Глава 21

Управление каналами рас­пределения

Глава 22

Прямой и интерактивный маркетинг

21

Управление каналами распределения

Прочитав эту главу, вы должны

• Оценить роль каналов распределения и их функции*

• Определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании.

• Объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала распределения.

• Выделить основные задачи, с которыми сталкиваются менеджеры при разработке системы каналов сбыта.

• Объяснить, как изменяются каналы распределения и какое значение эти тенденции имеют для маркетологов.

Информация к размышлению Economos

Economos — австрийская компания, производящая гер­метику. Это резиновые или пластиковые кольца, уста­навливаемые в трубах для предотвращения утечки жид­кости. Никто, даже инженеры, не считают герметику привлекательным товаром. Исключение составляет Economos. Эта компания, основанная Хельмутом Май-ерхофером (Helmut Mayerhofer), добилась потрясающих успехов на международном рынке, приносящем ей до 4 миллиардов долларов годового дохода, благодаря ряду удачных нововведений в области материалов^ производ­ственных технологий и методов распределениям Своему успеху компания Economos обязана прежде всего йерво-классной системе распределения, которая стала крае­угольным камнем маркетинговой стратегии фирмы.

Существуют тысячи различных типов герметики! Потребители уверены, что на складах всегда имеется достаточное количество любого из них. Производители герметики, включая Economos^ также должны быть уве­рены в наличии больших запасов этого материала у своих дистрибьюторов. В этом бизнесе также очевидно^ что фирменные производственные технологии и собст­венные методы отливания формы вынуждают колшанйи производить большие партии данной продукции. Тра­диционные методы производства препятствуют быстро­му реагированию на заказы небольших партий товара, которого нет на складе. Economos преодолела эту проблему путем привлечения ди­стрибьюторов, обязанных обеспечивать большой товарный запас.

В середине 80-х годов Хельмут Маерхофер и его помощники начали исследова­ние возможности разработки смесей, которые могли бы обрабатываться на станках с числовым программным управлением. Если покупатель делал заказ на небольшое количество товара, которого нет в данный момент на складе, фирма могла просто взять необработанный кусок синтетической резины или полиуретанового вещества и изготовить необходимое количество герметики. На то время обработке поддава­лось всего несколько видов полиуретанового сырья. Многие из них были недоста­точно гибкими для производства подходящей герметики. В 1988 году компания Economos обратилась в Отдел по исследованию и тестированию материалов при Ле-бенском университете горной промышленности в Стирии (Styria), благодаря помо­щи которого была найдена формула полиуретана, пригодного для изготовления герметики. Оборудование по изготовлению пластмассы, которым обладала компа­ния Economos, работало по принципу отливания необработанного герметического сырья в нужном количестве в форме трубки. И наконец, компания ввела третье новшество — токарный станок, режущие инструменты и программное обеспечение для придания необработанному герметическому материалу нужного размера. Это дало компании возможность производить конечный продукт с высокими показате­лями эластичности и не содержащий пузырьков. Располагая автоматизированными токарными станками высокой производительности, компания в состоянии была всего за одну минуту произвести герметику, обработать ее и сразу же приступить к производству следующей. Economos могла использовать такую систему для произ­водства обычной герметики и герметики на заказ.

Со вводом данной системы Economos смогла создать определенное конкурентное преимущество, основанное на быстром и гибком производстве, которое привело к по­вышению уровня обслуживания потребителей. Любое количество герметики могло быть поставлено клиентам маленькими или большими партиями и, самое главное, быстро.

Поскольку производство теперь могло тотчас же реагировать на заказы, Economos решила как можно больше приблизиться к потребителю. Теперь дист­рибьюторам не нужно было содержать большие склады, что значительно снижало цены. Такое производство также не требовало хранения и поставки запасной гер­метики. Совсем недавно компания Economos вместе с местными партнерами орга­низовала сервисные центры по всему миру. Компания поставляет необработанные блоки материала и токарные станки местным предпринимателям, которые на усло­виях франчайзингового соглашения занимаются непосредственным изготовлением и поставкой герметики по производственным заказам. Сегодня существует 250 по­добных центров, работающих под маркой Seal-Jet. Управляющий директор компа­нии Эрнст Стокер (Ernst Stocker) сообщил, что общий годовой уровень продаж со­ставил 1424 миллиона шиллингов. Доход Economos в более чем 420 миллионов шил­лингов был получен не только за счет продаж герметики, но и за счет увеличивающегося спроса на оборудование и материалы.

Сейчас австрийское объединение разрабатывает стратегию по захвату большего контроля на внешних рынках герметики. Благодаря инвестициям в технологиче­ские инновации компания смогла преобразовать методы продвижения своей про­дукции к дистрибьюторам и потребителям и обеспечить дополнительный доход. Преобразование методов распространения помогло фирме улучшить способ поста­вок, что привело к снижению затрат и повышению доходов потребителей. Гермети­ка — это всего лишь какой-то материал — таково мнение большинства людей, но для компании Economos — это серьезный бизнес, в котором объединение производ­ственных (в данном случае) и маркетинговых каналов распределения создали проч­ную основу для конкурентного преимущества и принесли выгоду всем: и компа­нии, и потребителям, и дистрибьюторам.

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Какой состав основных участников канала распределения компании Economosl Постройте цепочку поставок товаров потребителю.

2. Каковы потребности в обслуживании каналами распределения: а) у компании Есопотог, б) у потребителей компании Economosl

3. Как вы охарактеризуете подход к каналу распределения, используемый компа­нией Economos: а) до середины 80-х годов; б) после ввода ряда технологических инноваций, которые положительно сказались на производственно-распре­делительной системе?

4. Почему для компании так важно тесное сотрудничество с партнерами по каналу на разных уровнях цепочки поставок?

5. О каких изменениях в окружении цепочки должны знать такие компании, как, например, Economos, и их дистрибьюторы?

6. Как эти изменения могут повлиять на бизнес компании Economos? Предложите такую стратегию, которая даст возможность компании сохранить конкурентное преимущество на международном рынке изоляционных материалов.

Введение

Случай с компанией Economos демонстрирует, как фирма может использовать техно­логические инновации для достижения более высокой эффективности распределения продукции (включая международную экспансию) и качества обслуживания потреби­телей. Все большее и большее количество фирм, работающих во всех производствен­ных секторах, использует технологические преимущества в таких сферах, как сбор и обработка информации, процесс коммуникации и методы улучшения работы каналов распределения. В этой главе мы более подробно рассмотрим такой важный компонент маркетингового комплекса, как распределение, который иногда незаслуженно обходят вниманием, и остановимся на решениях, связанных с организацией каналов распре­деления и управлением товародвижением.

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важ­ных решений, с которыми стач киваете я управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Система ценообразования на предприятии зави­сит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие с про­давцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мо­тивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распреде­ления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, кото­рые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал рас­пределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. Как мы видим из при­мера с компанией Economos, она. как и другие конкуренты в сфере производств.

метики раньше использовала негибкую систему канала распределения. Из-за ограни­чений, связанных с сырьем и производственными технологиями мало внимания уде­лялось скорости и гибкости удовлетворения небольших заказов. Однако крупные вло­жения в технологические инновации позволили компании Economos преодолеть этот барьер и найти средства для создания такого значительного преимущества, как бли­зость к потребителю, гибкость, отсутствие ограничений в размере заказа, быстрое реагирование на заказ потребителя, международный охват, более низкие затраты и более высокие прибыли и вознаграждения для дистрибьюторов и предпринимателей, работающих на условиях франчайзинга.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговре­менные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в за­висимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределе­ния путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми ди­лерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. По­этому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенден­ции на будущее. В случае с компанией Economos использование франчайзинга позво­лило расширить дистрибыоторскую сеть за пределы Австрии, но для того чтобы до­биться успеха, удержать уровень продаж, имя торговой марки Seal-Jet и место на рынке, эти посредники должны быть тщательно организованы. Компании Economos приходится постоянно пересматривать свою стратегию канала распределения, чтобы поддерживать эффективную организацию доставки продукции потребителю.

Отдельные рыночные реформы Европейского Союза заставили многие компании полностью пересмотреть свои стратегии распределения. Европейские производители должны искать новые пути для дифференциации своих услуг с целью получения кон­курентного преимущества в данной ситуации [2].

В этой главе мы рассмотрим четыре основных вопроса, связанных с каналами рас­пределения товаров.

• Какова сущность каналов распределения?

• Каким образом осуществляется взаимодействие фирм, выполняющих функции ка­налов распределения?

• С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов распределения и в процессе управления этими каналами?

• Какую роль в привлечении потребителей и удовлетворении их нужд играет товаро­движение?

• Какие изменения происходят в организациях канала распределения?

Понятие каналов распределения

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать ка­налы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги [3]. Таким образом, канал распре­деления — это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления [4].

Почему производители прибегают к услугам торговых посредников

Ка

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преиму­щества специализации и высокое качество работы, по­средники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

На рис. 21.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется

услугами посредников. В части А показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контак­тов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо вы­полнить как производителям, так и потребителям.

(маркетинговый каши) (distribution channel (marketing channel)). Совокупность неза­висимых организаций, участ­вующих в процессе продвиже­ния товара или услуги от производителя к потребите­лю, который использует этот товар или услугу либо непо­средственно, либо для произ­водства на их основе других товаров или услуг.

Рис. 21.1. Дистрибьютор сокращает количество необходимых прямых контактов канала распространения и повы­шает его эффективность

С экономической точки зрения, задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необ­ходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограни­ченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент то­варов в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредни­ки закупают у многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассорти­мент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

Функции канала распределения

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от произво­дителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназна­чены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приве­дены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

• Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследо­ваний, а также распространение результатов этих исследований, которые необхо­димы для составления планов и осуществления товарообмена.

• Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

• Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание кон­такта с ними.

• Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к тре­бованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка това­ров, а также разделение их на разные сорта.

• Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при ко­торых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

• Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспе­чению функционирования канала.

• Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала рас­пределения.

Вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь организованным участникам канала. Короче говоря, производители могут не прибе­гать к услугам посредников, но они не могут ликвидировать их функции.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель само­стоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредни­ки и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения руда выполнение различных функций может быть возложено на различных участни­ков канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продук­тивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлага­ется необходимый ассортимент товаров.

Количество уровней канала распределения

Уровень канала распределения (channel level). Совокупность посредников) которые выпол­няют определенные функции по перемещению товара и пе­редаче права собственности на него очередному звену це­почки посредников в направле­нии конечного потребителя.

