Глава 4. Маркетинговая среда 131

Информация к размышлению. Unilever: что у нас с Power? 131

Микросреда компании 133

Компания 134

Поставщики 134

Маркетинговые посредники 134

Клиенты 135

Конкуренты 136

Макросреда компании 138

Экономическая среда 141

Природная среда 144

Научно-техническая среда 145

Политическая среда 146

Культурная среда 147

Взаимодействие с маркетинговой средой 149

Резюме 150

Вопросы для обсуждения 150

Закрепление материала 151

Примечания 151

Ситуация для анализа. Компания Shiseido: новый взгляд в будущее 152

Глава 5. Глобальный рынок 154

Информация к размышлению. McDonald's. Прорыв

на рынок Южной Африки 155

Риски в международном маркетинге 157

Анализ возможностей международного рынка 157

Решение о целесообразности выхода на внешние рынки 157

Изучение среды международного маркетинга 158

Решение о том, на какие рынки выйти 167

Определение целей и стратегий международного маркетинга 168

Разработка модели выхода на рынок 169

Экспорт 169

Совместная предпринимательская деятельность 170

Прямое инвестирование 171

Распределение необходимых ресурсов 171

Развитие стратегического маркетингового плана 172

Стандартизация или адаптация к международным рынкам? 172

Товар 173

Продвижение 174

Цена 175

Каналы распределения 175

Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии 176

Экспортный отдел 176

Международное подразделение 177

Глобальная организация 177

Оценка и контроль функционирования 178

Резюме 178

Вопросы для обсуждения 179

Закрепление материала 179

Примечания 179

Ситуация для анализа. Procter & Gamble: выход на международный рынок

косметики 180