17) Современная концепция маркетинга в управлении проектами: организация маркетинговых исследований, проведение внешнего анализа, проведение внутреннего анализа.

всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

1) маркетинговые исследования(МИ);

2) разработка стратегий маркетинга;

3) формирование концепций маркетинга;

4) программа маркетинга–проекта;

5) бюджет маркетинга- проекта и реализация мероприятий по маркетингу проекта.

1. МИ-const сбор и предварительная аналитическая обработка информации, которая имеет значимость для рыночной успешности проекта.

2. разработка стратегий маркетинга- это деятельность подетальной аналитической обработки, доступной информации, ее переосмысление и выработка целевых установок, которые включают в себя:

- определение структуры целей проекта

- выработка базовой стратегии и ее наиболее значимых аспектов

3. бюджет маркетинга - это обязательная состояние проекта, представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных маркетинга

завершение концепцию реализация всех мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникающими отклонениями

маркетинговые исследования выделяют 3 блока, которые состоят их конкретных работ:

А. организация маркетинговых исследований

Б. проведение внешнего анализа

В. проведение внутреннего анализа

1. организация маркетинговых исследований- это основной этап с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок. Существует 3 принципиальных требований к МИ которые важны для управления проектом:

- s взаимодействия проекта и рынка д.б. «прозрачной» для менеджмента;

- необходимо сформировать основные существующие проблемы и ограничения;

- д.б. определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

процесс организации исследований представляет собой:

- определение целей диапазона и программы исследований;

- определение методов и средств маркетинговых исследований;

- сбор и оценка первичной информации.

Б. проведение внешнего анализа происходит => образом:

1. анализ структуры рынка. Он представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев сегментирования:

- по выходам от use товаров;

- по образу жизни;

- на основе к чувствительности к цене;

- по приверженности к торговой марке;

- по способу совершения покупки и т.д.

2. анализ емкости рынка. Направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте, а также прогнозирование возможных продаж. При этом важно выявить и учесть сезонные или иные колебания продаж.

3. анализ каналов сбыта. Направлен на оценку существующих или проектированных оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными его продукциями. Выделяют 3 разновидности сбыта:

- ч/з оптовых торговцев;

- ч/з розничных торговцев;

- непосредственно ч/з покупателя(прямая продажа).

4. при анализе конкуренции особое внимание обращается на конкуренцию м/д производителем и м/д товарами. Обычно выделяют 5 факторов, которые требуют детального анализа:

- текущие конкуренты;

- выявление потенциальных конкурентов;

- вероятность появления товаров-заменителей;

- способность потребителя идти на сделку;

- способность поставщика идти на сделку.

5. макроэкономический анализ. Направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике, в интересующей отрасли и в аспектах

6. анализ социально-экономической структуры- это определение социальных и социально-экономических аспектов, которые относятся к подготовке и адекватности стратегий проекта, а также концепции маркетинга. Аспекты могут отражать общество, его культуру, социальную и экономическую политику. В регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи

В. Проведение внутреннего анализа состоит из => этапов:

1. анализ участников проекта и их ресурсов на основе информации о потенциально сильных и слабых сторонах проекта

2. анализ доступных технологий, который направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применяемым технологиям

3. анализ продукции проекта, заключается в составлении проектной продукции с уже существующими или «идеальной», т.е. представляемой покупателям. При этом use инструменты аналитического позиционирования, к которому можно отнести:

- позиционирование на основе сходства торговых марок;

- построение профилей;

- кластерное позиционирование;

- позиционирование по рыночным сегментам;