4.1. Планирование и стратегический менеджмент
По сути, в процессе планирования принимается решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей. Это подготовка сегодня к завтрашнему дню, определение того, что требуется и как этого добиться.
План представляет собой сложную социально-экономическую модель будущего состояния организации. Стадии процесса планирования в основном универсальны. Что же касается конкретных методов и стратегии, то они существенно различаются. Обычно организация формирует единый план для управления ее общей деятельностью, но в ее рамках отдельными менеджерами применяются для достижения конкретных целей и задач организации различные методы. Таким образом, составляется карта пути, по которому должна пройти организация за конкретный период времени.
Единого метода планирования, который бы соответствовал каждой ситуации, не существует. Тип планирования и акцент, который делает менеджер в процессе планирования, зависит от его положения в организационной иерархии фирмы, т. е. процесс планирования осуществляется соответственно уровням организаций. Так, стратегическое планирование (высший уровень) – это попытка заглянуть в долгосрочной перспективе на основополагающие составляющие организации; оценить, какие тенденции наблюдаются в ее окружении; определить, каким вероятнее всего будет поведение конкурентов. Главная задача планирования на этом уровне состоит в том, чтобы определить, как организация будет себя вести в своей рыночной нише.
На среднем уровне управления занимаются тактическим планированием, т. е. определяются промежуточные цели на пути достижения стратегических целей и задач. Тактическое планирование по своей сути сходно со стратегическим. Разница лишь в том, что если в организации, к примеру, три начальника различных подразделений, то каждый из них должен координировать или интегрировать свою деятельность с другими. И это должно быть отражено в плане. Поэтому их ответственность с точки зрения тактического планирования состоит в том, чтобы в основу планирования положить идеи, которые были рождены при стратегическом планировании.
Планирование осуществляется и на нижнем уровне организации. Оно называется оперативным планированием. Это основа основ планирования. В оперативных планах стандартной деятельности описание работ вписывается в такую систему, при которой каждый направляет свои усилия на достижение общих и главных целей организации.
Однако никто в одиночку не устанавливает свои цели, не выбирает собственные пути их достижения. Каждый менеджер на основе оперативного плана разрабатывает повседневную краткосрочную тактику для того, чтобы обеспечить правильность всех действий, определить сильные и слабые стороны функционирования организаций. Такой подход создает благоприятные условия для постоянного самосовершенствования личности.
Все три этапа планирования составляют общую систему, которая называется генеральным, или общим планом, или бизнес-планом функционирования организации.
Стратегический менеджмент осуществляет выработку линии поведения организации с учетом изменений в ее внешней среде, характеризующихся неопределенностью; призван противостоять риску потери капитала при реализации стратегических целей (табл. 4.1).
Стратегическая цель отражает масштабные намерения организации, ведущие к достижению ею существенных результатов в сферах предпринимательства, производства и социальной среде.
Стратегия – генеральная программа действий организации, установление приоритета проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения стратегических целей.
Базовая (частная) стратегия – модели поведения организации в целом или отдельной стратегической хозяйственной единицы в той или иной рыночной ситуации.
Таблица 4.1
Фазы развития стратегического менеджмента
Фазы |
Условия планирования |
Методы и средства планирования |
Планирование 1945–1960 гг. |
Рынок продавцов
|
Бюджетирование. Контроль: план-факт |
Долгосрочное планирование 1960–1973 гг. |
Растущая активизация капитала, иностранная конкуренция |
Долгосрочные прогнозы. Многоэтапное планирование |
Стратегическое планирование 1973–1980 гг. |
Рынок покупателей. Прерывность, отсутствие преемственности |
Анализ будущих шансов и рисков. Анализ собственных сильных и слабых сторон |
Стратегический менеджмент 1980 г. |
Глобализация: изменение в естественных системах |
Координация всех подсистем управления. Системный подход |
Функциональные стратегии – комплекс мероприятий и программ развития отдельных функциональных сфер и подразделений организации. Имеют подчиненное значение, являются по существу ресурсными программами, обеспечивающими развитие фирмы.
Стратегический менеджмент – понятие, введенное в терминологический обиход на стыке 1960–1970-х гг. Важнейший фактор его возникновения и развития – стремление к выживанию в конкурентной борьбе.
