4.2. Описание продукта, работы, услуги

Данный раздел бизнес-плана включает описание продукта или услуги, которую предполагается предложить будущим покупателям. В этом случае необходимо четко и лаконично ответить на вопросы: какие потребности призван удовлетворить продукт, работа, услуга;

его особенности и отличительные качества, которые позволяют предпочесть его товарам (услугам) конкурентов;

наличие патентов или авторских свидетельств, защищающих особенности проектируемого товара (услуги), технологии;

какова примерная оценка реализационной цены товара (услуги) и затрат, которых потребует производство;

примерная величина прибыли, которую будет приносить каждая единица товара;

характеристика качества товара, преимущества дизайна, упаковки, организация сервиса товара, если это техническое изделие.

Данный раздел бизнес-плана должен быть написан простым и лаконичным языком, содержать минимум специальных терминов.

4.3. Оценка рынка потребителей

Объем данного раздела должен содержать не более 5-6 страниц машинописного текста. Типичный процесс исследования рынка включает несколько этапов.

1. Формирование “портрета” первичного и вторичного потребителя. Для формирования “портрета” потребителя необходимо использовать региональные и демографические критерии. Демографические критерии представляют собой основные особенности людей или групп, от которых зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные покупатели тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого они ориентируются.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Кроме перечисленного при формировании стратегии необходимо учитывать жизненный стиль потребителей. Критерии жизненного стиля потребителей могут быть следующими: социальные группы, степень использования товара, опыт использования, приверженность торговой марке, типы личностей, отношение к фирме и ее предложениям, мотивы совершения покупок, важность покупки.

2. Определение числа потенциальных потребителей на первичном и вторичном рынке. Вторичный рынок может быть принят в % от первичного рынка потребителей.

3. Определение объема продаж, с учетом нормы потребления, периодичности потребления, числа потенциальных потребителей.

Расчет объема продаж на первый год выполняется помесячно, на второй год поквартально, на третий год – на весь год.

При выполнении данного раздела могут быть использованы материалы собственных исследований, данные региональных, территориальных торговых палат, отраслевых и торговых ассоциаций. Результаты исследования целесообразно представить в табличной форме, позволяющей выделить отдельные группы потребителей на первичном и вторичном рынке.