3. По поведенческим характеристикам

Переменные сегментации	Потребительские привычки
Частота покупок	Для рынка мебели характерно низкая частота покупок (покупка сопряжена либо с ремонтом, либо с переездом, либо с поломкой или устаревание предыдущей мебели), однако в этом случае сумма чека достаточно высока. Для более мелких и менее дорогостоящие предметов потребление может быть, например, сезонным (канун праздников, дачный сезон и тд).
Искомые выгоды	экономия, доступность удовлетворение эстетических потребностей комфорт функциональность
Тип потребителя	Для того чтобы максимально увеличить долю рынка, компанию заинтересована в привлечении потенциальных потребителей (которые слышали о фирме и о предлагаемом продукте, но еще не покупали) и впервые потребляющих (ни разу не потреблявшие продукт, но желающие это сделать). Кроме того высока доля лояльных регулярных пользователей.
Степень приверженности	Среди потребителей продукции высока доля абсолютных приверженцев: существую даже специальные клубы любителей ИКЕА. Кроме того, так как мебель должна гармонично сочетаться, некоторые закупают целые мебельные комплекты, предварительно спроектированные дизайнерами ИКЕА.
Степень готовности к восприятию товара	Благодаря сильному международному бренду и активному маркетингу, информированность потребителей о товаре достаточно высока.

4. Позиционирование бренда:

МАКРОМОДЕЛЬ X—YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ

Общая формула для данной модели: «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z». В этой формуле Х — это продукт или потребность в категории, Y — целевая аудитория, Z — выгоды торговой марки.

Для компании ИКЕА, X – это широкий ассортимент мебели и предметов для дома и офиса, Y – среднестатистическая семья со средним доходом, Z – уникально соотношение между низкой ценой, стильным дизайном и хорошим качеством.

1. Решение Х: Решение X (относительно продукта): дифференцированный.

Несмотря на то, что компания является лидеров в отрасли, для нее не характерно центровой позиционирование, так для российскому рынку мебели не свойственно высокая лояльность потребителей в связи с тем, что практически отсутствуют сильные бренда и потребитель слабо осведомлен о производителях.

Товар является дифференцированным, так как в сравнении с аналогичными товарами данной категории, он отличается оптимальным сочетанием цены и качества, а главное - стильным дизайном, что не является традиционным свойством продуктов данной товарной категории.

2. Решение yz:

Позиционирование относительно продукта (Продукт — как — герой), так как позиция марки определяется одной или более выгодами продукта (Z), выгоды связаны не столько с пользователем, сколько с продуктом, основой рекламного сообщения являются характеристики продукта, его функциональность.

Мезомодель I-D-U

1) Importance - соответствие выгоды мотиву

Главными мотивами покупки мебели, как правило, выступают а) неполное удовлетворение, в данном контексте – стремление улучшить жилищные условия; б) сенсорное, а точнее, эстетическое удовольствие; в) социальное одобрение, так как обустройство квартиры свидетельствует как о материальном благополучии хозяина, так и о его вкусе и личностных качествах.

Выявив основные мотивы, которые движут покупателем, компания определила основные выгоды, то есть соответствие определенным критериям, которые покупатель вправе ожидать от ИКЕА:

- доступность

- стильный дизайн

- качество продуктов

- функциональность

2) Delivery (представление выгод) - воспринимаемая способность предоставлять выгоды

Компания старается максимально доступно и прозрачно донести свои ценности до потребителя. Этой цели способствует главное нововведение компании – фирменный каталог с продукцией, который распространяется как по почтовым ящикам, так и посредством интернета.

3) Uniqueness - наилучшее предоставление - то есть дифференцированное представление выгод.

На данном этапе происходит выбор в пользу приоритетных, наиболее значимых для покупателя критериев выбора – выгод. Так как ИКЕА сталкивается с тем, что покупатели имеют предубеждения насчет качества продукции, значительная часть рекламных сообщений оправдывает низкие цены на продукции, убеждая в том, что это не отражается на высоком качестве продукции.

3) A-b-e

Далее, при позиционировании на микроуровне необходимо выделить те формы выгод покупателя, которые будут акцентированы рекламной политикой компании.

Attribute (качественные характеристики)

Так как компания придерживается стратегии «продукт как герой», соответственно ядром ее позиционирования являются именно качественные характеристики продукции: функциональность, дизайн, компактность, простота сборки.

Фокусирование на качественных характеристиках особенно актуально для отрасли товаров для дома, так как качество продуктов одно из базовых требований потребителя.

Emotion (эмоциональное воздействие)

Кроме того, рекламные кампании зачастую направлены на эмоциональное воздействие на потребителя, так как ИКЕА в центр коммуникации ставит не столько отдельно взятый товар, сколько образ жизни, оперируя образами счастливой семьи, уюта, комфорта. ИКЕА также старается преподнести процесс покупки как приятное, семейное событие и сделать его максимально комфортным, этому способствуют фирменное кафе ИКЕА ФУД, детские комнаты и сама расстановка товара по залам – в виде мини экспозиций.

Кроме того, отметим, что ИКЕА усиленно акцентирует происхождение компании: шведские традиции отражены и в сдержанном и функциональном дизайне, наполненном природными мотивами, в названиях товаров, в логотипе (желтый и синий цвета шведского флага), кулинарных традициях. (Пример слогана: «Люди приходят в Швецию»).