Класичний приватний університет Комплексна контрольна робота з дисципліни “Теорія та історія соціальних комунікацій”

Варіант 29

1. Сучасні теорії масової комунікації.

Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кам-

паній, що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940—

1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст

П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація

поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок

між масою та медіа.

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали

участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, техно-

логія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за пев-

ною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поши-

ренням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба

переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-по-

дібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею,

потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкі-

нець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей,

які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання

(треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або пере-

конати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рі-

шення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намага-

ється відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято пра-

вильно).

Процес дифузії, за А. Бандурою, визначається трьома подіями: (1) індивід

дізнається про інновацію, (2) індивід приймає інновацію, (3) індивід взає-

модіє з іншими індивідами в системі соціальних відносин, переконуючи їх

або підтримуючи їхнє власне переконання щодо необхідності прийняття ін-

новації.

Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх

здатності сприймати нове: новатори (ті, що відразу сприймають, як тільки

почули, побачили чи прочитали); ранні послідовники (лідери думок, громад-

ські активісти, ті, хто поширює інновацію); рання більшість (люди, які не

хочуть відразу сприймати, обдумують, зважують, а потім приймають); пізні-

ша більшість (люди, які скептично ставляться до нововведення, чекають,

поки більшість прийме нове, і потім самі приймають його,— іноді під тис-

ком соціуму); відсталі (ті члени спільноти, які в останню чергу приймають

інновацію).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лі-

дерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією

масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються__ медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових

спільнот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси.

Та найбільша кількість людей, яка починає “масово” приймати новизну,

називається критичною масою.

Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди

Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала кла-

сичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить — що спові-

щає — яким каналом — кому — з яким ефектом. У ході розвитку дослі-

джень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподіле-

ні на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), кон-

тент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справле-

ний на аудиторію). Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаю-

ться узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших

людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються ко-

ригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія ког-

нітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання проце-

сів масифікації. Автор теорії Л. Фестінгер. На його думку, будь-яка інформа-

ція, що не відповідає наявним у людини установкам, викликає психологіч-

ний дискомфорт (дисонанс), якого їй потрібно позбутися. Соціально-когнітивна теорія і більш широка теорія соціального нав-

чання Бандури. А. Бандура сформував концепцію соціального навчання че-

рез засвоєння чужого досвіду. Спостерігаючи, люди переймають моделі по-

ведінки. Мислення і дії індивіда визначаються трьома різними факторами:

1) поведінка; 2) індивідуальні характеристики, когнітивні та біологічні (на-

приклад коефіцієнт інтелекту, стать, ріст, расова належність тощо), 3) чин-

ники або події довкілля.

Соціально-когнітивна теорія допомагає зрозуміти просоціальні впливи на

індивіда, ефект культивації. Ця теорія може розглядатися як концептуальна

основа досліджень соціальних домагань і бажань споживачів масової інфор-

мації, вивчення того, як формується соціальна поведінка, в тому числі й з

використанням медіазасобів.

2. Мережева організація соціальних комунікацій та її вплив на суспільні відносини. Віртуалізація соціально-комунікативних відносин.

З переходом на етап електронномедійний і з виникненням електронних

мереж, наприклад Інтернету, сфера комунікації зазнала процесу глобалізації,

що стало причиною виникнення віртуальної масової комунікації — такого

виду спілкування,

· коли кожен учасник спілкування з великою кількістю людей має однако-

ві можливості впливу на масу, він може швидко міняти свої ролі: то бути ко-

мунікантом, то бути комунікатом;

· коли весь світ стає ніби єдиним так званим “глобальним селом”, що пе-

ребуває на “спільному майдані”, може одночасно існувати у стані спілкуван-

ня, яке втрачає дискретність (розірваність, розпорошеність) у просторі й часі

(весь світ тут, на екрані, і зараз).

Сфера масового комунікування як спілкування з масами починає співісну-

вати й інтегруватися зі сферою спілкування в середині маси. Цей, новіт-

ній, етап повторює праісторичний процес формування стихійних мас, але

вже на вищому технологічному рівні.

Віртуальна комунікація полегшує проблему нерівноправності у масовій

комунікації, яка виникла між професійними комунікантами та комунікатами,

між елітою та масою: останні завжди залежні від професіоналів спілкування

і не можуть їм звично протидіяти, як того вимагає природний, зокрема між-

особистісний1209(_), процес спілкування. У віртуальній комунікації всі рівноправні

(хіба що окрім менеджерів систем глобального спілкування — адміністрато-

рів мереж та їхніх власників) і всі можуть бути “господарями” віртуального

полілогічного середовища спілкування.

У віртуальній комунікації процеси масифікації, формування публік, а та-

кож “віртуальних натовпів” є результатом добровільної участі кожного в

цих процесах: “похід” у натовп перетворюється у такий собі “добровільний

похід на плаху”.

Віртуальна масова комунікація — це вже інформаційний період розвитку

спілкування, в якому більш вирішальними для поведінки людини стають

процеси рефлексії, саморегуляції, наслідування та зараження. Проте питання

про управління в системах спілкування й “адміністрування поведінки лю-

дей” не знімається, воно просто переходить на рівень тонких гуманітарних

технологій, пов’язаних з керуванням масами та особистістю в демократич-

них, вільних системах. Якщо для індустріального періоду властиві техноло-

гії, що базуються на ідеї довіри до комуніканта та ідеї його лідерства у

процесах спілкування, то за віртуальної комунікації живою є “ідея співучас-

ті у міфотворенні”: кожна людина з власної волі стає учасником розмови й

ніби очолює масу. Маса саморегулюється за рахунок участі більшості, що

робить її відносно самодостатньою, через те за віртуальної комунікації

більш розтягненим у часі й помітним є процес бродіння настроїв і визріван- ня громадської думки, немає категоричності у прийнятті рішень, переважа-

ють дискусія, полеміка, обговорення тощо.__

Затверджено на засіданні кафедри Реклами і зв’язків з громадськістю

Протокол №3 від 26.10.2011 р.

Зав.кафедрою _____________ І.Л. Пенчук

1