- •Часть I
- •Глава 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей
- •Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга 54
- •Глава 3. Стратегическое планирование маркетинга 88
- •Глава 4. Маркетинговая среда 131
- •Глава 5. Глобальный рынок 154
- •Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение 183
- •Глава 7. Поведение покупателей на рынке предприятий 211
- •Глава 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 236
- •Часть III
- •Глава 9. Сегментирование и выбор целевых рынков 283
- •Глава 10. Позиционирование
- •Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень
- •Глава 12. Создание конкурентных преимуществ 378
- •Часть IV
- •Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги 418
- •Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их
- •Глава 15. Маркетинг услуг 476
- •Часть V
- •Глава 16. Методы ценообразования 497
- •Глава 17. Стратегии ценообразования 522
- •Глава 18 Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 547
- •Глава 19. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и связи
- •Глава 20. Личная продажа и управление сбытом 609
- •Часть VII
- •Глава 21. Управление каналами распределения
- •Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг 685
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Xerox: выход на восточноевропейские рынки
- •Часть II. Архитектура маркетинга
- •9. Сегментирование и выбор целевых рынков
- •10 Позиционирование
- •Глава 13
- •Глава 14
- •Глава 15
- •Часть IV, Товар
- •Глава 16
- •Глава 17
- •17 Стратегии ценообразования
- •Глава 18
- •Глава 19
- •Глава 20
- •Глава 19. ЛЪсс
- •Глава 21
- •Глава 22
Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень
удовлетворения, качества и обслуживания потребителей 353
Информация к размышлению. Rubbermaid 353
Ориентация на потребителя 355
Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий
потребителей 355
Потребительская ценность 356
Степень удовлетворения ожиданий потребителя 357
Предоставление потребительской ценности и обеспечение
соответствующего уровня удовлетворения 361
Цепочка ценностей 361
Система предоставления ценности 362
Как удержать потребителя 363
Цена потери потребителя 363
Необходимость удержания потребителей 364
Маркетинг взаимоотношений 364
Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений 367
Последний тест: прибыльность потребителя 368
Внедрение системы комплексного управления качеством 370
Резюме 374
Вопросы для обсуждения 374
Закрепление материала 375
Примечания 375
Ситуация для анализа. Feinschmecker Sauce: дорогой и пикантный 376
Глава 12. Создание конкурентных преимуществ 378
Информация к размышлениюю Federal Express: потеря европейского рынка
курьерских услуг 378
Анализ конкурентов 381
Выявление конкурентов компании 381
Определение целей конкурентов 382
Анализ стратегий конкурентов 383
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов 384
Оценка спектра возможных реакций конкурентов 384
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует
избегать 386
Создание информационно-аналитической системы поддержки
решений в области конкуренции 388
Конкурентные стратегии 388
Конкурентные позиции 389
Конкурентные ходы 391
Стратегии лидера рынка ' 392
Увеличение доли рынка 394
Оборона лидирующей рыночной позиции 396
Стратегии компании-претендента 398
Стратегии компании-последователя 400
Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу 401
Ориентация на потребителя или конкурента? 403
Вопросы для обсуждения 405
Закрепление материала 405
Примечания 406
Ситуация для анализа. BMW\ мы уже умеем вытеснять японцев! 407
Обобщим изученное. Батончики TimeOut компании Cadbury:
"шоколад без конца" 411