Продолжение таблиц 3.5.  Анализ мо и мв в мм от воздействия важнейших факторов внешней среды

Факторы

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Действия

*

1

2

3

4

5

6

*** 6. Демографические факторы.

Изменение полового соотношения водителей

6

↑ Повышение водителей женщин

Потеря выручки от сегмента мужского населения

Повышение продаж, за счет позиционирования как женского автомобиля

Запуск новой мотивирующей промо-акции 100 млн. рублей

*** 7. Природно-географические

-климатические

-экологические

Итого Затрат

690 млн. Евро

Сердцевинная компонента

1. Основное преимущество автомобилей Volkswagen — это объективно великолепное качество, которое обеспечивается высококлассным подбором специалистов и инженеров компании.

2. Основной продукт – автомобили, отвечающие самым современным качественным ходовым, экологическим характеристикам.

3. Благодаря использованию высококачественной европейской стали и деталей кузова.

4. Впервые в России появился адаптированный к климатическим условиям автомобиль класса седан. Polo Sedan. Тесты и разработка шли 5 лет.

5. Volkswagen заинтересован в изменении стереотипов некачественной сборки автомобилей в России, постоянно ведется мониторинг качества.

6. Автомобили Volkswagen соответствуют самым современным стандартам по безопасности, подтвержден тестами EuroNCAP.

Упаковочная компонента

1. При перевозке автомобилей используется защитная пленка последнего поколения.

Компонента сервисного обслуживания

1. Все ключевые составляющие послепродажного обслуживания учтены.

2. Налажена четкая цепочка взаимодействия с дилерскими центрами по поводу сервисного и гарантийного обслуживания

3. Автомобиль доставляется в салон, ближайший к заказчику.

4. Подавшего заявку клиента информируют о прибытии товара на место продажи

5. Гарантируется обслуживание по гарантии в течении 2-х лет, без ограничения пробегаю

6. Осуществляется постоянный контроль сервисных центров, имеющих официальную лицензию.

7. Качество сертифицируется и гарантируется производителем.

Факторы внешней среды:

Элементы товарной политики

Товар / услуга

(ассортимент, качество,

новизна, сложность,

доступность по цене,

экологичность, дизайн и

др.)

Упаковка и маркировка

Сервисное

обслуживание

(гарантии, запчасти,

поставки, обучение,

послепродажное

обслуживание)

Бренд,

марка,

логотип,

название,

узнаваемость,

ассоциации

1

2

3

4

5

1. Правовые факторы: 1.1. Нормы

1.2. Стандарты, в т.ч. ISO

1.3. Сертификаты 1.4. Экология

1.5. Безопасность 1.6. Прочее

1.2. ISO/TS 16949:2002- международный отраслевой стандарт, разработанный для автомобильной промышленности. Он описывает требования к Системам Менеджмента Качества предприятий, занимающихся проектированием, производством, наладкой и обслуживанием продукции, предназначенной для автомобилестроительной промышленности. Производство рассматривается как процесс создания материалов и частей, сборка, термообработка, покраска и обшивка. В России стандарт ISO/TS 16949:2002 принят за основу национального стандарта ГОСТ Р 51814.1-2004. VDA 6.1 – Германия¹⁷ 1.3 Согласно  «Перечню продукции, подлежащей обязательной сертификации», утвержденному постановлением Правительства 1 декабря 2009 года все колесные транспортные средства подлежат обязательному подтверждению качества на соответствие техническому регламенту «О безопасности колесных транспортных средств». Технический регламент на автомобиль – документ, который определяет основные требования при производстве транспортных средств, а также их хранении, транспортировке, эксплуатации и утилизации.¹⁸

1.4 Евро-5 — экологический стандарт, регулирующий содержание вредных веществ в выхлопных газах. Стандарт обязателен для всех новых легковых автомобилей продаваемых в Евросоюзе с 1 сентября 2009. В России ввод стандарта Евро 5 намечен на 2015 год. Сейчас – Евро 4.

С 2007 года на территории РФ введена обязательная сертификация автотранспортных средств на соответствие экологическим стандартам. В России действует Технический Регламент (ТР) "О требованиях к выбросам автомобильной техникой, выпускаемой в обращение на территории РФ, вредных (загрязняющих) веществ".

1.5 стандарт ISO 26262 "Транспорт дорожный. Функциональная безопасность".

