16) Маркетинг основные функции

Понятие маркетинга относительно ново и неоднозначно. Наиболее «системная» формулировка: маркетинг — это ориентация предприятия на рынок, умение улавливать рыночные тенденции и использовать их, предлагать рынку именно то, в чем есть потребность, и именно так, чтобы заинтересовать потребителя. Маркетинг даже может помочь сформировать потребность, которой еще нет на рынке.

В функции маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятия, сегментирование рынка и позиционирование товара (кому мы продаем товар и в чем наше отличие от конкурентов), ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции, продвижение продукции, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок, организация сбыта продукции.

Построение системы маркетинга целесообразно начать с общего анализа внутренней и внешней среды предприятия. Рассмотрим небольшой пример сегментации рынка:

Допустим, вы производите мясные полуфабрикаты и деликатесы.

Покупателем деликатесов могут стать супермаркеты, мясных полуфабрикатов — кафе быстрого обслуживания, рестораны, столовые. Супермаркеты заинтересованы в надежности поставок (необходимое время, нужное количество и качество), в привлекательности упаковки, интересном ассортименте. Магазины будут ориентироваться на цены, сроки хранения. Для ресторанов важно получить эксклюзивную продукцию высокого качества небольшими партиями под заказ. Кафе заинтересованы в калибровке продукции (одинаковый вес каждого кусочка или изделия). А для столовых имеет значение постоянное наличие недорогого ассортимента продукции.

Следующий шаг — позиционирование товара.

Вернемся к нашему примеру.

Пусть в вашем городе у супермаркетов и магазинов имеется круг постоянных поставщиков деликатесов, однако ими не всегда довольны (нарушаются сроки поставок, ассортимент не привлекает покупателей). Магазины находятся в сложном финансовом положении, их становится все меньше и меньше. А оставшиеся сильно сокращают ассортимент деликатесов, ориентируясь на покупателей с невысоким доходом. Рестораны очень тяжело идут на новые контакты, столовые не стремятся что-либо улучшить в своей работе, а кафе постоянно меняют поставщиков, потому что мало кто может соответствовать их высоким требованиям. Итак, наиболее привлекательными сегментами, исходя из данной ситуации, являются супермаркеты и кафе. В этих сегментах рынка вы сможете добиться успеха, если обеспечите себе необходимые конкурентные преимущества: уникальный продукт (по качеству и ассортименту), качественная упаковка и расфасовка, четкость выполнения всех операций (доставка, транспортировка, оформление документов и т.д.), а также постоянное отслеживание потребностей клиентов и их качественное удовлетворение.

Третий этап — определиться с ассортиментом и ценами. Существует расхожий миф о широком ассортименте как залоге успеха. И в действительности предприятия постоянно наращивают свой ассортимент, каждый месяц вводя новые позиции, и очень гордятся тем, что их прайс-лист насчитывает сотни наименований. Но если просмотреть данные о реализации, то можно увидеть, что постоянным спросом пользуются всего несколько наименований, а остальные предлагаются клиентам «в нагрузку». В идеале ассортимент должен формироваться с учетом спроса на позицию и уровня ее рентабельности. Например, если спрос на товар растет, а рентабельность ниже среднего уровня — имеет смысл повысить цены. Если рентабельность низкая, а спрос падает, необходимо подумать о сокращении объема производства. В этом и состоит одна из функций маркетинга — анализировать такие зависимости и предлагать наиболее приемлемые решения.

Один из простых и действенных приемов сбора информации о потребностях клиента — учет высказываний клиентов. Продавцы и менеджеры заполняют таблицу после каждого (как личного, так и телефонного) контакта с клиентами (в том числе потенциальными).

В результате анализа становится ясно, какие вопросы клиенты задают чаще всего. А главное, на что они «покупаются». Полученные данные можно использовать для предупреждения возражений в ходе устных презентаций, в рекламной и информационной продукции.

Следующая функция маркетинга — продвижение продукции — реклама, рublic relations, персональные продажи и пр.

Одно из проведенных нами исследований было направлено на выявление основных способов получения потребителями информации о новых отечественных производителях одежды:

· рекомендации друзей, знакомых, родственников;

· проходя мимо, замечают новые точки продажи или обслуживания и заходят в них из любопытства.

Следовательно, если вы хотите открыть новую точку продажи, лучше расположить ее у метро, у остановок, в магазинном комплексе. Рекламировать свой товар следует в самом магазине.

Покупатели выделяют следующие успешные способы рекламы в месте продажи:

· хорошо оформленная вывеска торговой точки (яркая, заметная, интересная, привлекает внимание, отражает содержание);

· оформление точки продажи фирменной символикой (стикеры, информация о производителе, каталоги);

· соблюдение единого фирменного стиля, выдержанного в одной гамме, с использованием небольшого, часто повторяемого и запоминаемого элемента;

· использование фирменных этикеток на изделиях;

· использование фирменных пакетов для упаковки покупок;

· вручение покупателю (в том числе потенциальному, который просто проявил интерес, но не смог ничего подобрать) фирменной рекламно-информационной продукции (календари, листки, небольшие каталоги — он сможет показать их знакомым и родственникам;

· поддержание высокого качества обслуживания, вежливость, внимание (но не назойливость), личное представление товара, описание его достоинств и характеристик эксплуатации (хорошее обращение запоминается, вас также будут рекомендовать знакомым).

Еще один важный момент — необходимо дать информацию в справочники (отраслевые, районные, городские) с указанием предлагаемого товара и режима работы магазина.

Хороший способ продвижения для предприятий, работающих не на массового потребителя, а по контрактам, — участие в выставках. Особое внимание стоит обратить на специальную подготовку сотрудников, которые будут представлять вашу фирму. Присутствие первого лица фирмы в первый (а иногда и второй) день работы выставки считается хорошим тоном. Если вы не успели проинструктировать сотрудников и проверить, насколько они усвоили основные правила работы на выставках, — обязательно понаблюдайте за ними в первый день и дайте обратную связь — похвалите за то, что они делают правильно, и посоветуйте, как исправить недоработки. Важно также хорошо оформить свой стенд и обеспечить достаточное количество информационных материалов.

Целям продвижения вашей продукции может служить и специальная система льгот и скидок, позволяющая привлечь новых покупателей и сохранить постоянных.

Еще одна функция маркетинга — формирование и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки. Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену. Не секрет, что стоимость известной торговой марки (например, Pepsi-Сola) может составлять до 20% стоимости предприятия.

В комплекс маркетинга входит и собственно сбыт продукции или организация продаж, включающие в себя непосредственные контакты с клиентами по заключению договоров на поставку, организацию складирования, отгрузки, транспортировки продукции, всей системы логистики, а также организацию работы собственной сбытовой сети.

Важны также действия по послепродажному обслуживанию клиентов, направленные на обеспечение качественной службы проданного товара, а также поддержание хороших отношений с клиентами, формирование их приверженности вашему предприятию. Если вы общаетесь с клиентом (настоящим, прошлым или потенциальным) хотя бы 3—4 раза в год, вероятность того, что он вас забудет и обратится в другую фирму, очень мала. Важно, чтобы ваши клиенты знали — у вас все в порядке, вы развиваетесь, вы готовы оказать необходимые услуги, на вас можно положиться, вы стабильны.