Глава 16

Методы ценообразования

Глава 17

Стратегии ценообразования

Обобщим изученное

Stena Sealink против Le Shuffle, Eurostar и других

Методы ценообразования

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Описать все внутренние и внешние факторы, влияющие на цену.

• Объяснить влияние расходов, связанных с приобре­тением товара, на его цену.

• Объяснить, как структура рынка влияет на ценообразо­вание.

• Сравнить и оценить основные подходы к ценообра­зованию.

Информация к размышлению Газета The Times: большие перемены

Снижение цены на The Times с 45 до 30 пенсов в июле 1993 года потрясло индустрию авторитетных газет Ве­ликобритании. Компания News International, принадле­жащая Руперту Мердоку (Rupert Murdoch) и выпус­кающая газету The Times тиражом в 360 тысяч экземп­ляров, "объявила войну" другим ежедневным изданиям: Daily Telegraph (тираж 1,017миллиона экземпляров), Guardian (тираж 403000 экземпляров), Independent (336 тысяч экземпляров) и Financial Times (288 тысяч экзем­пляров). Уже не первый раз компания News Internatoinal (NI) развязывала ценовую войну. N1, вла­деющая пятью национальными изданиями Великобри­тании, а также многими иностранными изданиями, уже однажды снизила цены на малоформатную газету Sun с 25 до 20 пенсов.

Этот шаг утвердил лидерство газеты Sun и увеличил ее тираж с 3,43 миллионов до 4,1 миллионов экземпля­ров в год. За этот же период продажи главного конку­рента газеты Sun, издания Daily Mirror, упали с 2,67 миллионов до 2,5 миллионов экземпляров. Читатели очень привязаны к своим любимым ежедневным газе­там, и многие издатели считали, что разная политиче­ская направленность авторитетных газет делает их не чувствительными к изменениям цен. Но компания N1 думала совсем по-другому. Гас Фишер (Gus Fisher), ис­полнительный директор компании, сказал: "Вполне очевидно, что наша цель — это увеличение тиража The Times до уровня издания Telegraph и выше".

И вскоре оказалось, что N1 была права. К апрелю 1994 года тираж The Times достиг уровня в 478 тысяч экземпляров, в то время, как тираж большинства других газет упал: тираж Telegraph — до 999 тысяч экземпляров, Guardian — до 397 тысяч экземпляров, Independent — до 271 тысяч экземпляров. На дорогую и специализи­рованную газету Financial Times это не повлияло вообще; продажи газет Guardian — левой политической ориентации, — и Telegraph — правой ориентации, — снизи­лись незначительно; зато продажи газеты Independent, цена которой была увеличе­на до 50 пенсов в ответ на снижение цены на The Times, упали на 20%. После ко­роткого периода спада продаж ежедневных изданий со средним тиражом, таких как Today, Daily Express и Daily Mail, их положение стабилизировалось и низкие цены Sun и The Times на них уже не влияли.

До снижения цен крупные издания боролись за рынок другими способами. В 80-е годы их стратегия улучшения продукции заключалась в добавлении новых рубрик. Как сказал один менеджер: "Каждый год рынок ежедневных изданий со­кращался. Мы слишком много внимания уделяли стимулированию сбыта, и это да­ло шанс нашим конкурентам. Мы надеялись, что большой объем изданий будет больше привлекать наших читателей". Но для читателя "больше" не значило "лучше". Расширение семейства торговой марки (за счет приложений к газетам) увеличивало только доходы от рекламы, а не привлекательность газеты для читате­лей. Предлагая рекламодателям "высокое качество и эффективность", издатели не обращали внимания на данные о тиражах. Привлечение новых рекламодателей не делало читателей счастливее. Увеличение количества страниц вело к росту расходов на бумагу, а читателей раздражало, что они не могут прочесть газету в один при­сест. До снижения цены приверженность читателей к газете The Times падала, но реальный масштаб этого падения стал известен только позже. Анализ агентства Taylor Nelson AGB Mediaspan показал, что каждый год издания теряют или приобре­тают по крайней мере 20% "приверженных читателей", причем сюда не входят те люди, которые читают газету время от времени, так как приверженные читатели — это, те, кто "читает определенное издание почти всегда". После снижения цены на The Times ее "приверженцами" можно было назвать гораздо меньше читателей. Хо­тя число ее постоянных читателей в 1993 году возросло на две трети, уже к 1994 го­ду их стало на треть меньше. Более поздний анализ, проведенный с использовани­ем метода RSGB в мае 1994 года показал, что около половины читателей любой крупной газеты являются "устойчивыми" (средняя и высокая приверженность из­данию), а остальные читатели —• "неустойчивыми" (читающие газеты редко и часто их меняющие). Этот анализ выявил также, что у The Times "устойчивых" читателей меньше, чем у других изданий.

После снижения цен на газету The Times крупным издательствам пришлось вес­ти ожесточенную борьбу за своих потребителей. The Telegraph предлагала бесплат­ные книги людям, собравшим определенное число купонов из газеты. Издание Independent, которое испытывало финансовые трудности, организовало рекламный конкурс, победителю которого выплачивался приз суммой, равной его подоходному налогу. Но падение тиража Independent давало о себе знать, и финансы издательст­ва истощались. Когда падает тираж газеты, сокращается два основных вида ее дохо­да: доход от рекламы и собственно доход от продаж. Чем меньше читателей, тем меньше котируется реклама в этой газете. Газета Independent была самой новой и самой финансово слабой среди всех крупных изданий. Издание было основано бле­стящим предпринимателем и редактором Уиттэмом Смитом (Whittam Smith), са­мыми крупными акционерами были итальянская газета La Repubblica и испанская El Pais, которые также не были особенно богатыми. После первоначально успеш­ного штурма рынка издательство допустило ошибку, потратив много средств на продвижение воскресной газеты Independent on Sandy, и вдобавок не смогло захва­тить другое воскресное издание. Observer.

Чтобы выжить в этой "тиражной войне", издательству Independent нужны были деньги. Как ни странно, у газеты, столкнувшейся с ценовой войной, было три по­тенциальных партнера, готовых с ней сотрудничать. Это были ирландец Тони О'Рейли (Tony O'Reilly), председатель компании Heinz, владелец Independent Newspapers канадец Конрад Блэк (Conrad Black) и владелец Telegrahp и издательст­во Newspaper Publishing, выпускавшее Daily Mirror. Заверив правление Independent в том, что газета будет иметь редакторскую независимость, Newspaper Publishing при­обрела издание, и война продолжилась.

После первого снижения цены на The Times Конрад Блэк продержал цену на Telegraph на прежнем уровне в течение 8 месяцев, а 22 июня 1994 года снизил ее с 48 до 30 пенсов, что соответствовало цене The Times. В свою очередь The Times в твердой решимости не упустить 150 тысяч новых читателей быстро отреагировала, снизив через два дня цену до 20 пенсов. В тот же день Уиттэм Смит поместил на первую страницу Independent свою редакторскую статью, в которой обвинил The Times в устаноачении хищнических цен. "Два идеолога правого крыла, Руперт Мердок и Конрад Блэк, намерены уничтожить рынок авторитетных изданий", -— негодовал он. Полагали, что компания N1 теряет 45 миллионов фунтов стерлингов от первоначального снижения цены на The Times и Sun. Потерянная прибыль от The Times оценивалась в 17 миллионов фунтов. Дополнительное снижение цены до 20 пенсов привело бы к издержкам в 12 миллионов фунтов в год при текущей доле розничных торговцев в 17 пенсов за экземпляр и стоимости услуг типографии 13 пенсов за экземпляр. Акционеры также были не в восторге от действий Telegraph: общая рыночная стоимость издательства упала на 800 миллионов фунтов, стои­мость акций упала на 200 миллионов фунтов. Финансовые круги были особенно возмущены тем, что объединение Ho/linger Group Конрада Блэка меньше чем за ме­сяц до снижения цен продало 12,5 миллионов акций, выручив за них 73 миллионов фунтов.

В августе 1994 года газета Independent сдалась и снизила цену. К тому времени продажи изданий выглядели так: Telegraph — 1,010 миллиона экземпляров, The Times — 510 тысяч, Guardian — 400 тысяч, Independent — 280 тысяч. После проб­ного снижения цены до 45 и позднее до 40 пенсов газета Independent снизила цену до 30 пенсов, что превзошло ожидания финансовых кругов. Издательство N1 под­черкнуло, что эта цена не останется постоянной, так как это повлекло бы издержки на 14 миллионов фунтов в год. ^иНам кажется, что первоклассное качество, к кото­рому стремится Independent, обеспечит надбавку к цене в долгосрочном перио­де ", — заявило правление газеты [ 1 ].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Какое влияние оказала ценовая война на объем продаж изданий (количество проданных экземпляров) и на стоимость продаж (выручка от продажи газет) конкурирующих издательств?

2. Чего хотела добиться газета The Times, начав такую дорогостоящую ценовую войну?

3. Почему конкуренты The Times последовали ее примеру?

4. Когда компании выгодно назначать цены ниже среднеотраслевой нормы?

5. В каких отраслях промышленности чаще всего используется ценовая конкуренция?

6. Должно ли правительство вмешиваться и предотвращать агрессивные ценовые войны?

Введение

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Многие некоммерческие и все коммерческие организации должны устанавливать свои цены, будь то "грабительские" цены The Times, цена входного билета на остров, где похоронена принцесса Диана, или цена билетов на Чемпионат мира по футболу для тех, кто не может приобрести их офи­циальным путем. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному.

Мы встречаем цену во всевозможных видах. Вы вносите квартплату, плату за обучение, оплачиваете счет вашего врача или дантиста. Авиакомпании, железнодорожные и авто­бусные компании берут с вас плату за проезд, коммунальные службы - плату за услуги, банк - проценты за деньги, которые вы берете в долг. Лектор требует гонорар за лек­цию о чиновнике, взявшем взятку, чтобы помочь темной личности прикарманить взносы, собранные профсоюзом. Клубы и объединения, в которых вы состоите, могут брать с вас дополнительные взносы на непредвиденные расходы. Ваш адвокат требует вознаграждения за свои услуги. "Цена" управляющего - зарплата, продавца - комиссионные, и наконец, хотя экономисты с этим не согласятся, многие считают подоходный налог платой за возможность зарабатывать деньги [2].

Цена (price). Денежная сум­ма, запрашиваемая за товар или ус.*угу, или сумма тех ценностей, которые потре­битель отдает в обмен на право обладать или использо­вать товар или услугу.

В самом узком смысле, цена — это количество де­нег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потреби­тель отдает в обмен на право обладать или использо­вать товар или услугу.

Как устанавливается цена? Исторически цены скла­дывались в результате торга между продавцом и поку­пателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем

он ожидает получить, а покупатель — цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгу­ясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупате­лей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили Ф.В. Вулворта (F.W. Woolworth) и других розничных торговцев ввести "политику одной цены".

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупа­теля. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десяти­летия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящейся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элемен­тов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отно­шению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразова­ние и ценовая конкуренция — это проблема "номер один" для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматри­ваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

В этой и следующей главах мы сфокусируем внимание на проблеме ценообразова­ния. Эта глава рассматривает факторы, которые маркетолог должен учитывать при ус­тановлении цены, а также общие подходы к ценообразованию. В следующей главе мы изучим стратегии ценообразования для товаров-новинок, ценообразование в рамках товарного ассортимента, изменение цены и корректировку цены с учетом индивиду­альных особенностей потребителей и ситуационных факторов.

факторы ценообразования

На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы (рис. 16.1) [3].

Внутренние факторы ценообразования

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, вклю­чают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

Рис. 16.1. Фактора, влияющие на ценообразование

Маркетинговые цели

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания доста­точно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позициони­рование товара, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового ком­плекса, в том числе и с установлением цены. Предположим например, компания Toyota завтра решит бросить вызов европейским компаниям-производителям роскош­ных автомобилей в высокоприбыльном сегменте рынка и запустит производство своей модели Lexus. Такой шаг предполагает соответственное установление высоких иен на выпускаемые автомобили. Обше известно, что мотели компании Travel Lodge предос­тавляют довольно простые номера для небогатых туристов. Эта рыночная позиция подразумевает установление низкой иены. Таким образом, стратегия ценообразования а значительной степени определяется тем местом, которое данный товар занимает среди прочих рыночных аналогов.