Сертификат CE является аналогом Российского сертификата в системе ГОСТ Р и позволяет ввозить и реализовывать сертифицированную продукцию на территории ЕвроСоюза, освобождая производителя и импортера от проблем на таможне.

ГОСТ Р 52231-2004 - Внешний шум автомобилей в эксплуатации. Допустимые уровни и методы измерения.

ГОСТ Р 51709-2001 - Автотранспортные средства. Требования безопасности к техническому состоянию и методы проверки.

ГОСТ Р 52033-2003 - Автомобили с бензиновыми двигателями. Выбросы загрязняющих веществ с отработавшими газами. Нормы и методы контроля при оценке технического состояния.

ГОСТ 5727-88 - Стекло безопасное для наземного транспорта. Общие технические условия.

1.2 ISO/TS 16949:2002 - техническая спецификация, которая применяется на станциях технического обслуживания.

Поскольку услуги по ремонту и техобслуживанию транспортных средств напрямую  влияют на его безопасность для окружающих, требования к их проведению четко установлены в соответствующих законах РФ № 184-ФЗ, 1992г. (№ 2300-1, 2002 с изменениями 2009-2010 гг. ). На сегодняшний день сертификация автосервиса проводится с учетом требований Техрегламента о безопасности дорожного движения.

1.2 Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»

3. Экономические факторы

3.1. Усложнения

3.2. Упрощения

3.3. Конкуренция

3.4. Прочее

3.1 Усложнение. Увеличение ассортимента, разработка новых моделей с новым дизайном. Например, Роlо А04, А05 и Polo Sedan (разработанный специально для России).

Усовершенствование технических характеристик автомобилей. Например, боковые зеркала с подогревом и электрорегулировкой, мягкая отделка передней панели с хромированными элементами, макияжные зеркала с подсветкой, передние сиденья с регулировкой по высоте и карманами на спинках раздельное складное заднее сиденье, двойной пол в багажнике. Новые бензиновые двигатели имеют минимальный расход топлива, у них пониженный уровень выброса вредных веществ и они по-настоящему доставляют удовольствие: это современные бензиновые двигатели от Volkswagen.¹⁹

3.3 Как заявил в интервью немецкому деловому журналу Focus исполнительный директор VW Мартин Винтеркорн, главным конкурентом он видит южнокорейскую группу Hyundai-KIA. " Я испытываю глубочайшее уважение к Hyundai, – сказал он. – Эти ребята научились делать хорошие машины". М. Винтеркорн также отметил, что существенное улучшение качества (а следовательно, и репутации) корейских автомобилей и низкий курс воны помогут Hyundai-KIA выйти в мировые лидеры.²⁰

3.1 усложнение. возможность обратной связи для покупателя - http://www.volkswagen.ru/ru/company/contact.html. Либо на сайте VW, либо горячая линия²¹

3.2 упрощение – сервисное обслуживание перекладывается на дилеров.

Гарантия 2 года.

3.2 упрощение слогана VW. Прежний слоган - «С любовью к автомобилю». Новый – «Das Auto» (в переводе с немецкого «автомобиль»), кажущийся поначалу черствым и прагматичным, направлен на формирование прочных ассоциативных связей марки Volkswagen и автомобиля вообще (одно естественным образом подразумевает другое).

Упрощение логотипа. значок, образуемый сокращением слов Volks и wagen, т. е. их первыми буквами — V и W — на фоне свастики (которая в дальнейшем с логотипа исчезла).²²

Факторы внешней среды:

Элементы товарной политики

Товар / услуга

(ассортимент, качество,

новизна, сложность,

доступность по цене,

экологичность, дизайн и

др.)

Упаковка и маркировка

Сервисное

обслуживание

(гарантии, запчасти,

поставки, обучение,

послепродажное

обслуживание)

Бренд,

марка,

логотип,

название,

узнаваемость,

ассоциации

1

2

3

4

5

5. Климатические

5.1.Морозостойкость

5.2. Защита от перегрева

5.3. Защита от влажность

При проектировании Polo Sedan учитывались климатические и дорожные условия нашей страны — у машины полностью оцинкованный кузов, усиленная подвеска и дорожный просвет 170 мм.

Морозостойкость до -35С. 5.2 Светодиодный индикатор перегрева.

5.3 Влагостойкость и антикоррозионное покрытие металла.

