3 Как не пройти мимо
Театр начинается с вешалки. С чего начинается аптека? Аптека начинается даже не с крыльца. Знакомство с ней начинается тогда, когда вывеска аптечного учреждения попадает в поле зрения потенциального покупателя. Первое впечатление порой много значит для покупателя, и если не возникает желания войти, самый красивый интерьер останется невостребованным. Внешний вид аптеки должен создавать тот образ, которому вы хотите соответствовать, тот образ, на создание которого брошены немалые силы и средства. Полезно иногда посмотреть на себя со стороны. Посмотрите и на аптеку глазами ваших покупателей. Аптека начинается с улицы. Как смотрится аптека издалека, какое впечатление она производит при ближайшем рассмотрении? Как далеко видна вывеска, с какого расстояния можно определить, что это не просто какой-то магазин, а аптека? В Москве есть аптека, расположенная в 12-этажном доме и ее вывеска находится на уровне 11 этажа. Видно ее далеко. Но видят ли прохожие, что их маршрут проходит мимо аптеки?
Необходимо обратить
внимание на направление открывания
двери аптеки. Она должна быть снабжена
соответствующими табличками и открываться
вовнутрь, как бы приглашая войти, а не
наружу, отталкивая покупателя.
Ступеньки и
порог ни в коем случае не должны быть
скользкими. Если к двери ведут несколько
ступенек, необходимы поручни и резиновые
окантовки края, препятствующие скольжению.
Крыльцо должно быть чистым.
Витрина не
должна быть слишком глубокой — с улицы
привлекательно выглядит уютное убранство.
Особенно празднично и привлекательно
выглядит пространство по ту сторону
стекла в темные осенние и зимние вечера.
Витрина, закрытая с задней стороны
отпугнет покупателя [2,4].
4 Внутреннее пространство
Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций [5].
Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации. Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. м. высота шрифта может достигать 10 см и более. Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием [5].
В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно — например, лекарства от грибковых или венерических заболеваний, от импотенции. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче отыскать нужный препарат. БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лекарственными средствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лекарственные средства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах [5].
Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик:
Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.
Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.
Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.
Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).
Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.
В зависимости от особенностей целевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные «тематические» экспозиции — где-то упор делается на элитную лечебную косметику, где-то на различные природные средства и ароматерапию. Хороший эффект дают тематические «сезонные» выкладки [6].
Существуют основные принципы поведения посетителей в аптеках (как и в любом магазине):
В каждой аптеке вырабатывается определенный маршрут движения покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться назад.
По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.
В любой аптеке есть сильные места — полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т. п.
Слабые места аптеки — полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа, темные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.
Для изменения маршрута покупателей в выгодную для аптеки сторону используются разные приемы — расположение «товаров-магнитов», расположение отдельно стоящих специальных выкладок, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные сопутствующие рекламные материалы.
Особое внимание необходимо обращать на предотвращение кражи товаров — лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче «стащить». Поэтому обычно рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом, чтобы снизить потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Но если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки можно расширить.
Второй торговый зал или второй этаж требуют к себе повышенного внимания, так как посетителей в эти места необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий человек обычно стремится избежать лишних мышечных действий, в том числе прохода через еще одну дверь, а тем более подъема по лестнице. Для того, чтобы посетители «дошли» на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью — для больных и пожилых людей это тяжело.
Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота / прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.
При размещении товаров обязательно необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом (детские памперсы и присыпка). Таким образом, речь идет о формировании своеобразных «наборов» товаров.
Для того чтобы продажи нового товара начали приносить аптеке стабильный доход, необходимо определенное время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. Дополнительно в продвижении может помочь организация стенда или витрины этого товара. Такой ход концентрирует внимание посетителей на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Сочетание работы консультантов и грамотной информационной поддержки поможет новому товару быстрее выйти на высокий уровень продаж. Некоторые АС идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица, консультант подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.
11.Если позволяет площадь, то неповторимость интерьеру можно придать с помощью живых цветов. Понятие «фитодизайн» появилось сравнительно недавно, хотя история художественного проектирования интерьеров с использованием растений насчитывает века. В интерьере торгового зала аптеки композиции из растений и отдельностоящие крупные экземпляры уместны в том случае, если они не мешают. Если размеры торгового зала позволяют, можно организовать небольшой зимний сад. И нужно помнить о том, что каждое растение требует ухода. Нет ничего печальнее какого-нибудь засыхающего деревца лимона [6].