю нравится упаковка из прозрачного пластика, чтобы можно было видеть цвет и количество оставшегося шампуня. В упаковке важны также удобство и ее информативность.

• Чаще всего потребитель использует шампунь для нормальных волос.

Выбор шампуня осуществляется исходя из цены, доверия марке и удобства флакона. При этом самый важный фактор — цена, она важна как для малодоходной группы (как средство экономии), так и для высокодоходной группы (как показатель качественного потребления). На Рисунке 2.4 можно ознакомиться с суммой покупки шампуня в зависимости от возраста и пола потребителя (по данным исследования компании Symbol-marketing [26]).

Рисунок 2.4. Сумма покупки шампуня в зависимости от возраста и пола потребителя, в руб.

Существуют определённые секреты размещения товара в магазине [22]:

• Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего.

• Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.

• Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.

• Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 100 рублей вместо 50 рублей за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.

• Музыка, звучащая в зале, имеет большое значение. Расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. А быстрая музыка дает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

• Существуют определённые гаммы цветов для оформления магазинов, упаковок для товара (это светлые, пастельные тона).

Следовательно, основные параметры услуг продвижения шампуня Timotei будут следующими [24]:

1. Так как шампунь Timotei «авокадо и абрикос» ассоциируется с природой, то музыка в супермаркете будет спокойной и мелодичной;

2. Товар располагается на полке на уровне глаз + рядом размещается промо-стенд с изображением товара;

3. Упаковка товара приятного зеленоватого цвета (ассоциации с природой) с изображением фруктов, удобный флакон;

4. Продукт имеет приятный запах и белый цвет;

5. Промоутер – девушка приятной внешности с хорошим знанием продукта;

6. Время проведения промо-акции – часы «пик» с 17:00 до 21:00.