В то же время компания может ставить перед собой дополнительные задачи. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, макси­мизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. В Европе и Японии предприятия по производ­ству стали являются убыточными в связи с падением спроса. Для того чтобы "удержаться на плаву", эти компании могут установить низкие иены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для компа­нии более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут про­должать свою деятельность, пока цены на товары покрывают их переменные и часть постоянных издержек. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность [4].

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для все­возможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Это именно тот случай про­явления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми пока­зателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем. Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наи­большей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долго­временную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Напри­мер, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую про­грамму, чтобы достичь поставленной цели.

Цифровое телевидение сделает в скором времени современное аналоговое телевидение та­ким же устаревшим, как кинопленки шириной 16 мм. Оно обеспечивает качество передачи программ, умещая сотни каналов на том же количестве частот, которое необходимо для десятка каналов аналогового телевидения. Осознавая революционные возможности цифрово­го телевидения, компания спутникового телевидения BSkyB и компания наземного телеви­дения BDB вступили в борьбу за лидерство на рынке цифрового телевидения. BSkyB - это консорциум компаний ВТ, HSBC и Matsushita. BSkyB собирается выпустить партию конвер­теров для телевизоров на сумму 1 миллиард экю, продавая их в розницу всего за 300 экю, хотя для производителя эти конвертеры будут стоить вдвое больше.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества про­дукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только из­держки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на иссле­дования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaguar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее. Подобным образом действует и ком­пания Pitney Bowes, специализирующаяся на выпуске факсимильного оборудования. Преследуя цель лидирования по показателям качества, Pitney Bowes делает ставку на крупные корпорации и назначает цену за свой товар порядка 5000 долларов, в то вре­мя как такие известные конкурирующие компании, как Sharp и Canon, ведут борьбу на рынке недорогих факсимильных аппаратов стоимостью до 500 долларов. В резуль­тате такой политики доля компании Pitney Bowes на рынке факс-аппаратов для круп­ных корпораций составляет 45% [5].

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникнове­ния на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, — для стабили­зации рынка.

В 1994 году лидеры бакалейного рынка Sainsbury и Tesco использовали рекламные кампании "самых необходимых продуктов" и "ежедневного ассортимента высокого ка­чества", чтобы противостоять стратегии скидок компаний Aldi и Netto на рынке Ве­ликобритании. Если первоначально пророчили, что с такими скидками компании Aldi и Netto к 2000 году захватят 20% бакалейного рынка, то позже прогнозы стали обе­щать только 12% [6].

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства. Для популяризации товара или привлечения боль­шего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы. Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях то­варной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек. Неком­мерческая больница планирует полное покрытие издержек. Театральная компания, которая не стремится получить прибыль, устанавливает такие цены, чтобы макси­мально заполнить зрительный зал; а учреждение социальной службы может уста­навливать социально-ориентированные цены, учитывающие уровень доходов раз­личных слоев населения.

Стратегия маркетингового комплекса

Цена — это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продук­ции каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой по­литики компании. Так, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие из­держки Магазины по торговле духами доказывают, что их высокие наценки, дорогая реклама и эксклюзивное право продажи крайне необходимы для таких товаров и для

всего общества [7].

Зачастую компании сперва принимают решения относительно цен, а затем оп­ределяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. При этом цена является решающим фактором позициони­рования товара, определяющим характеристики и себестоимость товара, степень и тип конкуренции на рынке. Предполагаемая цена определяет, какие характери­стики продукта компания сможет предложить и на какую сумму издержек стоит

рассчитывать.

Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования товара, используя мощное стратегическое оружие, - метод плановой калькуляции себестоимости. Традиционный процесс планирования состоит из трех основных этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяются издержки и фор­мируется цена. При этом перед маркетологами встает вопрос: "Сможем ли мы продать этот товар и по такой цене^' Метод плановой калькуляции себестоимо­сти предполагает планирование товара в обратном порядке, — исходя из его пла­новой себестоимости.

Некоторые компании не заостряют внимание на цене и, применяя другие средства маркетингового комплекса, ориентируются на неценовые рыночные, по­зиции. Часто лучшей стратегией является не поддержание низкой цены, а диффе­ренциация маркетингового предложения, соответствующая более высокой цене на товар (Врезка 16.1).

Компания Compaq Computer Corporation называет этот процесс "разработка под цену". Годами притесняемая более низкими ценами конкурентов, Compaq использовала этот под­ход для создания серии недорогих персональных компьютеров Prolinea_f имевших большой успех. Прежде всего компания провела маркетинговое исследование и определила прием­лемую, с точки зрения потенциального покупателя, цену планируемого товара. Затем менеджеры Compaq установили размер необходимой для достижения коммерческого эффекта прибыли. Сведя данные маркетингового исследования и запроса менеджеров, группа раз­работчиков Prolinea получила проектную себестоимость, которая позволила бы устано­вить требуемую цену товара. Эта калькуляция послужила отправной точкой для всех по­следующих расчетов. Для согласования плановых издержек команда провела серию непро­стых переговоров со всеми производственными отделами компании, ответственными за различные элементы нового товара, а также с поставщиками комплектующих и материа­лов. С целью снижения производственных издержек инженеры Compaq разработали машину с меньшим числом комплектующих и упрощенными компонентами и реконструировали произ­водство, снизив производственные расходы, а поставщики нашли возможность обеспечить Compaq качественными комплектующими по запрошенным ценам. Таким образом, придержи­ваясь плановой себестоимости, компания Compaq смогла установить плановую цену и за­нять на рынке благоприятную ценовую позицию. В результате объем продаж серии Prolinea и прибыли компании Compaq резко возросли [8].

Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не предается решающего значения, то качество товара, способы продвижения и распро­странения товара будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в боль­шинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет рассматри­вать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса.

Например, компания Johnson Controls, выпускающая системы кондиционеров для офисных сооружений, на протяжении многих лет использовала низкую цену на оборудование как ос­новное конкурентное средство. Однако, как показали исследования, покупатели придают большее значение полной стоимости потребления, включающей установку и обслуживание системы, а не продажной цене. Ремонт неисправных систем был дорогим, длительным и не исключал риска. Потребителям приходилось выключать всю систему теплоснабжения или воздушных кондиционеров и разъединять проводку, подвергаясь опасности электрического шока. Компания Johnson решила изменить стратегию, разработав совершенно новую систему под названием Metasys. Для ремонта этой системы потребителю необходимо было лишь вы­нуть старый пластиковый модуль и вставить на его место новый, - никаких дополнитель­ных инструментов не требовалось. Издержки производства Metasys превышают издержки старой системы, и покупатели платят большую первоначальную цену, но расходы на уста­новку и поддержку системы меньше. Несмотря на повышение цен, продажа новой системы Metasys за первый год принесла компании 500 миллионов долларов дохода [9].

Издержки

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки ком­пании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Многие компа­нии стремятся занять в своей отрасли промышленности позицию "производителя с са­мыми низкими издержками". Компании, добившиеся низких издержек, могут устанав­ливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.

Типы издержек

Постоянные издержки (fixed costs). Издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта.

Переменные издержки (variable costs). Издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов про­изводства и сбыта.

Существует два вида издержек компании: постоянные и переменные. Постоянные издержки (также известные как накладные расходы) — это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства ком­пания должна ежемесячно выплачивать арендную пла­ту за помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим.

Переменные издержки находятся в прямой зависимо­сти от объемов производства и сбыта. В стоимость ка­ждого ПК, выпускаемого компанией Compaq, входит

стоимость микросхем, плат, корпуса, упаковочного материала и других компонентов. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их сово­купный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они на­зываются переменными.

Врезка 16.1 Басня про цену

Жила-была одна преуспевающая компания, производящая особые сорта бумаги^ и называлась она Woodbridge Company. Woodbridge производила цветную бумагу, ис­пользуемую в пищевой промышленности для упаковки концентратов супов, кетчу­пов и других пищевых продуктов. Много лет компания доминировала на рынке. Компанией были довольны все клиенты — от типографий, которые покупали бу­магу непосредственно у фирмы, до компаний, производящих пищевые продукты, которые покупали упаковку у типографий.

Но однажды один постоянный клиент — местная типография сообщила компа­нии Woodbridge, что намерена заключить договор с ее конкурентом, компанией Mountain View Papers. По словам представителя типографии, цены Mountain View были ниже, а поставки осуществлялись не за четыре недели, а за одну. Еще через несколько недель другой крупный клиент, производитель супов, прислал такую же жалобу: "Мы считаем, что Mountain View может осуществлять поставки быстрее и дешевле, если у нас вдруг закончится упаковочный материал. Мы планируем 40Ш заказов делать в этой компании".

Woodbridge немедленно организовала специальную комиссию. Результаты ее ра­боты показали, что большая часть проблем возникает из-за большого ассортимента продукции, который насчитывал около 440 видов продукции, в то время как у Mountain View он составлял только 140, а у другого конкурента, Hyde Park Paper, — 240 видов. Ни один из конкурентов не предлагал особых сортов бумаги, например, "цвета киновари" или "листьев клевера", которые Woodbridge производила в очень малых количествах, так как время на подготовку производственной линии и цена достигали заоблачных высот. Комиссия обнаружила, что 35% продукции компании Woodbridge выпускалось небольшими партиями и эта продукция была неприбыль­ной. Производственный цикл компании составлял только два дня из четырех не­дель полного цикла "заказ-поставка". Остальное время съедалось отсрочками про­изводства, перенастройкой производственных линий, загрузкой сырья и т.д.

После того как были выявлены слабые места, комиссия задумалась над тем, как ускорить производственный процесс компании. Она сняла с производства сорта мелкосерийного производства типа бумаги "цвета киновари'-и "листьев клевера''.

Уже через три месяца компании Woodbridge удалось сократить общее время поста­вок до полутора недель, а цены снизить до уровня конкурентов. Воодушевленная этим успехом, компания продолжала искать пути повышения конкурентоспособно­сти всего производства и цен. Вскоре звонки от недовольных клиентов прекрати­лись. Доля компании на рынке, которая до этого в течение полугода снижалась на 1% в месяц, стабилизировалась. Все были довольны.

Несчастливый конец

Это конец? Не совсем. Через год на рынке сложилось пугающее положение. Те­перь все конкуренты осуществляли поставки за одну неделю. После нескольких модернизаций производственных линий компании Woodbridge все конкуренты" ста­ли примерно равными в глазах их клиентов, как по качеству продукции, так и по уровню обслуживания потребителей. И перед компанией нависла угроза, опреде­ляемая уродливым термином "ширпотреб". Все три компании по очереди провели снижение цен, и каждый считал снижение цены принципиальным вопросом. Те­перь компания Woodbridge почувствовала последствия сокращения ассортимента. "Единственное, в чем мы теперь можем соревноваться, — это цена", — жаловались маркетологи Woodbridge. Во всей индустрии неуклонно падали цены и прибыли. Последующие семь лет все компании-конкуренты прилагали огромные усилия, чтобы получить хоть какую-нибудь прибыль.

Счастливый конец

Стойте, давайте пересмотрим все с самого начала и обсудим другой выход из си­туации, который основан на опыте реальной американской компании по производ­ству бумаги, которая сейчас является одной из самых прибыльных в мире. Вот что произошло на самом деле. Когда компания Woodbridge узнала, что ее конкуренты поставляли продукцию быстрее и дешевле, она пригласила недовольного произво­дителя супов-концентратов и представителя типографии, чтобы обсудить интересы каждой компании. Производитель супов заявил, что у него возникли трудности, связанные с товародвижением: "Мы никогда не знаем, насколько большим спро­сом будет пользоваться наш новый товар, пока он не попадет в магазин. Если спрос большой, то у нас быстро кончается весь запас товара и мы терпим убытки от несостоявшихся продаж и потерянной прибыли. Проблема в том, что типогра­фия не может достаточно быстро обеспечить нас упаковкой, чтобы избежать не­хватки запасов продукции".

"Это так, — признал представитель типографии, — но проблема не в нас. У нас есть старые печатные станки, которые мы можем использовать, если бы нам быст­рее поставляли бумагу. Но Woodbridge поставляет ее в течение четырех недель". Ви­це-президент компании Woodbridge предложил такое решение: "У нас есть старый станок, который мы уже не используем. Он работает не очень быстро и не очень дешево, но в этой ситуации он может нам помочь". Три менеджера быстро набро­сали план действий в ситуациях, когда необходимы срочные поставки сырья.

