Индивидуальное итоговое задание

по курсу Маркетинг

«Анализ бренда ИКЕА»

студентки 2 курса

профиля «Маркетинг»

бакалаврской программы

направления «Менеджмент»

Леман Полины Вячеславовны

Санкт-Петербурга

2011

«Home is the most important place in the world»

1. История бренда¹

Ни для кого не секрет, что IKEA – крупнейшая торговая розничная сеть по производству и продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group.

Компания была основана в 1943 году молодым шведским предпринимателем Ингваром Кампрадом, которому на момент создания компании было всего 17 лет. Ее создатель с детства проявлял интерес к предпринимательству и с 5 лет торговал сначала спичками, затем рыбой, брусникой и рождественскими открытками. А созданная им компании изначально специализировалась на продаже ручек, импортируемых из Франции. Название будущей мебельной империи – это аббревиатура, образованная из инициалов его основателя (И.К.), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А), фермы и деревни, где он вырос. Сначала ИКЕА продавала ручки, кошельки, рамки для картин, настольные дорожки, часы, бижутерию и нейлоновые чулки, стараясь удовлетворять спрос на товары по низким ценам.

Идея заняться продажей мебели пришла в 1948 году и была вдохновлена тем, что в то время в Швеции предметы интерьера стоили достаточно больших денег, и являлись, чуть ли не предметом роскоши для многих жителей. Ингвар договорился с несколькими мелкими производителями, которые стали изготовлять дешевую мебель по его заказу. Успех пришел быстро, уже в 1951 году бизнесмен приобрел большой завод, на котором начал выпускать мебель самостоятельно, а вместе с этим и первый каталог мебельной продукции. Уже тогда компания выгодно выделялась на фоне конкурентов, благодаря низким ценам, простой модели самостоятельной сборки, отказу от доставки, а также наличием кафе на территории магазинов-складов (модель которых позаимствована Ингваром у сетей Cash&Carry, традиционно располагавшихся загородом), легендарных каталогов и трогательных имен, которые присваивались каждому изделию IKEA.

В 1963 году IKEA вышла на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии.

За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира.

На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли, со 127 000 сотрудников в 41 стране и ежегодным оборотом продаж в 23,1 млрд. Евро. Сам же Ингвар уже не является владельцем созданной им империи, которая принадлежит с 1982 года нидерландской INGKA Holding B.V., являющейся головной компанией благотворительного фонда Stichting Ingka Foundation. Подобная бизнес-модель избавляет компанию от выплаты налогов. Головной офис компании находится в нидерландской провинции Южная Голландия (Zuid Holland) в Делфте (Delft) — городке расположенном неподалеку от Роттердама.

В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000, первая «Мега» (площадь — 150 000 м², объём инвестиций — $200 млн) — в декабре 2002 рядом с южной окраиной Москвы. На 14 июля 2009 в России действовало 12 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске).

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; строится (март 2006) вторая мебельная фабрика в Солнечногорском районе Московской области.²