5. 1 Анализ комплекса маркетинга

1) Product. Анализ продуктовой стратегии

Широта/глубина:

Говоря о товарном ассортименте, отметим, что ИКЕА выступает во всех основных сегментах мебели для дома (мебель для гостиной/спальни/детской/ кухни/кабинета) и офиса, а также предлагает широкий ассортимент домашней утвари и предметов интерьера (емкости для хранения/посуда/текстиль/освещение/инструменты). Соответственно бренд характеризуется широтой продуктовой линейки. В то же время, внутри каждой категории представлено множество различных по дизайну и функциональности продуктов, то есть ассортименту свойственна глубина.

Частота обновления:

Всего «на счету» ИКЕА около 10000 наименований, некоторые из которых существуют с создания компании, другие появляются в результате разработки новых дизайнерских решений.

Отметим, что дизайн мебели разрабатывается исключительно в Швеции.

Одновременно, часто происходит совершенствование уже существующих моделей, снижение издержек их производства, вовлечение более экологически-дружественных материалов.

Кроме того, характерной чертой продуктов ИКЕА являются персональные шведские «имена», восприятие которых за пределами их родины несколько осложнено.

2) Price. Стратегия ценообразования

Так как цена одно из главных конкурентных преимуществ компании и важный элемент ее видения, особое место в стратегическом планировании компании отводится ценообразованию. Исходя из того, что продукция ориентирована на массового потребителя с низким или средним доходом, товар рассчитан на широкое потребление и не имеет заменителей, а компания располагает необходимыми производственными мощностями и опытом, ИКЕА использует стратегию цены проникновения, то есть компания старается поддерживать цены на максимально низком уровне, и постоянно находится в поиске новых методов по ее снижению, а цены, указанные в каталоге, не повышаются ни при каких условиях.

На данный момент ценовое преимущество обеспечивают:

1) Экономия от масштаба

2) Плоская упаковка

Уникальная сборочная конструкция мебели позволяет осуществлять транспортировку в плоских упаковках, что существенно минимизирует пространственные потери, снижает издержки транспортировки и хранения на единицу продукции, а также позволяет производителям сэкономить на упаковочном материале.

3) Хорошо налаженная сеть отношений с поставщиками

4) Собственная ритейлинговая сеть

5) Выгодное местоположение магазинов

Неслучайно магазины ИКЕА располагаются преимущественно за чертой города: цена земли загородом гораздо ниже, что позволяет существенно снизить постоянные издержки и одновременно расширять торговые площади.

6) Уникальная модель «самообслуживания» клиентов

Еще одним методом снижения цены является тот факт, что покупатели имеют право самостоятельно осуществлять часть необходимых операций: от поиска товара на складе и доставки до сборки мебели.

Кроме того, конечная цена продукта часто оговаривается заблаговременно, еще на стадии дизайна; отделы производства и проектирования тесно связаны. Это позволяет сразу оценить дизайнерскую идею с точки зрения реализации и стоимости производства.

3) Place. Стратегия дистрибуции

Дистрибуция одна из ключевых компетенций компании, которая позволяет заметно снижать издержки. ИКЕА располагает 27 дистрибьюторскими центрами в 16 странах, из которых продукция направляется в  ИКЕА магазины в более чем 280 магазинов в 26 странах мира. Компания стремится сократить путь от производителя до конечного потребителя, а также максимально точно спрогнозировать объем спроса, чтобы избежать лишних затрат на производство и хранение.

Компания владеет сетью фирменных торговых площадей, а также (реже) использует франчайзинговую модель. Все магазины сети располагаются в удалении от центра города, оснащены бесплатной парковкой, детской, а некоторые и мужской, комнатами, ресторанами ИКЕА Фудс.