Канал прямого маркетинга (direct-marketing channel). Ка­нал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев, или уровней.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Каждое звено торговых по­средников, выполняющих работу по перемещению то­вара и передаче права собственности на него очеред­ному звену цепочки посредников в направлении ко­нечного потребителя, является уровнем канала распре­деления. Поскольку и производитель, и конечный по­требитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Про­тяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 21.2 в части А показа­но несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.

Канал № 1 называется каналом прямого маркетин­га, поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Например, компания Dell Computer продает пер­сональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных тор­говцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает пре­зентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной тор­говли, которая устояла в период спада. (В главе 22 мы рассмотрим методы, применяе­мые организациями для прямого продвижения товара к потребителям.)

Остальные каналы, изображенные на рис. 21.2 в части А, являются каналами не­прямого маркетинга. Канал № 2 содержит всего один промежуточный уровень. На рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными тор­говцами. Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредствен­но крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конеч­ным потребителям. Канал №3 включает два промежуточных уровня: уровень оптови­ков и уровень розничных торговцев. Такие каналы распределения обычно использу­ются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов. Канал №4 состоит из трех промежуточных уровней. На­пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются. Существуют также каналы распределения с большим чис­лом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя то­варов, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.

На рис. 21.2 в части Б показаны основные виды каналов распределения това­ров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промыш­ленного назначения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюто­рам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми представителями фирмы-производителя или ее тор­говым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя много­уровневые каналы распределения.

И в заключение отметим, что каналы распределения играют важную роль в обес­печении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала рас­пределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности, денег и пла­тежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными лаже одноуровневые каналы распределения. Ниже мы более летально опишем категории посредников.

Рис. 21.2. Каналы распространения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения

Каналы распределения в сфере услуг

Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с про­блемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудито­рии. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых то­чек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере ор­ганизации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знаний" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших террито­рий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное меди­цинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в на­селенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эф­фективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей.

Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения

Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения.

Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимо­действия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, сис­тема каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распре­деления. Ниже мы рассмотрим принципы функционирования каналов распределения, а также то, каким образом их участники взаимодействуют между собой для обеспече­ния функций канала.

Принципы функционирования каналов распределения

Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достиже­ния общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников. Так, например, дилеры фирмы Volvo зависят от шведского произ­водителя Volvo. Зависимость выражается в том, будут ли отвечать запросам потребите­лей автомобили, разработанные компанией Volvo. Сама же компания Volvo зависит от своих дилеров, от их способности привлекать покупателей, убеждать их приобретать автомобили марки Volvo, а также от способности дилеров выполнять сервисное об­служивание автомобилей после их продажи. Деятельность дилера компании Volvo за­висит также и от того, насколько хорошо другие дилеры осуществляют продажу и сер­висное обслуживание автомобилей Volvo, поскольку это влияет на репутацию как са­мой компании Volvo, так и репутацию ее дилеров. Фактически успех отдельно взятого дилера компании Volvo определяется тем, насколько хорошо работает весь канал рас­пределения компании Volvo, а также тем, насколько хорошо этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей.

Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций. Например, задачей фирмы Philips является производство оборудования высокой точности воспроизведе­ния, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помо­щью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других неза­висимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет вы­полнять ту работу, которую он делает лучше остальных.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, по­скольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распреде­ления. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и дей­ствия, и кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения. Кооперация позволяет им лучше понять и обслуживать целевой рынок, а также лучше отвечать его требованиям, создавая тем самым выиг­рышную ситуацию для всех участников процесса.

К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудни­чают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от дос­тижения целей отдельной фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Неред­ко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распреде­ления, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разно­гласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распреде­ления. Конфликт может возникнуть на двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дилеры выражают недо­вольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более аг­рессивную ценовую политику и рекламу, или осущест­вляя продажи за пределами закрепленных за ними тер­риторий. Такой конфликт часто возникает, когда диле­ры автомобилей, бытовых приборов или промышлен­ного оборудования не имеют исключительных прав на распространение данной тор­говой марки.

Вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между раз­личными уровнями одного и тогр же канала распределения. Например, в некоторых странах концентрация дистрибьюторских систем фармацевтической промышленности явилась причиной усиления влияния некоторых участников канала, а именно круп­ных оптовиков. Во избежание конфликтов фармацевтические компании должны были усиленно работать для установления отношений с дистрибьюторами и другими важ­ными участниками канала (Врезка 21.1).

Конфликт внутри канала рас­пределения (channel conflict). Разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу того, кто что дол-жен делать и за какое возна­граждение.

Врезка 21.1

Оптовые торговцы фармацевтической продукции заказывают музыку

Рынок США является ключевым рынком для международных фармацевтических фирм. За последнее время многим фармацевтическим фирмам пришлось прйспоЦ сабливаться к изменениям, произошедшим в системе здравоохранения США. Здес| наблюдалось две тенденции: снижение расходов и повышение значения нового ви­да дистрибьюторов, так называемых привелигированных фармацевтических менеджеров (Pharmacy Benefit Managers — PBMs), и их формуляров — списков рекомен­дуемых медикаментов, которые врачи назначали пациентам, выписывая рецепт. Вот почему оптовые торговцы США, работающие на фармацевтическом рынке, владели очень сильным оружием — если предписанный медикамент не включен в данный формуляр, то очень вероятно, что дистрибьютор позвонит врачу и предложит про­писать аналогичный, но обычно более дешевый медикамент, входящий в формуляр.

Например, компания Caremark — независимый дистрибьютор — при данных об­стоятельствах может убедить трех из пяти врачей изменить рецепты. Производите­ли медикаментов вынуждены бороться за дистрибьюторов для защиты своего биз­неса и для того, чтобы именно их медикаменты попали в рецепты. Задача не из легких, принимая во внимание силу и власть крупных дистрибьюторов на фарма­цевтическом рынке Соединенных Штатов, так как более половины американцев покупают медикаменты через такие крупные дистрибыоторские компании, как Medco, Diversified Pharmaceutical Services, McKesson и ее филиал PCS, Caremark. Они отдают предпочтение тем клиентам, которые работают с формулярами, используя в качестве стимула систему скидок. Фармацевтические компании стремятся внести свою продукцию в формуляры дистрибьюторов. Те же, кто пытается максимизиро­вать доход от продажи новых медикаментов, попадают под двойное давление — во-первых, со стороны дистрибьюторов, и, во-вторых, со стороны правительства, вы­нуждающих снижать цены.

Разгорающаяся борьба между производителями медикаментов и дистрибьюто­рами вылилась в войну за обладание крупными дистрибьюторами: в 1993 году ком­пания Merck завладела компанией Medco за 6,7 миллиардов долларов; компании Pfizer, Rhone-Poulenc Rorer и Bristol-Myers Squibb заключили соглашение с фирмой Caremark для включения их продукции в формуляр; фирма Phizer заключила ана­логичное соглашение с Value Health, другим дистрибьютором; SmithKline Beecham купила компанию Diversified Pharmaceutical Services. Если так сложно сохранить вы­годные условия сотрудничества с дистрибьюторами, то выход один — контролиро­вать их полностью. И это было основной причиной, вызвавшей внезапную волну альянсов и слияний фирм, которые осуществлялись в США между американскими и европейскими фармацевтическими производителями и дистрибьюторами. Кон­троль над дистрибьюторами открыл также для производителей доступ к информа­ции о пациентах/потребителях, находящейся в базе данных дистрибьюторских компаний. Такая информация необходима для поддержания маркетинга продукции и для разработки новых товаров. Если вы не в состоянии побороть их, присоедини­тесь к ним, а еще лучше завладейте ими!

Источники: Richard Waters, "Drug industry seeks prescription for growth", Financial Times (11 May 1994), p. 32; см. также работу Marcel Corstjens, Marketing Strategy in the Pharmaceutical Industry (London: Chapman & Hall, 1992), p. 229-231.

Внутренняя структура канала распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь­ную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в та­ких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в по­следнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распространения.

Вертикальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распре­деления (conventional distribution channel). Каналы, состоящие из одном и несколь­ких независимых производите­лей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным пред­приятием, которое стремится получить максимальную при­быль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Структурные схемы этих двух типов каналов распреде­ления показаны на рис. 21.3.

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ушерб при­были системы в целом. Ни один из участников кана­ла не может контролировать других участников. Ни­кто также не имеет полномочий распределять функ­ции среди участников канала и разрешать возни­кающие конфликты.

Рис. 21,3, Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) (vertical marketing system (VMS)). Структура конам распределе­ния, при которой производите­ли, оптовые и розничные тор­говые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо явля­ется владельцем остальных фирм-участников, либо заклю­чает С ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производите­лей, оптовых и розничных торговых фирм, функцио­нирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцами остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объеди­нить остальных участников. Доминирующее положе­ние в вертикальной маркетинговой системе может за­нимать как производитель, так и оптовая или рознич­ная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за

счет своих размеров, управления процессом снижения

цен, а также устранения дублирования функций. Как было показано в примере с фармацевтическими компаниями и дистрибьюторами во Врезке 21.1, первые пытались захватить контроль над системой канала распределения либо путем приобрете­ния компании-дистрибьютора (см. ниже описание корпоративной ВМС), либо через объединения (см. ниже описание договорной ВМС).

Теперь давайте рассмотрим три основных типа ВМС, изображенных на рис. 21.4. Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.

Корпоративная ВМС. В корпоративной ВМС координация усилий и управление кон­фликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владель­цем которой является нефтяная компания, — простой пример такой системы. Другим примером могут служить пивовары, продающие пиво, через свои же торговые точки. На рынке проката автомобилей производители транспортных средств смогли занять доми­нирующие позиции во многих мировых лидирующих организациях по прокату транс­портных средств. Совместными владельцами Нет, самой крупной компании по прокату транспортных средств, являются компании Ford, Volvo и руководство самой Нет.. Ford считает наличие своей доли в компании Hertz важным средством поддержания уровня продаж. Hertz играет важную роль для компании Ford, так как является самым большим частным потребителем, закупая 70& транспортных средств, производимых компанией в США и треть автомобилей, производимых в Европе [5].

Рис. 21.4. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Договорные ВМС. В договорных ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Коор­динация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от согла­шений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг (franchise). Кон­трактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право вла­деть и руководить одной или несколькими фирмами в сис­теме франчайзинга.

Франчайзинг — это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производи­телем, оптовиком или сервисной организацией) и незави­симым участником каната, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (франчайзи) объе­диняет несколько звеньев в производственно-распре­делительной системе. Компания, предоставляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стар­товым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде на­чального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за обору­дование и определенную долю прибылей. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы. Практически все виды бизне­са применяют франчайзинг — начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого пита­ния и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиника­ми, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.

Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для фран­чайзи. Основные преимущества для первых перечислены ниже.

• Франчайзер обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производствен­ными мощностями. Франчайзинг также дает возможность расширить свой бизнес более быстрыми темпами, чем при использовании своего собственного капитала.

• Франчайзер получает высокомотивированный управленческий персонал, так как франчайзи работает скорее на себя, нежели на зарплату.

• Контрактные обязательства обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера.

Для франчайзи преимущества указанной системы заключаются в следующем.

• Они покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи (например, McDonald's, Shell, Interflow).

• Они могут Начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с по­мощью опыта франчайзера. Это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса.

• Франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок — так как массо­вые закупки для них будут осуществлять франчайзеры.

• Они получают постоянных экспертов в рекламе, продвижении товара, бухгалтерии и юридических вопросах и, случись что-нибудь, могут всегда обратиться за помо­щью к франчайзерам.

Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков.

• Работая по системе франчайзинга, франчайзеры теряют некоторый контроль.

• Не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандар­тами компании-франчайзера, и потому могут допускать погрешности в обслужива­нии, что плохо сказывается на репутации марки.

• Компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело. Они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, кото­рые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознагра­ждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные вы­платы, а также для поддержания функционирования данного бизнеса.

Существует три основные формы франчайзинга. Первая — это система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной промыш­ленности. Например, компания BMW предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответ­ствуют различным требованиям к качеству продаж и сервисного обслуживания. Нефтя­ная компания Shell работает по системе франчайзинга на многих внешних рынках Ве­ликобритании. Французская компания Jardin en Plus по проектированию садовой мебе­ли возлагает большие надежды на то, что с помощью франчайзинга выйдет на европейский рынок. Второй тип франчайзинга — система оптовых франчайзи под эги­дой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков. Так, например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат фирмы Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках. Третья форма франчайзинга — система рознич­ных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих ус­луг потребителям. Примерами могут служить магазины одежды (Benetton, Stefanel, The Body Shop), прокат автомобилей (Hertz, Avis, Eurocar), предприятия быстрого питания (McDonald's, Burger King), фирмы, занимающиеся меблированием домов (IKEA и Marks & Spencer используют франчайзинг для выхода на внешний рынок), и предприятия гос­тиничного хозяйства (Holiday Inn, Ramada Inn, Balladins).

Тот факт, что большинство потребителей не может отличить договорную ВМС от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конку­рируют с корпоративными системами.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координиру­ет последовательные этапы производства и распределе­ния товаров. Такая координация осуществляется благо­даря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех пред­приятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связан­ных договорными обязательствами. Производитель по­пулярной марки товара может добиться тесного со­трудничества между розничными продавцами этого то­вара. Например, на рынке потребительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, могут управлять необычайно тес­ным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контролируя размещение това­ров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовую политику. В области электронной бытовой техники Sony завоевала большую поддержку со стороны розничных торговцев, благодаря своим высококачественным торговым маркам. По­добным образом такие крупные розничные фирмы IKEA, Marks & Spencer или Toys 'R' Us могут оказать большое влияние на производителей тех товаров, которые они про­дают. Рассмотрим пример с компанией IKEA.

Управляемая ВМС (administered VMS). Верти-кальная маркетинговая сис­тема, которая координирует последовательные этапы про­изводства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

За последние сорок лет IKEA - частная шведская розничная мебельная компания - смог­ла вырасти из небольшого магазинчика в шведской глуши до одного из самых удачных мировых предприятий розничной торговли. Сейчас она владелец 100 торговых точек в 28 странах мира, уровень ее продаж составляет 39 миллиардов шведских крон в год. Ра­зумный подход, внимание к потребностям покупателей и минимальные цены помогли ком­пании IKEA стать самой крупной компанией, предлагающей мебель для дома. Формула ус­пеха была основана на новом подходе к розничной продаже мебели. Традиционно продажа мебели была простой сделкой, заключаемой универмагами и небольшими семейными мага­зинчиками. Все они продавали дорогие товары и поставляли их через два-три месяца после получения заказа. IKEA смогла свести затраты до минимума, несмотря на то, что она предлагает аналогичные услуги. Добиться этого компания смогла благодаря гло­бальной сети, состоящей из около 2300 поставщиков в 67 странах. IKEA отдает пред­почтение долгосрочным отношениям с основными поставщиками высококачественного това­ра по низким ценам. В свою очередь, поставщики получают от компании технологическую информацию и оборудование на прокат. С целью снижения затрат дизайнеры компании IKEA тоже тесно сотрудничают с поставщиками. Компания также экономит средства, предлагая широкий спектр своей продукции в дешевых торговых точках, расположенных за чертой города. Если покупатели не требуют услуг по доставке и сборке мебели, то компания снижает цену. Фирма экономит благодаря огромным продажам, работая в круп­ных торговых точках, а также благодаря массовому производству, позволяющему прода­вать мебель одного вида по всему миру. Такая политика позволяет компании IKEA кон­курировать в плане качества и в то же время опережать конкурентов, снижая цену до 301. Успех IKEA означает успех и поставщиков. Но они должны работать на условиях IKEA, делая все от них зависящее для того, чтобы фирма могла обеспечивать качество товара при относительно низких ценах покупателям по всему миру [б].

Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинго­вые системы (horizontal marketing systems). Схема по­строения канала распределе­ния, при которой две или бо­лее компании одного уровня объединяют свои усилия, что­бы осваивать новые марке­тинговые возможности.

Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возмож­ностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и марке­тинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурен-

тами, так и с фирмами, не являющимися их конкурен­тами [7]. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

Компании Coca-Cola и Nestle создали совместное предприятие для того, чтобы прода­вать по всему миру готовые к употреблению чай и кофе. Coca-Cola предоставила свой большой опыт в распространении и продаже напитков по всему миру, а вклад фирмы Nestle - две зарегистрированные торговые марки - Nescafe и Nestea. Такие схемы построения каналов распределения хорошо работают в том случае, если они носят глобальный характер. Благодаря тому что фирма Nestle успешно функционирует на различных международных рынках, она продает такие товары, как Cherrios фирмы General Mills, за пределами Северной Америки. Дистрибьютор фирмы Seiko Watch в Японии - К. Hat tori - продает там же и бритвенные приборы фирмы Schick, обеспе­чивая ей тем самым самую большую долю японского рынка, хотя на многих других рынках преобладает фирма Gillette [8].

Другим примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из неза­висимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В частности, компания Swiss Migros с несколькими своими кооперативами и Общество кооперативов Великобрита­нии (UK's Co-operatives Societies) путем создания горизонтальной маркетинговой струк­туры пытались сэкономить на закупках и продвижении товаров.

Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятным^ темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управлен­ческие способности, что позволит получить прибыли от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.

Комбинированные маркетинговые системы

Раньше многие фирмы имели всего один канал распре­деления для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке кли для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбиниро­ванными маркетинговыми каналами. Такая многока­нальная система может появиться тогда, когда какая-либо фирма формирует два и более канала распределе­ния, чтобы охватить два и более сегмента рынка.

Комбинированная маркетинговая система изображе­на на рис. 21,5. На этом рисунке показано, что произво­дитель напрямую продаст свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, ис­пользуя каталоги почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Потребительскому сег­менту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка предприятий N° I продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту рынка предприятий Na 2 продажа осуществляется торговым пер­соналом самой фирмы-производителя.

Комбинированные маркетин­говые системы (hybrid marketing systems). Многока­нальные системы распределе­ния, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмен­та рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непря­мых подходов.

Рис. 21,5, Комбинированные маркетинговые каналы

Компания Sony имеет широкую сеть каналов распределения, основанных на комби­нированной системе. В Великобритании Sony продает свои потребительские товары че­рез эксклюзивные розничные торговые предприятия, такие как Sony Centres, через круп­ные торговые фирмы, такие как сеть магазинов электротехники {Comer, Dixons, Argos), a также с использованием прямых маркетинговых каналов, таких как почтовый заказ по каталогам, осуществляемый прямыми торговцами Grattan, Freemans, Kays.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фир­мам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возмож­ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными сис­темами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как не­честную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимиза­ция внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по­требительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы комму­никаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случа­ях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик­тов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними кон­фликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.

Принятие решений о структуре канала распределения

Теперь мы рассмотрим ряд решений о структуре канала распределения, принимаемых фирмами-производителями. При разработке структуры каналов распределения произво­дителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, пользуется услугами нескольких посредников на каждом рынке: несколько торговых агентов самого производителя, несколько оптовых торговых фирм, несколько розничных фирм, одна-две транспортные фирмы и несколько фирм, предоставляющих складские услуги. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посред­ников заниматься реализацией товара именно этого предприятия.

Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию на но­вые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству с уже сущест­вующими торговыми посредниками, несмотря на то, что такая стратегия может перерас­ти в комбинированную маркетинговую систему. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных — могут по­требоваться услуги дистрибьюторов. В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание зани­маться ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международ­ной торговле, в другой — стать партнером местной фирмы.

Таким образом, система каналов распределения зачастую разрабатывается так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя. Разработка структу­ры каналов включает следующие этапы:

• Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

• Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

• Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

• Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых потребителю видов обслуживания

Как и большинство маркетинговых решений, разработка структуры канала распределе­ния начинается с потребителя. Маркетинговые каналы могут быть задуманы как систе­мы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя Таким образом, разработка структуры канала распре­деления начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка [9], Будут ли потребители поку­пать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд допол­нительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем выше уровень децентрализации канала, тем бы­стрее осуществляется доставка товаров и тем шире ассортимент продукции. И чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потреби­телей данным каналом.

Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.

Рассмотрим виды услуг канала распределения, необходимые покупателю промыш­ленных компьютерных систем.

Предоставление услуг может включать в себя такие мероприятия, как демонстрация ра­боты системы до ее продажи или предоставление долгосрочных гарантий и гибкой систе­мы оплаты. После осуществления продажи покупателю могут потребоваться такие услуги, как обучение работе с программами по применению оборудования, а также с программа­ми, необходимыми для подготовки к работе или для ремонта оборудования. Потребители могут высоко оценить наличие у продавца "горячей" телефонной линии для ответов на вопросы пользователей, а также такие услуги, как предоставление пользователю друго­го оборудования на тот период, пока его оборудование будет находиться в ремонте.

Для индивидуального потребителя, впервые покупающего компьютер, услуги имеют большое значение, так как клиент обычно имеет недостаточно знаний о компьютерных технологиях или неуверенно чувствует себя за компьютером. Новичку нужен совет не только в том, какой компьютер купить, но и какое программное обеспечение ему необ­ходимо для работы. Этой группе потребителей также нужна помощь в установке компь­ютера, запуске программного обеспечения и обучении правилам пользования "новой игрушкой".

