4.5. Стратегия маркетинга

Раздел должен быть содержательным, полезным и убедительным. Основная задача раздела – объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. При этом следует исходить из того, что маркетинг больше чем сбыт. Маркетинг это то, что заставляет производителя произвести продукцию необходимую потребителю, а потребителя приобрести, то, что произвел производитель. Стратегия представляет собой набор правил и включает: стратегию ценообразования; стратегию рекламы, стратегию продвижения товара.

Стратегия ценообразования предполагает выбор методики определения цены и ожидаемого уровня рентабельности на один рубль затрат. Для формирования цены могут быть выбраны: затратный механизм ценообразования; стратегия следования за лидером; стратегия проникновения на рынок; стратегия, основанная на потребительских свойствах товара; стратегия снятия сливок.

Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Информативная реклама часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. В этом случае целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама приобретает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою продукцию с другой. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Кроме этого существует укрепляющая реклама, целью которой является убеждение покупателя, уже совершившего покупку, в правильности сделанного выбора.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное соотношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламой компании. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения.

По применяемым средствам различают следующие виды рекламы. Классическая реклама опосредовано – через радио, телевидение, газеты и журналы, обращается к широкой анонимной аудитории. К рекламе, основанной на более или менее прямом общении, относится реклама в местах продаж, в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное телевидение, компьютерные сети), индивидуальная реклама. Перечисленные виды рекламы обеспечивают двустороннюю коммуникацию.

Стратегия рекламы предполагает:

выбор объекта рекламы (объектом может быть продукция, которую будет производить создаваемое предприятие, либо само создаваемое предприятие);

выбор места, времени, продолжительности, периодичности размещения рекламы;

определение затрат на проведение рекламной компании. Расчет производится на первый год – помесячно, на второй год – поквартально, на третий год – полностью за весь год.

Стратегия продвижения товара предусматривает:

определение основных каналов сбыта продукции, работ, услуг;

определение затрат на формирование каналов сбыта. Расчет производится на 1-ый год – помесячно, на 2-ой год – по квартально, на 3-ий год – полностью за весь год.

Кроме этого должны быть разработаны методы стимулирования продаж за счет расширения сбыта, за счет новых форм привлечения покупателей.

Важное место в стратегии маркетинга занимает организация послепродажного обслуживания клиентов, особенно для технических товаров. При этом должны быть предусмотрены специальные методы организации службы сервиса, а также определена величина необходимых для этого финансовых ресурсов.

Одним из инструментов маркетинга является формирование общественного мнения о фирме и товарах. Это предполагает разработку методик, позволяющих добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.