5.1.Основы теории потребительского выбора

Главным аргументом, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полез­ностью для потребителя, то существуют факторы, ограничиваю­щие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и следовательно, невозможность удовлетворения всех потребнос­тей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответ­ствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпоч­тительности) выбираемых товаров.

Таким образом теория рационального потребительского пове­дения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум резуль­татов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Существует две версии теории потребительского поведения – кардиналистская и ординалистская.

Кардиналистская теория потребительского поведения опи­рается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезно­сти была введена даже единица полезности — «утиль» (от англ.утилиты — полезность). Согласно этой теории рациональный по­требитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие — это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокуп­ную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретённый товар принёс ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара .В этом случае он получит максимальное удовлетворение. Правило максимизации полезности ( условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы:

,

где MU – предельные полезности товаров 1,2,…n

P- цены товаров 1,2,…n

λ- предельная полезность денег.

При этом предполагается, что доход и цены фиксированы. Отношение предельной полезности блага к его цене называется взвешенной предельной полезностью.

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистской теории ряд экономистов выдвинули ординалистскую (порядковую) теорию полезности. Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. Инструментами этой теории являются кривые безразличия и бюджетные линии.