39. Стратегічна модель м. Портера.

У своїй моделі стратегічні господарські підрозділи підприємства Портер розташовує у трьох позиціях залежно від співвідношення їх ринкової частки та рентабельності.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають ліву верхню позицію моделі (концентрація), охоплюють вузький сегмент ринку і мають на ньому велику рентабельність, оскільки їхні товари спеціалізовані.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають праву верхню позицію моделі (цінове лідерство - диференціація), володіють великою ринковою часткою завдяки низькій ціні або високому рівню диференціації товарів, і тому вони високорентабельні.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають середню позицію в моделі (критична зона «болото»), перебувають у небезпечному стані: володіючи середньою ринковою часткою, вони малорентабельні. Небезпечним їхнє становище є тому, що вони не мають конкурентних переваг на ринку, і тому таке становище Портер назвав "болотом".

Висновок з моделі Портера: передусім великі стратегічні господарські підрозділи з великою ринковою часткою, з одного боку, та невеликі спеціалізовані господарські підрозділи, з іншого, можуть досягти великого рівня рентабельності. Небезпечною є середня позиція, коли стратегічний підрозділ не має можливостей та засобів для досягнення лідерства на ринку.

Стратегічні рекомендації Портера. Виходячи зі своєї моделі, М. Портер пропонує три різновиди стратегій, які можуть забезпечити стратегічному господарському підрозділу конкурентний успіх на ринку:

• лідерство у сфері затрат (стратегія цінового лідерства), - орієнтує п-тво на всебічне зменшення витрат в-цтва і обігу, для того, щоб досягти найменшого рівня витрат в галузі

• стратегія диференціації, - передбачає досягнення п-твом певних конкур. переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів (товар, сервіс, персонал, імідж)

• стратегія концентрації (ринкової ніші) - спеціалізація зусиль п-тва на 1-му або небагатьох сегментів і завоювання на них або цінового лідерства або диференціації.

40. Маркетингова стратегія цінового лідерства: сутність, переваги, недоліки, умови практичного застосування.

Стратегія цінового лідерства орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі. Структура стратегії цінового лідерства має такий вигляд:

Переваги стратегії цінового лідерства:

• Якщо споживачі є чутливими до ціни, то ціновий лідер має більше можливостей для збільшення обсягів продажу

• підприємства з найменшими витратами одержують прибуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильної конкурентної боротьби,

• низькі витрати забезпечують переваги постачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер,

• низькі ціни виробника забезпечують йому переваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані в низькій ціні,

• низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках збуту,

• у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідер по витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.

Недоліки стратегії цінового лідерства:

• принципові технологічні зміни можуть зменшити значення даної галузі, зробивши її товар морально застарілим

• конкуренти можуть досягти аналогічного рівня витрат,

• концентрація на витратах веде до несвоєчасного реагування на зміни в навколишньому середовищі,

• непередбачене збільшення витрат, наприклад, вартості сировини й енергії, може призвести до зменшення різниці в цінах порівняно з конкурентами.

• Збільшення витрат на певні мат.-тех. ресурси (сировину чи енергоносії) може призвести до зменшення різниці в цінах цінового лідера і конкурентів, і тоді його конкур. перевага перестане бути суттєвою для споживача.

• Можлива цінова війна, внаслідок якої знизиться прибутковість усіх підприємств галузі

Умови практичного застосування с-гії:

• сильна цінова конкуренція на ринку, підтверджена високою ціновою еластичністю попиту на товар.

• стандартизований товар, що забезпечує неможливість диференціювання товару (сіль, цукор) – якщо споживач не вбачає відмінностей між товарними марками, ціна стає основним фактором вибору.

• стандартне застосування (використання) товару – базова модель товару повинна задовольняти потреби споживачів, і тоді їх рішення щодо купівлі товару будуть визначатися ціною.

• низькі витрати на заміну (зміну) товарної марки споживачем, які забезпечують свободу вибору споживача при пошуку оптимальної ціни.