Служба маркетингу
Керівник маркетингу продукту
А
Керівник маркетингу
продукту В
Керівник маркетингу
продукту С
Керівник маркетингу
продукту D
Рис. 8.7 – Товарна (продуктова) структура служби маркетингу
Управління маркетинговою діяльністю
Служба маркетингу
Керівник маркетингу регіону
(сегмента) А
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) В
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) С
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) D
Рис. 8.8 – Регіональна (ринкова) структура служби маркетингу
Керівництво
Підприємства
Ринкова організація
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) А
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) В
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) С
Керівник маркетингу
регіону (сегмента) D
Функціональна частина
Виробництво
Дослідження і розробки
Постачання
Фінанси
Кадри
Продукт А
О*
О*
О*
О*
О*
Продукт В
О*
О*
О*
О*
О*
Продукт С
О*
О*
О*
О*
О*
О* - функціональні групи для кожного з продуктів
Рис. 8.9 – Матрична товарно-ринкова структура управління
Управління маркетинговою діяльністю
Аудит
мікро-
та макросередовища
Аудит цілей і
стратегій
маркетингу
Аудит організаційної
структури маркетингу
Аудит маркетинго-вих
заходів (товар, ціна, розподіл, просування)
Контроль маркетингу
Контроль збуту
та аналіз результатів діяльності служби
збуту
Контроль частки
ринку
Контроль
неекономічних показників
Контроль
прибутковості
• Частка ринку (за об- сягом продажу) • Частка ринку
за вар- тісними
показника- ми • Частка ринку
в ок- ремому сегменті • Частка ринку
від- носно лідера • Аналіз
динаміки
частки ринку
торго- вої марки • Визначення
частки
ринку на
основі ана- лізу прихильності
до марки
• Обсяг продажу (в на- туральному
та грошо- вому виразі) •
Кількість оборотів то- варних запасів
у днях • Зростання/зменшення
вартості
замовлень по- рівняно з
минулим ро- ком •
Вартість/кількість от- риманих
замовлень у
розрахунку
на одного
клієнта • Оборот у
розрахунку
на одного
продавця • Аналіз
співвідношен- ня "витрати
на збут/ обсяг продажу"
• Кількість
нових покупців
• Втрачені
покупці
• Кількість
незадоволених
покупців • Ставлення
споживачів
до торгової
марки
• Якість
товару/послуг
порівняно
з конкурентами
• Конкурентоспроможність
продукції
• Прихильність
споживачів
до
торгової марки
• Задоволеність/незадоволе-
ність
споживачів
• Поінформованість
спожи-
вачів
щодо торгової марки • Імідж фірми
• Чистий прибуток
• Валовий
прибуток
• Коефіцієнт
чистого
прибутку • Коефіцієнт
валового
прибутку
• Норма
прибутку на
вкладений
капітал
• Аналіз
прибутко-
вості
за:
продуктами
територіями
сегментами
ринку
каналами збуту
розмірами
замов-
лень
Рис. 8.10 – Напрями контролю маркетингу
Таблиця 8.3 – Характеристика методів стратегічного та оперативного аналізу
Назва методу |
Характеристика методу |
АВС-аналіз |
ABC-аналіз - це метод, що дає змогу розподілити сукупність об'єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарооборот, витрати) на три групи - А, В, С з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою тривіальну більшість. |
SWOT-аналіз |
SWOT-аналіз - аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз ринку з метою визначення маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що дають змогу пристосувати потенціал підприємства до тенденцій та умов ринку. |
Портфельний аналіз |
Портфельний аналіз - дає змогу визначити шанси та ризики стратегічних бізнес-одиниць, які входять до складу фірми і стратегії розвитку кожної з них. |
GAP-аналіз |
GAP-аналіз - аналіз стратегічного розриву (щілини), що дає змогу встановити відхилення між очікуваними і реальними показниками діяльності підприємства. |
Маржинальний аналіз |
Маржинальний аналіз - метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут продукції відповідно до їхньої залежності від обсягу продукції на постійні (які не залежать обсягу виробництва продукції) і змінні (прямо пропорційні обсягам виробництва продукції) і витрати. |