Менеджеры Woodbridge также узнали, что производитель супов-концентратов находится в тяжелой ситуации из-за растущей конкуренции на рынке и его фрагментации. "Мы должны сделать так, чтобы наш товар выделялся на полках магазинов", — заметил производитель. "Вдобавок, мы должны приспособить упаковку к требованиям разных рынков. Например, покупатели в Голландии предпочитают красные упаковки, во Франции — темно-зеленые. Это разнообра­зие просто сводит с ума". Вице-президент Woodbridge кивнул. "У нас та же про­блема. Нашу бумагу "цвета киновари", которая предназначена для вашего гол­ландского рынка, очень сложно производить. То же самое с цветом "листьев кле­вера". Вообще такие типы бумаги просто снимают с нас последнюю рубаху, и мы думаем убрать их с производства".

"Но если вы это сделаете, — предупредил производитель, — вы станете похо­жими на других поставщиков, и мы будем заключать договоры с любым другим по­ставщиком, который предложит меньшую цену". После минутного раздумья он до­бавил: "Но, возможно, мы и типография согласимся на более высокие цены на эту мелкосерийную продукцию, что сделает ее более выгодной для вас".

В течение нескольких последующих месяцев компания Woodbridge модернизи­ровала производство в соответствии с новыми нуждами своих клиентов. Во-первых, для срочных заказов был запущен старый станок. Во-вторых, одну из меньших ма­шин отвели специально для производства мелкосерийной бумаги. Все стороны со­гласились на надбавку к цене за выполнение этих заказов. И наконец, все осталь­ные машины компании Woodbridge были переориентированы на производство мас­совой продукции, что позволило резко сократить время поставок и снизить цены на эту продукцию.

Три года спустя компания Mountain View объявила, что продает свой бизнес по производству разноцветной бумажной упаковки. Woodbridge лишила своего конку­рента его единственного козыря — низких цен и короткого срока поставки массо­вой продукции. В то же время преимущество компании над Mountain View было в предложении более широкого ассортимента, который теперь насчитывал 520 разно­видностей, что полностью соответствовало запросам производителей супов в усло­виях сильно фрагментированного (мозаичного) рынка. Компания Woodbridge пре­успела в конкурентной борьбе благодаря разнообразию предложений, а не одина­ковым с компанией Mountain View ценам и видам продукции. Woodbridge победила конкурента благодаря пониманию нужд клиентов, и все жили долго и счастливо, г

Мораль: если вы не знаете нужд покупателя, то все закончится тем, что вам придется давать им что-то в обмен на ничего.

Источники: Основано на выдержках из статьи Francis Т. Gouillart and Frederick D. Sturdivant "Spend a day in the life of your customers", Harvard Business Review (January—February 1994), p. 116-125. См. также работу Minda Zetlin "Kicking the discount habit", Sales and Marketing Management (May 1994), p. 102-105.

Часть стоимости каждого проданного компакт-диска составляет заранее оговоренная сумма, идущая исполнителю. Когда компакт-диски только вводились на рынок, компании звукозаписи пересмотрели эту сумму, так как диски не могли окупиться. Таким обра­зом, за проданные компакт-диски музыканты получали меньше, чем раньше за грампла­стинки. Джордж Майкл (George Michael) безуспешно подал иск против компании Sony Music, заявив, что ее ставки слишком малы. Сейчас тяжбы многих музыкантов по этому же поводу снова становятся актуальными, так как компании звукозаписи пытаются уста­новить такие же ставки для так называемых электронных альбомов, которые по желанию клиента могут быть загружены на их ПК через Internet. Это позволяет избежать расхо­дов на упаковку, производство, оптовую и розничную продажу, а, значит, доля испол­нителя в прибыли от продаж таким способом может быть выше. Эта проблема должна быть решена к лету 1999 года, когда компания Deutsche Telekom введет в действие службу "музыка на заказ",, которая будет доступна миллиону немецких потребителей [10].

Валовые издержки — это сумма переменных и постоянных издержек при опреде­ленном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая по меньшей мере позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурен­тов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо со­гласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае ком­пания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

Валовые издержки (total costs). Сумма переменных и постоян­ных издержек при определен­ном объеме производства.

Зависимость величины издержек от объема производ­ства Эффективное ценообразование требует от руково­дителя знания того, как изменяются издержки в зави­симости от объемов производства!. Так, например, ир­ландская компания по производству предметов

домашнего обихода Glen Dimplex, которой принадлежат компании Morphy Richards, Dimplex и Belling, приобрела британскую компанию Roberts — производителя высоко­качественных радиоприемников. Компания Glen Dimplex планирует добавить в ассор­тимент компании Roberts некоторые новые товары. Для этого она может построить за­вод ПО Производству шикарных часов марки Roberts производственной мощностью 1000 штук в день. На рис. 16.2 (часть А) изображена типичная краткосрочная кривая средних издержек (ККСИ). Как видно из рисунка, себестоимость единицы продукции высока в том случае, если компания Roberts будет выпускать небольшое количество часов в день. При наращивании объема производства до 1000 единиц в день средняя себестоимость падает. Происходит это потому, что сумма постоянных издержек пере­носится на большее число единиц продукции, каждая из которых несет меньшую ве­личину постоянных издержек. Компания Roberts может попытаться выпускать больше 1000 часов в день, но средние издержки возрастут, поскольку эффективность произ­водственных мощностей завода уменьшается. Рабочим приходится ждать завершения этапов производственного процесса, оборудование чаше дает сбои и рабочие задержи­вают друг друга.

Рис. 16.2, Издержки на единицу продукции при различных обьемах производства

Если руководители компании Roberts полагают, что спрос на часы позволит ком­пании реализовать 2000 единиц продукции в день, то им следует задуматься о соору­жении большего завода с более эффективными производственными мощностями и организацией. Кроме того, себестоимость единицы продукции при выпуске 2000 ча­сов в день будет меньше, чем себестоимость при ежедневном выпуске 1000 часов, как показано на долгосрочной кривой средних издержек (ДКСИ) на рис. 16.2 (часть В). Фактически, как видно из рис. 16.2, выпуск 3000 часов в день был бы более выгод­ным. Но ежедневное производство 4000 штук было бы менее эффективно из-за отри­цательного влияния роста масштабов производства: слишком много рабочих на од­ного управляющего, канцелярская работа тормозит процесс и т.д. Таким образом, рис. 16.2 показывает, что оптимальным вариантом является строительство завода мощностью 3000 часов в день при условии, что существует достаточно высокий спрос, чтобы обеспечить продажу таких объемов продукции.

Издержки как функция от производственного опыта. Предположим, что фирма Roberts запускает завод выпускающий 3000 часов в день. Приобретая опыт выпуска наручных часов, компания изучает возможности усовершенствования производства.

Рабочие осваивают оборудование, находят способы повышения производительности труяа, совершенствуется его организация, улучшается процесс производства. Наращи­вание объема производства компании Roberts сопровождается ростом его эффективно­сти — проявляется положительный эффект роста масштаба производства. В результате наблюдается тенденция уменьшения средней себестоимости в процессе накопления опыта производства. Эта тенденция отражена на рис. 16.3 [11]. При выпуске первых 100 тысяч калькуляторов средние издержки составили 10 ирландских фунтов на еди­ницу продукции. Когда компания увеличила выпуск часов до 200 тысяч, средние из­держки сократились до 9 ирландских фунтов за штуку. После накопления производст­венного опыта Roberts снова удваивает объем выпуска до 400 тысяч часов в день, и средние издержки сокращаются до 7 ирландских фунтов за штуку. Такое снижение средних издержек производства с увеличением производственного опыта называется кривой опыта, или кривой обучения.

Рис. 16.3. Издержки на единицу продукции как функция от совокупного объема выпущенной продукции: кри­вая опыта

Кривая опыта (кривая обуче­ния) (experience curve (learning curve)). Графическое отобра­жение падения средних издер­жек на единицу продукции, со­провождаемое накоплением производственного опыта.

Идущая вниз кривая опыта свидетельствует о том, что издержки производства компании будут снижаться. Более того, они будут снижаться быстрее, если компа­ния будет наращивать объемы производства и прода­вать больше товара за определенный промежуток вре­мени. Но рынок должен быть готов купить это воз­росшее количество товара. И для того чтобы воспользоваться преимуществом кривой опыта, компа­нии Roberts необходимо захватить большую долю рынка еще на начальной стадии жизненного цикла товара. Это предполагает следующую ценовую стратегию. Компа­нии Roberts следует установить низкие цены на свои часы; их сбыт будет расти, а из­держки -- снижаться по мере накопления производственного опыта, что позволит компании в дальнейшем продолжить снижение цены.

На основании кривой опыта успешные стратегии разработали некоторые компа­нии. Компания Bausch & Lamb в течение 80-х годов прочно закрепилась на рынке мягких контактных линз, используя компьютерное проектирование линз и постепен­но расширяя их производство на заводе Soflen». В результате ее доля на рынке достиг­ла постоянного уровня 65%. Однако концентрация исключительно на уменьшении издержек за счет накопления производственного опыта срабатывает не всегда. Так, на протяжении 70-х годов кривые опыта стали чем-то вроде увлечения производителей и, как часто в таких случаях бывает, стратегию начали иногда применять неправиль­но. Ценообразование на основе кривой опыта имеет определенную долю риска.

Энергичная стратегия ценообразования может создать неблагоприятный имидж деше­вой продукции. Эта стратегия предполагает также, что конкуренты слабы и не желают бороться со сниженными ценами компании.

Между японскими производителями микросхем динамического ОЗУ (полупроводниковые уст­ройства памяти, используемые в компьютерах) развернулась настоящая "война кривой опыта". Компании Hitachi, Toshiba, NEC и Mitsubishi снизили цены на 4 Мбайт динами­ческого ОЗУ от 12 тысяч иен до 2,5 тысяч иен в течение года после введения товара на рынок. Одновременно они вкладывали огромные капиталы в разработку следующего по­коления микросхем динамического ОЗУ - с памятью 16 Мбайт. Через два года микросхемы с одним мегабайтом памяти динамического ОЗУ продавались всего за 1600 иен - явно недостаточная цена, чтобы окупить издержки производства этой продукции [12].

В заключение отметим, что, пока компания наращивает объем производства, при­меняя старую технологию, конкурент может разработать новую технологию, позво­ляющую производить более дешевый товар, чем у лидера рынка, все еще продолжаю­щего использовать накопленный опыт старого производства.

Организационные решения

Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В не­больших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не от­делами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями от­делов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров производ­ственного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с учетом интересов потребителей в определенных рамках. В любом случае высшее управлен­ческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями или продавцами. В таких отраслях, как железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленности, где цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел ценообразования для установления оптимальных цен либо для оказания по­мощи в этом вопросе другим подразделениям организации. Этот отдел подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. Кроме того, на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешние факторы ценообразования

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

Рынок и спрос

В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанав­ливают их верхний предел. Конечные потребители и закупщики промышленных това­ров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Таким образом, прежде чем установить цены, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

В этом разделе мы выясним, как изменяется отношение "цена-спрос" на различ­ных типах рынков и как покупательское восприятие цены воздействует на ценообра­зование. Затем мы рассмотрим методы контроля отношения цены и спроса.

Чистая конкуренция (роге competition). Имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством поку­пателей и продавцов, ни один из которых не имеет боль­шого влияния на формирова­ние рыночной цены.

Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы формирования про­давцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупате­лей однородных товаров, таких как пшеница, медь или ценные бумаги. Ни один по­купатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. Про­давец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. Если цена и прибыли возрастают, на рынке могут легко поя­виться новые продавцы. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследо­ваний, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики това­ров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разно­образить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приво­дит к возникновению некоторого диапазона цен. По­купатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Про­давцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сег­ментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и пер­сональную продажу. Например, компании Danone's Lea и Perrins и некоторые другие марки бутылочных соусов конкурируют с дюжиной национальных и иностранных ма­рок, различных по ценовым и неценовым факторам. Поскольку на рынке действует много конкурентов, ка­ждая отдельная компания поддается меньшему воздей­ствию маркетинговых стратегий других конкурентов, чем на олигополистических рынках.

При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетин­говой стратегии другого. Продукция может быть одно­родной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым про­давцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Если сталелитейная компания снизит цену на 10%, покупатели быстро перебегут к этому поставщика. Другие производители стали должны ответить снижением своих цен или повышением уровня

обслуживания. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену он получит по­стоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его кон­куренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов [13].

В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация — Postal Service (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или част­ная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае формируется по-разному. Правительст­венная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для поку­пателя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход; а может быть за-нышена с целью снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии правительство разрешает компании установление таких расценок, которые принесут высокую отдачу", позволяющую компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит ры-•юк. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже проникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием.

