2. Анализ рынка

2.1 Pest-анализ

Наибольшее влияние на развитие отрасли оказывают экономические и технологические факторы.

Для рынка мебели характерна высокая доля импорта, а именно приблизительно 52%, в то время как продукция российских производителей представлена очень слабо – не более 10% произведенной продукции приходится на зарубежные рынки. Данный дисбаланс внешнеторгового оборота сохраняется: объём российской мебели, идущей на экспорт, в 6,6 раза уступает объёму ввозимой в Россию мебельной продукции. В связи с этой тенденцией государство путем повышения импортных пошлин и налогов для иностранных компаний пытается поддержать национальных производителей. Однако потеря доли рынка российскими производителями происходит даже в условиях действия значительных ввозных таможенных пошлин на мебель и благоприятного для российских компаний курса рубля к доллару США.

Таким образом, политические и экономические факторы в данном случае тесно взаимосвязаны и действует равнонаправленно.

Также стоит отметить, что существенное влияние на рынок мебели оказал экономический кризис и последующее нестабильное состояние экономики, повлекшие за собой снижение покупательной способности.

Что касается технологических факторов, устаревание технологий и низкое качество необходимых для производства комплектующих являются основными проблемами отечественных компаний. Более 70% основных фондов производителей материалов для мебельной промышленности устарели, производить на таком оборудовании конкурентоспособную продукцию невозможно. Что же касается импортных

комплектующих, то для производства качественной мебели их потребность оценивается агентством "НВМ Консалтинг" в 70%. Из-за подобной зависимости производители, копирующие западные образцы, практически не имеют возможностей для снижения себестоимости. Необходимость закупать недостающие компоненты за рубежом повышает издержки производителей. Кроме того, ограниченность некоторых материалов и ресурсов, не позволяет конкурировать с иностранными производителями в дизайне.

2.2 Анализ 5 сил конкуренции

1. Конкуренты:

Table 4 Furniture and Furnishings Stores Brand Shares by Value 2007-20103	Company	2007	2008	2009	2010
IKEA	IKEA Mos OOO	9.2	10.4	13.6	13.4
Uyutterra	Planeta-Stroy OOO	0.7	0.6	1.3	2.3
Dyatjkovo	Mebelny Koncern Katiusha OAO	1.1	1.1	1.2	1.2
Shatura	Mebelnaya Kompania Shatura OAO	1.0	1.0	0.6	0.6
Kukhnistroy	Kukhnistroy OOO	0.3	0.4	0.3	0.3
Zara Home	Inditex, Industria de Diseño Textil SA	0.0	0.1	0.1	0.1
Santa-House	Laventa OOO	0.3	0.4	0.1	-
Chudodom	Komponenty Biznesa OOO	0.6	0.9	-	-
Mesto	Interia OOO	0.1	0.0	-	-
Others	Others	86.8	85.2	82.8	82.2

По оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. При этом доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза

На данный момент ИКЕА занимает лидирующую позицию на рынке, охватывая порядка 13% российского рынка. Свое преимущества компания удерживает в основном благодаря соотношению демократичной цены, стильного дизайна и сильного бренда (последнее очень слабо выражено среди отечественных производителей).

Самыми быстрыми темпами рынок мебели развивается в Северо-Западной части России. На долю региона, по оценкам экспертов, приходится 10−15% российского рынка производства мебели. Доля ИКЕА на рынке С-З региона составляет около 5%.

В силу этих факторов, угрозу можно расценить как умеренную, так как, несмотря на лидирующие позиции, конкуренция имеет место.

2. Угроза новых игроков:

По мнению экспертов отрасли, рынок мебели пока не достиг насыщения и барьеры на вход в отрасль сравнительно невысокие. В частности, достаточно слабо на рынке мебели выражена лояльность потребителей к той или иной марке, что облегчает проникновение новых игроков на рынок. Достаточно перспективен, например, сегмент детской мебели. Однако новичку на рынке будет трудно конкурировать с крупными игроками по ценам, издержкам и налаженности сети поставок.

В связи с этим, угрозу вторжения новых игроков можно охарактеризовать как умеренную.

3. Угроза товаров-заменителей:

Товарами-заменителями в данном случае являются самодельная мебель, а также другие предметы быта, которые могут выполнять функции мебели (коробки, надувные матрацы и пр.). Однако эта ситуация характерна только для потребителей с доход ниже среднего. В большинстве же случаев угроза товаров-заменителей минимальна в виду их низкой функциональности и целесообразности.

4. Сила поставщиков⁴

По данным компании, она сотрудничает более чем с 1300 поставщиками по всему миру. Одновременно Икеа имеет собственные производственные мощности, в том числе, и в России: например, лесопильный завод и фабрика «Сведвуд» в г. Тихвин (Ленинградская обл), завод в Новосибирске. Так, около 30% продукции производится на территории России. Основным фактором, препятствующим увеличению данного показателя, является низкое качество отечественной древесины, в то время как компанию предъявляет высокие требования к качеству материалов.

Компания имеет не очень хорошую репутацию среди поставщиков, так как выдвигает множество условий, снижающих рентабельность производителя, не идет на компромиссы, снижает закупочные цены, иными словами, далеко не всегда следует бизнес-этике. Кроме того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и спецификацию продукта.

Несмотря на это, IKEA Group имеет значительные рыночные преимущества над целыми национальными деревообрабатывающими комплексами и мебельными фабриками, зачастую не имеющих других альтернатив, а также оказывает существенное влияние на цену продукции.

Таким образом, ИКЕА, и в силу своей лидерской позиции на рынке, нивелирует угрозу поставщиков.

5. Сила покупателей

Силу покупателей можно охарактеризовать как незначительную, так как ИКЕА предоставляет уникальное в своем роде сочетание цены, качества и дизайна, то есть потребителям, для которых важны эти характеристики в совокупности, трудно будет найти аналог на рынке. Кроме того, рост объема продаж происходит преимущественно за счет увеличения количества чеков, а не их суммы, а это означает, что переключение некоторой части потребителей сравнительно не существенно скажется на финансовых результатах компании.

Таким образом, по результатам анализ сил конкуренции, можно сделать вывод, что компания наиболее чувствительна к изменениям в конкурентной среде, так как наибольшее, пусть и умеренное, влияние оказывают именно действующие конкуренты и потенциальных новые игоки, так как барьеры на вход достаточно низкие, а отрасль еще не насыщена и имеет потенциал к развитию.