10.3. Цены на услуги культуры.

10.3.1. Экономическая природа и особенности формирования цены.

Цена как один из важнейших экономических инструментов хозяй­ствования организаций культуры. Интегрированность цены в общую систему финансового регулирования. Бюджетные ассигнования — осо­бый вид цен, связанный с социальной полезностью услуг культуры. Розничные цены, по которым услуга культуры оплачивает население.

Классическое определение цены как денежного выражения стои­мости товара или услуги. Ограниченный характер стоимостных отно­шений, обусловленный высокой социальной значимостью услуг культу­ры, требует иного подхода к ценообразованию.

82

В сфере культуры отсутствует прямая, непосредственная связь ме­жду ценой и стоимостью. Связь цены со стоимостью опосредована по­требительной стоимостью услуга, которая и выступает в качестве це­новой базы. Потребительная стоимость существует в единстве двух форм — индивидуальной и социальной полезности.

Услуга культуры могут предоставляться как в платной, так и в бесплатной форме, часто по льготным ценам, устанавливаемым ниже уровня их индивидуальной полезности.

Отличие льготных цен от низких заключается в том, что низкие цены не обеспечивают условий расширенного воспроизводства, но воз­мещают затраты; а льготные цены не обеспечивают условий простого воспроизводства, то есть не полностью возмещают затраты.

10.3.2. Функции цен.

Экономическое содержание цены наиболее полно раскрывается в ее функциях.

Как правило, выделяют пять функций цены:

• учетная (позволяет измерить затраты);

• функция равновесия между спросом и предложением;

• функция возмещения затрат;

• распределительная;

• стимулирующая.

Специфика функций цен на услуги культуры определяется сущест­вованием двух форм их потребительной стоимости — индивидуальной и социальной полезности. Поэтому функции цен в культуре реализуются в единстве и взаимосвязи розничных цен и бюджетных ассигнований.

В целом цены на услуги культуры служат регулятором отношений между их производителями, потребителями и государством.

10.3.3. Процедура ценообразования на услуги культуры Специалисты выделяют шесть этапов процесса ценообразования³¹:

• постановка задач ценообразования;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

3 1 Котлер ф. Основы маркетинга. М., 1996. С.319; Котлер ф. Маркетинг менедж­мент. СПб., 2001. С.465-466.

83

10.3.4. Основные ценообразующие факторы в культуре. Цены на услуги культуры определяются следующими факторами:

— уровень затрат (издержек) на производство и реализацию — существенно различается по регионам и видам услуг;

— потребительские свойства и качества услуг, условия их пред­ ставления (место расположения, техническая оснащенность здания, видимость, слышимость и т.д.);

— платежеспособный спрос населения — потребность людей в данных услугах, обеспеченная денежными средствами;

• социальная (общественная) потребность в данных видах услуг;

• социальный фактор — социальная политика государства, на­ правленная на обеспечение экономической доступности услуг культуры для социально незащищенных слоев населения;

• психологический фактор — ориентация на психологические установки учредителей, различных групп потребителей, самих организаций культуры. Отсутствие реальной заинтересованно­ сти руководства государственных и муниципальных учрежде­ ний культуры в эффективном использовании ценовых рычагов;

• "брэнд"— "раскрученность", известность товарного знака ор­ ганизации, услуги или конкретного деятеля культуры. Спрос на "имя";

• уникальность услуги с точки зрения потребителя.

Меньшая эластичность (степень изменения) спроса на услуги культуры относительно динамики цен по сравнению с другими отрас­лями. Роль неценовой конкуренции на рынке услуг культуры. Значи­мость стратегии продвижения и других маркетинговых факторов. Влияние рекламы на устанавливаемый уровень цен.

10.3.5. Ценовая политика..

1 этап (до середины 80-х гг. XX века). Централизованно (дирек­ тивно) устанавливаемые цены. Их государственное регулирование.

Достоинства: стабильность цен, доступность услуг культуры.

Недостатки: снижение уровня цен относительно реальных дохо­дов населения, затрат самих организаций культуры, цен на другие то­вары и услуги. Их недостаточная дифференциация и гибкость.

2 этап (с середины 80-х гг. XX века). Переход к системе гибких цен в общем контексте финансового регулирования. Усиление диффе­ ренциации цен.

Середина — конец 80-х годов XX века — широкое использование системы надбавок и скидок к действующей цене.

Система надбавок и скидок позволяла учитывать конкретную си­туацию, различные аспекты культурной деятельности. Введение систе­мы надбавок и скидок не предполагало обязательное их применение.

Каждое учреждение культуры, исходя из конкретных условий, могло по своему усмотрению:

• использовать или не использовать надбавки и скидки;

• использовать для всех услуг или только для некоторых из них;

• использовать ежедневно или в определенные дни недели.

Появление возможности маневрировать ценами для стимулирова­ния посещаемости населением учреждений культуры, повышения их доходов.

С начала 90-х годов XX века — самостоятельность учреждений культуры * установлении цен на их основные услуги. Льготные цены для отдельных категорий потребителей. Порядок предоставления льгот определяется органами власти, в ведении которых находятся учрежде­ния.

Цены на дополнительные платные услуги и продукцию, реализуе­мые учреждениями культуры, устанавливаются в порядке, предусмот­ренном законодательством (ст.52 "Основ законодательства РФ о куль­туре").

Коммерческие организации культуры при установлении уровня цен ориентируются, в основном, на платежеспособный спрос населения.

Необходимость дальнейшего упорядочения цен на услуги культу­ры, усиления их гибкости и дифференциации, в частности, в зависимо­сти от сезона, дня недели, времени суток, новизны услуги.

84

85