Однако осуществление быстрой доставки, предложение широкого ассортимента про­дукции и ряда других услуг не всегда выполнимо или целесообразно. При работе с по­купателем персонального компьютера предложение высокого уровня личного обслужи­вания в дополнение к гарантии, инструкции и послепродажному обслуживанию обходится недешево. Фирма-производитель и участники ее канала распределения не всегда имеют достаточно средств и навыков, необходимых для предоставления всех видов ус­луг. Кроме того, предоставление высококачественных услуг приводит к увеличению не только расходов на функционирование канала, но и к росту цен на товары. Фирма-производитель должна сопоставлять необходимые пользователю услуги не только со своими возможностями и затратами на предоставление этих услуг, но и с ценовыми предпочтениями покупателей. Потребители часто идут на компромисс, выбирая между качеством предлагаемых услуг и другими характеристиками товара, например ценой. Успех розничных продаж по сниженным ценам, например в немецких компаниях Aldi и Lidl, британских компаниях Kwik Save и Superdrug и в датской компании Marko, показы­вает, что покупатели зачастую согласны иметь более низкий уровень обслуживания, ес­ли он означает и более низкие цены. Компания Marko, например, смогла выйти за пре­делы европейского рынка и развернула успешную деятельность на таиландском рынке. Даже в Японии, где потребители известны своей готовностью платить за качество, скид­ки за непредоставление дополнительных услуг тоже приобретают популярность.

Более того, успех отдельной фирмы зависит не только от ее собственных усилий, но и от того, насколько хорошо весь канал распределения конкурирует с каналами других фирм. Основная идея заключается в том, что единица конкуренции — это не какая-то отдельно взятая компания или организация, а целая система канала или сеть сбыта [10]. Например, компания Marks & Spencer требует от поставщиков тщательного контроля за качеством товара, от чего, в свою очередь, зависит репутация самой компании, рабо­тающей в розничной торговле продуктами питания. Подобно этому, компания Toyota имеет всего один уровень в своей системе доставки ценности потребителю. Этот уровень составляют тысячи дилеров компании во всем мире. Даже если компания Toyota сделает самый лучший в мире автомобиль, она проиграет компаниям General Motors, Ford, BMW или Nissan, если те будут иметь лучше организованную дилерскую сеть. В то же время самый лучший в мире дилер компании Toyota не сможет работать успешно, если Toyota будет поставлять ему плохие автомобили. И наконец, компания Toyota не сможет по­ставлять надежные машины высокого качества, если ее поставщики не будут поддержи­вать свои стандарты качества на запчасти и компоненты, которые идут на производство автомобилей Toyota. Компания стремится разработать интегрированную маркетинговую систему, которая обеспечивала бы наивысшую ценность ее потребителям.

Определение целей и ограничений канала распределения

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рын­ка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы раз­личные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, ка­кой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего под­ходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится мини­мизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены ачиянию таких факторов, как характеристи­ки товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Например, скоропортящиеся продукты требуют при­менения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные материалы или безал­когольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погру-зочно-разгрузочных работ.

Характеристики фирмы также имеют большое значение. Например, учитывая разме­ры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функ­ции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Более того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров потребите­лям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники, на количество его торговых точек и на выбор им транспортных средств.

Характеристики посредников также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники, рахчичаются в основном по их способ­ности упраалять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хра­нить товары на складе и торговать в кредит. Например, торговый агент, который работа­ет на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при бо­лее низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фир­ма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.

Когда фирма разрабатывает структуру своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. Поэтому компания может расположить товары своей торговой марки вблизи товаров конкурентов: в городских центрах — Burger King желает находиться рядом с McDonald's; Pizzaland рядом с Pizza Hut, аудио- и видеоаппа­ратура компаний Sony, Panasonic и Philips расположены в магазине на одном этаже; кон­дитерские изделия Nestle и Mars лежат бок о бок и агрессивно конкурируют друг с дру­гом за место на полке в продуктовом магазине.

В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, ко­торыми пользуются их конкуренты. Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью коммивояжеров.

И наконец, факторы маркетинговой окружающей среды, такие как состояние эконо­мики и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления из­лишних услуг, которые повышают цены на их товары. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значи­тельному снижению конкуренции или к созданию монополии. В странах, где прави­тельство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают кон­курирующим каналам сохранять свою открытость, как, например, в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, lonica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги.

Эффективная стратегия канала основывается на создании отличительного преимуще­ства, позволяющего фирме успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Соответственно, организаторы выбранного канала или каналов распространения долж­ны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания данных сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя. Европейский про­изводитель машинного оборудования, компания JCB, выяснила, что первоначальные проблемы компании на французском рынке были связаны с неэффективными методами распространения. Для продажи своего оборудования во Франции компания прибегала к услугам агентов. Эти агенты продавали товар, но были не в состоянии предложить весь перечень услуг, необходимый для достижения успеха на рынке. Постепенно JBC создала собственную дистрибьюторскую сеть полного обслуживания, которая не только пред­ставляет все преимущества продукции данной компании, но и предлагает услуги, ожи­даемые потребителями, повышая тем самым ценность товара.

Выявление основных вариантов построения каналов распределения

Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построе­ния этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Виды вариантов построения каналов распределения.

Ниже перечислены основные варианты построения каналов распределения.

• Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от пря­мой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet. Более подробно эти методы описаны в главе 22.

• Торговый персонал Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь ус­лугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, как поступила компания Glaxo при продаже своего популярного препарата против язвы Zantac. Можно также использовать торговый персонал, работающий по контракту. Этот метод продажи рассмотрен в главе 20.

• Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепрода­ют товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, незави­симые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения това­ров или услуг от производителя к потребителю.

Оптовые торговцы. Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производите­лям и людям, перепродающим товары. Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнитель­но низких затратах. Оптовый торговец имеет больше связей и зачастую пользуется большим доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель. Опто­вые торговцы в состоянии подобрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиен­та от лишних забот. Оптовые торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие. Опто­вые торговцы берут на себя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая таким образом затраты на хранение товаров и снижая издержки и риск поставщиков и клиентов. Оптовые торговцы способны быстрее доставлять товар покупателям, так как они находятся ближе к клиенту, чем производители. Они также финансируют своих клиентов, предоставляя им кредиты, финансируют поставщиков, заранее оформляя заказы и вовремя оплачивая счета. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хище­нием, повреждением, порчей и устареванием. Они предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен, Оптовые торговцы нередко оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планиров­ки магазина и экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовики с полют циклом обслуживания (full-service wholesalers), Оптовые торгов­цы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хране­ние запасов, предоставление продавцов, кредитование, осу­ществление поставок и оказа­ние содействия в области управления.

Существует несколько видов оптовых торговцев. Их классификация основана на ширине и глубине товар­ного ассортимента или ассортимента услуг и на уровне обслуживания, который они предоставляют. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют клиентам полный набор услуг, в который, как правило, входит "хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара, а также со­действие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания — это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Тор­говцы оптом продают товары в основном розничным торговцам, предоставляя им пол­ный набор услуг. Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассорти­ментными группами товаров, например техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом. Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики специализированного ассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примера можно привести опто­вых торговцев техникой, лекарствами и одеждой. Узкоспециализированные оптовики ра­ботают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но обеспечивают ее большую глубину. Примером может служить оптовая торговля диетическими продук­тами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями. Они предоставляют кли­ентам возможности более широкого выбора товаров в пределах данной ассортиментной группы и более подробную информацию о товарах.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары производст­венным предприятиям, а не розничным торговцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов, кредитование, доставка товаров, предоставление технической ин­формации и др. Они могут работать с широким ассортиментом товаров, со смешан­ным или со специализированным. Дистрибьюторы промышленных товаров могут ра­ботать, например, с такими группами товаров, как материалы для технического об­служивания, ремонта и эксплуатации, детали основного оборудования (такие, как подшипники, двигатели и т.п.) или само оборудование (электроинструменты, вилоч­ные погрузчики и т.п.).

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания пред­лагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых пред­приятий с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без дос­тавки товара, имеют ограниченный ассортимент ходо­вых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические

приборы, офисное оборудование и строительные материалы. Они продают товар мел­ким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не зани­маются доставкой. Например, владелец небольшого рыбного магазина рано утром едет к оптовому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно расплачивается, везет товар назад в магазин и выгружает его. Такой оптовый торговец играет большую роль для некоторых мелких розничных торговцев и промышленных потребителей, ко­торые не пользуются услугами крупных оптовиков. Конечно, они не имеют всего спектра услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный доступ к нему. Примером оптовика, тор­гующего за наличный расчет и без доставки товара, может служить фирма Marko, хотя это компания смешанного типа, обслуживающая как отдельных потребителей, так и мелких розничных торговцев.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (limited-service wholesalers). Оптовые торговцы, предла­гающие лишь ограниченный перечень услуг своим постав­щикам и клиентам.

Оптовики, торгующие за на­личный расчет и без доставки товара (cash-and-carry wholesalers), Оптовые торгов­цы, имеющие ограниченный ассортимент ходовых това­ров» например бакалейные то­вары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические приборы, офис­ное оборудование и строи­тельные материалы. Они продают товар мелким роз­ничным торговцам с немед­ленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.

Оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ас­сортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие ба­калейно-гастрономические магазины, больницы, рес­тораны, заводские кафетерии и гостиницы. Оптовик-брокер работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит запасов товаров и не торгует товаром непосред­ственно. Приняв заказ от розничного торговца, пред­приятия или других оптовиков, он осуществляет поиск производителя необходимого товара, который и обес­печивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-брокер вместе с правом собственности на то­вар берет на себя и весь связанный с ним риск с мо­мента принятия заказа до момента завершения поставки. Поскольку оптовик-брокер не занимается хранением запасов товаров, он не несет больших эксплуатационных расходов и имеет возможность передавать своим клиентам часть сэкономленных средств. Оптовик-консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента, такими как, на­пример, книги, журналы, игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметические средства, медикаменты, техника. Эти розничные торговцы не проявляют интереса к таким функциям, как заказ и организация показов сотен не­продовольственных товаров. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обес­печивают их сохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют право соб­ственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары, которые были раскуплены покупателями. Итак, набор оказываемых ими услуг включает: дос­тавку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало внимания стимулирова­нию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым уже обеспечена широкая реклама.

К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местных рынках; и оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рас­сылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы. Их ос­новными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами, и они предоставля­ют очень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью грузового автомобиля или любым другим способом.

