2.3 Дослідження зовнішнього середовища ТзОв «Агрокомпанія «Копійка»

Для того, щоб впровадити стратегію в життя, керівництво повинно мати глибоке уявлення про зовнішнє середовище підприємства, його стан, тенденції розвитку і місце у ньому підприємства. Це пов’язано з тим, що насамперед із зовнішнього середовища виходять загрози і можливості, які підприємство має враховувати при визначенні цілей і шляхів їхнього досягнення.

Під зовнішнім середовищем розуміють усі умови і фактори, що виникають у навколишньому середовищі незалежно від діяльності конкретного підприємства і впливають чи здатні вплинути на його функціонування, а тому їх слід ураховувати під час прийняття господарських рішень.[23]

Аналіз зовнішнього середовища здійснюється за трьома параметрами:

• оцінка змін, що впливають на різні аспекти поточної стратегії;

• визначення факторів, що становлять загрозу для поточної стратегії підприємства;

• визначення факторів, які надають більше можливостей для досягнення загальних цілей підприємства.

Визначаючи фактори, що впливають на підприємство, слід поділити їх на окремі групи, наприклад, економіка, політика/ законодавство, науково-технічний прогрес, природне середовище, соціальна сфера (табл. 2.5).

Під час вибору факторів потрібно уважно стежити, щоб вони не повторювалися, відповідали тому чи іншому розділу, були суттєвими і безпосередньо стосувалися підприємства. Об’єктивність вибору того чи іншого фактора являється суб’єктивною функцією, та наслідки від такого вибору буду на пряму впливати на результати проведення аналізу зовнішнього середовища в якому функціонує підприємство.

Таблиця 2.5

Зовнішні можливості і загрози підприємства (приклад)

з/п	Група	Можливості	Загрози
1	Економіка	Економічне зростання країни; доступність інвестицій та кредитів; розвинутий фондовий та інші фінансові ринки	Високі темпи інфляції; можлива поява на ринку нових конкурентів; зростання збуту товарів-замінників
2	Політика/ законодавство	Соціально-політична стабільність; обґрунтоване законодавство	Посилення податкового тиску; несприятлива урядова політика
3	Науково-технічний прогрес	Розвиток інформаційних технологій	Зростання залежності від інновацій; технологічні прориви в інших країнах, що зменшують конкурентоспроможність вітчизняної продукції
4	Природне середовище	Формування ринку екологічно безпечних товарів	Негативна екологічна ситуація
5	Соціальна сфера	Підвищення культурно-освітнього рівня населення	Зменшення народжуваності

Необхідно також уникати помилок під час визначення того, що є можливістю, а що - загрозою, оскільки для різних фірм однакові фактори можуть мати протилежний вплив. Наприклад, інфляція у більшості випадків визначається як економічна загроза, але деякі підприємства (переважно невиробничої сфери) можуть перетворити цей фактор на сприятливу для себе можливість.

Ідентифікація та аналіз зовнішніх можливостей і загроз підприємства здійснюється із застосуванням прийомів ранжуванням та ймовірнісної оцінки факторів. При цьому можуть бути використані дві методики:

• вибираються тільки «парні» фактори можливостей і загроз (наприклад, «зростання грошових доходів населення» - це можливість, а «зменшення грошових доходів населення» - загроза);

• фактори можливостей і загроз можуть бути незалежними (наприклад, вихід на ринок іноземних конкурентів із нижчим рівнем витрат - загроза, яка в процесі аналізу не має «парної» можливості).

Застосування методики залежить від градації залежних і незалежних змінних, а також змісту явища чи проблеми, що є об’єктом аналізу. Якість проведеного аналізу забезпечує достовірність побудованих прогнозів на його основі.

Припустимо, що аналітики компанії ТзОВ «Агрокомпанія «Копійка»» оцінюють «парні» зовнішні можливості та загрози (табл. 2.5).

Для кожного з факторів вибирається певна оцінка за 10-бальною шкалою, якою вимірюється ступінь важливості факторів, - М/ та 3 для можливостей та загроз відповідно, де і -номер фактора (має виконуватися умова Мі =3і).

