9.5. Паблисити

Западные специалисты находят самым эффективным сначала сообщить публике о готовящемся мероприятии наиболее общие сведения через надежные каналы, чтобы возбудить интерес и подготовить к прямой рассылке и другим, более утонченным средствам воздействия. Надежными каналами подготовки публики, задействованными на этой стадии дособытийного охвата аудитории (preevent coverage), выступают местная пресса, радио и телевидение.⁶¹ Заметим, что под словом «местная» понимаются те печатные издания, радиостанции и телеканалы, которые функционируют и держат статус наиболее популярных в местах основного скопления целевой аудитории – будущих посетителей и потенциальных клиентов. При этом желательно оформить информацию не в жанре рекламы, а в жанре паблисити, то есть создать интервью, иного вида репортаж или нечто подобное.

По всей вероятности, лучшим паблисити является все-таки интервью высшего руководства фирмы, размещенное в утренних радиопередачах. На Западе не меньший эффект имеет ТВ-паблисити, также в утренних программах. Но подобное стоит признать не самым лучшим шагом для нашей страны. Вдобавок нужно отметить, что общение с телеэкрана становится все менее эффективным и все более дорогостоящим. Заказчик эфирного времени тратит огромные деньги, но при этом решительно не знает, увидит ли хоть один человек его выступление в деловых новостях местной телестанции. Политика, развлечения и традиционная реклама не оставляют для паблисити места в сети телевещания. Между тем радио по утрам, перед уходом из дома или по дороге в офис (в салоне авто) слушают очень и очень многие.

Возвращаясь к интервью по радио, нужно отметить, что в передаче должен даваться материал нерекламного характера. Причем особенностью данного вида паблисити является то, что в ролике подается крайне мало сведений и о самой компании: первостепенное внимание уделено именно выставке и представленным на ней товарам. И конечно же, мероприятие должно быть представлено в выгодном свете, причем не только для ассов от бизнеса, но и для любого человека, мало-мальски небезразличного к событиям в культурной и экономической жизни страны. Значимым критерием оценки/ эффективности паблисити является интересность ролика (интервью) для самих СМИ.

Создание ролика надлежит препоручить профессиональным рекламистам, которые сумеют составить текст интервью, отталкиваясь от сырого материала заказчика, и наполнить звуковую дорожку записи надлежащими акустическими спецэффектами в нужных участках: приятная музыка, речь людей, звуки города (в том числе «сглаженные» промышленные шумы), другие звуки.

В газете подобное интервью сопровождается графическими спецэффектами: броским и интригующим заголовком, количественно и пространственно сбалансированными выделениями в тексте (курсивными или полужирными), рисованными символами – ай-стопперами (эмблема выставки, дружеские шаржи на участников, разместивших это интервью), фотосессия подготовительных работ с обзором товаров и наружного вида здания, в котором будут размещены стенды. Вполне уместно применение стилистических эффектов, скажем, включение в текст мнения масс (публики). В последнем случае интервью с руководством фирмы-экспонента становится фрагментом (пусть даже ключевым, но только фрагментом) репортажа о приближающемся событии.

Важно обратить внимание на один принципиальный нюанс: интервью может даваться в СМИ задолго до начала выставки, например за полгода. Между тем репортаж желательно подавать не позже, чем за 1–2 месяца, поскольку репортажей о далеком будущем попросту не бывает – это нонсенс. Естественно, подобный нонсенс не произведет никакого эффекта из-за нарушения законов данного публицистического жанра.

Паблисити проявляет себя и в том, что в период подготовки и открытия выставки в офисе фирмы-экспонента во множестве распространяются печатные материалы о событии, содержащие минимум рекламы самой компании. Строго говоря, конечно, реклама есть, но она «скрытая», то есть растворена в общем потоке информации и, возбуждая интерес к фирме-экспоненту, не раздражает аудиторию.⁶²

Целесообразно организовать параллельно с раздачей печатных материалов прокрутку повествующей о событии видеозаписи, которая будет выводиться на телеэкран для рекламных роликов, размещенный где-либо в офисе как средство дополнительного воздействия на клиентов.

Самым мощным инструментом прямого паблисити выступает непосредственный диалог с посетителями офиса. Как указывалось ранее, максимальный интерес потенциальных посетителей к событию выпадает на срок 6—10 месяцев до начала мероприятия. Таким образом, начиная с этого времени следует стол одного из секретарей компании переоборудовать в информбюро, дизайнерски обособленное в интерьере офиса, чтобы каждый посетитель смог бы заметить этот стол, заинтересоваться предстоящей выставкой и поговорить с секретарем. В круг задач последнего входит:

а) донесение до любопытствующих общей позитивной информации о событии (включая сведения о дате проведения, географических координатах выставки, печатных изданиях и прочих СМИ, информирующих о подготовке к событию);

б) передача печатных материалов;

в) убеждение клиента в необходимости присутствовать на мероприятии;

г) предоставление клиенту, при наличии у того интереса к событию, пакета необходимой документации и привилегированного пропуска;

д) внесение клиента в реестр VIP с объяснением выгод от такого зачисления;

е) выполнение иных сопутствующих процедур.

Обратим пристальное внимание на факторы организации посетителей в ходе применения технологий паблисити. Фактически таковые факторы генерируются в процессе создания экспонентом соответствующей обстановки, в которой реально осуществляется стимуляция потенциальных клиентов с целью поддержания устойчивого вектора направленности их поведения. Ведущим из них является непосредственное рекламное обращение к публике, оформленное в виде лаконичного и эмоционально яркого, выразительного призыва, содержащего в себе стимул (побуждающую силу) к сотрудничеству.

Напомним, что девизом называется высказывание, которое подчас в афористичной форме выражает целевые установки и принципы компании, кредо ее руководства.

Лозунгом называется любой призыв, обладающий побудительной силой. Обычно (но не всегда) более краток, чем девиз, и лишен афористичности, но не остроумия.

Лозунги различаются на политические, социально-ориентированные и коммерческие (рекламные). За последними закрепилось название слоганов.

В ходе проведения выставки компания должна рационально использовать и девиз, и лозунг. При этом обращаться со слоганом надлежит в соответствии с правилом, впервые сформулированным блестящим знатоком политической рекламы Мао-Цзедуном: ради достижения успеха в какой-либо кампании необходимо создать несколько лозунгов – один для собственно кампании и по одному для каждого из отдельных ее этапов. От себя добавим, что «дочерние» слоганы должны представлять собой вариации лейтмотива кампании, выраженного в главном лозунге, но при этом транслировать публике психологическую энергетику конкретно выбранного этапа, формулировать задачи именно этого этапа и никакого другого.