5.4. Марочная политика

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочетание), предназначенные для идентификации товара или фирмы среди аналогичных товаров конкурентов и фирм. Марка объединяет в себе марочное название и марочный знак.

Марочное название - составная часть марки, которую можно прочесть или произнести.

Марочный знак (фирменная эмблема) - символический рисунок или определенная окраска, представляет собой маркетинговое обозначение и не обеспечивает юридической защиты, если не зарегистрирована как товарный знак. Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых товаров, которые обладают едиными качественными или иными характеристиками. Владелец торгового знака может поставить рядом с торговым знаком предупредительную маркировку в или ТМ, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.

В России в сентябре 1992 Верховный Совет РФ принял закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров", в соответствие с которым осуществляется правая защита товарной марки.

Марка позволяет идентифицировать товар и придаёт ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (рис. 5.9)

Рис. 5.9. Критерии выбора марочного названия

Марочная политика широко применяется с целью "разведения" ассортимента, причём необходимо помнить основной принцип марочного товара - у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является.

В практике известны три варианта марочных стратегий: мономаркировка, мультимаркировка и смешанное название.

Мономаркировка - индивидуальное название, то есть каждое изделие товарной линии имеет своё марочное название. Это стратегия часто применяется для товаров с недлительным жизненным циклом. Преимуществом такой стратегии является то, что неудача одного товара товарной группы практически не скажется на других. Риск потери репутации сводится к минимуму. Недостаток - каждый отдельный товар надо "раскручивать" отдельно, а это требует значительных усилий и удорожает марочный товар.

Мультимаркировка - общее название для товарной группы или всего ассортимента. Эту стратегию используют сильные компании с "раскрученным" имиджем. Достоинства этой стратегии - фирме не нужно прилагать больших усилий по выведению нового товара на рынок, но права на ошибку у фирмы нет, так как могут пострадать другие товара.

Смешанная маркировка - это совмещение общего марочного названия (фирменной марки) и частного названия товара. Выбирая такую стратегию, фирма пытается снизить риск влияния неудачного вывода нового товара на другие товары и в тоже время сократить затраты на продвижение на рынке.

5.5 Упаковка товара

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений и способствуя результатности процесса товародвижения , концентрирует в себе множество параметров маркетингового процесса.
Упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время должна удовлетворять требованиям, предъявляемых к ней. (рис 5.10).

Разработка упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. При выборе её следует учитывать ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

1. Необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, фирменным стилем предприятия.

2. Определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

3. Разработка нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

4. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, то есть абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Рис. 5.10. Наиболее важные требования, предъявляемые к производству и использованию упаковки

Упаковка имеет место существенные коммуникационные, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы - изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с её помощью товар сам себя продаёт.