Монополистическая конку­ренция (monopolistic competition). Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными иенами на один вид продукции.

Олигополистияеская конкурен­ция (oligopolistic competition). Имеет место на рынке с не­большим количеством продав­цов, каждый из которых весь­ма чувствителен к политике ценообразования и маркетин­говой стратегии другого.

Покупательское восприятие цены и ценности. Поку­патель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Реше­ния о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентирова­ны на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну цен­ность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобре­тенным товаром). Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. Эти блага могут быть как реальными, так и вообра­жаемыми. Так, к примеру, несложно подсчитать обшую стоимость ингредиентов блюд, подаваемых в экзотическом ресторане. Гораздо труднее определить ценность таких составляющих получаемого в ресторане удовольствия, как вкусовые качества блюд, окружающая обстановка, возможность общения и престиж. При этом ценность этих благ будет различной для разных клиентов в разных ситуациях.

Чистая монополия (риге monopoly). Имеет место на рынке одного продавца. Разно­видностями монополий явля­ются правительственная мо­нополия, частная регулируе­мая монополия и частная нерегулируемая монополия.

Производители таких леденцов, как Clorets или Fisherman's Friends, предлагают своим потребителем конструктивное решение проблемы, что они очень ценят. Их продук­ция может стоить дороже, чем обычные леденцы, сделанные на основе сахара, как, на­пример, Polo Mints или Rowntree Fruit Pastilles. Но потребители ценят реальное дей­ствие леденцов. Производители этой продукции не полагаются только на осознание по­требителями ценности их торговой марки. Они применяют различные варианты упаковкии стимулирования сбыта. Например, запах, сила вкуса и упаковка леденцов Hall's Mentho-Lyptus различны для местных рынков, но они остаются верны своему основному назначению - освежать дыхание.

Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупа­телей представляет их продукция. Но потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности това­ра, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли (Врезка 16.2).

Следовательно, маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свой­ствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик. Примером тому служит фирма Philips, предлагающая модели компакт­ных телевизоров DFI 550 шириной экрана 41 см для покупателей, которым нужен ба­зовый набор характеристик, и большие модели DFI 2,500 с шириной экрана 68 см, стереосистемой Nicon мощностью 100 Гц и с множеством функций для тех, кто хочет иметь дополнительный набор характеристик.

Врезка 16.2

Популярность модели Miata сказывается на ее цене

Сколько бы вы заплатили за новый изящный двухместный автомобиль с откидным верхом, воплощающий в себе надежность современной техники, но на вид напо­минающий классический родстер (двухместный автомобиль с открытым верхом -" Прим, ред.), такой как Ttiumph TR3 1959 года выпуска, MGA, выпущенный в 1958 году, Lotus Elan или Austin-Healy 3000 1962 года? Такой машиной была Mazda МХ-^ 5 Miata. Этот японский автомобиль был сконструирован в Европе для рынка США, Во время тестирования на дорогах штата Калифорния машина так всем нравилась, что чуть ли ни каждый проезжающий мимо водитель спрашивал, где можно купить такую. Не только восторженные покупатели, но и строгие эксперты рынка легко­вых автомобилей превозносили эксплуатационные качества машины. По словам журнала Car and Driver, "окажись Miata еще немного совершенней или соблазни­тельней, езда на ней была бы просто запрещена законом". Газета Road & Track, не-следуя конструкцию, технические характеристики, продолжительность срока служ­бы, надежность, дизайн и стоимость нового автомобиля, назвала его одним из пяти лучших в мире. В этот список, наряду с Miata, вошли машины такого класса, как Porsche 911 Carrera, Corvette ZR-1, Mercedes-Benz 300 E и Ferrari Testarossa, стоимо­стью 140 тысяч долларов. Неплохая компания для автомобиля с базовой ценой всего 13,8 тысяч долларов и дизайном "для прикола". Успех Miata превзошел все ожидания еще и потому, что данный автомобиль не имел аналогов. Основные кон­куренты Miata, — Honda CRX Si и Toyota MR2, уступали ему в оригинальности внешнего вида. Кроме того, их конструкция не предусматривала откидного верха. Таким образом, появление Miata ввергло конкурентов в пучину отчаяния, а поку­пателей в алчную лихорадку.

Компания Mazda столкнулась с проблемой определения цены этого великолеп­ного автомобиля. Японские импортеры контролировали издержки производства та­ким образом, чтобы цена не превышала 15 тысяч долларов. Но потребителей, каза­лось, нисколько не волновали ни издержки производства, ни предполагаемая цена автомобиля. Дебют Miata на рынке ознаменовался стремительным ростом объема продаж и соответственно цены. Первые несколько тысяч автомобилей Miata были распроданы "на ура", едва успев поступить в магазины. Чтобы разжечь еще больший интерес, Mazda запланировала поставить в 1989 году своим 844 посред­никам всего 20 тысяч автомобилей красного, синего и белого цвета и увеличить их число всего на 40 тысяч машин в 1990 году. Таким образом, спрос превысил предложение в 10 раз.

Модель Miata приобрела такую популярность, что даже существенное повыше­ние цен не позволяло обеспечить автомобилями всех желающих. Из-за популярно­сти машины покупатели с удовольствием заплатили бы и большую цену. Как заме­тил один из агентов по продаже "Люди предлагают даже больше, чем мы запраши­ваем, желая приобрести автомобиль". В среднем по Америке дилеры подняли цены на Miata на 4 тысячи долларов, а в Калифорнии наценка достигла 8 тысяч. Некото­рые предприимчивые владельцы машин модели Miata предлагали продать свои соб­ственные автомобили по цене 45 тысяч долларов! Владельцы автомобилей, прожи­вающие в Небраске, Канзасе и Мичигане регулярно размещали объявления такого рода в Los Angeles Times. Они запрашивали до 32 тысяч долларов без учета расходов на доставку.

Отсюда следует вывод, что, хотя множество компаний, назначая цену на товар, во главу угла ставит издержки производства, покупатели редко догадываются о ве­личине этих издержек либо просто ими не интересуются. Действительное значение имеет то, сколько покупатель готов заплатить за удовольствие иметь тот или иной товар. Быстрый, маленький автомобиль, с точки зрения покупателей, — это гораздо больше чем просто набор составляющих его деталей. Он доставляет владельцу не меньше удовольствия, чем аналогичные гораздо более дорогостоящие автомобили и ни с чем не сравнимое ощущение престижа. Поэтому, даже приобретай машину по цене намного выше себестоимости, большинство покупателей заключили выгодную сделку. Для компании Mazda, в свою очередь, цена также не являлась основным критерием успеха. Кроме привлекательного вида, хороших технических показателей и цены, Mazda MX-5 произвела фурор, потому что у нее не было аналогов.

Источники: Rebecca Fannin, "Mazda's Sporting Chance", Marketing & Media Decisions, (October 1989), p. 24-30; S.C. Gwynne, "Romancing the Roadster", Time (July 24, 1989), p. 39; "The Roadster Returns", Consumer Reports (April 1990), p. 232-234; Larry Armstrong, "After the Miata. Mazda isn't just idling", Business Week (2 September 1991), p. 35.

Анализ соотношения иена—спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответ­ствующий спрос. На рис. 16.4 (часть А) изображена кривая спроса, отражающая зави­симость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Кри­вая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежу­ток времени при различных ценах. Обычно, спрос и иена находятся в обратной зависимости: чем выше иена — тем ниже спрос. Так, компания продаст меньше, если повысит цену Р1 до величины Р2. Другими словами, покупатели, бюджет которых ог­раничен, покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока.

Рис. 16.4. Неэластичный и эластичный спрос

Кривая спроса престижных товаров иногда отлого поднимается вверх. Например, такую тенденцию кривой спроса обнаружила одна парфюмерная фирма, повышая це­ну на наиболее популярные духи. Однако, если компания назначит слишком высокую цену на свой товар, уровень спроса понизится. Интересные примеры кривой спроса можно увидеть на театральные билеты. На билеты среднего класса спрос повышается с понижением цены; однако он может упасть до критической точки, если цена станет слишком низкой, так как люди подумают, что эти места плохие. В то же время спрос на лучшие места иногда увеличивается вместе с иеной [14].

большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на то­вар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных це­нах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах бу­дет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяют­ся вместе с ценами компании. Здесь мы предположим, что цены конкурентов остают­ся постоянными. Ниже в этой главе мы исследуем, что происходит, когда конкуренты изменяют цены.

При изучении зависимости цена-спрос, маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Так, например, если компания Philips снижает цены на свои телевизоры и одновременно с этим расширяет рекламу, невозможно оп­ределить, в какой степени спрос повысился благодаря снижению цен, а в какой — благодаря активизации рекламы. Такая же проблема возникает и в том случае, если сниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда люди склонны делать подарки и часто приобретают для этих целей переносные телевизоры. Воздействие неценовых факторов на спрос графически отображается как сдвиг всей кривой, а не как повышения или понижения вдоль кривой спроса.

Ценовая эластичность спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эла­стичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 16.4. Как показано на рис. 16.4 (часть А), увеличение цены с Р1 до Р2 ведет к относительно небольшому снижению спроса с Q1 до Q2. Однако на рис. 16.4 (часть В) при таком же повышении цены наблюдается су­щественное падение спроса с Q'l до Q'2. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой опе­рации существенно изменяется, мы говорим, что спрос эластичный. Ценовая эластич­ность спроса измеряется по следующей формуле:

Ценовая эластичность спроса = %изменение объема спроса

% изменение цены

Ценовая эластичность (price elasticity). Мера чувстви­тельности спроса к измене­нию цены.

Предположим, что после повышения продавцом цен на 2% спрос упал на 10%. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет -5, где знак "-" указы­вает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. В данном случае можно говорить об эластичности спроса. Если же при увеличении цены на 2% спрос тоже снижается на 2%, то эластичность равняется -1. При такой ситуации общий доход продавца остает­ся неизменным, так как, продавая меньше товара, но по большей цене, он имеет тот же валовой доход. Если спрос падает на 1%, когда цена возрастает на 2%, — эластич­ность спроса равняется -0,5, и спрос неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены.

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высо­ким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не срав­нимы по качеству с данным. В конце концов, покупатели менее чувствительны к це­не, когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затра­ты разделяются с другой стороной [15].

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену. Более низкая цена в услови­ях эластичного спроса приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт то­вара не превышают дополнительный доход.

Игнорируя вялость европейского рынка, компания Yorkshire Chemicals - производитель красителей и химических препаратов, стала производить больше продукции, но по меньшей цене. Инвестиции в дополнительные производственные мощности позволили удержать прибыли на прежнем уровне после снижения цен на 5% благодаря увеличению сбыта на 8% [16].

Влияние цены на прибыль. Увеличение объема продаж товара является главным дос­тижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает по­беду над конкурентом, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольных покупателей.

К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка мо­жет упасть. Выручка и объем продаж не всегда "идут рука об руку". Как показывает табл. 16.1, компания, снизив цены на 10%, увеличивает тем самым объем продаж на 5%, но снижает стоимость продаж.

Валовая прибыль — это разница между выручкой от продажи и затратами на произ­водство проданных товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства, такие как сырье, тру. т, электроэнергия и т. д. Связь между ценой и валовой прибылью впечатляюща. Когда-то была популярна идея "низких цен каждый день", что увеличивало объемы продаж и стоимость продаж, но не всегда по­крывало расходы. Пример в табл. 16.1 показывает, что 10%-ное снижение цены боль­ше влияет на ваювую прибыль, чем на продажи.

Чистая прибыль — разница между доходами от продажи и всеми затратами. Вало­вая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в се­бя постоянные издержки (например, зарплата служащих) и расходы на исследователь­скую деятельность и развитие. Проценты по кредитам иногда в расходы не включают, так как это зависит в основном от структуры капиталов компании. Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем ваювая (см. табл. 16.1). Эта "чувствительность" побуждает компании переводить постоянные издержки в пере­менные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж (или маржа) — это отношение чистой прибыли к объему продаж:

Доход от продаж = чистая прибыль / объем продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работы компании за длительный пе­риод. За 4 года как продажи, так и чистая прибыль компаний могут увеличиваться, но увеличивается ли прибыль так же быстро, как и продажи? Табл. 16.1 показывает, что 10%-ная скидка увеличивает объем продаж, но уменьшает доход от продаж. Взаимо­связь между ценой, продажами, прибылями и капиталовложениями имеет первосте­пенное значение для контроля и принятия маркетинговых решений. Во Врезке 16.3 вводится понятие добавленной экономической ценности (ДЭЦ) — показатель, кото­рый используется все чаше.

