Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ММ - Раздел 8.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.03.2025
Размер:
95.74 Кб
Скачать

2) Выбор канала распределения

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках, ему следует выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:

– необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

– целесообразность оказания потребителю необходи­мых сервисных услуг;

– необходимость осуществления приемлемого контро­ля за деятельностью каналов распределения;

– целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;

– необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

– возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирова­ния каналов распределения и др.

В конечном счете, окончательный выбор канала распре­деления товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную по­литику распределения, и полученными при этом дохода­ми. Такое соотношение в первую очередь зависит от степе­ни так называемого «охвата рынка» и возможностей осу­ществления контроля за деятельностью каналов распреде­ления. Указанные факторы, а также стабильность кана­лов распределения на внешних рынках оказывают непо­средственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтер­нативных каналов распределения определяющими явля­ются следующие факторы:

– охват рынка;

– возможности осуществления контроля за деятель­ностью каналов распределения;

– затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;

– стабильность каналов распределения.

Одним из основных вопросов, на который товаропроиз­водитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных по­купателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупа­телей, возможного объема продаж, а также наличия необ­ходимого сервисного обслуживания. При этом в зависи­мости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об:

– интенсивном распределении;

– выборочном (селективном) распределении;

– исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение товара предполагает нали­чие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным про­давать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уров­нем охвата данного внешнего рынка, является, безуслов­но, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за марке­тинговой деятельностью отдельных каналов распределе­ния, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него каналы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных това­ров и товаров пассивного спроса. В частности, так продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на данном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдельные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

– размер торгового посредника;

– возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;

– количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, това­ропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных по­купателей. Вместе с тем он считает, что возможные поте­ри могут быть компенсированы за счет более тесного со­трудничества с посредниками и сокращения затрат на по­литику распределения.

При эксклюзивном распределении один из посредни­ков получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стра­не. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.

Эксклюзивное распределение используют наиболее часто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их ка­чества или сервисного обслуживания. Так, например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

Эксклюзивное распределение на данном внешнем рынке имеет те же преимущества и недостатки, что и выбороч­но, распределение. Только теперь они являются более выраженными.

Затраты, обусловленные политикой распределения на на внешних рынках, включают:

– издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

– издержки, необходимые для эффективного функцио­нирования каналов распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обус­ловленные созданием и функционированием каналов рас­пределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуще­ствлению отдельных функций политики распределения.

Под контролем за деятельностью канала распределе­ния подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участ­ников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждо­го товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.

Если фирма хочет обеспечить полный контроль за дея­тельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значи­тельных затрат, однако использование таких каналов поз­воляет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

Товаропроизводителю следует определить необходи­мый уровень контроля по каждому из каналов распреде­ления данного товара. При установлении такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодатель­ную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, суще­ствующую на нем практику использования каналов рас­пределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осущест­влении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором по­средников на внешних рынках, способных вполне эффек­тивно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограниче­ния возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в эконо­мической и политико – правовой среде конкретного зару­бежного рынка.

Учебное занятие № 30 Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках