14.2. Работа с общественностью. Имидж и репутация
Работа с общественностью как самостоятельное направление в управленческой деятельности возникла практически одновременно с появлением «научного менеджмента Тейлора. Это вполне закономерно, так как управление предприятием и влияние на общественное мнение достаточно близки.
В 1908 году американцем китайского происхождения Айви Ли было создано Бюро по связям с общественностью. Большую известность Ли принесла его работа по формированию Рокфеллеру положительного имиджа. Благодаря специальным приемам образ жестокого и циничного эксплуататора превратился в талантливого предпринимателя, обеспечившего тысячи американцев работой.
Вокруг любого предприятия неизбежно складывается определенное общественное мнение. Для того, чтобы оно было положительным, с общественностью надо работать.
Связи с общественностью – это специальная работа по повышению репутации компании.
Работа с общественностью в широком смысле направлена на достижение гармонии между ожиданиями личности, деятельностью МНК и ценностями общества. Положительный образ МНК стабилизирует ситуацию в регионе.
Содержание работы МНК с общественностью включает следующие направления:
создание индивидуальности компании и известности ее торговой марки;
повышение репутации компании и престижа ее товаров;
формирование высокого имиджа топ-менеджеров компании.
Целью работы с общественностью является конструктивное влияние на имидж и репутацию МНК и ее топ-менеджеров.
Имидж – образ человека или явления в глазах окружающих.
Репутация – оценка человека или явления в общественном мнении.
Журнал Fortune с 1984 года публикует результаты ежегодного специального конкурса среди 500 крупнейших МНК. Сравнение корпораций ведется по 8 важнейшим параметрам: от качества продукции до защиты окружающей среды. Аналитики установили прямую связь между эффективностью и репутацией корпорации.
Как имидж, так и репутацию можно отнести к людям, компаниям, продукции. Однако в литературе по международному менеджменту установилось следующее преобладание: репутацию относят к МНК, а имидж – к менеджерам. Продукцию же чаще всего характеризует бренд.
Бренд – это широко известная торговая марка или товарный знак, отражающие индивидуальность компании и ее товаров.
Брендинг – работа по продвижению на рынок торговой марки, повышению ее известности.
Психология воздействия бренда на потребителей такова:
доверие к продукции;
восприятие высоких потребительских свойств продукции;
престижность обладания данной продукцией.
Хорошая репутация имеет для МНК очень большое значение. Ценность хорошей репутации состоит в следующем:
Повышение конкурентоспособности продукции, так как возрастает доверие потребителей;
Повышение патриотизма персонала, так как люди гордятся своей принадлежностью к компании с высокой репутацией;
Помощь в привлечении инвестиций, то есть повышение инвестиционного климата. В компаниях с высокой репутацией выше прибыль и ниже риск, что привлекает потенциальных инвесторов.
Снижение репутации чревато для МНК серьезными угрозами:
Снижение конкурентоспособности продукции в связи с падением доверия потребителей;
Снижение инвестиционного потенциала в связи с падением доверия инвесторов;
Ухудшение психологического климата в связи с понижением патриотизма персонала;
Ухудшение отношения к МНК со стороны средств массовой информации (СМИ).
Для успешной работы по повышению репутации важно знать факторы, которые влияют на нее. Это вполне конкретные явления или действия МНК, на основании которых в общественном мнении формируется оценка. Рассмотрим четыре основных фактора влияния на репутацию МНК: миссия, политика, этика и социальная ответственность, маркетинг и брендинг.
1. Миссия МНК – это философия жизнедеятельности корпорации, ее основные ценности.
Миссия отвечает на вопрос, для чего существует компания. Вопрос вовсе не праздный. Времена убеждения в том, что любая фирма существует для получения прибыли, миновали. Те, кто остался на этих позициях, либо находится в аутсайдерах, либо вовсе обанкротился.
В современных МНК вопросам формирования миссий и их пропаганде придают очень большое значение.