Чистая прибыль (net profit). Разница между доходами от продаж и всеми издержками.

Таблица 16.1.	Влияние скидки на продажи и прибыль
Показатели	Обычная цена	Скидка 10%		Изменение (в %)
Продажи Цена Объем продаж Выручка	1,00 100 100,00	0.90 105 94,50		(5,5)
Затраты на производство проданных то­варов
Себестоимость единицы продукции	0,50		0,50
Объем продаж	100		105
Общая себестоимость	50,00		52,50		5,0
Валовая прибыль	50.00		42,00		(8,0)
Другие расходы, связанные с торговлей	40,00		40,00		0,0
Чистая прибыль	10,00		2,00		(80,0)
Доход от продаж (%)	10.0		2,1

ем и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирова­ние цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение по­купателя к цене и ценности товара. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют на других игроков данной маркетинговой среды. Как торговые посред­ники отреагируют на ту или иную цену? Компания должна устанавливать цену таким образом, чтобы посредники имели возможность получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту. Государственные органы — это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют социальные факторы. При формировании цен порой необходимо ограничить краткосрочные планы сбыта, изменения доли рынка и пока­зателей прибыли из соображений социального характера (Врезка 16.3).

Врезка 16.3

Добавленная экономическая ценность

Прибыль на инвестированный капитал (ПИК)

Некоторые компании, например бакалейно-гастрономические предприятия и магазины, получают маленький доход с продаж, но в то же время являются очень прибыльными. Причина в том, что важнейшим показателем здесь является при­быль на инвестированный капитал, который равен произведению дохода с продаж (ЦП) и коэффициента активности (КА):

ПИК = ДП х КА = (Чистая прибыль/Продажи) х (Продажи/Активы)

Супермаркет, у которого активы оборачиваются 4 раза в год, может получить 20%-ную прибыль на инвестированный капитал, хотя доход с продаж будет состав­лять только 5%. Магазин же эксклюзивной одежды делает большие "накрутки" на товары, но при этом его активы оборачиваются гораздо медленнее.

ПИК супермаркета = (5/100) х (100/25) = 20%

ПИК магазина одежды = (40/100) х (100/300) = 13,3%

Это важнейшие показатели, которые определяют, как компания справляется со своим бизнесом. Немецкая сеть бакалейно-гастрономических магазинов Aldl процветает, хотя добавленная стоимость, которую она устанавливает, вдвое меньше, чем у многих других компаний. Она составляет всего 2-3%, но благодаря высокому товарообороту и низким издержкам (небольшой ассортимент, крупные оптовые закупки, низкие затраты на реализацию) прибыль на инвестированный капитал высока.

Увеличение оборота активов имеет два преимущества: возрастает прибыль на инвестированный капитал и уменьшаются постоянные издержки. Фирма, берущая грузовики на прокат, а не покупающая их, снижает постоянные издержки и, следо­вательно, зависимость расходов от объема продаж. Уменьшая активы, она также увеличивает коэффициент активности и прибыль на инвестированный капитал. Ус­коренный оборот активов является одним из преимуществ JIT.

Возмещение стоимость капитала (ВСК)

Активы требуют денег, и это учитывается при расчете дохода с капитала. Это важнейший индикатор, определяемый следующими показателями:

ВСК = ПИК х КА х Капитал

Эффективность = (Чистая прибыль/Продажи) х (Продажи/ Активы) х (Активы/Стоимость капитала)

Стоимость капитала включает выплаты по кредитам и выплату дивидендов. Для супермаркета стоимость капитала составляет 10% в год. Если активы составляют 25 миллионов., то стоимость капитала будет равна:

25 млн. долл. х 0,1 = 2,5 млн. долл., а ВСК будет равным: ВСК = 5/100 х 100/25 х 25/2,5 = Чистая прибыль/РК = 2,0.

Другими словами, если чистая прибыль вдвое больше стоимости капитала — у компании все в порядке. Этот коэффициент дает лучшее представление о деятель­ности компании, чем привычные понятия "прибыль" и "убыток". Если ВСК меньше нуля — значит, фирма в убытке, если выше — в выигрыше. ВСК от 0 до 1 означает, что фирма получает прибыль, но не наращивает производство — прибыль не покрывает стоимости капитала.

Добавленная экономическая ценность (ДЭЦ)

ДЭЦ используется для прямого сравнения расходов на капитал и чистой прибыли. Эта простая идея помогает компаниям, использующим ее, увеличивать свою цен­ность. Этот показатель был введен компанией Stem Stewart & Company, и она же окре­стила его ДЭЦ в своей книге EVA Angelists. ДЭЦ применяется многими лидирующими фирмами для оценки своих капиталовложений и стратегий. Среди первых компаний, применивших этот показатель, такие гиганты, как Coca-Cola, AT&T, Quaker Oats и Briggs&Stratton. Уильям Смитбург (William Smithburg), исполнительный директор Quaker Oats, говорит: "ДЭЦ заставляет менеджеров работать так, как будто они явля­ются акционерами. Это обуславливает добросовестность в корпорациях 90-х годов".

Расчет ДЭЦ для супермаркета:

ДЭЦ = Чистая прибыль - Стоимость капитала = 5 — 2,5 = 2,5 млн. долл.

Прибыль, ДЭЦ и ВСК взаимосвязаны: прибыль показывает, как идет торговля товарами компании, ДЭЦ отражает накопление богатства компании в денежном выражении, а ВСК отражает масштабы накопленного богатства.

Категория ВСК ДЭЦ ЧП Экономическое положение

I >1 >0 >0 Прибыльная компания, увеличивающая экономическую

ценность

II 1>0 <0 >0 Прибыли компании не покрывают плату за капитал. Эко-

номическая ценность не увеличивается

III <0 <0 * <0 Компания убыточна

Супермаркет — типичная компания I категории, в отличие от магазина одежды, стоимость капитал которого (16,25%) выше, так как рынок одежды цикличен и за­висит от моды. Активы в 300 миллионов долларов означают, что стоимость капитал составят 48,75 миллионов долларов.

ВСК ДЭЦ (млн. долл.) ЧП (млн. долл.) Категория

Супермаркет 2,0 2,5 5 I

Магазин одежды 0,8 (9,5) 40 II

Показатель ДЭЦ имеет недостаток, характерный и для других экономических пока­зателей, — он отражает только ситуацию в прошлом, а не в настоящем. Чтобы ус­транить этот недостаток, Stern Stewart & Company предлагает ввести понятие рыночной добавочной стоимости (РДС), а компания Boston Consulting Group — общий доход ак­ционеров (ОДА). Оба показателя сравнивают стоимость капитала с оценкой компании на рынке, отражая таким образом то, как рынок оценивает текущую стратегию фирмы.

Источники: Alan Wolfe; "Price Ware", Marketing Business (November 1991), p. 37-39; Shawn Tully; "The real key eo creaiing wealth", Fortune (20 September 1993), p. 24-30; Neil Buckley, "Potential cost of selling it cheap every day", Financial Times (24 March 1994), p. 17; Neil Buckley "Waging war over bread and .baked beans". Financial Times (20 October 1994), p. 11; "Valuing companies: a star to sail by?", The Economist (2 August 1997), p. 61-63.

Основные методы ценообразования

Компания устанавливает иену в пределах слишком низкой, неспособной обеспе­чить необходимый уровень прибыли, и слишком высокой, при которой спрос исчеза­ет. На рис. 16.5 приведены основные факторы ценообразования. Нижний предел це­ны определяется издержками производства, а потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел. Для определения лучшей цены, находящейся между крайними значениями, компания должна учесть цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.

При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Мы рас­смотрим следующие подходы; подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (методы "средние издержки плюс прибыль", анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара); и под­ход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текуших цен и на основе закрытых торгов).

Рис. 16.5. Основные факторы ценообразования

Ценообразование на основе себестоимости

Метод „себестоимость плюс надбавка"

Самый простой метод ценообразования — себестоимость плюс надбавка, предпола­гающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. К примеру, строительные компании оценивают свои услуги, прибавляя к себестоимости проекта стандартную надбавку, которая составляет прибыль. Стоимость услуг юристов, бухгал­теров и других профессиональных служащих определяется путем добавления к расхо­дам стандартной наценки. Некоторые продавцы предлагают клиентам оплатить сумму расходов и указанную надбавку. Так, например, формируют цену аэрокосмические компании, выполняя государственные заказы.

Для иллюстрации установления цен путем над­бавки предположим, что определенный производи­тель тостеров имел следующие издержки и ожидае­мый объем сбыта:

Метол ценообразования "себестоимость плюс над­бавка" (cost-plus pricing). Прибавление к себестои­мости товара стандартной надбавки.

Производитель, вероятно, назначает дилеру цену 20 долларов за тостер и получает прибыль 4 доллара с единицы продукции. Дилеры, в свою очередь, тоже установят наценку на тостер. Если дилеры хотят заработать 50% от заводской цены, они устано­вят цену на тостер в 40 долларов (20 долл. + 50% от 40 долл.). Эта цифра эквивалент­на 100%-ной надбавке на стоимость (20 долл./20 долл.).

Имеет ли смысл использование стандартных надбавок для установления цены? В большинстве случаев нет. Похоже, что ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Пред­положим, что производитель тостеров назначил цену 20 долларов за единицу то­вара, но продал всего 30 тысяч штук вместо предполагаемых 50 тысяч. В таком случае себестоимость единицы товара повысится, поскольку постоянные издерж­ки распределялись бы на меньшее число товаров, и реализованная сума процент­ной надбавки на продажу уменьшится. Ценообразование по методу надбавки ра­ботает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланирован­ному уровню продаж.

Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причи­нам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, по­скольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к мини­муму. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.

Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценооб­разование напрошенное на обеспечение целевой прибыли. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целе­вую прибыль. Целевое ценообразование использует компания General Motors, уста­навливая цены на автомобили так, чтобы получить целевую прибыль в размере 15— 20%. Этот метод формирования цен также применяется предприятиями коммуналь­ных услуг, которые должны ограничивать свои доходы размерами справедливой отда­чи от капиталовложений.

В этой системе ценообразования используется гра­фик безубыточности, который отражает общие издерж­ки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. На рис. 16.6 показан такой график для упомянутого выше производителя тостеров. Постоян­ные издержки, составляют 300000 долларов независимо от объема сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными для формирования валовых издержек, которые растут вместе с объемом производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, рав­ную 20 долларов за тостер.

Ценообразование на осно­ве безубыточности (обеспе­чения целевой прибыли) (break-even pricing (target profit pricing)) Установле­ние цены таким образом, чтобы покрыть издержки производства и продвиже­ния товара; или установ­ление цены на уровне пла­нируемой прибыли.

Рис. 16.6. График безубыточности для определения целевой цены

Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, в которой объ­ем сбыта равен 30 тысяч тостеров. Это — порог безубыточности. При цене 20 долларов за тостер компания должна продать но меньшей мере 30 тысяч единиц продукции для достижения уровня безубыточности, т.е., чтобы общая выручка покрыла валовые из­держки. Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле:

Цена - Переменные издержки 20 долл.- 10 долл.

Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продавать больше чем 30 тысяч тостеров по цене 20 долларов каждый. Предположим, что компания, выпускающая тостеры, инвестировала в свой бизнес сумму миллион дол­ларов и хочет установить такую цену, чтобы получить 20% прибыли, или 200 тысяч долларов. В этом случае она должна продавать по меньшей мере 50 тысяч тостеров по 20 долларов каждый. Если компания назначит более высокую цену, ей не нужно будет продать так много тостеров для того, чтобы получить целевую прибыль. Од­нако спрос может быть недостаточным для успешной реализации этого количества тостеров по более высокой цене. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов.

Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибылипри различных ценах. Такой расчет приведен в табл. 16.2. В таблице показа­но, что с ростом цены порог безубыточности снижается (см. 2-й столбец). Однако увеличение цены приводит и к снижению спроса на тостеры (3-й столбец). Произво­дитель получает с каждого тостера всего 4 доллара чистой прибыли при цене 14 дол­ларов (14 долл. за вычетом 10 долл. переменных издержек), поэтому он должен про­дать довольно больший объем для обеспечения безубыточности. Несмотря на то что низкая цена привлекает больше покупателей, доходы не достигают точки безубыточ­ности и производитель теряет деньги, другим экстремальным значением цены являет­ся 22 долларов. При такой цене производитель получает чистую прибыль в размере 12 долларов с тостера, и должен продать только 25 тысяч тостеров для достижения без­убыточности. Но при такой высокой цене покупатели приобретают слишком мало то­вара и прибыль имеет отрицательное значение. Из таблицы видно, что наибольшая прибыль получается при цене 18 долларов. Отметим, что ни одна из цен не приносит производителю целевой прибыли 200 тысяч долларов. Для того чтобы получить эту целевую прибыль, компания должна искать пути снижения постоянных и переменных издержек, снижая таким образом порог безубыточности.