5.1 Сервисное обслуживание включает в себя разные элементы при смене сезонов. Например, замена летней резины на новую. Необходимо время от времени проверять состояние рабочих элементов стеклоочистителей и стеклоомывателей, при исправной работе которых обеспечивается достаточный обзор в плохую погоду.

№

Исследуемая характеристика/показатель

Описание/Значение

1

2

3

1

Товар:

1. Товар потребительский/ПТН

1. Группа товара (Для потребительских: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса; для ПТН: сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, объекты капитального строительства, промышленные услуги)

2. Товар вещный / услуги / результат творческой деятельности

1.3. Описание товара

1.4. Стадия жизненного цикла товара

Автомобиль Volkswagen Polo 5

1.1.1 товар предварительного выбора

1.2 товар вещный

1.3 5-дверный хэтчбек эконом класса высококачественный экономичный двигатель (TSI 1,2л), конкурентоспособная цена (от 500 тыс. р)

1.4 ЖЦТ на 6 лет – с 2010 до 2016 г

Стадия роста

2

Основные качественные характеристики товара:

• Надежность

• Качество

• Безопасность

• Экологичность

Высокотехнологичные материалы и методы сборки; безопасности на дороге. Подушки революционного объема (12литров боковые, 65литров водительская и 95 литров для переднего пассажира) В качестве активной безопасности можно упомянуть АБС, гидроусилитель руля, система EPS (не входит в стандартную комплектацию и может быть установлена дополнительно).

использование исключительно современных технологий и инноваций. высокая степень надежности²³. 

3

Основные стандарты на товар:

- на внутреннем рынке

- на рынке страны-партнера

Стандартом качества вин-код:

1) WMI (World Manufacturers Identification) — всемирный индекс изготовителя

2) VDS (Vehicle Description Section) — описательная часть

3) VIS (Vehicle Identification Section) — отличительная часть

Стандарты ISO:

ISO 10191:2010 (шины),

ISO 21994:2007 (система ABS и тормозной путь).

Cтандарт экологичности Euro-5²⁴.

4

Основные потребительские свойства товара:

1. Эксплуатационные свойства. а. Вместимость. (пассажировместимость) б. Тягово-скоростные свойства.) в. Топливную экономичность. 2. Эргономические свойства. Гигиенические свойства 3. Антропометрические свойства. (Удобство размещения в салоне водителей, пассажиров, удобство управления). 4. Безопасность автомобиля 5. Психологические свойства (уровень, качество отображения инфы, обзорность, информативность)

6) Эстетические свойства.

1) Вместимость 5 человек;

максимальная скорость- 157 км/ч

расход топлива:

• В городском цикле- 7,3

• В загородном цикле-4,5

• В смешанном цикле- 5,5

2) Исполнение для курящих (съемная пепельница и прикуриватель спереди)

Пылевой фильтр

3) Сиденье водителя с регулировкой по высоте

Заднее сиденье 3-местное, спинка ассиметрично разделенная, складная

4) Подушки безопасности для водителя и переднего пассажира

Трехточечные ремни безопасности на всех сиденьях, спереди с регулировкой по высоте Подголовники спереди с регулировкой по высоте З подголовника сзади, регулируемые по высоте .

Дисковые тормоза спереди

Крепления Isofix для установки детских сидений на заднем кресле

Индикация и звуковая сигнализация непристегнутого ремня безопасности водителя

Антиблокировочная система (ABS)

5) Электростеклоподъемники для всех дверей

Белая подсветка приборов;

красная ночная подсветка выключателей

Комбинация приборов со спидометром, тахометром, одометром, счётчиком суточного пробега и часами

Многофункциональный дисплей (отображает средний и моментальный расход топлива, запас хода, время в пути, пройденное расстояние, внешнюю температуру)

6) Экстерьер

Бамперы окрашены в цвет кузова

Оцинкованный кузов

Зеленое атермальное остекление

Карманы в обшивках всех дверей (спереди с отсеками для 1-литровых бутылок, сзади для 0,5-литровых)

Крючки для одежды в салоне

Тканевая отделка багажника

Заднее сиденье 3-местное, спинка ссиметрично разделенная, складная

Белая окантовка приборов

Тканевая обивка сидений, дизайн `Livon`

Центральный подлокотник спереди с боксом, подстаканник для задних пассажиров

Тканевая отделка подлокотников дверей

Заднее сиденье 3-местное, спинка ассиметрично разделенная, складная

Дополнительная хромированная отделка деталей интерьера (переключателя света фар, кнопки стояночного тормоза, дефлекторов системы вентиляции и блока управления на центральной консоли)

