Висновки по темі 3

Стратегічна оцінка зовнішнього середовища компанії вимагає відповіді на наступних 7 питань:

1. Які основні економічні показники, що характеризують галузь? Галузі в значній мірі відрізняються друг від друга по таких характеристиках, як: розміри ринку, масштаби конкуренції, темпи росту ринку, число фірм - покупців (продавців) і їхні відносні розміри, складність входження в галузь і виходу з неї, ступінь вертикальної інтеграції продавців, темпи технологічних змін, розміри економії на масштабах виробництва й ефект кривої досвіду, ступінь стандартизації або диференціації продукції фірм-конкурентів, прибутковість (прибутковість). Економічні показники, що характеризують галузь, дуже важливі через ту роль, що вони грають при розробці стратегії.

2. Які конкурентні сили діють у галузі і яке їхній вплив? Рівень конкуренції визначається п'ятьма силами: суперництвом між продавцями усередині галузі, наявністю привабливих товарів - субститутів, можливістю входження в галузь нових конкурентів, впливом постачальників і здатністю споживачів диктувати свої умови. Задачею аналізу конкуренції в галузі є оцінка кожної сили, визначення того, наскільки слабко або сильно її тиск і потім продумування конкурентної стратегії, на яку варто орієнтуватися компанії з обліком існуючих у галузі "правил" конкуренції і яка спрямована на те, щоб: а) ізолювати фірму наскільки можливо від впливу п'яти сил конкуренції; б) використовувати "правила" конкуренції в галузі на благо фірми; в) завоювати конкурентна перевага.

3. Що викликає зміни в структурі конкурентних сил у галузі й у навколишнім середовищі? Умови в галузі і рівень конкуренції змінюються, оскільки визначені сили знаходяться в русі і сприяють або прямо приводять до змін. Найбільше що часто зустрічаються рушійними силами є зміни в довгострокових тенденціях економічного росту галузі, зміни в складі споживачів, упровадження нових продуктів, вихід на ринок або відхід з його великих фірм, глобалізація, зміна структури витрат і продуктивності, перехід споживчих переваг до стандартних продуктів від диференційованих, вплив змін у законодавстві й у політику уряду, зміна суспільних цінностей і способу життя, зменшення невизначеності і ступеня ризику. Правильний аналіз рушійних сил і їхнього впливу на ситуацію в галузі - передумова для грамотної розробки стратегії.

4. Які компанії мають найбільш сильні/слабкі конкурентні позиції? Розробка карти стратегічних груп - досить коштовний (якщо не необхідний) інструмент для розуміння того, яке положення займають на ринку конкуренти з погляду слабості і сили їхніх позицій, а також з погляду розходжень (схожості) цих позицій. Суперники, що належать до одній і тієї ж або близько коштують стратегічним групам, є близькими конкурентами, у той час як фірми, що належать до стратегічних груп, значно вилученим друг від друга на карті, звичайно являють незначну загрозу або взагалі безпечні в даний час.

5. Який наступний найбільш ймовірний стратегічний крок конкурентів? Цей аналітичний крок містить у собі: визначення стратегій конкурентів, виявлення сильних (слабких) суперників, оцінку їхніх конкурентних можливостей, прогноз їхніх наступних кроків. Добре поставлена розвідувальна діяльність по зборі інформації про супротивника дозволяє угадати його дії і заздалегідь підготувати ефективні контрзаходи (може бути, навіть знищити конкурента) і дає менеджерам можливість врахувати ймовірні кроки суперників при розробці найкращого плану дій для своєї компанії. Менеджери, що не проводять глибокого аналізу конкурентів, ризикують бути неприємно здивовані несподіваними діями з боку конкурентів. Компанія не може розраховувати на те, що вона переграє своїх конкурентів, якщо не займається моніторингом їхньої діяльності і прогнозуванням їхніх дій.

6. Які фактори є ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі? Ключові фактори успіху - це ті дії по реалізації стратегії, конкурентні можливості, результати діяльності, що кожна фірма повинна забезпечити (або прагнути до цього), щоб бути конкурентноздатної і домогтися фінансового успіху. Визначення ключових факторів успіху фірми з урахуванням ситуації в галузі і рівня конкуренції є найважливішою аналітичною задачею. Часто фірми можуть досягти значної конкурентної переваги, приймаючи в увагу при реалізації своєї стратегії ключові фактори успіху і забезпечуючи собі перевагу перед конкурентами саме по цих факторах. Фірми, що мають лише мрячне представлення про те, які фактори є дійсно вирішальними для довгострокового успіху в конкурентній боротьбі, навряд чи зможуть розробляти стратегію, що веде до перемоги.

7. Чи є галузь привабливої і які її перспективи по забезпеченню високого рівня прибутковості (вище за середнє рівня в інших галузях)? Відповідь на це питання є одним з найбільш важливих для стратегії фірми. Якщо робиться висновок про те, що дана галузь є привабливої, на озброєння звичайно береться агресивна стратегія для створення міцної конкурентної позиції, розширення продажів і здійснення інвестицій у розвиток виробничої бази і відновлення устаткування. Якщо галузь відносно малопривлекательная, то: а) компанії, що не відносяться до даної галузі і рассматривающие питання про приєднання до неї, можуть вирішити його негативно і почати пошук інших можливостей, б) слабкі компанії можуть злитися з конкурентами або бути поглинені останніми, в) сильні компанії можуть обмежити подальші інвестиції й орієнтуватися на стратегії зниження витрат і/або на інноваційні стратегії (випуск нової продукції) для підвищення довгострокової конкурентноздатності і забезпечення прибутковості. Іноді галузь, у цілому неприваблива, може виявитися привабливої для фірми, що має гарні позиції, що володіє необхідними ресурсами і майстерністю для того, щоб відібрати бізнес у слабких конкурентів.

Грамотний аналіз загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній життєво необхідний для того, щоб розробити гарну стратегію. Компетентно проведене дослідження забезпечить менеджерів необхідною інформацією для глибокого розуміння макросередовища, у якій діє фірма, і допоможе їм створити стратегію, що відповідає зовнішньому середовищу компанії.