Таблица 16.2. Порог безубыточности и прибыли при различных ценах

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)
Цена (долл.)	Спрос на единицу продукции, требуе­мый для обеспече­ния безубыточности	Ожидаемый спрос на единицу продук­ции при данной цене	Валовой доход (1x3) (долл.)	Валовые из­держки" (долл.)	Прибыль (долл.)	(4)-(5)
14	75000	71000	994000	1010000	-16000
16	50000	67000	1072000	970000	102000
18	37500	60000	1080000	900000	180000
20	30000	42000	840000	720000	120000
22	25000	23000	506000	530000	-24000

* Предполагается, что постоянные издержки составляют 300 тыс. долл., а перемен­ные — 10 долларов за единицу товара.

Ценообразование на основе ценности товара

Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие цен­ности товара покупателем, и не издержки Продавца. Ценообразование на основе ценно­сти означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетинго­вого комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.

На рис. 16.7 сравнивается два подхода к ценообра­зованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару. Так. ценообразование принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разраба­тывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает пену так, чтобы покрыть из­держки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том так и в другом случае приводит к сокращению прибылей.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую иену на основании покупатель­ского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Ценообразование на основе ценности товара (value-based pricing). Установление иены на основе восприятия ценно­сти товара покупателем, а не издержек продавца.

Рис. 16.7. Два подхода к ценообразованию: на основе себестоимости и на основе ценности товара

Источник: Thomas Т. Nagle and Reed К Holden, The Strategy and Todies of Pricing, 2nd edn (Englewood Cliffs, NO: Prentice Hall, 1995), p. 5.

Рассмотрим случай, когда компания Thorn продает партию экономичных 10-ваттных памп 2D менеджеру гостиницы. Себестоимость ламп SL18 намного выше, чек обычных 60-ваттных вольфрамовых паип накаливания, а значит, цена должна бнть соответствующей. Ценооб­разование на основе ценности товара позволяет выделить не то, сколько стоит пампоч-ка, а во сколько ее использование обойдется гостинице. Стоимость использования обычных памп за срок их службы (1000 часов) включает в себя цену самой лампы (60 пенсов), ее замены (50 пенсов) и плату за электроэнергии (4,8 фунтов} И составляет в сумме 5,9 фунтов. Лампа компании Thorn 1QH2D потребляет энергии в 6 раз неныне и работает в 8 раз дольше, чем обычная лампа накаливания. Поэтому стоимость ее исполь­зования сравнима со стоимостью использования 8 обычных ламп: 8 х 5,9 = 47,20 фунтов. При расчете стоимости лампы компании Thorn принимается во внимание стоимость ее замены (50 пенсов ) и электроэнергии (6,40 фунтов) - т.е. в 6 раз меньше, чем для обычной лампы. Поэтому максимальная цена этих ламп на основе ценности для гостиницы составляет: стоимость использования обычных ламп минус стоимость экс­плуатации ламп Thorn = 47,20 - (6,40 + 0,50) = 40,30 фунтов.

Используя эти аргументы, компания Thorn может требовать, чтобы менеджер заплатил гораздо больше 60 пенсов за экономичную лампу. Сомнительно, что менеджер согласится заплатить все 40,30 фунтов, но цена в 10 фунтов выглядит вполне приемлемой. Ценооб­разование на основе ценности для потребителя показывает, что, купив их, он сэконо­мит 30 фунтов. Этот метод ценообразования, учитывающий полезность и расходы за пол­ный цикл эксплуатации может оправдать высокую цену многих товаров - от энергосбере­гающих бойлеров до дешевых в эксплуатации реактивных истребителей [18].

Компания, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурен­тов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может ока­заться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они запла­тили за "товар по замыслу" и за каждое дополнительное усовершенствование. Компа­ния также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Если продавец назначает большую цену, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, — сбыт компании от этого страдает. Многие компании переоценивают свою продукцию, и она плохо продается. Другие компании недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается очень хорошо, но приносит меньше прибыли, чем если бы цена была увеличена до уровня воспринимаемой потребителями ценности.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

Покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, ко­торые назначают на подобную продукцию конкуренты. Мы рассмотрим два метода ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен и на ос­нове закрытых торгов.

Ценообразование на основе уровня текущих цен

При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным из­держкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. В олигополистической отрасли, где идет торговля таки­ми товарами, как сталь, бумага или удобрения, компа­нии обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за рыночным лидером: они изме­няют свои цены вместе с изменением цен лидера рын­ка, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки. Некоторые компании назначают цену не­много больше или меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированной разницы.

Так, мелкие компании розничной торговли бензином обычно назначают цену на не­сколько центов меньше, чем крупные нефтяные компании, и поддерживают эту раз­ницу постоянно.

Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate pricing). Установление цены главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса.

Ценообразование на основе текущих цен применяется как к высокотехнологическим това­рам, так и к товарам широкого потребления. Жесткая конкуренция между производителя­ми аэрокосмических товаров урезала мировые цены на авиапродукцию на одну пятую часть с 1996 до 1998 года. Манфред Бишоф (Manfred Bischoff) - исполнительный дирек­тор компании Daimler-Benz's Dasa - обвиняет во всем компанию Boeing. "На некоторых рынках цены просто рушатся, - говорит он. - Цена диктуется компанией Boeing. Мы ее последователи в этом смысле" [19].

Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластич­ность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формирует­ся цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержа­ние постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

Установление цен на основе закрытых торгов

Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется также и в том слу­чае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется не на собствен­ные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Ком­пания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

Однако компания не может установить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не может установить цену, сущест­венно превышающую себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт.

Ситуация может быть решена с помошью показате­ля ожидаемой прибыли от контракта (табл. 16.3). Пред­положим, при цене 9 500 долларов, вероятность того, что компания получит контракт составляет 0,81%. При этом прибыль не превысит 100 долларов. Следователь­но величина ожидаемой прибыли при этой цене составит 81 долларов. Если бы ком­пания предложила цену, равную 11 тысяч долларов, ее прибыль была бы 1600 долла­ров, но вероятность заключения контракта была бы близка к нулю. Ожидаемая при­быль составила бы только 16 долларов. Таким образом, компания должна предложить цену, которая соответствовала бы максимальной ожидаемой прибыли. Согласно дан­ным, приведенным в табл. 16.3, лучшей ценой была бы 10 тысяч долларов, при кото­рой ожидаемая прибыль достигает 216 долларов.

Установление цен на основе закрытых торгов (sealed-bid pricing). Установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конку-рентов, а не собственных из­держек или спроса. Применя­ется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта.

Таблица прибыль	16.3. Воздействие различных цен на ожидаемую
Цена заяв­ки (долл.)	Прибыль ком­пании (долл.)	Предполагаемая вероятность выигрыша заявки(долл.)	Ожидаемая прибыль
	(1)	(2)
9500	100	0,81	81
10000	600	0,36	216
10500	1100	0,09	99
11000	1600	0,01	16

Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Одна­ко компании, редко участвующие в конкурсах на выполнение контрактов или выпол­няющие только определенные виды работ, не найдут полезным метод исчисления ожидаемой прибыли. Этот метод, например, не устанавливает различия между полу­чением прибыли 100 тысяч долларов с вероятностью 0,1 и прибыли 12,5 тысяч долла­ров с вероятностью 0,8. Тем не менее компания, которая стремится не прерывать производственный процесс, предпочла бы второй контракт первому.

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в современном маркетинговом процессе, цена остается важным компонентом маркетингового комплекса. Существует много внутренних и внешних факторов, влияющих на решения о цене. Внутренние факторы включают маркетинговые цели фирмы, стратегию маркетингового комплекса, издержки и организацию процесса ценообразования.

Стратегия ценообразования определяется главным образом целевым рынком и за­дачами позиционирования. Цели ценообразования чаше всего включают в себя выжи­вание в рыночных условиях, максимизацию текущей прибыли, долевое преобладание на рынке, и качественное преобладание на рынке.

ц_ена _ это лишь один из инструментов маркетингового комплекса, используемых компанией для достижения своих целей. Цена влияет на характеристики товара, ме­тоды его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. В процессе разработки маркетинговой программы все элементы мар­кетингового комплекса должны быть тщательно скоординированы.

Издержки производства определяют нижнюю границу цены, которая должна по­крывать все издержки производства и продвижения товара и включать в себя удовле­творительную норму прибыли. Руководству следует решить, кто в организации будет отвечать за установление цен. В крупных организациях некоторые решения о ценах могут быть делегированы менеджерам нижнего уровня и продавцам. Руководители производственных, финансовых и бухгалтерских подразделений также оказывают влияние на ценообразование. Однако, учитывая важность этого вопроса, обычно оп­ределяют ценовую политику и дают окончательное одобрение на предложенные цены руководители верхнего уровня.

Внешние факторы, воздействующие на ценообразование, включают в себя состоя­ние рынка и спрос, цены и предложения конкурентов, а также другие факторы, такие как экономическая ситуация, интересы торговых посредников и государственное ре­гулирование. Степень свободы продавца при выборе цены варьируется в зависимости от типа рынка. Цена играет особую роль на рынках монополистической и олигополи-стической конкуренции.

В конце концов, именно потребитель определяет, правильно ли компания сфор­мировала цену. Потребитель сравнивает цену и ценность товара: если цена выше суммы воспринимаемой ценности, потребители не купят товар. Разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, поэтому маркетологи часто варьируют цены для разных сегментов рынка. Оценивая рынок и спрос, компания предварительно изучает кривую спроса, которая отражает зависимость между запра­шиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Чем более неэластичен спрос на товар, тем выше компания может устанавливать цену. Спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают "потолок" цены товара.

Покупатели также сравнивают цену товара с ценами конкурентов Производители должны тщательно следить за ценами и характеристиками всех товаров конкурентов и ис­пользовать эту информацию как отправную точку при формировании собственных цен.

Существует три основных подхода к ценообразованию: подход, ориентированный на себестоимость (себестоимость плюс надбавка, анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на ценность товара для покупателя (метод, основанный на восприятии ценности товара); подход, ориентированный на кон­куренцию (метод текущих цен и закрытых торгов).

Основные понятия

Валовые издержки

Кривая опыта (кривая обучения)

Кривая спроса

Монополистическая конкуренция

Олигополистическая конкуренция

Переменные издержки

Постоянные издержки

Цена

Целевая себестоимость

Ценовая эластичность

Ценообразование на основе безубыточности (ценообразование на основе целевой прибыли)

Ценообразование на основе закрытых торгов

Ценообразование на основе уровня текущих цен

Ценообразование на основе ценности

Чистая конкуренция

Чистая монополия

Чистая прибыль

Вопросы для обсуждения

1. Владение и пользование определенным "недорогим" товаром, требующим определен­ных энергетических затрат и высоких эксплуатационных расходов может стоить гораздо больше чем владение и пользование товаром, продаваемым по более высокой цене. Обсудите, как производители могут использовать эту информацию при установлении "реальной стоимости изделия" для достижения конкурентного преимущества в цено­образовании и стимулировании сбыта своей продукции.

2. При принятии решений по ценообразованию компании должны принимать во внима­ние как внутренние фирменные факторы, так и факторы внешней среды. Компания Malaysia's Proton Saga — относительно новое предприятие автомобильной промыш­ленности. Она стремится позиционировать себя как производителя продукции для ши­роких масс населения, для чего поддерживает низкий уровень издержек производства и низкий уровень цен на свои машины. Какой метод ценообразования использует этот производитель? Целесообразен ли этот подход, принимая во внимание ключевые фак­торы, которые компания должна учитывать, назначая цену на свои товары? Почему вы так думаете?

3. Продажи одной марки солодового виски увеличились, несмотря на то, что цены поднялись на 20% за 2 года. Какая будет кривая спроса на это виски? Какова эла­стичность спроса? Оцените значение метода ценообразования на основе воспри­нимаемой ценности в маркетинге алкогольных напитков.