Кожаная отделка рулевого колеса, рукояток рычагов КП и стояночного тормоза

№

Исследуемая характеристика/показатель

Описание/Значение

1

2

3

7

7. Упаковка и дизайн:

7.1. требования законодательства в отношении упаковки

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

7.2. цвет упаковки

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера по бизнесу

Нет требований законодательства ни в одной стране, по поводу использования упаковочных/ защитных мер при перевозке

Нет регулирующих нормативов

7.3. экологичность

-Все двигатели Volkswagen Polo абсолютно соответствуют новым стандартам экологичности Euro-5.

-К 2018 г. экологические показатели производства на предприятиях концерна Volkswagen должны улучшиться на 25% по сравнению с 2010 г. Это значит, что на 25% будет снижено энергопотребление, потребление воды и уровень вредных выбросов.

7.4. качество

Все автомобили VW соответствуют высочайшим стандартам качества и безопасности. По международной системе оценке безопасности автомобиля EuroNcap VW Polo набрал 28 баллов и целых пять звезд из шести возможных.

7.5. цена

Tredline от 441 500,00 руб

Comfortline от 514 900,00 руб

Highline от 577 200,00 руб

7.6. дизайн, стиль

- Volkswagen Polo стильный, надежный и доступный практически каждому, автомобиль среднего класса. Мощный кузов, скошенные фары, решетка радиатора, в сочетании с выразительными линиями кузова, создают образ мускулистого, сильного автомобиля. Он легко выделяется на фоне потока транспорта, что подчеркивает хороший вкус его обладателя. Образ Поло без слов убеждает смотреть на него с восхищением.

7.7. товарный знак, защищенность юридическая и финансовая (возможность копирования)

1. Объект интеллектуальной собственности: 1.1 Товарные знаки: VOLKSWAGEN (Транспортные средства, оборудование для передвижения по земле, воздуху или воде, в том числе их части, включая автомобили и их части, двигатели для сухопутных транспортных средств и их части)

2.Правообладатель: Компания «ФОЛЬКСВАГЕН Акциенгезелыпафт» («VOLKSWAGEN Aktiengesellschaft») - Берлинер Ринг 2, 38440, Вольфсбург, Германия (Berliner Ring 2, 38440 Wolfsburg, Germany)

3. Лицензиаты/импортеры: 3.1 Лицензиаты: ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Групп Рус»

7.8. прочее

8

8. Сервисное обслуживание:

8.1. ремонт, техобслуживание

Для обеспечения безопасного вождения, снижения эксплуатационных расходов и продления срока службы автомобиля VW Polo, проводится регулярное техническое обслуживание.

Обслуживание Polo седан нужно проводить раз в 15 000 километров или раз в год.

8.2. монтаж

8.3. обучение

8.4. послепродажное обслуживание

Послепродажное обслуживание осуществляется согласно регламенту ТО автомобиля с учетом климатических особенностей региона

8.5. поставки

Поставка автомобилей осуществляется в дилерские центры по регионам России

8.6. гарантии

Гарантия на новый автомобиль:

2 года без ограничения пробега

Гарантия на оригинальные запасные части и аксессуары: 2 года без ограничения пробега

Гарантия на отсутствие дефектов лакокрасочного покрытия: 3 года без ограничения пробега

Гарантия не распространяется на:

-регулировочные и проверочные работы; дозаправка или замена смазочных, охлаждающих и технических жидкостей за исключением случаев связанных с другими дефектами, покрываемыми гарантией;

-замена фильтров, ламп, свечей зажигания, тормозных колодок, дисков, барабанов и других запасных частей, подлежащих периодической замене в соответствии с графиком технического обслуживания.

8.7. прочее.

№

Бренд

Цена Бренда - 2012

Материнская компания

Год создания

Млрд. $

Млрд. руб.

Компании

Бренда

1

2

3

4

5

6

7

1.

Volkswagen

9,252²⁵

290,790²⁶

Volkswagen AG

1937

1950²⁷

2.

Toyota

30,280

951,700

Toyota Group

1937²⁸

1962

3.

Ford

7,958

250,120

Ford Motor Company

1903

1908

4.

Hyundai

7,473

234,876

Hyundai Motor Company

1967

1974

Страна

Момент, с которого возникает юридическое право

1

2

Россия

С момента регистрации в Роспатенте

Партнеры:

В Германии в немецком Федеральном Патентном Ведомстве

Составляющие цены

Расчет цены в руб.

