1. Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Необхідність маркетингової орієнтації в стратегічній діяльності під­приємства пояснюється такими положеннями:

По-перше, більшість товарних ринків у сучасних умовах є насиченими і ха­рактеризуються високим рівнем конкуренції. Тому для успішної ринкової діяль­ності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі специфічни­ми потребами. Це можливо лише з використанням маркетингового інструмен­тарію.

По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище з його складовими факто­рами (технологія, законодавство, демографія і т. ін.) має тенденцію до швид­ких змін. Ці зміни надають підприємству певні ринкові можливості або яв­ляють собою загрози для його стратегічної діяльності. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати їх, скористатися ринковими можливостями і зне­шкодити ринкові загрози допоможе методологія маркетингового стратегіч­ного аналізу.

По-третє, посилення конкуренції нині властиве багатьом товарним рин­кам. Це вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки на рин­ку. Переможно і ефективно конкурувати можливо лише за умови правильно­го вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг.

По-четверте, останнім часом відбуваються істотні зміни в характері і пове­дінці споживача як основного суб'єкта і об'єкта ринкової діяльності підприємс­тва. Ці зміни знаходять своє відтворення в тому, що:

• споживачі стають більш обізнаними в результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій;

• реклама дедалі сильніше впливає на споживача та на формування його ку­півельної поведінки;

• підвищуються вимоги споживача до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару;

• підвищується рівень індивідуалізації споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших.

У результаті цих змін споживач стає вимогливішим до результатів діяльності підприємства-виробника. Загострюється боротьба за прихильність споживача. Знати потреби споживача, його вимоги щодо товарів (послуг) підприємства та задовольняти їх краще й ефективніше, ніж конкуренти, стає життєво необхід­ним фактором успішної діяльності підприємства.

2. Місце стратегічного маркетингу в структурі маркетингового менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається зі­ставленням понять «маркетинговий менеджмент» і «стратегічний маркетинг» з одного боку, і категорій «стратегічний маркетинг» та «операційний (або тактич­ний) маркетинг» — з іншого боку. В такому контексті маркетинговий менедж­мент вміщує дві складові — стратегічний маркетинг і тактичний маркетинг, тому стратегічний маркетинг є складовою частиною маркетингового менеджменту.

Як складова частина маркетингового менеджменту підприємства стратегіч­ний маркетинг відзначається тим, що він пов'язаний з процесом планування маркетингової діяльності підприємства у сфері формулювання його маркетин­гових цілей і розробки маркетингових стратегій

Як видно з рис. 1.2, стратегічний маркетинг є складовою частиною всіх ета­пів процесу маркетингового менеджменту підприємства і охоплює його страте­гічний аспект:

• на етапі маркетингових досліджень стратегічний маркетинг виконує мар­кетинговий стратегічний аналіз;

• на етапі встановлення маркетингових цілей стратегічний маркетинг вста­новлює маркетингові стратегічні цілі підприємства;

• на етапі маркетингового планування стратегічний маркетинг займається формулюванням маркетингових стратегій;

• на етапі реалізації — реалізує маркетингові стратегії;

на етапі маркетингового контролю зіставляє реальні стратегічні маркетин­гові результати діяльності підприємства з встановленими стратегічними цілями.