4. Высокотехнологичная фармацевтическая компания Genetech разработала препарат, предназначенный для лечения тромбов, под названием ТРА, снимающий сердеч­ные приступы. Применение ТРА сохраняет людям жизнь, сокращает пребывание в больнице и улучшает работу сердечно-сосудистой системы. Начальная цена препа­рата составляла 2200 долларов за упаковку. Объясните, какой метод ценообразова­ния использовала компания? Эластичен ли спрос на это лекарство?

5. В первые годы экспансии на мировые рынки, оценивая свои товары, японские производители автомобилей и фотоаппаратов воспользовались кривой опыта (или обучения). Какой подход к ценообразованию это предполагает? Как вы думаете, был ли такой подход удачным?

6. Выберите какой-нибудь продукт личного пользования или что-нибудь из косметики, чем вы регулярно пользуетесь. Какова цена этого продукта? Какие его преимущест­ва? Отражает ли цена все эти преимущества? Означает ли эта цена хорошее качест­во? Возможно ли, что производитель недооценивает или переоценивает этот про­дукт? Какой подход лучше применять для установления цены на этот товар?

Закрепление материала

1. Проведите исследование цен на нескольких автозаправках, расположенных в разных рай­онах вашего города. Если возможно, проверьте цены на бензин на главной автомаги­страли, на местных трассах, в удобно расположенных станциях и на меньших автозаправ­ках, находящихся вдали от остальных. Соберите данные о марках бензина, обычных це­нах и надбавках, о расположении станций, близости конкурентов и конкурентных ценах. (А) Существует ли какая-то система формирования цен на бензин в разных торговых точ­ках? (Б) Как вы думаете, какой из методов ценообразования используют эти АЗС: осно­ванный на себестоимости, на потребительской ценности или на уровне текущих цен?

2. Представьте, что вы получили в наследство автостанцию для мытья машин с величи­ной постоянных издержек, составляющей 50 тысяч долларов в год и переменных — 0,5 долларов за одну вымытую машину. Предположим, что водители готовы платить 1 доллар за вымытую машину. Определите порог безубыточности при этой цене.

Примечания

1. Allan Ruddock and Ivan Fallon, "Blood begins to flow in the battle for the Independent, Sunday Times (6 February 1994), p. 3, 6; "Newspapers: indirubber", The Economist (29 January 1994), p. 33-34; "Cheaper Times here to stay", The European (10-16 June 1994), p. 1; Roger Cowe, Tony May and Andrew Culf, "Telegraph in shares inquiry'", Guardian (24 June 1994), p. 1; Tony Jackson, "Ruthless killers or paper tigers", Financial Times (2-3 July 1994), p. 9; "Scale of Indie's cut surprises ad industry", Marketing Week (5 August 1994), p. 14; Raymond Snobby, "Undaunted by hit to newspaper profits", Financial Times (26 August 1994), p. 15.

2. См. работу David J. Schwartz, Marketing Today: A Basic Approach, 3rd edn (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1981), p. 270-273.

3. Для более подробного обсуждения факторов ценообразовании, см. работу Thomas Т. Nagle and Reed К. Holden, The strategy and Tactics of pricing, 2nd edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc., 1995), ch. 1.

4. Michiyo Makamoto, "Weak Japanese recovery hits results at steelmakers", Financisl Times (14 November 1994), p. 21; Andrew Buxter, "Sweet and sour flow from British Steel", Financial Times (14 November 1994), p. 19.

5. Norton Paley, "Fancy Footwork," Sales and Marketing Management (July 1994), p. 41-42.

6. Helen Slingsby, "Discounters lose at their own game", Marketing Week (23 September 1994), p. 21-22; Neil Buckley, "Sainsbury launch price war campain", Financial Times (10 October 1994), p. 8.

7. "A funny smel from the scent counter", Independent (12 November 1993), p. .17.

8. Christopher Farrell, "Stuck! How Companies Cope When They Can't Raise Prices," Business Week (November 15, 1993), p. 146-155. Также см. John J. Lee, "Use Target Costing to Improve Your Bottom Line", The CPA Journal (January 1994), p. 68-71; "The Taxes computer missacre", The Economist (2 July 1994), p. 65-66; Robin Cooper and W.

Bruce Chew, "Control tomorrow's costs through today's designs", Harvard Business Review (January-February 1996), p. 88-98.

9. Brain Dumaine, "Closing the Innovation Gap", Fortune (2 December 1991), p. 56-62.

10.Alice Rawsthorn, "Discord over outline music royalties", Financial Times (21 January 1998), p. 4.

11. Объем выпущенной продукции подсчитан по полулогарифмической шкале, при­чем одинаковые интервалы представляют одинаковый процентный рост объема производства.

12. "Japan's chip makers: falling off the learning curve", The Economist (23 February 1994), p. 84-85.

13. Для изучения того, как менеджеры относятся к таким кривым реакций на цену, см. работу A. Diamantopoulus and Brian P. Mathews, "Managerial perceptions of the demand curve: evidence from multiproduct firms", European Journal of Marketing, 27, 9 (1993), p. 4-18.

14. Paul A. Hantington, "Perception of product quality in a static state utility model", European Journal of Marketing, 24,3 (1990), p. 57-71.

15. См. работу Nagle and Holden, The strategy and Tactics of Pricing, ch. 4.

16. Tim Burt, "Yorkshire Chemicals ahead 19%", Financial Times (3 August 1994), p. 20.

17. Пример этого см. в статье Kai Kristenson and Hans Jorn Juhl, "Pricing and correspondence to market conditions: some Danish evidence", European Journal of Marketing, 25, 5 (1989), p. 55.

18. Данные взяты из "Energy-saving light bulbs", Which? (May 1993), p. 8-10.

19. Graham Bowley, "Aircraft prices down a fifth, says Dasa", Financial Times (21 January 1998), p. 27.

Ситуация для анализа

Proton MPi: малазийский дизайн, японская технология; европейская цена

Ричард Линч (Richard Lynch) управляющий директор консалтинговой компании Aldersgate Consultancy Ltd.

С разрешения г-на Линча мы используем главу "European car pricing" из его книги Cases in European Marketing (London : Kogan Page, 1993).

Дорин и Шем почувствовали себя не в своей тарелке, когда вошли в смотровой зал торговца подержанными машинами. Уже много лет каждые четыре года они по­купали новый Rover, но в этот раз, прочитав "Советы по выбору новых и подержан­ных машин", они впервые решили купить подержанную машину. Шем любил запах и ощущение новой машины, но в этот раз финансы не позволяли ему такое приобре­тение. Когда они с Дорин осматривали зал, он поймал себя на том, что напевает ста­рую песню Брюса Спрингстинга: "Когда я выиграю в лотерею, я больше не сяду в старый автомобиль". Шем подумал: "Я в лотерею не выиграл, и вот я здесь".

И вдруг его бросило в жар. Он увидел, что Дорин рассматривает новую машину, которая также продавалась у торговца. Она неплохо выглядела, но марка ему была неизвестна: Proton Mpi, причем издалека — из Малайзии! Но цена была привлека­тельная, а табличка у машины сообщала, что эта разработка — японская.

Дорин предложила: "А может нам и не стоит покупать подержанную?"

"Возможно. Можно посмотреть и машины Skoda,— ответил Шим, тяжело сглотнув, — Они недорогие и производит их, по-моему, Volkswagen", Продавец марки Proton услышал их разговор и вмешался: "Прекрасные машины, не так ли? Покупайте, не пожалеете".

Был конец 1994 года, когда компании Proton, малазийскому производителю ма­лолитражек выпал шанс захватить большую долю своего крупнейшего рынка экс­порта — рынка Великобритании. Машины собирались в Малайзии по японской технологии и с использованием некоторых японских агрегатов и морем переправ­лялись в Британию. На рынке Великобритании продажи автомобилей частным ли­цам падали, и не из-за нехватки средств или низкого спроса, но из-за недовольства высокими ценами, которое усугублялось тем, что в других странах Европы и в США цены были значительно ниже. И вполне естественно, что частные лица, как Дорин и Шем, которые раньше покупали только новые машины, теперь довольст­вовались двух-, трехлетними подержанными. Покупатели обнаружили, что с по­держанными машинами не возникало проблем, и что за два-три года машина силь­но теряла в цене и была выгодным приобретением. Статистика, представленная Объединением автопроизводителей и торговцев (Society of Motor Manufacturers and Traders) показала, что за первые 10 месяцев 1994 года продажи новых машин вы­росли на 8,5% по сравнению с тем же периодом 1993 года, но продажи частным лицам — только на 2,2%.

Фактически частные покупатели работали на оптовых покупателей, которых не­вольно "субсидировали" уже много лет. Политика автопроизводителей, отдающих предпочтение оптовикам, приводила к тому, что семейный автомобиль среднего размера стоил на 2000 фунтов дороже, чем, если бы его продавали без посредниче­ства дилеров. В Великобритании оптовыми покупателями являются компании, за­нимающиеся прокатом, и компании, покупающие машины для своих служащих как дополнительное вознаграждение. В результате оптовики, покупающие 60% всех машин, стали очень влиятельными клиентами. Глава ассоциации National Franchised Dealers Association, Алан Палхэм (Alan Pulham) объясняет, почему частные лица должны так много платить:

— Дилерам нужно покрывать расходы на скидки, бесплатное техобслуживание и другие льготы, предоставляемые оптовикам, которые имеют достаточное влияние, чтобы ставить свои условия. Частные лица с их разрозненными покупательскими силами этого не могут и поддерживают оптовиков, уплачивая чуть больше, чем машина стоит у производителя.

— Оснащение машин в Великобритании из-за требований оптовиков высокое, а это не по карману, да и не нужно обычному покупателю.

Такая ценовая политика и предоставила шанс компании Proton. Хотя в Великобри­тании мало национальных автопроизводителей, оптовики придерживались именно бри­танских законов в области ценообразования, ( речь идет о тахих компаниях как Ford, Rover, General Motors) или в Европейском Союзе, а также покупали партии машин у крупных дилеров ведущих автопроизводителей. Proton не попадала ни в одну из этих ка­тегорий, следовательно, ее цены для частных лиц не включали накруток оптовиков. У компании Proton был выбор. Рынок позволял ей или снизить цены, чтобы увеличить свою долю на рынке, иди установить среднюю цену и увеличить надбавки к ней.

Предыстория

По результатам исследования, проведенного в 1992 году Комиссией по монопо­лиям и объединениям Великобритании (UK Monopolies and Mergers Commission), цены на малолитражные автомобили в странах Европейского Сообщества сильно отличаются. Это нельзя объяснить ни обменными курсами валют, ни налогами, ни дополнительным оборудованием, устанавливаемым на некоторые модели. Они зависят от автопроизводителей и их способности поддерживать высокие цены в неко­торых европейских странах» особенно в Великобритании.

Цена на более крупные модели, учитывая те же факторы, существенно не отли­чается. Если рынок Европы станет единым, то должны ли автопроизводители, в том числе Proton, придерживаться общеевропейской ценовой политики и во всех странах установить одинаковые цены?

В 1990 году европейский авторынок был больше, чем американский. Продажи достигали 12,4 миллионов машин, и, хотя показатели Великобритании снижались, авторынок Германии, и, в меньшей степени других стран ЕС, переживал период значительного подъема. В табл. 1 отражены данные о приобретении автомобилей в каждой стране. Позднее, в 1992 году на рынке ЕС произошел первый значительный спад объемов продаж.

Много лет некоторые европейские производители, как, например, европейский филиал Ford, выпускали машины, по "панъевропейскому принципу", например Ford Fiesta собиралась из деталей, произведенных в Великобритании, Германии и Испании. Другие компании, наоборот, предпочитали действовать по принципу "одна модель — на одном предприятии". Например, немецкий концерн Volkswagen всегда производил малолитражку Polo в Вольфсбурге, Германия, а потом экспорти­ровал машины в другие страны ЕС.

Рынок ЕС не является чисто "панъевропейским" в том смысле, что любую мо­дель можно незамедлительно продать в любой стране. В каждой стране есть свои требования к автомобилю: желтые фары во Франции, высокие стандарты безопас­ности в Германии, что и делает единый рынок невозможным. Именно для преодо­ления таких трудностей в 1986 году был подписан Акт о едином рынке (Single Market Akt), предусматривающий, что, кроме основополагающих правил (как, на­пример, левостороннее движение в Великобритании и Ирландии), все остальные правила станут едиными для всей Европы. К тому времени, если даже не раньше, цены на европейском рынке также могут стать едиными.