Цена 1 * – полная национальная себестоимость проведения одного поисково-описательного исследования на данном рынке

+ стоимость трансакций (конверт, канцелярия);

+ затраты на функционирование экспортной службы предприятия²⁹;

+ норма прибыли.

300 000 руб.

60 000 руб./год

7 200 000 руб./год

25%

Цена 2 – экспортная цена до отправки товара

+ издержки на погрузку и транспортировку товара;

+ страховые расходы по транспортировке;

+ таможенные пошлины;

+ «консульские издержки» (товарный сбор и др.)

+ гарантированное хранение.

250 000 руб.

20 000 (морской транспорт)³⁰ – 70 000 (автовоз по территории России)³¹ руб.

500 руб.³²

96 631 руб. **

-

15 000 руб.³³

Цена 3 – цена товара прибывшего в Россию

+ среднемесячные расходы по сбыту в России (издержки по стимулированию продаж и рекламе).

385 000

30 000 в среднем на одну машину

Цена 4 – цена товара до финансовых расходов в России

+ финансовые расходы (финансирование продаж, кредиты)

415 000

40 000

Цена 5 – цена товара в России с учетом риска

+ стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков.

445 000

40 000

Цена 6 – цена товара в России

485 000 руб.³⁴

Цена в сравнении с ценами конкурентов на внешнем рынке

Ниже

Равна

Выше

Цена в сравнении с внутренним рынком

Ниже

Явный демпинг

Скрытый демпинг

Позиционирование в сегментах

Равна или выше

Стратегия выхода

Стратегия ассоциирования

Стратегия лидерства

Группа

Стратегия

Суть

Пример на рынке

1

2

3

4

ПИОНЕРНЫЕ

1. Снятие сливок.

2. «Что рынок вынесет».

3. С учетом ЖЦ товара (1.1.+1.2)

1. Не зависят от цен конкурентов.

2. С принципиально новым товаром.

СТАНДАРТНЫЕ

1. Увеличение объема продаж.

2. Проникновение.

3. Привлечение покупателей к оценке товара.

4. Договорная цена с правительством.

Установление относительно пониженной цены с целью получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Первоначальное занижение цены с целью завоевать большую долю на авторынке.

Основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

состоит в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных цен.

АДАПТАЦИОН-НЫЕ

1. Конкурентная ценовая стратегия («вдогонку за конкурентом»).

2. «Метод проб и ошибок» (при выходе на новые рынки).

1. Ориентирована на цены конкурентов.

Широкий канал (интенсивное распределение)

Узкий канал (исключительное распределение)

Тип продукта

Товар повседневного спроса (стандарт. автомобиль эконом. класса)

Специальный товар

Стадия жизненного цикла

Стадия зрелости (продажи производятся у всех основных дилеров компании)

Новый продукт

Цена продукта

Низкая (с учетом рассматриваемой отрасли цена низкая, направлена на массовые продажи)

Высокая

Приверженность к торговой марке

Высокая

Низкая

Частота покупки

Высокая (происходит одновременно с ЖЦТ, то есть каждые 3-5 лет)

Низкая

Уникальность продукта

Стандартный (автомобиль эконом. класса)

Уникальный

Способ продажи

Самообслуживание

Персональные продажи (специфика отрасли – через официальных дилеров: «Аксель», «Нева-Автоком», «Классика», «VW Центр Пулково», «Автоштадт»)

Техническая сложность

Низкая

Высокая (производство + доставка + сверка + доп.оборудование + оформление ПТС + предпродажная подготовка)

Вспомогательные услуги

Незначительное количество

Значительное количество (постановка на учет, ГТО, ТО, ОСАГО, КАСКО, оригинальные автозапчасти)

Виды посредников

Действует от своего имени

Подписы-ваемые контракты

Перего-воры, анализ рынка

Финансирование сделки

Вид договора

Система вознаграждения

1

2

3

4

5

6

7

1. Простые брокеры, маклеры

От покупателя, либо от продавца

-

+

-

Договор-поручение

% от сделки, фиксируемая сумма

2. Поверенные

-

+

+

-

Договор-поручение

% от сделки, фиксируемая сумма

3. Независимые посредники, торговые агенты

+/-

+

+

-

Агентский договор

%

4. Агенты-делькреде

+

+

+

+/-

Агентский договор

% + берут на себя возмещение всех убытков, в связи с нарушением сроков поставки, качества, сервиса