Розничные торговцы. Существует несчетное количество видов и размеров магазинов розничной торговли, и их число продолжает расти. Для описания огромного разнооб­разия форм организации розничной торговли воспользуемся такими параметрами, как объем предоставляемых услуг, ассортимент предлагаемых товаров и относительный уровень цен.

Розничные торговые предпри­ятия самообслуживания (self-service retailers). Розничные магазины, которые предлага­ют очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще; покупатели само­стоятельно занимаются по­иском, сравнением и подбором товара.

Розничные торговые предпри­ятия с ограниченным обслу­живанием (limited-service retailers), Розничные магази­ны, которые предлагают по­купателям ограниченный спектр услуг

Розничные торговые предпри­ятия с полным обслуживанием (full-service retailers). Рознич­ные магазины, которые пред­лагают покупателям полный набор услуг.

Различные товары требуют различного объема услуг, предоставляемого торговым персоналом на разных ста­диях приобретения товара, а различные потребители предпочитают различные виды обслуживания при совер­шении покупок. Розничные торговые предприятия само­обслуживания организованы для тех потребителей, ко­торые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами предваритель­ного выбора широко известных марок, пользующимися повышенным спросом (например, в магазинах со скидкой). Розничные торговые предприятия с ограничен­ным обслуживанием, как, например, универмаги, пре­доставляют больше помоши при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Они также предлагают дополни­тельные услуги кредитования или возврата товара, ко­торые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания. Более высокие эксплуатацион­ные расходы, связанные с обслуживанием, в таких магазинах выражаются в более вы­соких ценах на товары. В розничных торговых предприятиях с полным обслуживанием, таких как специализированные магазины или фешенебельные универмаги, продавцы оказывают помошь покупателям на всех этапах процесса приобретения товара, Но­менклатура товаров, предлагаемых магазинами с полным обслуживанием, обычно включает много товаров особого спроса, таких как фотоаппараты, бижутерия, одежда, покупатели которых готовы потратить время, чтобы их обслужили подобающим обра­зом. Подобный высокий уровень обслуживания требует больших эксплуатационных расходов, что в конечном итоге отражается на кошельках покупателей.

Розничные торговцы могут быть классифицированы с точки зрения широты и на­сыщенности ассортимента предлагаемых товаров. Специализированный магазин предла­гает узкую-группу товаров со значительной глубиной ассортимента. В-качестве приме­ров специализированных магазинов можно привести мебельные, книжные и цветоч­ные магазины, а также магазины торгующие спортивными товарами, бытовой электротехникой и игрушками (Rohan, Hennes & Mauritz, Benneton, Foyles, Interflow). Специализированные магазины в настоящее время переживают наибольший подъем. Этому способствовал ряд причин. Возросло значение маркетинговых стратегий, осно­ванных на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и специализации на определенных товарах, что, в свою очередь, повысило роль магазинов, специализи­рующихся на этих товарах и обслуживающих определенные сегменты рынка. Изме­нился стиль жизни значительной части потребителей: возросло количество семей, об­ладающих двумя источниками дохода вместо одного, в результате чего увеличился до­ход семей в целом, но усилился дефицит времени на поиск и приобретение нужных товаров. В специализированных магазинах этих потребителей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время работы, превосходное обслужива­ние и минимальное время, необходимое для совершения покупок.

Универмаги отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров, к ко­торым обычно относятся одежда, атрибуты для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы. Примерами широко известных универмагов могут служить магазины Hatreds и Harvey Nicholls (в Великобритании), Sogo, Takashimaya и Isetan (в Японии и Юго-Восточной Азии), Saks Fifth Avenue и Bloomingdale (в США), El Corte Ingles (в Испании), Galeries Lafayette (во Франции), KaHstadt (в Германии). Универсальный магазин является недорогим магази­ном с системой самообслуживания. Ассортимент в этом магазине шире, чем в спе­циализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах, и с более низ­ким уровнем дополнительного обслуживания. Магазин Woolworth продает разнообраз­ные товары — диски, кассеты, магнитофоны, хозяйственные товары, детскую одежду и кондитерские товары — но, кроме ресторана/кафе, не предлагает никаких дополни­тельных услуг, которые предусмотрены в крупных универмагах. Однако некоторые универсальные магазины, такие как Marks & Spencer, занимающиеся продажей одежды и украшений, продуктов питания, косметики, хозяйственных товаров, мебели для до­ма, финансовых услуг, сосредоточивают свое внимание не только на качестве своих товаров, но и в отличие от своих конкурентов предлагают дополнительные услуги для клиентов, включая кредитные карточки магазина, заказы на особые мероприятия и заказы по почте. Магазин товаров повседневного спроса — это небольшой магазин, ко­торый предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты и газеты. Примерами таких магазинов являются Happy Shopper, Spar, Mace и VG. Эти магазины располага­ются вблизи жилых районов, открыты с утра и допоздна семь дней в неделю. Покупа­тели данного сегмента рынка пользуются услугами таких магазинов, когда необходи­мо совершить срочную покупку или купить что-либо в необычное для покупки время, и готовы доплатить за удобное расположение магазина и рабочие часы.

Супермаркет — это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моюших средств и хозяйственных товаров. Начиная с 60-х годов популярность этих магазинов в Европе, а позднее и на промышленно развитых рын­ках Азии достигла феноменальных показателей. Многие из этих супермаркетов были расположены в городских центрах с предоставлением парковки для машин и предлагали широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг клиентам. Однако со временем центры переполнялись, собственников машин в 80-90-е годы становилось все больше и люди стремились совершать покупки за городом. Многие супермарке­ты, расположенные в центре городов, стали закры­ваться как неприбыльные, а новые открывались, но уже на окраинах городов.

Универсальный магазин (variety store). Магазин само­обслуживания, который спе­циализируется на широком ассортименте товаров. Он предлагает более широкий ас­сортимент, нежели в специа­лизированных магазинах, но меньший, чем в универмагах.

Магазин товаров повседнев­ного спроса (convinience store). Небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт с утра и допоздна семь дней в неделю и предлагает ограни­ченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса.

Универсамы широкого профиля обычно занимают площадь в 2000-4000 кв. м и продают все: от запеченных бобов до изысканных вин, от аспирина до носков. Помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнитель­ных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фото­графий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомоби­лей. Многие из этих магазинов сокращают издержки за счет более эффективного и жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, элек­тронных технологий и снижают цены для более эффективной конкурентной борьбы с такими магазинами сниженных цен, как Aldi, Norma и Lidl (Германия), Netto (Дания), Carrefour (Франция), которые в последние годы существенно рас­ширили сферу своего влияния в Европе. Такие магазины со сниженными ценами, как правило, предлагают национальные торговые марки по низким ценам, благо­даря низким наценкам и большим объемам продаж.

Универсамы широкого профиля развиваются во многих уголках Европы, составляя существенную долю всех розничных продаж. Большинство из них располо­жено за чертой города, зачастую в парковой зоне с об­ширной бесплатной стоянкой. За последние годы даже те розничные торговцы, которые не занимаются про­дуктами питания, как, например, американская ком­пания Toys "Л" 6/s, английская компания Specialist Computer Holdings (SCH) и IKEA, открыли свои универ­самы широкого профиля, расположенные за чертой го­рода. SCH продает товары таких лидеров в производст­ве техники и программного обеспечения, как IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus, Borland, и пред­лагает финансовые, обучающие и сервисные наборы услуг. Исследования показывают, что к середине 90-х годов на универсамы широкого профиля будет прихо­диться более чем 40% компьютерных продаж [11].

Следующей группой розничных магазинов явля­ются так называемые убийцы товарных категории. Это новый вид особенно агрессивных дисконтеров, пред­лагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории. Их агрес­сивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество то­вара и предлагать его по более низким чем у конкурентов ценам, с целью ликвида­ции большинства из них в этом секторе. Этот принцип объясняет название данного вида розничных торговцев. Установление выгодной для потребителя цены оправда­но масштабами экономии, массовыми закупками и строгим контролем издержек. За последние годы в сфере розничной торговли "убийцы" развивались наиболее дина­мично. Лидирующие европейские и американские "убийцы" товарных категорий успешно занимаются захватом внешних рынков и прогнозируют большой потенци­ал долгосрочного развития как для всех предприятий этого вида, так и для отдель­ных лидирующих игроков (табл. 21.1). Весьма важен тот факт, что американский рынок уже практически насыщен, а европейский рынок в данный момент направ­ляет свои усилия на расширении сферы влияния для большего количества лидеров. Некоторые из них - К Man, Т J Maxx, Blockbuster Video, Staples и Sport Authority (Врезка 21.2).

Специализированный магазин (specialty store). Розничный магазин, который предлагает узкую группу товаров со зна­чительной глубиной ассорти­мента.

Универмаг (department store). Предприятие розничной тор­говли, которое отличается большим разнообразием пред­лагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйст­венные товары. Каждой то­варной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами дан­ной группы.

Таблица 21.1. Прогнозируемое количество "убийц" товарных категорий на выбранном рынке за год
	Игрушки и игры	Товары Сделай сам	Электробытовые приборы, мебель	Офисное оборудование
Австралия Австрия Бельгия Бразилия Канада Дания Франция	20 5 6 20 45 5 27	41 8 8 30 40 8 33	29 6 7 25 35 7 30	25 6 5 20 35 6 30

Германия	56	84	69	60
Индонезия	20	.	.	.
Италия	27	44	35	30
Япония	117	200	153	140
Мексика	30	45	40	40
Нидерланды	14	17	15	15
Норвегия	4	4	4	4
Филиппины	10	.	.	.
Португалия	3	3	3	3
Южная Корея	40		.	.
Испания	35	50	42	40
Швеция	4	6	5	5
Швейцария	5	5	5	5
Тайвань	15	.	.	.
Таиланд	10	.		.
Великобритания	45	60	55	55

Источник: Euromonitor

Врезка 21.2

Нашествие розничных гигантов: игра по правилам международного рынка

Розничная торговля — это бизнес, приносящий в международном масштабе более 5 триллионов долларов в год, но, как оказалось, его сложно перенести за националь­ные границы. Однако с тех пор, как основные розничные торговцы объединились в корпоративные гиганты и обнаружили, что их внутренние рынки уже чересчур пе­реполнены, крупные торговые центры начали пересекать границы в поисках новых возможностей.

