Раздел 8 Международные каналы распределения продукции

Учебное занятие № 29 Каналы распределения на мировых рынках

Тема 8.1 Каналы распределения продукции на мировых рынках

1. Специфика политики распределения на внешних рынках

2. Выбор канала распределения

1. Специфика политики распределения на внешних рынках

Осуществляя политику распределения на внешних рынках, фирма может:

– непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям, так и посредникам;

– продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зару­бежном рынке;

– изготовлять товары за рубежом и продавать их само­стоятельно или с помощью посредников в стране проис­хождения, а также в третьих странах.

Какой из указанных вариантов выберет фирма, зави­сит от многих факторов, и прежде всего от целей деятель­ности фирмы, ее размеров и вида товара. Наряду с указанными факторами фирма должна учи­тывать и другие факторы, которые не зависят непосред­ственно от нее или ее товара. К таким факторам относятся:

– наличие и возможности использования каналов рас­пределения в отдельных странах;

– возможный объем продаж на целевых рынках;

– наличие персонала;

– возможные издержки обращения;

– наличие конкуренции в отдельных странах;

– возможность осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;

– географическое расположение внешних рынков;

– степень риска производственной и коммерческой деятельности в отдельных странах;

– законодательное регулирование предпринимательской деятельности в отдельных странах.

Независимо от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен от производителя к потреби­телю в необходимом количестве и в заданное место. При этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за ру­бежом и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламен­тируемой существующим законодательством. Во всех ос­тальных случаях необходимо иметь каналы распределе­ния, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уни­кальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эф­фективная продажа товаров. Различия в существующих системах распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности, роль основных звеньев каналов распределения – предприятий оптовой и розничной торговли — является различной для многих стран. Это, например, относится к Великобритании, Франции, Германии, Италии. Для Франции и Италии присущи наиболее длинные каналы распределения, включающие оптовиков.

Довольно сложная структура каналов распределения в Японии. Для нее характерно наличие значительного чис­ла многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов рас­пределения существуют довольно сильные связи, что является одним из препятствий для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

Несмотря на различие систем распределения в отдель­ных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это от­носится как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющи­ми. Эти функции могут быть реализованы в различных об­ластях деятельности и обусловлены:

– передачей прав собственности;

– физическим перемещением товаров;

– приемом и обработкой заказов от покупателей и по­требителей;

– финансовым обеспечением коммерческой деятель­ности;

– осуществлением коммуникаций.

Реализация указанной выше деятельности требует на­личия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенций. Число таких лиц определяет уровень канала распределения.

Минимальным уровнем канала распределения считает­ся нулевой уровень. Такой уровень канала распределения имеет место тогда, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их потребителю. В этом случае также говорят, что используется прямое распределение.

Примерами прямого распределения могут быть прода­жа бензина на автозаправочных станциях, принадлежа­щих нефтеперерабатывающим предприятиям, продажа товаров правительственным, государственным и другим официальным организациям, продажа дорогостоящей продукции производственного назначения ее потребителям, а также внемагазинная и фирменная торговля потре­бительскими товарами непосредственными их изготови­телями.

Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда реализуется косвенное распределение.

Уровень используемого канала распределения зависит от вида товара. Так, например, продавая скоропортящие­ся товары, следует отдавать предпочтение прямым кана­лам распределения. Для сравнительно дорогих товаров целесообразно иметь каналы распределения более низкого уровня, чем для достаточно дешевых товаров. Для това­ров, требующих регулярного обслуживания, также целе­сообразно иметь каналы более низкого уровня. Выбирая каналы распределения более низкого уровня, товаропро­изводитель берет на себя выполнение отдельных функций посредников, которые реализуются посредниками в кана­лах более высокого уровня.

Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловле­но тем, что покупатели таких товаров в большинстве сво­ем являются многочисленными. Они, как правило, рас­средоточены географически и покупают товары в незначи­тельных количествах. При этом интенсивность использо­вания потребительских товаров в разных странах неоди­накова и во многом зависит от влияния социальных и культурных факторов. Различны и места приобретения товаров в отдельных странах, а также поведение покупателей и потребителей. Однако в общем виде наиболее час то используемые каналы распределения потребительских товаров на внешних рынках характеризуются на рис. 1.

Из рис. 1 видно, что наиболее простым каналом распределения потребительских товаров на внешних рынках является канал нулевого уровня. В этом случае товаропроизводитель сам продает свои товары, о чем более подробно будет сказано ниже. Во всех остальных случаях товаропроизводитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения товара или в стране продажи, так и в обеих таких странах.

При создании каналов распределения товаров производ­ственного назначения особо важное значение имеет стои­мость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих таких видов продукции реализуется пря­мое распределение, т.е. производитель сам продает свои товары потребителю (рис. 2). К таким товарам, в частности, относятся тяжелые и громоздкие товары. Их пере­мещение требует значительных транспортных расходов, которые фирмы стремятся свести к минимуму, используя каналы более низких уровней. Для этого нередко осуществляются поставки продукции ограниченному числу покупателей грузовиками или контейнерами.

Прямое распределение наиболее приемлемо и экономически обоснованно для сложных технических изделии, производство и потребление которых требует тесного взаимодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно для инвестиционных товаров и некоторых видов сырья.

В тех случаях, когда имеется значительное число потребителей или когда они удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются посредники экспортеры и импортеры, а также дистрибьюторы и торговые агенты.

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями.

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. В частности, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи отдельных туров. Страховые компании также используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих ус­луг. При этом могут быть использованы торговые агенты как в стране, в которой находится фирма, оказывающая услуги, так и в стране потребления данной услуги.