Тема 6. Місія і цілі підприємства

6.1. Місія підприємства

Важливими базисними елементами стратегічного менеджменту є корпоративна місія і корпоративні цілі. У принципі можливі два підходи до встановлення цілей підприємства. Суть першого підходу досить проста і добре відома українським фахівцям з управління: установити цілі, виходячи з досягнутого рівня, додаючи, скажемо, 2-3% до цифр минулого року. Це так називаний метод "планування від досягнутого".

Другий підхід до встановлення корпоративних цілей значно складніше, він припускає розбивку процесу визначення цілей на ряд послідовних кроків:

1. Визначення місії (філософії) бізнесу.

2. Установлення довгострокових загальних цілей на плановий період.

3. Визначення конкретних цілей (задач).

Вважається, що основна перевага такого покрокового підходу полягає в тім, що він змушує менеджерів і фахівців підприємства осмислити, що вони бажають досягти і яким саме образом.

Місія - це ділове поняття, яке показує призначення бізнесу, його філософію (даний термін дослівно означає "відповідальне завдання, роль"). Місія допомагає визначити, чим у дійсності займається підприємство: які його сутність, масштаби, перспективи і напрямки росту, відмінності від конкурентів. При цьому вона фокусує увагу на споживачі, а не на товарі, тому що місія (філософія) бізнесу найчастіше визначається з урахуванням купівельних інтересів, нестатків і запитів, що задовольняються бізнесом. Отже, визначення місії тісно зв'язано з маркетингом і припускає відповідь на питання: „Яку користь фірма може принести споживачам, досягаючи при цьому більшого успіху на ринку?”.

Для ілюстрації поняття місії можна порівняти два підходи до бізнесу: відкрити перукарню чи салон краси для жінок. Другий підхід виходить зі споживчих нестатків і розглядає бізнес більш широко, з перспективою росту: сьогодні - тільки зачіски, завтра - макіяж, лікувальні процедури і т.д. Місію бізнесу можна в цьому випадку визначити, наприклад, так: "Ми робимо жінок красивими".

Вважається, що формулювання місії повинне бути яскравою, лаконічною, динамічною конструкцією, зручної для сприйняття (часто це буває гасло), і відбивати наступні аспекти:

1) коло потреб, що задовольняються;

2) характеристика продукції підприємства і її конкурентних переваг;

3) перспективи росту бізнесу.

Огляди показують, що 60-75% північноамериканських компаній мають чітко сформульовану місію. Керівники багатьох нових російських компаній також визначають місію свого бізнесу. Приведемо приклади формулювань місії фірми.

Приклади місій:

"Два століття традицій - гарантія якості".

"Ми заощаджуємо ваш час і гроші" (Інкомбанк).

"На крок перед попиту".

"Ми не просто продаємо техніку. Наша головна задача - запропонувати рішення проблем для вашого бізнесу".

При аналізі й обговоренні перспектив розвитку підприємства, його стратегії дискусії з приводу місії фірми мають велике значення, тому що допомагають менеджерам і іншим працівникам одержить більш широку панораму бізнесу, дозволяють глянути на діяльність підприємства "з висоти пташиного польоту", без чого довгострокова конкуренція немислима. Місія бізнесу має величезне значення для комунікації усередині підприємства (дозволяє співробітникам фірми краще зрозуміти її діяльність, а керівникам - мати довгострокові орієнтири) і поза його (сприяє доведенню інформації до акціонерів, споживачів і постачальників). У цьому складається двояке призначення місії - указати персоналу, споживачам, акціонерам визначений і зрозумілий напрямок росту підприємства. Вибір вузької місії, що враховує перспективи виробництва і збуту товару, може обмежити обрій бізнесу, привести до того, що можливості бізнесу будуть упущені.