Крупные розничные торговцы расширяют сферы влияния во всех направлениях: на восток, запад, юг и север. Датская розничная компания Ahold купила 11 супермар­кетов в Чехии; немецкая фирма ОЫ — сеть магазинов самообслуживания и часть объ­единения Tengelmann Group — завоевала рынки Италии, Венгрии и Чешской Респуб­лики. После выхода на рынок Великобритании компания Carrefour со своей сетью магазинов заниженных цен Ed и клубом-складом Costco намеревается выйти за пре­делы Европы на рынки Латинской Америки и Дальнего Востока. И, действительно, более 30% годовых продаж таких компаний, как Ahold, Aldi, Tengelmann, Belgium's Delhaize и Carrefour, приходится на внешние рынки. Сеть универсамов Catteau анг­лийской компании Tesco функционирует в северной Франции, а компания Sainsbury's с помощью приобретений смогла занять 11-е место среди самых крупных торговцев продуктами питания в Соединенных Штатах. Швейцарская розничная компания Migros, предлагающая продукты питания, которая до последнего времени работала только на внутреннем рынке, сейчас вышла на рынки Франции, Германии и Авст­рии, пытаясь занять на них лидирующие позиции, Французская сеть магазинов одеж­ды, таких как Pimkie, Promod, Camieu и NqfNqf, оказала заметное влияние на бельгий­ский рынок; а шведская розничная компания модной одежды Hennes & Mauritz штур­мом взяла рынок Германии; так же поступила фирма Marks & Spencer во Франции, Испании и на Дальнем Востоке, К этому перечню можно добавить сети магазинов модной одежды и мебели, чей международный бизнес уже продвинулся далеко впе­ред, — датская компания С&А (одна из самых старых розничных сетей в Европе), итальянская Benetton, шведская компания IKEA и американские McDonald's, Gap (одежда; и Toy's "Л" Us. И завоевание международного рынка продолжается, как по­казывает недавнее приобретение самым большим розничным торговцем в мире — Американской компанией Wai Man Stores — немецкой сети торговых центров Wertkauf, вызвавшее большой переполох в европейской розничной индустрии,

Оксфордский Институт торгового менеджмента (Oxford Institute of Retail Management) (Великобритания) провел исследования относительно количества завое­ваний внешних рынков розничными компаниями. Исследования показывают, что за период с 1991 по 1993 годы розничными торговцами было осуществлено 530 выходов на внешние рынки, 381 или 72% из которых составляли европейские фирмы, выхо­дящие на рынки других европейских стран. Следующие 676 выходов сделали неевро­пейские компании в Европе, включая розничных торговцев США, Очень популяр­ным было наступление на страны Восточной Европы, причем самыми предпочитае­мыми рынками стали рынки Чешской Республики, Словакии, Польши и Венгрии. Другое исследование, опубликованное аналитической компанией Corporate Intelligence in Retail (CIR), подтверждает стремительный темп интернационализации розничной торговли, сообщая, что европейские розничные компании за четыре года последнего десятилетия осуществили 610 выходов на внешние рынки, по сравнению с 611 выхо­дами на всем протяжении 80-х годов.

Не желают отставать и амбициозные азиатские розничные торговцы. Японские объединения розничных предприятий, такие как Sogo, Mitsukoshi, Takachimaya, Isetan и Yaohan, уже завоевали рынки Японии, Сингапура, Гонконга и Таиланда. Компания Isetan вышла на европейский рынок. Yaohan и к концу десятилетия пла­нирует открыть 170 универмагов в Китае и Гонконге. Компании Bosslni и Giordano в Гонконге вышли на рынки Малайзии, Тайваня и Сингапура и претендуют на ры­нок Китая. Подобным образом рынки промышленных стран Азии открыли новые возможности и для западных розничных торговцев, намеревающихся удовлетворить возросшие запросы потребителей, начиная от дезодорантов и замороженных про­дуктов и заканчивая украшениями и модной одеждой известных дизайнеров. Те­перь в этих районах расположены такие лидеры розничной торговли, как компании Carrefour, Galeries Lafayette, Marko, Marks & Spencer, IKEA, Toys "R" Us, The Body Shop, K-Mart и Wal-Mart.

В 1990 году в Японии был аннулирован Закон, регулирующий деятельность крупных предприятий розничной торговли ("Large Scale Retail Law"), контро­лирующий планирование новых магазинов и часы работы торговых точек с це­лью защиты небольших розничных торговцев от новых конкурентов на главных улицах городов. Это открыло новые возможности для крупных торговых цен­тров, которые теперь открывали магазины площадью до 1000 кв. м без согласия в Министерстве торговли и промышленности. Реформы Закона о розничной торговле позволили внешним розничным торговцам разорвать связь между производителями и оптовыми торговыми компаниями. Компания Toys "R" Us начала обходить запутанные переплетения оптовых торговцев и выходила непо средственно на своих поставщиков, компанию Nintendo, производителя видео­игр, что позволило ей существенно снизить цены по сравнению с японским» игрушками. Сети крупных универсамов, работающих на основе массовых заку­пок, тоже стараются обходить традиционную цепочку оптовиков, устанавли­вающих высокие цены, и получают товары непосредственно от производителя. Сильное антимонопольное законодательство Японии помешало производите­лям устанавливать розничные цены. Раньше крупные производители контроли­ровали розничные цены и не допускали снижения цен, угрожая прекратить по­ставки. Теперь розничные торговцы могут назначать скидки на товары, не бо­ясь потерять контракты с поставщиками. И самое важное то, что ограничение государственного вмешательства, сделало рынок Японии более доступным для внешних розничных торговцев.

Согласно информации Braxton Associates — международного стратегического от­деления консалтинговой фирмы Deloitte и Touche Consulting — те компании, что действительно собираются выйти на внешние рынки, должны соответствовать шес­ти критериям, которые являются основными при планировании международной розничной торговли. Во-первых, успешная международная компания должна иметь сильную корпоративную философию. Как компании IKEA или Henries & Mauritz, они должны иметь "фирменную индивидуальность", имидж торговой марки или стиля, который можно достойно внедрить на международном рынке. Во-вторых, они должны предлагать то, чего еще нет на рынке. Предлагать что-то исключительно новое для потребителя утомительный трюизм бизнеса, поэтому, выходя на внешние рынки, розничные торговцы часто забывают об этом критерии. В-третьих, они должны выбрать подходящую для своего магазина категорию. Braxton Associates пред­лагает на выбор несколько категорий магазинов.

• Розничный магазин, предлагающий предметы роскоши, как магазины Gucci и LVMH, чья марка уже сама по себе является сильным козырем. Торговые точки M&S, расположенные в Европе, имеющие некоторые признаки магазинов выс­шего класса, занимают нижний уровень данной категории.

• Вторая экспортная категория — это "убийцы" товарных категорий, которые за­нимают место в отдельном секторе, как компании Toys "Л" Us и IKEA.

• Специализированные магазины товаров высокого качества также могут преуспе­вать в торговле на внешних рынках, как можно видеть на примере торговли одеждой или косметикой марки Benetton, Gap и The Body Shop.

• И наконец, розничные магазины сниженных цен. Такие магазины, как Carrefour, Aldi, MetroGruppe обращаются к такому общему побудительному фак­тору, как "ценность за низкую цену", поэтому они привлекательны для всех по­требителей мира.

В-четвертых, независимо от того, какую экспортную категорию выберет роз­ничный торговец, он должен четко определить свой целевой рынок. Рынок широкой группы самых успешных международных розничных торговцев от Benetton, Body Shop до Virgin Megastores можно определить как молодой, насыщенный, междуна­родно-ориентированный. В-пятых, выход на международный рынок должен быть подкреплен обязательствами и тщательным вниманием со стороны высшего руково­дства. И наконец, короткие сроки — это как поцелуй смерти для международных компаний розничной торговли. Фирме IKEA пришлось ждать восемь лет, прежде чем ее магазин в США начал приносить прибыль; а компании M&S потребовалось немало времени, чтобы выбрать правильную категорию для своих магазинов на рынке Франции. Благодаря упорству и наличию долгосрочных планов относитель­но выхода на международный рынок, эти компании собрали богатые урожаи со своих первоначальных вложений.

До сих пор продолжает формироваться образ будущей европейской и между­народной розничной торговли. Но, чтобы это произошло, необходим долгосроч­ный прогноз развития международной розничной торговли, а это значит, что от­дельная европейская компания не станет прибыльной за одну ночь. Ясно одно: победителями выйдут те группы розничных торговцев, которые подготовились к долгой игре. Еще не скоро появится Isetan в Волгограде или Migros в Шанхае. Но, несмотря на это, одна из самых крупных и в то же время самых неподвижных сфер экономики — розничная торговля — наконец начала играть по правилам международного рынка. И_г конечно, даже у тех компаний, которые не стремятся выйти на внешний рынок, нет оснований для недовольства. Внутренний рынок одного розничного торговца является открывающейся возможностью для другого внешнего розничного торговца.

Супермаркет (supermarket). Крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими на­ценками и большим объемом продаж, который торгует ши­рокой номенклатурой продук­тов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

Универсам широкого профиля (superstore). Магазин, по раз­мерам примерно в два раза превосходящий обычный уни­версам, предлагающий широкий ассортимент продовольствен­ных и непродовольственных товаров повседневного спроса, а также набор дополнитель­ных услуг, например химчист­ку, почтовые услуги, проявку пленки, печатанье фотогра­фий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомобилей.

Магазины со сниженными це­нами (discount store). Пред­приятие розничной торговли, которое продает стандарт­ный набор продукции по низ­ким ценам, благодаря низким наценкам и высоким объемам продаж.

Источники: Neil Buckley, "Retailers global shopping spree", Financial Times (12 October 1994), p. 25; Clive Branson, "Find what the customer likes before opening doors abroad", The European (18-24 March 1994), p. 22; Wilf Altman, "Customers pick up rewards from cross-border retailing", The European (18-24 February 1994), p. 20; Richard Halstead, "Let competition commence", Business Age Magazine (July 1994), p. 84-86; Bronwyn Cosgrave, "France fills the T-shirt gap", The European-elan (6-12 May 1994), p, 14; Neil Herndon, "Wal-Mart goes to Hong Kong, looks at China", Marketing News, 28, 24 (21 November 1994), p. 2; Guy de Jonquieres, "Temptations along the eastern aisle", Financial Times (6 April 1994), p. 19; "Japanese industry: inefficient structure", Financial Times (6 December 1994), p. IV; William Dawkins "Japanese industry: progress will be painfully slow", Financial Times (6 December 1994), p. VI; "Japanese retailing", The Economist (25 January 1997), p. 92, 95; Simon Watkins, "Invasion of the retail giants", The European (30 October - 5 November 1997), p, 26-27; Richard Tompkins, "Wal-Mart makes foray into Europe with Wertkauf buy", Financial Times (19 December 1997), p, 21.

