Часть IV

Товар ⁴¹⁷

Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги 418

Информация к размышлению. Revlon 418

Что такое товар? 419

Классификации товаров ⁴²¹

Товары широкого потребления 422

Товары производственного назначения 423

Решения об отдельных товарах 424

Свойства товара 426

Использование марок 427

Решения относительно упаковки 437

Решения о маркировке товара 439

Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров 439

Решения о товарном ассортименте 440

Решения о товарной номенклатуре , 443

Решения о международных товарах 444

Резюме 444

Вопросы для обсуждения 446

Закрепление материала 446

Примечания 446

Ситуация для анализа. Компания Colgate: можно ли выдавить из тюбика

больше, чем в нем есть? 447

Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их

жизненного цикла 450

Информация к размышлению. Компания Aerostructures Hamble 450

Поиск нового и превращение идеи в товар 451

Пути инноваций: плюсы и минусы 452

Почему новые товары терпят неудачу? 452

От чего зависит успех нового товара 453

Этапы процесса разработки 453

Выбор направлений поиска ⁴⁵⁴

Генерация идей 454

Отбор идей ⁴⁵⁵

Разработка концепции и ее тестирование 456

Разработка стратегии маркетинга 457

Экономический анализ 458

Создание прототипов 458

Пробный маркетинг 459

Коммерциализация 462

Ускоренная процедура разработки нового товара 463

Организация новаторского процесса 465

Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара 466

Этап выведения на рынок 467

Этап роста 468

Этап зрелости 468

Упадок 469

Резюме ⁴⁷¹

Вопросы для обсуждения 472

Закрепление материала 472

Примечания 472

Ситуация для анализа. Swatchmobile: все цвета, включая черный 473