3.2.2. Оценка гостем качества услуги
Нематериальность, неосязаемость обслуживания представляет огромную проблему для оценки и контроля качества оказываемых услуг. Невозможно приостановить или отозвать плохо оказываемую услугу, она состоялась и определила последующее отношение гостя к уровню обслуживания в данной гостинице.
В сфере обслуживания проблема контроля качества – это, прежде всего, проблема самоконтроля работы персонала при условии, что каждый работник знает, как обеспечить надлежащее качество услуг.
В бытовом смысле «качество услуги» - это соответствие восприятия клиентом оказанной услуги его ожиданиям, которые у него сформировались при принятии решения выбора услуги. Субъективное восприятие качества услуги складывается из следующих факторов: личные стандарты качества жизни; прошлый опыт; воспоминания; процесс оказания услуги; эмоциональный настрой гостя.
Вместе с тем, объективно говорить о высоком качестве услуги можно только в статистическом смысле. Объективная оценка качества – это оценка статистическая, обобщающая множество субъективных, индивидуальных оценок.
Если качество услуги измерить не удается, то объективным проявлением ее качества является благодарность или отсутствие претензии со стороны обслуженного потребителя (например, интенсивность потока претензий, т.е. количество претензий на 1000 обслуженных потребителей).
Для человека, впервые пользующегося услугами конкретного гостиничного предприятия, характерна оценка предоставляемых услуг преимущественно на соответствие привычным меркам. В формировании этих привычных мерок участвуют личные стандарты качества жизни и предшествующий опыт гостя. И та и другая категория информации неразрывно связаны с принадлежностью клиента конкретной социально-общественной группе, которые находят отражение в его представлениях:
об интерьере и ухоженности помещений, зданий, оборудования;
о надлежащем и соответствующем цене проживания в гостинице составе и уровне качества предоставляемых бытовых удобств и сопутствующих услуг;
о качестве ресторанных услуг;
об оперативности, внимательности, обязательности, вежливости и услужливости персонала и т.д.
Предшествующий личный опыт гостя проявляется в сформировавшихся у него особых предпочтениях в отношении отдельных элементов получаемого обслуживания.
При принятии решений о повторном пользовании услугами той же гостиницы потребитель ориентируется уже на воспоминания о предшествующих посещениях, т.е. о том эмоциональном настрое (положительном или отрицательном), который клиент получил в период предыдущего обслуживания в данном отеле.
Эти факторы:
безопасность - чувство покоя и защищенности, испытываемое, например, от хорошо освещаемой автомобильной стоянки;
постоянство – ощущение высокого качества обслуживания, сохраняемого во времени на прежнем уровне;
поведение обслуживаемого персонала – удовольствие, испытываемое клиентом от проявляемого к нему уважительного отношения со стороны служащих отеля;
полнота – соответствие набора всех предложенных в каталоге (прейскуранте, меню) услуг фактически полученному;
условия – окружающая среда и физическое окружение;
доступность – легкость, с которой можно получить обслуживание;
время – длительность ожидания, которое может предшествовать получению обслуживания.
На основе всей этой информации гость формирует ожидания относительно результата услуги. Сколько клиентов, столько вариантов ожиданий в отношении каждой услуги. Эти варианты могут меняться в зависимости от объективных обстоятельств, настроения клиента и иных субъективных факторов. При этом, у владельцев, руководителей, персонала свои ожидания, собственные представления и практический опыт, касающийся предлагаемых ими услуг.
Когда гостиницы через рекламу и в прямых контактах заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее:
во-первых, владельцы и руководство гостиницы точно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания;
во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам.
Качество обслуживания достигает своего высшего уровня, если:
совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
персонал обеспечивает исполнение и безупречную повторяемость (однородность) оказываемых услуг в полном соответствии с ожиданиями клиента.
Для гостя основная информационная компонента получаемого обслуживания – это его личное восприятие обслуживания, состоящее в непрерывно протекающем:
накоплении самых разнообразных впечатлений от обслуживания и всего, что с ним связано;
сопоставлении получаемых впечатлений с ожидаемым эмоциональным эффектом от получаемых услуг;
формировании общего эмоционального настроя по отношению к производителю услуги.
На восприятие влияют внешний вид гостиницы, ее интерьер, отношение персонала, время ожидания лифта, запахи в холле, уровень и характер шумов в вечернее и ночное время и многое другое.
Восприятие услуги может быть подготовлено или даже обострено путем использования реально осязаемых объектов, в частности, состояния освещенности, температуры и влажности воздуха, безукоризненная работа персонала и т.д.
Цены и уровни обслуживания также влияют на восприятие. Если высокий уровень обслуживания ожидается и был получен, клиент готов обычно заплатить высокую цену. Если же цена оказывается достаточно высокой, а ожидаемое обслуживание не получено, восприятие оказывается негативным.
Следовательно, качество гостиничной услуги с точки зрения гостя – это уровень соответствия восприятия оказанной услуги его ожиданиям, сформировавшимся у него на основе личных стандартов качества жизни, предшествующего опыта и воспоминаний. Гостиница при этом может влиять только на восприятие гостем оказываемой ему услуги, целенаправленно вмешиваясь в процесс ее формирования. Существенную помощь в этом может дать понимание того, что скрыто в информационных составляющих восприятия, как восприятие формируется.
Личные стандарты
качества жизни
ОЖИДАНИЯ
Оценка
качества оказания услуги
Прошлый опыт
Воспоминания
Процесс оказания
услуги
ВОСПРИЯТИЕ
Эмоциональный
настрой гостя
Рис Схема формирования гостем оценки качества услуги
Структура восприятия услуги
Каждый элемент обслуживания клиента в гостинице характеризуется содержанием и качественной характеристикой содержания.
Содержание – операция в составе технологического процесса оказания услуги, атрибут или особенность услуги.
Качественная характеристика содержания элемента обслуживания – описание элемента, позволяющее оценить его восприятие потребителем, относящимся к конкретной категории из числа тех, на которых рассчитано обслуживание данного предприятия.
К примеру, элементом ресторанного обслуживания является заказ блюд. В этом элементе содержанием является «обсуждение блюд для включения в меню заказа», качественной характеристикой – «знание особенностей национальной кухни, к которой относятся блюда, состава используемых продуктов, технологии приготовления блюда на любом из трех языков – английский, немецкий, испанский».
Сила (уровень, оцениваемый в баллах по избранной шкале) и направление (позитивное или негативное) воздействия на восприятие гостя элемента обслуживания – мера эффективности этого элемента или вектор воздействия на восприятие (ВВВ).
Сила воздействия элемента обслуживания на гостя определяется не только характеристиками этого элемента. Важнейшим фактором восприятия является эмоциональный настрой гостя в момент обслуживания. Этот настрой обостряет восприятие, делают гостя в одних случаях более чувствительным к недостаткам, а в других более лояльным. Эмоциональный настрой гостя определяется не только свойствами его психики и предшествующими событиями за пределами гостиницы. На настроение гостя серьезное влияние оказывает общая атмосфера отношения ко всем гостям (гостеприимство) и атмосфера внутрипроизводственных отношений – «внутригостиничная обстановка».