Сценарий стратегического управления и его этапы. Стратегические мероприятия организации, независимо от ее типа и размера, осуществляются по определенному сценарию. Сценарий – это логическая последовательность шагов (актов), предпринимаемых организацией для достижения поставленных ею стратегических целей. Содержание и масштабы мероприятий в разных организациях могут быть равновеликими, но логика шагов остается для всех постоянной.
Основное предназначение сценария заключается в обосновании и организационном обеспечении реализации конкурентного преимущества фирмы, под которым понимается ее превосходство, компетентность в какой-либо области деятельности или выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. К факторам конкурентного преимущества относятся конкретные компоненты внешней или внутренней среды фирмы, по которым она превосходит конкурирующие фирмы. Различают тактические и стратегические факторы конкретных преимуществ. Тактический фактор носит относительно локальный характер и отражает превосходство по сравнению с конкурирующей фирмой в ближайший период (не более года).
Стратегический фактор конкурентного преимущества представляет собой конкретный компонент внешней и внутренней среды фирмы, по которому она после выполнения комплекса масштабных мер способна в перспективе существенно превзойти конкурирующие фирмы в данной функциональной области.
Взаимодействие с окружающей средой, необходимость учета факторов внешнего влияния на жизнедеятельность организации определяют содержание шагов (стадий) разрабатываемого сценария стратегического поведения.
Первый основополагающий шаг сценария – формирование миссии предприятия. Миссия представляет собой качественно выраженную совокупность основных целей и предпринимательских намерений предприятия (рис. 4.2) и содержит в себе ответы на главный вопрос: какой мы хотим видеть нашу организацию, например, через 5 лет?
Рис. 4.2. Сценарий стратегического управления
В формализованном виде миссия предприятия должна представлять собой документ, в котором содержатся следующие сведения:
– название предприятия, описание разработок, производственных товаров и предоставляемых услуг;
– характеристики производственной и сбытовой системы;
– концепция качества;
– концепция ценообразования;
– торговая марка, образ предприятия;
– сбытовые органы, области сбыта, цели сбыта, целевые группы потребителей.
Рис. 4.3. Предпринимательские намерения организации
Следующий шаг – разработка философии организации, под которой следует понимать кредо существования, верховные принципы деятельности. Философия включает в себя списание высших ориентиров поведения, принятых организацией, условий движения к ним, существующих объективных ограничений. В ней излагаются представления о смысле предпринимательской деятельности организации, принципы отношения менеджеров к участникам предпринимательской деятельности, их готовность нести ответственность за работников, отношения к окружающей среде, в том числе к партнерам по рынку, обществу, экологическим мероприятиям, социально-техническим переменам (инновациям), к предпринимательскому риску (готовность или неготовность) и т. п.
Философия организации формируется под воздействием факторов субъективного и объективного характера (личностные качества предпринимателя, ценностные установки, характер производства и т. п.). Ее крайним выражением может быть либо сугубо гуманистический, либо технократический подход (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Философия организации
Стратегическая линия организаций должна строиться на принципах сбалансированного поведения фирмы в отношении субъектов окружающей среды: клиентов, поставщиков, кредиторов, государства и общества. В этом заключается смысл предпринимательской политики фирмы.
Формулировка философии и предпринимательской политики дает возможность представить стратегический облик организации, под которым понимают качественно выраженную совокупность основных целей и руководящих установок организации, его реальные контуры, описание предпринимательских задач.
Рис. 4.5. Окружающая среда
Далее, следуя стратегическому сценарию, проводят диагностирование ситуации в среде окружения и внутри организации. Прежде всего, следует уделять внимание анализу окружения, в котором находится организация (рис. 4.5). Стоит тщательно изучить шансы и факторы риска на рынке, т. е. собирать и оценивать информацию, поступающую извне (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Основные компоненты среды окружения
Под условиями окружающей среды понимаются те ее характеристики, которые извне противостоят организации и должны быть учтены при стратегическом планировании. Основные требования к проводимому в этой области анализу в широком смысле заключаются в том, чтобы выявить надвигающиеся извне шансы и риски. При этом следует учитывать как факторы макросреды фирмы (налоговая система, внешнеэкономическая политика, общий уровень развития производственных технологий и др.), так и ее микроокружение (спрос, мода, доходы покупателей, структура поставщиков и др.).
Таблица 4.2