Тема 3. Анализ маркетинговой деятельности

Цель: рассмотреть сущность и задачи анализа в системе маркетинга, изучить методику анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Вопросы для изучения:

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности.

2. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

3. Оценка риска невостребованной продукции.

4. Анализ конкурентоспособности продукции.

Основные понятия и формулы:

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основной для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

Емкость рынка – совокупный объем продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (E_d) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию.

Основная литература

1. Экономический анализ: основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации: учебник / Под ред. проф. Н.В. Войтоловского, проф. А.П. Калининой, проф. И.И Мазуровой. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Высшее образование, 2010. – С.35-51.

Дополнительная литература

1. Лысенко Д.В. Экономический анализ: учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. – С. 216-221.

2. Мельник, М.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие / М.В. Мельник, Е.Б. Герасимова. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010. – С. 85-113.

3. Молибог, Т.А. Комплексный экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности организаций: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Т.А. Молибог, Ю.И. Молибог. – М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2010. – С.135-139

4. Периодические издания: «Вопросы экономики», «Российский экономический журнал», «Экономический анализ: теория и практика», газета «Экономика и жизнь».

Тема 4. Анализ производства и реализации продукции

Цель: Изучить задачи, этапы проведения и информационное обеспечение анализа производства и реализации продукции предприятия. Освоить методику анализа производства и реализации продукции предприятия.

Вопросы для изучения:

1. Сущность и задачи анализа производства и реализации продукции.

2. Этапы проведения анализа производства и реализации продукции.

3. Информационное обеспечение анализа производства и реализации продукции.

4. Анализ объема производства и ассортимента продукции.

5. Анализ структуры, качества и ритмичности производства продукции.

Основные понятия и формулы:

Валовая продукция – стоимость всей продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство, выраженная в сопоставимых ценах.

Товарная продукция – валовая продукция за минусом внутризаводского оборота и незавершенного производства, выражается в оптовых ценах, действующих в отчетном году.

Реализованная продукция – стоимость реализованной продукции, отгруженной и оплаченной покупателями.

Номенклатура – перечень наименований изделий и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции в общероссийском классификаторе промышленной продукции.

Ассортимент – перечень наименований продукции с указанием объема ее выпуска по каждому виду.

Различают полный (всех видов и разновидностей), групповой (по родственным группам), внутригрупповой ассортимент.

Оценка выполнения плана по ассортименту по способу среднего процента производится по формуле:

где ВП_а – выполнение плана по ассортименту, %; ВП_п – сумма фактически выпускаемых изделий каждого вида, но не более их планового выпуска; ВП₀ – плановый выпуск продукции.

Структура продукции – это соотношение отдельных видов изделий в общем объеме ее выпуска. Выполнить план по структуре – значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированное соотношение отдельных ее видов.

Для расчета влияния структурных сдвигов с целью устранения их влияния на экономические показатели используют метод прямого счета по всем изделиям, метод средних цен и пр.

Прямой счет по всем видам изделий производится по формуле:

где  ВП_с – изменения объема выпуска продукции за счет структуры;

ВП₁ – фактический выпуск продукции при фактической структуре;

ВП₀ – фактический выпуск продукции при плановой структуре.

Качество продукции – совокупность свойств продукции, способных удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества продукции.

Ритмичность – равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренном планом.

Коэффициент ритмичности (К_ритм.) является обобщающим показателем и определяется по следующей формуле:

Баланс товарной продукции имеет следующий вид: ГП_Н + ТП = РП + ГП_К,

где ГП_Н, ГП_К – остатки готовой продукции на складах на начало и конец периода;

ТП – стоимость выпуска товарной продукции;

РП – объем реализации продукции за отчетный год.

Для закрепления изученного материала проведите анализ производства и реализации продукции, используя нижеприведенные аналитические таблицы.