Цены на автомобили на европейском рынке

Крупнейший комитет по правам потребителей, Bureau Europeenne des Unions des Consommateurs (BEUC), уже много лет борется за снижение цен на машины в странах, где они высоки. В BEUC входят национальные ассоциации потребителей большинства стран ЕС. Комитет осуществляет обзоры рынков (табл. 2). Эти обзоры показывают, что цены на новые машины в разных странах сильно различаются. Эта разница достигает 70%, не учитывая налогов. Если же учесть и налоги, то она со­ставит 128%. Это вызывает беспокойство, так как договор о ЕС предусматривает, что эта разница должна быть не более 18%. Следует заметить, что этот договор не касается некоторых стран (таких как Греция и Дания), где налоги особенно высо­ки. Разница в цене стимулировала импортно-экспортную деятельность, хотя она рискованна и сложна. Англичане приобрели 200 тысяч импортных машин, в основ­ном из Бельгии, за период с 1980 по 1985 годы. Автопроизводители заявили, что это снижает прибыльность их предприятий.

BEUC заявляет, что главной причиной такого разброса цен является то, что про­изводители злоупотребляют системой продаж через эксклюзивных дилеров. Эта сис­тема дает им возможность прекратить поставки дилеру, который продает машины за границу, а не у себя в стране. Они также обосновывают эту разницу многими причи­нами, например рахтлчными налоговыми системами, колебаниями обменных курсов, разными техническими характеристиками машин, разными скидками для дилеров. Оки заявляют, что здесь совсем не стоит вопрос о "ценоустойчивости рынков".

В 1984 году Европейская комиссия утвердила пакет законов о льготах (Block Exemption Regulation), который устанавливает, что положения Римского договора (Treaty of Rome) о конкуренции не касаются производителей легковых автомобилей. Это позволило производителям контролировать поставки машин на определенные рынки путем предоставления эксклюзивным продавцам франшизы. Комиссия разре­шила сделать такое исключение из-за того, что автомобили — очень сложный продукт и требуют высокого уровня послепродажного сервиса, которого можно достигнуть, предоставив дилеру эксклюзивные права в определенном регионе.

Когда в 1994 году это исключение собирались подвергнуть пересмотру и когда установился единый европейский рынок, производителям пришлось задуматься, стоит ли придерживаться старой стратегии. Они заявили, что хотели бы оставить без изменений существующую специальную договоренность, и Европейская Ко­миссия, к разочарованию многих объединений потребителей, согласилась.

Причины дифференциации цен в ЕС

Вопрос в том, будут ли эти причины достаточно вескими, чтобы оправдать от­сутствие единой европейской ценовой политики. Эти причины можно разделить на четыре группы: возможности покупателей, рахчичия в налогах на автомобили, до­говоры с дилерами, другие причины.

Возможности покупателей

Табл. 1 показывает, что, несмотря на обеспеченность покупателей, количество личных автомобилей меньше, чем могло бы быть. Происходит это из-за развитой системы общественного транспорта, уровня налогов на продажи и возможность по­лучить машину как вознаграждение или часть зарплаты. Приобретение машин компаниями повлияло на цены, так как они покупают оптом и получают скидки, чего не могут сделать частные лица. Чтобы сохранить прибыль на прежнем уровне, дилеры продают частным лицам машины по более высоким ценам (см. табл. 2).

Различия в налогах

Табл. 3 показывает существенную разницу в налогах в ЕС. Этот довод и исполь­зовали автопроизводители в споре с союзами потребителей.

1 Таблица 1. Приобретение машин в Европейском Союзе
Средний Среднегодовой уровень доход населе-продаж в ния в 1992 г. год (млн.) (долл.)			Машины на тысячу человеке 1992г.	Процент управляю­щих высшего звена j использующих ма­шины фирмы
Германия	2,9	15000	469	80
Италия	2,3	9000	457	75
Франция	2,4	11000	420	53
Великобритания	2,0	9000	387	95
Бельгия/ Люксембург	0,5	10000	401	н.д.
Голландия	0,4	10000	374'	85
Дания	0,1	12000	309	н.д.
Испания	1,1	5000	419 '	50
Ирландия	0,1	7000	242	н.д.
Португалия	0,3	3000	163	н.д.
Греция	0,2	3000	178	н.д.

Источники: Panorama of EU Industry (New York: World Bank), 1991, p. 13-21; ста­тистика OECD Statistics, Париж, данные Aldersgate Consultancy.

Таблица 2. Цены на новые автомобили в Европе				(в экю)
Тип	Дания	Германия	Франция	Великобритания
BMW316J	8926	10919	11071	13218
Citroen CX 22TRS	8982	13012	12361	14282
Fiat Tipo 1400	5416	7359	7081	9143
FordOnon 1400	-	8197	7837	10799
Renault 19	6390	9543*	9493	11310

*- с катализатором.

Примечание: все цены данной страны на данную модель указаны, не учитывая налоги, на июнь 1989 года Источник: BEUC.

Таблица 3. НДС и пошлины на новые автомобили в 1992г.

Страна	НДС	Пошлина
Бельгия	25% для двигателей до 3000 куб. см, выше — 33 %	нет
Дания	22%	flOl9750Dkr-105% остальные — 180%
Франция	22%	нет
Германия	14%	нет
Греция	6%	от 45% до 400% в зависимости от объема двигателя
Италия	до 2000 куб. см -19% выше -38%	нет
Люксембург	12%	нет
Португалия	17%	по 95 эскудо за каждый куб. см свыше 1700 куб. см
Ирландия	21%	до 2016 куб. см. -21, 7%, выше -24,7%
Испания	33%	нет
Великобритания	17,5%	10%

Источник: исследование комиссии Monopolies and Mergers Commission, 1992 г.

Договоренности с дилерами

Во всей Европе существуют договоренности между автопроизводителями и ди­лерами в разных геофафических регионах на продажу продукции предприятия, ко­торые предусматривают множество ограничений на деятельность дилеров.

• Дилер не должен рекламировать свой товар за пределами региона, оговоренного в договоре о франчайзинге.

• Дилер не может сотрудничать с другими производителями вне своего региона.

• Если фирма является дилером нескольких компаний, то все товары должны вы­ставляться в разных местах (помещениях).

• Дилер не должен продавать другие товары, например подержанные машины или запчасти других производителей.

• Ограничивается максимальное число машин, которые дилер может продать за определенный период, а также максимальная доля машин, выпушенных произ­водителем, которая может быть продана за один год.

Автопроизводители говорят, что, ставя такие жесткие условия, они добиваются, чтобы уровень сервиса был на высочайшем уровне. Кроме того, европейские авто­компании ведут жестокую борьбу за каждый рынок ЕС, поэтому ЕС согласилось, что эти ограничения соответствуют законам ЕС о льготах.

Были опубликованы данные о количестве дилеров крупнейших автопроизводителей ЕС в каждой отдельной стране. В 1991 году среди них существовала тенденция разме­шать больше дилеров в странах, где находилось главное производство, например, Renault — во Франции, Rover — в Великобритании. Дилеров японских компаний было меньше, но это связано с их небольшой долей на рынке (9% в 1989 году). Транснацио­нальные компании США, как например Ford и General Motors (действующие как Opel в Германии и Vauxhall в Великобритании), имеют довольно много дилеров по всей Евро­пе, так каких доля на рынке составляет 21%. Однако количество дилеров еще не гово­рит об их качестве, что подразумевает выгодное положение, размеры фирмы, квалифи­цированный персонал, оборудованные автомастерские и т.д. Почти все дилеры компа­нии Proton были сосредоточены в Великобритании.

Другие причины

Почти всегда затраты на производство полностью включаются в цену автомоби­ля, поскольку глупо устанавливать цену ниже, чем предельные издержки производ­ства. И в некоторых странах ЕС такая практика даже считается незаконной. Евро­пейские автопроизводители не публикуют подробных данных о своих затратах (из-за острой конкуренции), но в табл. 4 приведены данные о почасовой оплате труда в некоторых странах.

Другие причины включают количество дополнительного оборудования, устанав­ливаемого на машины (электропривод стекол, стереосистемы, электронный впрыск и т.д.). Европейские автопроизводители утверждают, что именно это и делает ма­шины в Великобритании дороже.

Таблица 4. Затраты на заработную плату в некоторых странах-автопроизводителях

В немецких марках за час Лидирующие производители в 1991 году

Германия	45	Volkswagen и BMW
США	35	GMnFord
Япония	34	Toyota и Nissan
Италия	32	Fiat
Испания	29	8ЕАТ(союз компаний Volkswagen и Audi)
Франция	29	Renault
Великобритания	29	Rover
Малайзия	15	Proton

Источник: German Auto Industry Association и данные Aldergate Consultancy Ltd.

Причины дифференциации цен в пределах страны

Чтобы помочь понять, как образуется цена, и объяснить, почему цены в одной стране отличаются от других, европейский филиал General Motors провел сравни­тельное исследование цен в 1991 году (табл. 5), которое показало, что цены на одну и ту же модель значительно различаются.

Стратегия ценообразования компании Proton

Принимая во внимание то, что Дорин и Шем. покупая машину, переплатят оп­товикам, вполне разумно с их стороны было бы купить подержанную машину. В этом случае частный покупатель в выигрыше, в отличие от оптовика, так как за первые несколько лет машина сильно теряет в цене. Смогут ли когда-либо авто­производители снова завоевать рынок прямых продаж частным лицам? Эксперт по автопромышленности Гарэл Рис (Garel Rhys) считает, что это случится "не ранее, ,чем цены в Европе опустятся до уровня американских. Вот тогда начнется настоя­щая война, так как в Европе слишком много производителей, и часть их просто не выживет".

Поскольку компания Proton не была заинтересована в оптовых покупателях и в дорогостоящей системе дилеров, а ее цены были низкими, именно она могла бы развязать эту войну. Стоит ли снижать цены, чтобы захватить большую долю рын­ка? И что произойдет, если она снизит цены? Вступят ли европейские компании в конкурентную борьбу или же Еврокомиссия ограничит импорт машин Proton? Сни­жение цен помогло бы таким людям, как Дорин и Шем, но во что это выльется для самой компании через некоторое время? А может быть, компании Proton стоит поддаться влиянию европейского рынка и, не снижая цены, получить в результате большую прибыль.

Таблица 5. Сравнительные цены на автомобили, 1991 г.

	Великобритания Astra GL 1.4 5-дверная без катали- затора	Германия KadettGL1.4 5-дверная с ка- тализатором	Франция KadettGL1.4 5-дверная без ка- тализатора
Прейскурантная цена с налогами	8749	7407	7764
Прейскурантная цена без налогов	7023	6497*	7764
Дополнит. Оборудование (ДО)	-	482	257
Прейскурантная цена с ДО (без налогов)	7023	6979	6468
Скидки дилеров (%)	13,7	7,1	2,8
Доставка и подготовка	350	152	314
Общая цена (со скидкой)	5411	6636	6601
Финансовая поддержка	672	160	-
Полная цена	5739	6578	6601

Источник: исследования GM Vawdiall, 1991 г.

Вопросы

1. Оправдано ли мнение Шема, что в Великобритании новые машины стоят черес­чур дорого?

2. Чем объяснить большую разницу между ценами в ЕС и США? Отличается ли це­нообразование в странах Европы и правда ли, что в США оно абсолютно другое?

3. Какую ценовую стратегию должна выбрать компания Proton? Стоит ли ей установить высокие цены, уменьшить их или предоставить покупателям большие скидки?

4. Почему предоставление скидок могло бы быть выгоднее, чем снижение прей­скурантной цены?

5. Что случится, если Proton решит увеличить свою долю на рынке и снизит цены?

6. Очевидно, что единой ценовой политики в Европе нет, но оправдала ли бы она себя? Или же автопроизводителям стоит придерживаться своей национальной

ценовой политики?

Источники: Отрывок из песни Брюса Спрингстинга, "Used Cars", Nebraska (CBS 25100, 1982); UK Monopolies and Mergers Commission, New Motor Cars (London, HMSO 1992); Y. Doz, Strategic Management in Multinational Companies (Oxford: Pergamon 1986); John Griffith, "Bad dreams return to the motor trade", Financial Times (10 May 1992); "Market distorted by use of company cars as perks", Financial Times (6 February' 1992); D. Fisher, "Time to become lean and mean", Financial Times (23 June 1992), p. 18; John Griffiths, "Price is wrong for some motorists", Financial Times (26-27 November 1994), p. 9.