Для кожної пари можливостей і загроз визначаються ймовірності Рм та Рзі таким чином, щоб дотримувалась умова

Рм + Рз -1=0 (2.1)

Загальна оцінка можливостей (М) і загроз (3) розраховується за формулами:

M= (2.2)

З= (2.3)

Проведемо оцінку можливостей

• Економічне зростання країни; доступність інвестицій та кредитів; розвинутий фондовий та інші фінансові ринки (М=8, Рм=55%)

• Соціально-політична стабільність; обґрунтоване законодавство (М=8, Рм=35%)

• Формування ринку екологічно безпечних товарів (М=5, Рм=60%)

За формулою 2.2 М=8*0.55+8*0.35+5*0.60=4.4+2.8+3=10.2

Проведемо оцінку загроз

• Високі темпи інфляції; можлива поява на ринку нових конкурентів;зростання збуту товарів-замінників (З=8, Рз=45%)

• Посилення податкового тиску; несприятлива урядова політика (З=8, Рз=65%)

• Негативна екологічна ситуація (З=5, Рз=55%)

За формулою 2.3 З=8*0.45+8*0.65+5*0.55=3.6+5.2+2.75=11.55

На основі даних табл. 2.5 можна зазначити, що зовнішні можливості (10,2 бали) ТзОВ «Агрокомпанія «Копійка»» оцінюються дещо нижче, ніж загрози (11,55 балів).[27]

Для оцінки макрооточення підприємства доцільно застосувати багатофакторний системний аналіз (PEST-аналіз).

PEST - абревіатура чотирьох англійських слів: Р - Policy (політика), Е - Economy (економіка), .S - Society (суспільство, соціум), Т - Technology (технологія).

З назви методу видно, що PEST-аналіз виділяє чотири основні групи факторів зовнішнього середовища. Це означає, що цим інструментом стратегічного аналізу досліджуються політичний, економічний, соціокультурний і технологічний аспекти зовнішнього середовища підприємства.

Дослідження політичного фактора зовнішнього середовища необхідне, оскільки саме влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також інші ключові умови одержання основних ресурсів для діяльності будь-якого підприємства.

Аналіз економічного аспекту допомагає зрозуміти, як на рівні держави формуються і розподіляються основні економічні ресурси.

Соціальний компонент зовнішнього середовища найбільше пов’язаний із формуванням споживчих переваг населення.

Значення технологічного фактора зумовлене тим, що в умовах швидких технологічних змін перед кожним підприємством стоїть загроза втрати ринку продукту через його витіснення продуктом із кращими технологічними характеристиками.

У PEST-аналізі домінуючими є дві позиції:

• Стратегічний аналіз кожного з чотирьох компонентів має відповідати принципам системності, тому що в житті вони певним чином взаємозалежні. Значна зміна коленого з компонентів, як правило, впливає на весь ланцюжок. Такі зміни для конкретного підприємства й у кожній конкретній ситуації можуть стати загрозою чи навпаки, новою стратегічною можливістю її майбутнього бізнес-успіху.

• PEST-аналіз – це інструмент історично сформованого чотириелементного стратегічного аналізу далекого зовнішнього середовища (макрооточення підприємства). Окремі фактори зовнішнього середовища на різні підприємства справляють різний вплив. При цьому великі підприємства від далекого зовнішнього середовища залежать більше, ніж дрібні.

Стратегічний аналіз макрооточення для конкретного підприємства означає вихід на свій особливий перелік ключових факторів певного середовища і відповідний багатофакторний системний аналіз (табл. 13.3).

Таблиця 2.6.

PEST -аналіз факторів, що мають істотне значення для стратегії підприємства

Складові зовнішнього середовища підприємства	Фактори зовнішнього середовища підприємства
1	Політика	Вибори президента; вибори до Верховної Ради; зміна законодавства; державне галузеве регулювання
2	Економіка	Загальна характеристика (підйом, спад); рівень інфляції; динаміка курсу гривні; експортно-імпортна політика з продукції підприємства
3	Соціум	Зміна в базових цінностях; зміна в рівні і стилі життя; ставлення до роботи і відпочинку; демографічні зміни; зміна структури доходів
4	Технологія	Державна технологічна політика; значні тенденції в галузі НДДКР; нові патенти; нові продукти; технологічні зміни в країні

• За такого стратегічного аналізу на підприємстві мають бути враховані такі умови:

• фактори і тенденції макрооточення підприємства, що значно впливають на його бізнес;

• фактори, що містять потенційні загрози бізнесу підприємства;

• фактори, розвиток яких відкриває нові можливості для бізнесу підприємства.

На різних підприємствах можливі різні варіанти побудови стратегічного аналізу його макрооточення. Коли моніторинг і первинний аналіз конкретних позицій правильно розподілені між відповідними спеціалізованими службами підприємства. Це означає, що фінансові позиції зовнішнього середовища аналізує фінансова служба, маркетингові - відділ маркетингу, технологічні новинки - технологи і т. ін. Тому при побудові системи стратегічного аналізу зовнішнього середовища на підприємстві необхідно створити підсистему регулярного моніторингу джерел, що становлять інтерес.