Управління маркетинговою діяльністю
Рис. 8.1 – Функції управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
Формулювання
місії фірми
Визначення цілей
та завдань фірми
Стратегічний
аудит
SWOT -
аналіз
Портфельний аналіз
підприємства
Вибір стратегії
розвитку підприємства
Рис. 8.2 – Етапи стратегічного планування
Визначення цілей
підприємства
Визначення
маркетингових цілей
Формування
маркетингової стратегії
Розробка програми
маркетингу
Цілі товарної
політики
Цілі цінової
політики
Цілі комунікаційної
політики
Цілі політики
розподілу
• Прейскурантні ціни • Знижки • Надбавки • Терміни
платежів • Умови
кредитування
• Якість • Дизайн • Упаковка • Характеристики • Торгова
марка • Сервіс • Гарантії
• Реклама • Стимулювання
збуту • Персональний
продаж • Зв'язки з
громадсь- кістю • Прямий
маркетинг
• Канали розподілу • Охоплення
ринку • Асортимент • Розміщення • Управління
запасами • Транспорт
Рис. 8.3 – Ієрархія маркетингових цілей
Управління маркетинговою діяльністю
Темпи зростання ринку збуту |
Відносна частка ринку (відношення ринкової частки СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента |
|
Велика |
Мала |
|
Високі |
«Зірка» Стратегія підтримання конкурентних переваг |
«Важка дитина» Стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль Стратегія «збору врожаю» Стратегія елімінації |
Низькі |
«Дійна корова» Стратегія підтримання конкурентних переваг Стратегія «збору врожаю»
|
«Собака» Стратегія елімінації Стратегія розвитку |
Рис. 8.4 – Матриця зростання/частка ринку (Бостонська консультативна група)
вабливість |
|
Конкурентоспроможність СГП |
||
Висока |
Середня |
Низька |
||
Висока |
Стратегія захисту позиції • «Великі інвестиції» у розши- рення виробництва • Підтримання конкурентних переваг |
Стратегія розвитку • Визначення конкурентних переваг • Кинути виклик конкурентам у сферах, де можна знайти чільні позиції |
Стратегія вибіркового розвитку • Спеціалізація та обмежен- ня переваг • Пошук шляхів подолання слабких сторін • Пошук можливостей спів- праці • Елімінування |
|
Середня |
Стратегія розвитку • Інвестування сегментів, що зростають • Підвищення прибутку шля- хом економії на масштабах виробництва |
Стратегія вибіркового розвитку • Інвестування сегментів, де ризик низький, а рентабель- ність висока • Спеціалізація на сегменті, що зростає • Пошук шляхів отримання кон- курентних переваг |
Стратегія «збору врожаю» • Спеціалізація • Пошук ніші • Зменшення інвестування |
|
Низька |
Стратегія вибіркового розвитку • Зберегти позицію, захистити ринкову частку • Концентрація на привабливих сегментах • Короткострокові перспективи • Підтримувати рівень капітало- вкладень |
Стратегія «збору врожаю» • Скоротити асортимент • Звести до мінімуму капітало- вкладення • Короткострокові перспективи • Зайняти позицію відступу |
Стратегія елімінації • Припинити інвестування • Знизити постійні витрати • Продати частину бізнесу |
|
-
зона росту
зона вибіркового росту
зона «збору врожаю»
Рис. 8.5 - Матриця «привабливість – конкурентоспроможність» (Мак Кінсі)