Так, миссия американской медицинской компании Merk звучит так: "Наш бизнес направлен на то, чтобы сохранить и улучшить человеческую жизнь".
Миссии важно довести до широких кругов общественности. Формы пропаганды миссий могут быть следующими:
гимн;
лозунг (слоган), изложенный для сотрудников на индивидуальных пластиковых карточках;
публикации текста в СМИ или специальных книгах-справочниках.
Так, в США издана "Книга корпоративных миссий". Она включает краткое описание и тексты миссий 301 компании.
На основании миссии формируются цели компании. Требования к целям обычно предъявляются следующие:
четкие контуры того, к чему стремится компания;
амбициозность, но реальность (достижимость) целей;
достаточно короткий срок для достижения целей с тем, чтобы иметь возможность увидеть динамику компании и оценить результаты.
2. Политика МНК – это свод принципов и правил, определяющих жизнедеятельность корпорации.
Политика МНК формируется в разных направлениях: производственном, технологическом, конкурентном, кадровом и др. Однако в качестве составляющих фактора влияние на репутацию наиболее важны следующие три: стратегия развития, позиционирование деятельности, создание перспективных возможностей.
Стратегия развития определяет направления усилий компании на разных структурных уровнях (всей корпорации и отдельной фирмы), а также в маркетинге. Последний во многом определяет производственную, технологическую, рекламную, рыночную и другие виды политики. Виды стратегий развития в соотношении с перспективной выгодой даны в таблице № 15.1.
Стратегии |
Выгода |
1. Корпоративная стратегия 1.1. Стратегический план 1.2. Позиционирование деятельности 1.3. Создание возможностей 1.4. Постановка задач
2. Стратегия отдельной фирмы (стратегической бизнес-единицы: СБЕ) 2.1. Использование возможностей 2.2. Развитие конкурентного преимущества 2.3. Знание рынка
3. Маркетинговая стратегия 3.1. Разработка товаров 3.2. Приобретение и удержание потребителей |
Для акционеров и общества
Для СБЕ
Для потребителей |
Позиционирование деятельности компании связано с установлением ассортимента выпускаемой продукции, выбором технологий, поиском сегмента рынка, развитием сервисного обслуживания и др.
Позиционирование предполагает ориентацию на перспективные потребности рынка, а не на имеющиеся производственные мощности компании.
В бизнес-среде популярно следующее выражение, ставшее крылатым: "Новая продукция неизбежно вытесняет старую".
Для позиционирования бизнеса у разных авторов используются разные показатели. Интересную схему критериев предложил американский теоретик менеджмента Дерек Эйбелл. Рассмотрим критерии позиционирования по Эйбеллу:
ориентация на группы потребителей, котрых следует обслужить;
ориентация на запросы потребителей, котрые надо удовлетворить;
создание перспективных возможностей компании, то есть своевременного обновления товарного ряда.
В схемах позиционирования компаний обычно выбирают центральное звено, вокруг которого формируется вся деятельность. На рисунке 14.2. приведена схема позиционирования корпорации "Филипс Электроник" за 6 лет развития. На схеме дана привязка центрального звена позиционирования с главным направлением деятельности корпорации
Рисунок 14.2. Схема позиционирования по центральному звену.
Создание перспективных возможностей компании связано не только с обновлением товарного ряда (согласно Эйбеллу), но и в целом с выбором путей развития компании в технологическом и внешнеэкономическом направлениях.
К перспективам относят и кадровую политику, подбор, прием, расстановку и обучение персонала.
В бизнес-среде для формирования потенциальных возможностей используется ключевой вопрос: "Что может и должна делать компания с учетом перспективного спроса?"
3. Этика и социальная ответственность компании является третьим фактором влияния на репутацию МНК.
Бизнес-этика определяет политику компании и поведение ее персонала с учетом не только экономических интересов, но и моральных норм.
Социальная ответственность компании связана с кругом ее общественно значимой деятельности, участии в социальных программах региона.