Таблица 1 – Анализ динамики товарной продукции

Годы	Товарная продукция в сопоставимых ценах, руб.	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2011	55 230
2011	54 815
2010	62 300
2010	64 130
2011	59 840

Таблица 2 – Анализ динамики и выполнение плана по выпуску товарной продукции в отчетном году

Изделие	Объем производства			Отклонение планового выпуска от прошлого года		Отклонение фактического выпуска продукции
	Предыдущий год	Отчетный год		Тыс. руб.	%	От плана		От предыдущего года
		План	Факт			Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
1	2	3	4	5=3-2	6=3/2*100	7	8	9	10
А	20 000	22 100	22 000
Б	32 154	35 000	36 450
В	18 650	20 000	20 000
Итого

Таблица 3 – Динамика и выполнение плана по реализации товарной продукции в отчетном году

Изделие	Объем реализации			Отклонение плана от прошлого года		Отклонение фактического объема реализации продукции
	Предыдущий год	Отчетный год		Тыс. руб.	%	От плана		От предыдущего года
		План	Факт			Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
1	2	3	4	5=3-2	6=3/2*100	7	8	9	10
А	19 650	22 100	21 150
Б	32 000	35 000	31 000
В	17 520	20 000	21 000
Итого

Таблица 4 – Выполнение плана по ассортименту

Изделие	Товарная продукция в плановых ценах				Выполнение плана, %	Товарная продукции, зачтенная в выполнение плана по ассортименту
	План	Уд. вес	Факт	Уд. вес
1	2	3	4	5	6	7
А	22 100		22 000
Б	35 000		33 110
В	20 000		19 620
Итого

Таблица 5 – Анализ качества продукции

Сорт продукции	Цена за 1 шт., руб.	Выпуск продукции, шт.		Стоимость выпущенной продукции, тыс. руб.
		план	факт	план	факт	по цене 1 сорта
						план	факт
1	2	3	4	5=3×2	6=4×2	7	8
I	1500	3000	3200
II	1200	2500	2100
III	1000	1500	1300
Итого	х	7000	6600

Таблица 6 – Влияние сортового состава продукции на объем выпуска изделия А

Сорт продукции	Оптовая цена 1 шт., руб.	Структура продукции, %			Изменение средней цены за счет структуры, руб.
		план	факт	+,–
1	2	3	4	5	6=5×2
I	1500
II	1200
III	1000
Итого	х

Таблица 7 – Анализ ритмичность выпуска продукции по месяцам

Месяц	Выпуск продукции за год, тыс. руб.		Удельный вес продукции, %		Коэф. выполнения плана	Доля продукции, зачтенная в выполнение плана
	план	факт	план	факт
1	2	3	4	5	6=3/2	7
Январь	5250	5100
Февраль	5250	4800
Март	5250	5300
Всего за I кв.	15750	15200

Основная литература

1. Экономический анализ: основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации: учебник / Под ред. проф. Н.В. Войтоловского, проф. А.П. Калининой, проф. И.И Мазуровой. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Высшее образование, 2010. – С.144-161.

Дополнительная литература

1. Дроздов В.В., Дроздова Н.В. Экономический анализ: Практикум. – СПб.: Питер, 2011. – С.45-47.

2. Комплексный экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности организаций: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит» / Т.А. Молибог, Ю.И. Молибог. – М.: гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2010. – (Экономическое образование). – С.187-200.

3. Лысенко Д.В. Экономический анализ: учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. – С.216-242.

4. Мельник М.В., Герасимова Е.Б. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА–М, 2010. – (Профессиональное образование). – С. 44-61.

5. Экономический анализ: учебное пособие / Н.Л. Маренков, Т.Н.Веселова. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – С. 71-96.

6. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов / Под ред. Прыткина Л.В. – М.: ЮНИТИ – ДАНА. 2009. – С. 88-102.

7. Периодические издания: «Вопросы экономики», «Российский экономический журнал», «Экономический анализ: теория и практика», газета «Экономика и жизнь».