5. Комиссионер

+

+

+

-

Договор комиссии

% + разница в цене

6. Консигнатор

% + наличие складской сети

7. Дистрибьютор

+

+

+

+

Посредническое соглашение

% + разница в цене

8. Дилер

Договор купли-продажи

Разница в цене

1. Формы сбыта

1.1. прямой экспорт

1.1.1. Сбытовой отдел (отделение) производителя за рубежом

1.1.2. Дочерняя компания за рубежом

1.2. косвенный экспорт

1.2.1.Экспортные дома

1.2.2. Экспортные торговцы

1.2.3. Представительские и покупающие (заказывающие) дома

1.2.4. Экспортные агенты

1.2.5. Совместная экспортная деятельность

1.2.6. Экспортный консорциум

1.2.7. Дилеры

2. Виды каналов сбыта

2.1. собственные органы сбыта

2.1.1. Экспортный отдел

2.1.2. Руководство предприятия

2.1.3. Полномочный представитель фирмы

2.1.4. Экспортное общество внутри страны

2.1.5. Заграничное представительство

2.1.6. Заграничное отделение фирмы

2.1.7. Дочернее общество за рубежом

2.1.8. Заводы и фирменные магазины за рубежом

2.2. сторонние организации сбыта (внутри страны)

2.2.1. Экспортные (внешнеторговые организации), торгующие с производителем на своей территории

2.2.2. Торговые дома

2.2.3. Экспортные представители (посредники)

2.2.4. Представители заграничных оптовых покупателей

2.3. сбытовые посредники за рубежом

2.3.1. Импортирующие торговые организации

2.3.2. Импортные представители (посредники – дилеры)

2.3.3. Комиссионеры, маклеры

2.3.4. Транзитные торговые предприятия

№ п/п

Отделение сбыта за рубежом(оф дилер Германика)

Экспортер – посредник за рубежом

(автоцентр VEGA)

Наценка

Гр.3-гр.2

1

2

3

4

1

Объем продаж

76*470=35,72 млн руб

52*495=25,74 млн руб

-9,98

млн руб

2

Себестоимость проданных товаров

410000*76=31,16 млн руб

430000*52=22,36 млн р

-8,370 млн р

3

Валовая прибыль (строка 1 – строка 2)

4,560 млн р

3,380 млн р

-1,180 млн р

Маркетинговые затраты сопровождения сбыта и инвестиции, в том числе:

Хранение

1,1

0,8

-0,3

поставка

0,4

0,2

-0,2

Личные продажи

0,1

0,06

-0,04

Реклама

0,4

0,2

-0,2

Стимулирование сбыта

0,5

0,2

-0,3

Обработка заказов

0,16

0,1

0,84

4

Итого расходов

2,66

1,56

-1,1

5

Чистая прибыль

1,9

1,82

-0,08

Отношение прибыли к объему продаж, %

5,3

7,07

-

1

2

1. Существование универсальных потребностей  однообразный спрос.

Примеры:

Все хотят ездить на комфортном автомобиле, чувствовать себя безопасно и уверенно на дороге.

Продвигается идея немецкого качества.

1. Культурные барьеры, требующие адаптации в т.ч. в области:

• потребления

• общественного мнения

• традиций

• обычаев

• языка – в России русский, реклама на русском, сайт на русском и т.д.

2. Создание единого имиджа товара и фирмы на внутреннем и внешнем рынке.

Примеры:

Для всех VW – это качественный, безопасный и надёжный автомобиль, который не стоит на месте и постоянно развивается.

2. Экономические барьеры, касающиеся:

   1. наличия различных средств коммуникации и возможности их использования, в т.ч.

• телевидения

• Интернета

• международных выставок

2. фазы жизненного цикла

3. различных условий и способов использования товара

Пример. Климатические условия РФ, а также плохие дороги вызвали разработку VW Polo Sedan специально для России, улучшение технических характеристик двигателя под топливо низкого качества.

4. использования стратегии адаптации товара, требующей дифференцированного позиционирования

5. трудностей централизации контроля и координации компаний

6. противодействия со стороны зарубежных представительств и потребителей из других стран

VW использует стратегию адаптации товара для рынка России, разработали фольксваген поло седан специально для России, учитывая климатические условия, состояние дорог и качество бензина.