Содержание и пути деятельности компании в рамках этики и социальной ответственности подробно изложено выше, в главе 13.
4. Маркетинг и Брендинг определены в качестве четвертого фактора влияния на репутацию МНК.
Маркетинг во многом задает качество работы с потребителями. Он позволяет не только изучать потребителей и их запросы. По рекомендациям маркетологов изменяется производственно-технологическая деятельность компании, создаются новые товары, совершенствуются выпускаемые, формируются новые спросы.
Брендинг фактически позволяет создать новую, значительно более высокую стоимость компании. Известная торговая марка и сама по себе может превосходить в цене основные фонды компании и выпущенные ею за какой-то срок товары. Бренд является важнейшим показателем репутации компании.
В обязанности менеджмента МНК входит постоянное формирование и защита имиджа и репутации. Рассмотрим пять основных направлений формирования и защиты репутации МНК и имиджа ее топ-менеджеров: забота о потребителях, работа со СМИ, спонсорство и благотворительность, реклама и PR, работа с персоналом.
1. Забота о потребителях.
С потребителями надо постоянно работать: изучать их запросы, отзывы, пожелания на продукцию и деятельность компании.
В классической формуле – качество/цена/сервис – надо постоянно заботиться об улучшении соотношения в пользу потребителей.
Потребительский спрос следует не только изучать и удовлетворять. Его надо и формировать, предлагая качественно новые товары.
2. Работа со СМИ.
Во влиянии на общественное мнение роль СМИ трудно переоценить. Поэтому топ-менеджеры МНК обязаны постоянно и конструктивно сотрудничать с журналистами. Формами реализации контактов могут быть интервью, статьи, передачи, пресс-конференции, официальные заявления и др.
Организационно работу со СМИ направляют пресс-службы и пресс-секретари МНК и их руководителей.
3. Спонсорство и благотворительность.
Честная, открытая и социально ответственная политика МНК и поведение ее топ-менеджеров очень сильно влияют на формирование имиджа и репутации. Подробно о путях и содержании данной работы изложено в предыдущей главе 13.
Очень хорошо в общественном мнении воспринимается филантропическая деятельность МНК: адресные программы благотворительности и целевые акции спонсорства.
Весьма популярными среди МНК за последнее десятилетие стали программы поддержки культуры и спорта.
4. Реклама и PR.
Популяризация своего товарного знака, повышение узнаваемости торговой марки есть прямой путь положительного воздействия на общественное мнение.
Тем же целям служит и реклама. Не следует ограничиваться прямой рекламой продукции МНК. Не менее важно рассказывать о современных технологиях, новых разработках и иных выгодных аспектах жизнедеятельности компании. Для этого используются выставки, презентации, смотры, конкурсы и др.
Public relation (PR) – (англ.), общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать компании привлекательность в общественном мнении. Сущность и формы связей с общественностью рассмотрены в предыдущем разделе 14.1.
5. Работа с персоналом.
Реальное проявление и демонстрация заботы о персонале должны занимать важное место в работе менеджеров. Проявление у сотрудников патриотизма к своей компании возможно только в ответ на заботу самой МНК.
Формами работы с персоналом являются формирование корпоративной культуры и психологического климата, создание морального кодекса, соблюдение деловой этики, проявление социальной ответственности.
В современных МНК популярно создание корпоративного стиля. Это относится к поведению (особенно с клиентами) и внешнему виду сотрудников. Многие компании вводят даже должности "менеджер по корпоративному стилю".
Существенная роль в современных МНК отводится тому, как презентуют себя общественности топ-менеджеры компании. В круг внимания включается поведение в общественных местах, публичные выступления, внешний вид. Для работы по данному кругу вопросов МНК приглашают имиджмейкеров (специалистов по созданию имиджа) и спичрайтеров (составителей речей).
Таким образом, работа с общественностью, формирование репутации компании и имиджа ее топ-менеджеров занимает важнейшее место в деятельности МНК.