1

2

2. Международные средства информации  наложение аудиторий.

Примеры: Интернет – общемировой источник информации, сайт компании, рекламные ролики на ютубе и т.д.,

Международные выставки, такие как Парижская выставка автомобильных инноваций, где фольксваген представил новый гольф.

3. Правовые барьеры, касающиеся:

- формы рекламных посланий – например, в России запрещены рекламные войны,то есть использование в рекламном послании конкурентов или открытый намёк на них. У VW есть рекламное противостояние с Hyundai.

3. Узнаваемость рекламы в разных странах.

Примеры:

1. Достигается за счёт одинакового логотипа для всего мира.

2. Многие рекламные ролики одинаковы если не для всех, то почти для всех стран, например, один из последних – с привлечением Дарта Вейдера из «звёздных войн»

3. Выпустили новый ролик, в котором все смеются под девизом «главное не мили, а как вы их проживаете», и на официальном

сайте компании появился раздел, где автовладельцы могут делиться интересными и забавными историями и жизни.

4.Слоган для всех стран на немецком языке, чаще всего его и не переводят, и так всё всем понятно.

5.Выпуск журнала VW в 13-ти странах на 13-тиразличных языках.

6. Экологическая концепция в рекламе всех стран под лозунгом «Think blue. Think innovative».

Есть реклама только для определённых стран, например, для России, связанная с Олимпиадой в Сочи или для Поло Седан, который производят только в России.

3. Существование однотипные рынков, где существуют минимальные различия в:

• культуре

• докладах населения

• образовании

• покупательных мотивах

Примеры:

На рынке Еврозоны (без учета новых стран-участников в Восточной Европе) минимальны различия по вышеуказанным параметрам, поэтому компания «Фольксваген» использует одну идею позиционирования (надежность, экологичность, экономность). На рынке России данную стратегию необходимо корректировать.

3. Однозначность целевых групп.

Примеры:

Автомобили «Фольскваген» в основном ориентированы на средний класс потребителей. Возраст и вовлечение других классов варьируется в зависимости от степени развитости экономики страны-импортера.

3. Сходство в системе позиционирования товара.

Примеры:

Марка Фольксваген позиционируется как автомобиль для среднего класса (за исключением модели Фаэтон), надежный и доступный, «народный автомобиль».

Его слоган «Das Auto» подчеркивает простоту и в то же время качество по всем требованиям к хорошему автомобилю. Слоган рассчитан на то, что при любом упоминании слова «автомобиль» на немецком языке, потребитель сразу вспоминал именно автомобиль Фольксваген.

3. Тенденции централизации в управлении.

Примеры:

В 2009 в России была учреждена ООО «Фольксваген Груп Рус», объединившая две дочерние компании в России в одну. Первая – ООО «Фольксваген Рус» являлась импортёрской структурой, управляющей продажами и послепродажным обслуживанием автомобилей. Вторая – «Фольксваген Рус» – была создана в 2006 году в Калуге, чтобы управлять новым заводом, где собирают автомобили Volkswagen и Škoda. Что позволило упростить координацию между Калугой и Москвой, объединить кадры и финансы, более эффективно действовать на стратегически важном рынке России и быстрее реагировать на потребности клиентов.

3. Рост мобильности потребителей.

Примеры:

В наши дни мир становится одним целым, люди могут запросто переехать жить в любую страну, кроме того, когда человек путешествует, он часто берёт машину в прокат. VW учитывает это.

1

2

3. Интернационализация конкуренции.

Примеры:

Все основные конкуренты VW действуют на глобальном рынке, поэтому в конкурентной борьбе необходимо освещать свои преимущества сразу везде, думать в масштабах мира. Например, забота о ОС VW, выпуск эко-автомобилей и советы по эковождению.

3. Internet.

Примеры:

Официальный сайт компании, реклама в интернете в том числе на таких глобальных сайтах, как ютуб, вирусная реклама.

Сайт каждой из стран, на языке страны, с адаптацией информации под страну.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

1

Реклама, всего

ТВ нац

ТВ рег

Пресса

Радио

Нпружная

Интернет

630

253,6

2,4

97

24,1

131,5

121,3

615

247,6

2,4

94,7

23,5

128,3

118,5

615

247,6

2,4

94,7

23,5

128,3

118,5

620

249,6

2,4

95,5

23,7

129,4

119,4

2480 млн руб =62,5 млн €

998,38

9,52

381,98

94,9

517,54

477,67

Компания использует единый имидж товара и фирмы на внутреннем и внешнем рынке.

Сходство в системе позиционирования товара (для среднего класса)

VW использует стратегию адаптации товара для рынка России, разработали фольксваген поло седан специально для России, учитывая климатические условия, состояние дорог и качество бензина.

Реклама в России, связанная с Олимпиадой в Сочи

Э=Р/З

Э-эконом эффективность;

Р-эк. результат

З-затраты на достижение результата

Э=160 000 млн $/ 82,6 млн $= 1937

На один затраченный млн $ приходится 1937 млн $ полученных от рекламы

2

PR, всего

в т.ч

презентации

семейные мероприятия

Конференции

0,05

0,08

0,02

0,04

0,04

0,04

0,05

0,05

0,02

0,06

0,08

0,07

0,6млрд€

0,2

0,25

0,15

Оформлеие в едином фирменом стиле, использование стандартных атрибутов(буклеты, листовки и т.п.)

Перевод необходимых материалов на русский язык/услуги переводчика

Сравнение объема продаж до и после маркетинговых мероприятий

Эф=прибыль от мероприятий/затраты

3

спонсорство, всего

в т.ч.

Спорт

Фестивали

0,9

0,2

0,05

6,2

0,3

0,05

4,7

0,1

0,05

4,2

0,4

0,05

1,2млрд€

1

0,2

Эф=Прибыль от рекламы на опр.мероприятиях/затраты на спонсорство; изменение рейтинга компании

4

Выставки

0,15

0,1

0,15

0,1

0,5млрд€

Единая концепция и стиль

Языковая адаптация

Эф=прибыль после выставки/затраты на выставку

5

Internet

0,1

0,1

0,1

0,1

0,4млрд€

Стандартный набор видов рекламы(банерная, контекстная)

Адаптирование к целевой аудитории, предпочтению ресурсов.

Эф= прибыль/ затраты на рекламу

Итого:

5,2 млрд€

Товар и его стадия ЖЦ

Действия

Бюджет, тыс. руб.

Целевая аудитория

Автомобиль эконом. класса VW Polo. Стадия разработки 1.

Проведение маркетинговых исследований по выявлению целевого сегмента потребителей автомобилей эконом. класса

5 000

Все экономически-активное население РФ в возрасте от 25 до 55 лет.

Стадия разработки 2.

Проведение маркетинговых исследований по выявлению конкурентных позиций для дифференциации продукта

15 000

Основные продукты-субституты (автомобили эконом. класса) торговых марок-конкурентов

Внедрение

Реклама на ТВ в городах – миллионниках

PR-кампания для презентации нового автомобиля эконом.класса

Щитовая outdoor реклама

Статьи в отраслевых журналах и иных источниках

100 000

500 000

100 000

3 000

Все 3 существующих целевых сегмента (20-25, 25-35, старше 35) Время показа: 8-10, 19-23 будние дни

Основной сегмент 1 и 2 (20-25 лет, 25-35 лет); PR-кампания включает в себя выставки и пресс-конференции

Основной сегмент 3 (старше 35 лет), реклама ориентирует потенциального клиента на соотношение цена-качество

Основной сегмент 3 (страше 35 лет), статьи вкл. в себя описание новинки, тест-драйв.

Рост

Создание интернет-ресурса для владельцев автомобилей «Polo club», для обмена полезной информацией, FAQ и отзывов

Реклама на ТВ в городах-миллионниках

Реклама в отраслевых журналах и иных источниках

Щитовая Outdoor реклама

5 000

200 000

7 000

300 000

Основные сегменты 1 и 2 (20-25, 25-35 лет), создание многосторонней площадки для обсуждения автомобилей (субъект-субъектная модель компания – потребитель)

Сравнительная реклама, отображающая преимущества продукта, охват – все три целевых сегмента

Журналы «Автомир», «За рулем», «Твое Авто» - сегмент 3 (старше 35 лет)

Основной сегмент 3 (старше 35 лет), реклама ориентирует потенциального клиента на соотношение цена-качество

Зрелость

Поддерживающий маркетинг.

Реклама на ТВ в городах-миллионниках

Поддержка интернет-ресурса «Polo Club»

Реклама на Радио

300 000

5 000

200 000

Напоминающая реклама, охват – все сегменты

Сегменты 1 и 2 (до 35 лет)