Торговые комплексы по своим размерам превосхо­дят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь доходит до 10000 кв. м (представьте себе зал размером в шесть футбольных полей!). Они совме­щают в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров, предлагаемых торговым комплексом, включает в себя, помимо обычно приобретаемых товаров (характерных прежде всего для универсамов), мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных "корзинах" громоз­дятся на высоких металлических стеллажах; в тече­ние всего времени работы магазина по проходам разъезжают электрокары, пополняя запасы товаров на полках и доставляя крупногабаритные товары к выходу. Тем покупателям, которые вывозят тяжелые электробытовые приборы и мебель, не прибегая к услугам магазина, предоставляется скидка. Приме­рами таких магазинов могут служить французские компании Carre/our и Casino, а также Savacentre, вла­дельцем которой является английская компания Sainsbury's. Торговые комплексы завоевали огром­ную популярность на мировом рынке. Например, крупнейшая французская компания Carre/our, зани­мающаяся розничной торговлей, владеет сотнями подобных гигантских магазинов в Европе, Южной Африке и Азии. Продолжают развиваться крупно­масштабные предприятия розничной торговли в Юго-Восточной Азии, Японии и Южной Америке [12]. К розничным магазинам, торгующим по заниженным

ценам, относятся розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без достав­ки, клубы-склады и демонстрационные залы. Розничные магазины, торгующие за на­личный расчет и без доставки — это крупные по размеру магазины (около 3000-4000 кв. м), предлагающие очень большой ассортимент товара, начиная от продуктов пита­ния и заканчивая офисным оборудованием. Например, Marko — датская розничная компания, магазины которой, торгующие за наличный расчет и без доставки, в 1997 году были проданы объединению розничной торговли Metro в Германии, — имеет широкую сеть складов по всей Европе, предлагая продукты питания, напитки, вина, кондитерские изделия, хозяйственные товары, одежду и другие товары клиентам двух

видов — конечным потребителям и лицам, перепро­дающим товар, или розничным торговцам. Компания смогла также выйти на рынки Азии.

Клуб-склады (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club). Предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует ограничен­ной номенклатурой марочных бакалейных товаров, элек­тробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы.

Клубы-склады (называемые также клубами оптовиков) торгуют ограниченной номенклатурой марочных това­ров, но крупными партиями, как правило, бакалейными товарами, электробытовыми приборами, одеждой, уста­навливая самые низкие цены, экономя при этом за счет низкого уровня издержек, расположения на окраинах города и наличия складских помещений. Клиентами данных магазинов являются маленькие розничные мага­зинчики, которые платят ежегодные членские взносы.

"Убийцы" товарных катего­рий (category killers). Новое направление особенно агрес­сивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень де­шево продают товары из­вестных марок четко опреде­ленной категории.

Торговые комплексы (hypermarkets). Огромные магазины, совмещающие в се­бе универсам, магазин сни­женных цен и склад-магазин. Помимо продуктов питания, торгуют мебелью, электро­бытовыми приборами, одеж­дой и множеством других из­делий.

Розничные магазины, тор­гующие за наличный расчет и без доставки (cash-and-carry retailers). Крупные магазины с низким уровнем обслужива­ния, предлагающий очень большой ассортимент товара и предоставляющий скидки на крупную партию товара.

В 1989 году компания Marko открыла свой розничный магазин, торгующий за наличный расчет и без доставки в Бангкоке, Таиланд (размером в два футбольных по­ля). От пола до потолка, магазин ломился от всевоз­можных товаров, продающихся по заниженным ценам. От­крытый каждый день с 6 утра до 10 вечера, магазин набит покупателями с огромными тележками, наполнен­ными товарами от канцтоваров до телевизоров, от на­питков до живых угрей. Компания стала первопроходцем в розничной торговле по заниженным ценам в Азии. Сейчас она имеет шесть магазинов в Таиланде и про­должает расширять сферу своей деятельности в других уголках Азии, включая Тайвань, Индонезию и Малайзию, Южную Корею и Китай. Успеху компании Marko способ­ствовало и ее слияние с могущественным местным конг­ломератом Charoen Pokphand, который открыл двери к таиландским производителям. Также в большой мере компании помогли местные некрупные розничные торгов­цы - основные ее клиенты. Marko предоставляет этим магазинчикам возможность не только обходить традици­онных дистрибьюторов и покупать товары по их собст­венному усмотрению, но и осуществлять покупки круп­ными партиями по сниженным ценам [13].

В качестве примеров можно привести клуб оптови­ков Costco. Поскольку прибыли компании не высоки, Costco полагается только на прибыль от массовых заку­пок и ежегодных членских взносов. Компания тщательно проводит отбор целевых по­требителей — это должны быть профессионалы, имеющие свой бизнес, доход выше среднего и стабильное финансовое положение. К ним относятся доктора и юристы, имеющие, как правило, автомобиль Volvo и большой дом, в котором можно многое поместить. Менее обеспеченные социальные группы предпочитают посещать универ­самы заниженных цен, такие как Kwik Save и Netto [14].

Магазин-демонстрационный зал торгует широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам. Магазины-демонстрационные залы делают деньги на сокращении издержек и по­лучении прибыли за счет массовых закупок, вызван­ных низкими ценами. Товары, выставленные на продажу, перечислены в каталогах, расположенных на прилавках магазина. Покупатели заполняют фор­муляр-заказ на товар и передают его торговому ассистенту, который и оформляет сделку. Потребитель получает товар либо у ассистента, либо непосредственно со склада. Примерами магазинов-демонстрационных залов являются компании Argos и Index, работающие в Великобритании.

Мы рассмотрели типы розничных магазинов. А теперь обратимся к брокерам и агентам.

Брокеры и агенты. Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков две отличительные черты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Их главная цель — способствовать осуществлению функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссион­ное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой был продан товар. За­частую брокеры и агенты, так же как и оптовики-купцы, имеют специализацию либо по характеру ассортимента товаров, либо по различным группам клиентов. Поскольку они являются специали­стами в своей области, они могут предложить ценный совет и помочь клиенту сделать правильный выбор.

Брокер организует встречу продавца и покупателя и принимает участие в переговорах. Услуги брокера оп­лачивают те, кто его нанял. Оптовики этой категории не держат товарных запасов, не занимаются финанси­рованием сделок, и проблема риска их не беспокоит. Наиболее характерные примеры — брокеры по опера­циям с продовольственными товарами, недвижимо­стью, брокеры по страхованию и брокеры по операци­ям с ценными бумагами. Агенты представляют покупа­телей или продавцов на более долговременной основе. Агенты подразделяются на несколько категорий.

Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам (catalog showroom). Предпри* ятие розничной торговли с широкой номенклатурой до-рогих ходовых марочных то­варов по сниженным ценам.

Брокер (broker). Оптовик, не обладающий правом собствен­ности на товар, основная функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и покупате­ля и принять участие в пере­говорах.

Агент (agent). Оптовик, пред­ставляющий покупателей или продавцов на более долговре­менной основе, который вы­полняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

Агенты производителей (называемые также представителями производителей) — наиболее распространенная категория оптовиков-агентов. Агенты представляют производителей двух или более взаимосвязанных ассортиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производи­телем по поводу установления цен на товары, территории, на которой возможна его деятельность, процедур управления заказами, а также в отношении услуг по достав­ке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок. Агент должен досконально знать ассортиментные группы производителя и эффективно использо­вать свои многочисленные связи для того, чтобы продать продукт. Однако они практически не контролируют цены или другие маркетинговые решения и предла­гают ограниченную техническую (если таковая имеется), сервисную информацию и информацию о продукте. Агенты производителей задействованы при продаже, на­пример, одежды, мебели или электротоваров. Чаше всего агенты — это небольшие коммерческие компании, обладающие немногочисленным штатом сотрудников с высокой профессиональной подготовкой в качестве продавцов. Их работодателями являются в основном либо мелкие производители, которые не в состоянии содер­жать постоянных специалистов по сбыту, либо большие компании, жаждущие ос­воения неизведанных территорий посредством привлечения агентов или предпочи­тающие иметь агентов на контролируемых ими территориях в тех случаях, когда ис­пользование штатных специалистов по сбыту неэффективно. Агенты производителей позволяют производителям минимизировать издержки по продаже уже существующих или новых товаров на территории рынка.

Агенты по сбыту оформляют с производителем контракт, приобретая таким обра­зом право на сбыт всего произведенного объема продукции, в сбыте которой произво­дитель по тем или иным причинам не заинтересован либо не чувствует себя в доста­точной мере квалифицированным. В этом случае агент по сбыту выступает в роли своеобразного отдела сбыта, при этом он в значительной степени контролирует цены, сроки и условия продажи, а также упаковку, разработку товара, продвижение и поли­тику сбыта. В отличие от агентов производителей агент по сбыту может развивать свою деятельность в пределах любой выбранной им территории. Агенты по сбыту предпочитают действовать в таких сферах производства, как текстильная промышлен­ность, машино- и станкостроение, производство угля и кокса, а также в химической промышленности и металлургии.

Агенты по закупкам, как правило, устанавливают долговременные отношения с покупателями. Они осуществляют для своих клиентов закупку товаров, а также зачастую получают их, проверяют качество, обеспечивают складирование и дос­тавку товара покупателю. Например, местные закупщики на основных рынках одежды, представляющие собой одну из разновидностей агентов по закупкам, подбирает такой ассортимент одежды, который подошел бы мелким розничным торговцам для торговли в небольших городах. Они хорошо ориентируются в това­рах своих ассортиментных групп и могут снабжать клиентов необходимой им ин­формацией о рынке; кроме того, они имеют возможность приобрести на рынке товары с наилучшим соотношением цены и качества.

Торговцы-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) — это агенты, которые всту­пают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. В боль­шинстве случаев они не поддерживают долговременных отношений с покупателями. Чаше всего они работают на рынке сельскохозяйственной продукции, где обслужива­ют фермеров, которые не являются членами кооперативов и не хотят самостоятельно заниматься сбытом произведенной ими продукции. Обычно такая операция выглядит следующим образом: торговец-комиссионер отвозит полученную сельскохозяйствен­ную продукцию на центральный рынок, продает ее оптом по максимально возможной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и возвращает оставшуюся сумму фермеру. Тоговцы-комиссионеры имеют большую власть над ценами и усло­виями продажи, чем мелкие производители. Они не только могут добиться самой выгодной для производителя цены, но и предложить свою помощь в планировании и финансовых вопросах.

Мы рассмотрели виды участников канала распределения. В следующем разделе мы поговорим об основных решениях относительно числа задействованных каналов.

Количество торговых посредников

Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стра­тегий: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение.

Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда произво­дители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время. Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в мил­лионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потре­бителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании.

Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такая стратегия называется эксклюзивным распределением и под­разумевает передачу производителем эксклюзивного права на распространение его продукции на определенной территории ограниченному числу дилеров. Эксклюзив­ное распределение используется для распространения шикарных автомобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior). Предоставляя дилерам эксклюзив­ные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюто­ров, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитовани­ем потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное рас­пределение также увеличивает престижность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам.

Интенсивное распределение (intensive distribution). Разме­щение товара в максимально возможном количестве тор­говых точек.

Эксклюзивное распределение (exclusive distribution). Пре­доставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение то­вара компании на определен­ной территории.

Селективное распределение (selective distribution). Со­трудничество более чем с од­ним, но не со всеми посредни­ками, желающими занимать­ся продажей данного товара.

Между интенсивным и эксклюзивным распределе­нием находится селективное распределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и друтих небольших моделей бытовой техники. Так, на­пример, фирмы Philips, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техни­ки через широкие сети дилеров, а также через ото­бранные крупные розничные фирмы. Используя селек­тивное распределение, эти производители не распыля­ют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно. Произво­дители могут добиться тесного сотрудничества с из­бранными участниками канала распределения, что по­зволяет надеяться на высокий уровень эффективности

их усилий по продаже товара. Селективное распреде­ление дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой сте­пенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при использовании интенсивного распределения.

Товары повседневного спроса продаются в несметном количестве торговых точек. Престижные товары продаются эксклюзивно в небольшом количестве магазинов.

Обязанности участников канала распределения

Производителям товаров необходимо достичь соглашения с торговыми посредниками по поводу условий их деятельности, а также обязанностей. Производитель должен ус­тановить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредни­ков. Он также должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень осторожным при размещении нового посредника. Взаимные услуги и обяза­тельства нужно детально обсудить, особенно заключая франчайзинговый договор или формируя эксклюзивный канал распределения. Например, фирма McDonald's оказы­вает поддержку своим посредникам в осуществлении мероприятий по стимулирова­нию сбыта. Она также предлагает им обучение персонала и содействие в осуществле­нии общего руководства. Посредники, в свою очередь, должны отвечать стандартным требованиям, предъявляемым фирмой McDonald's к оборудованию, а также должны содействовать выполнению новых программ стимулирования сбыта, предоставлять производителю необходимую информацию и осуществлять закупки определенных пищевых продуктов.

Оценка основных вариантов построения канала

Допустим, что фирма определила несколько вариантов построения канала распре­деления и хочет выбрать из них тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов. Фирма должна оценить каждый ва­риант, используя экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Используя экономический критерий, компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Она оценивает продажи от каждого ка­нала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал.

Компания также должна хорошо продумать систему контроля. Использование по­средников, как правило, предполагает предоставление им некоторого контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше прав, чем другие. В то же время компания стремится оставить за собой как можно больше контроля. Наконец, компания должна учесть критерий пригодности. Ка­налы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, кото­рые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющей­ся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск. Фирма-производитель может предложить торговому агентству заключить контракт сроком на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как ис­пользование фирмой собственных торговых агентов могут стать более эффектив­ными, однако фирма не сможет отказываться от услуг торгового агентства. Счита­ется, что канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в боль­шей степени строиться на экономической или управленческой основе.

Формирование международных каналов распределения

Фирмы, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при разработке своих каналов распределения. Каждая страна имеет собственную уникальную систему распределения, которая развивается и изменя­ется очень медленно. Различия между системами распределения отдельных стран могут быть очень сильными. Относительные различия в участниках канала или элементах системы канала, например роль оптовиков и роль розничных торговцев или маленьких магазинчиков, также варьируются в разных странах. Например, в розничной торговле продуктами питания или напитками, контрактные дистрибь­юторы Великобритании в доставке товаров от производителя к розничному тор­говцу играют намного большую роль, нежели в любой другой стране Европей­ского Союза, например в Германии, Франции, Испании и Италии. Точно так же влияние розничных торговцев бакалейными товарами в Великобритании намного сильнее, чем в перечисленных выше странах. Внутринациональные различия час­тично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны, как правило, приспосабливать свои стратегии канала к существующей внутри каждой страны структуре.

Структура каналов распределения на некоторых рынках слишком сложна и в нее очень трудно проникнуть из-за большого количества уровней и торговых посредни­ков. Рассмотрим пример с Японией.

Японская система каналов распределения начала формироваться в начале XVII века, ко­гда индустрия строительства жилых домов и (быстро растущее) городское население по­родили класс торговцев,.,. Несмотря на большие достижения японской экономики, сис­тема каналов распределения осталась на удивление преданной старой модели.... (Она) включает в себя самых разнообразных оптовиков, агентов, брокеров и розничных тор­говцев, которые отличаются от своих американских коллег только по количеству, а не по выполняемым функциям. В Японии существует бесчисленное множество крохотных роз­ничных магазинчиков. А товары для них поставляет еще большее количество оптовиков, образующих уровень на уровне. Их количество намного превышает то число, которое считают достаточным многие специалисты в других странах. Например, до того момента, как мыло попадет на прилавок розничного магазина, оно пройдет через руки трех опто­виков, да еще через какую-нибудь торговую компанию. Пока сырое мясо дойдет от фер меров к потребителям, око побывает "в руках" песятка торговых агентов.... Сеть ка­налов распределения... отражает традиционные тесные связи между многими японскими фирмами... (и делает) основной акцент на личных взаимоотношениях с потребителя­ми---- Несмотря на то что (эти каналы зыглялят) громоздкими и неэффективными, соз­дается впечатление, что они отлично обслуживают японских потребителей.... Из-за не­хватки места для хранения продуктов в своих небсльЕих домах, большинство японских домохозяйств делает закупки несколько раз в неделю и предпочитает удобные располо­женные по соседству магазинчики [15].

Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проник­нуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систему каналов распределения. Иностранные компании считают, что это является основным барье­ром, чтобы открыть магазин в Японии, хотя в последнее время внутри японского рынка произошли существенные изменения, что позволило быстро набирающим обо­роты транснациональным компаниям сохранить устойчивость на этом громоздком рынке. Врезка 21.2 описывает изменения в японском Законе, регулирующем деятель­ность крупных предприятий в розничной торговле и показывает, как крупные запад­ные розничные торговцы находят пути проникновения в жестко регулируемую инду­стрию розничной торговли Японии.

В то же время системы каналов распределения в ряде развивающихся стран могут быть неэффективными иди полностью разрушенными. Например, рынки Индии и Китая просто громадны — каждый из них состоит из сотен миллионов человек. Одна­ко на самом деле эти рынки намного меньше, чем население этих стран. Поскольку системы каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство фирм может выгодно продавать свои товары только незначительной части населения в крупных городах [16].

Итак, фирмы, работающие на международном рынке, имеют огромное количество вариантов построения каналов распределения. Разработка эффективных и продуктив­ных систем каналов распределения внутри страны и между разными странами являет­ся довольно трудной задачей.

Решения об управлении каналом

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Отбор участников канала распределения

Производители различаются по своей возможности приатекать квалифицированных тор­говых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распре­деления не состаатяет труда. Например, фирма Toyota не имела никаких проблем с при­влечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фактически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим стать ее дилерами. В некоторых слу­чаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников. Например, когда фирма Reckitt & Coleman в 1990 году только начинала вводить свою товарную марку "зеленого" дезинфици­рующего средства Down to Earth на рынок Великобритании, ее доступ к нему был ог­раничен одной сетью супермаркетов Tesco 's. Бельгийская фирма Ecover смогла полу­чить исключительные права на продажу введенных радикальных "зеленых" дезинфи цирующих средств Safeway и Co-op в магазинах Asda и Sainsbury's, в то время, когда "зеленый" консюмеризм в Великобритании достиг своего расцвета. Введенная на ры­нок в 1989 году товарная марка Ark продавалась в специализированных розничных магазинах, но падающий уровень продаж означал необходимость перехода к реализа­ции данной товарной марки через другие каналы сбыта. Точно так же небольшим производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно раз­местить свои продукты на прилавках супермаркетов.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна опре­делить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Фирма может поинтересоваться, сколько лет он работает на рынке, какие товары других произ­водителей он продает, какой наибольший размер прибыли он получал, каковы его спо­собности к кооперации и какой репутацией он обладает. Если посредниками являются торговые агенты, фирма-производитель должна оценить количество и вид других това­ров, которыми они занимаются, а также результативность их усилий по продаже това­ров. Если посредником является розничный магазин, который хочет участвовать в экс­клюзивном или селективном распределении, то фирма должна оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциальные возможности для роста.

Мотивация участников канала распределения

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять по­стоянную мотивацию их участников. Фирма-производитель должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Большинство производителей считают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посредниками. Для этого они используют метод кнута и пряника. В иных случаях они предлагают позитивные факторы мотивации, т.е. большие скидки, льготные условия сделок, премирование, распределение расходов на рекламу и экспо­нирование товара, а также соревнование между различными посредниками. В других случаях фирмы-производители применяют негативные факторы мотивации, такие как угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотруд­ничество. Фирма-производитель, использующая такие методы, поступает неправиль­но, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.

Более продвинутые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессио­нально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требовани­ям как производителя, так и дистрибьюторов [17]. Так, например, фирма Procter & Gamble совместно работает с бакалейными розничными торговцами с целью обеспече­ния наивысшей ценности для конечных потребителей. Эти фирмы сообща разрабаты­вают торговые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабаты­вают рекламные и стимулирующие мероприятия. Тесно сотрудничая без всякого прину­ждения с этими торговыми точками, производители товаров могут повысить свои шансы на продажу своей продукции. Основная задача для фирмы — суметь убедить своих дистрибьюторов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что явля­ются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Оценка и контроль деятельности участников канала

Фирма-производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участни­ков канала распределения со стандартными показателями, такими как норма сбы­та, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах фирмы-производителя, а также уровень обслуживания потребителей. Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хо­рошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Фирма-производитель может пе­риодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто ра­ботает плохо.

И наконец, производители должны внимательно относиться к своим дилерам. Те фирмы, которые пренебрежительно относятся к своим дилерам, рискуют не только лишиться их поддержки, но и столкнуться с законодательными проблемами. Кон­фликты с дилерами снижают продуктивность, создают узкие места и могут поме­шать росту компании. Опыт пивоваренной группы Anheuser-Busch как нельзя лучше подтверждает это положение.

Если вы закажете Budweiser в любом баре Америки или Азии, вам принесут легкое пиво фирмы Anheuser-Busch, самой крупной пивоваренной компании в мире. Если вы сделайте точно такой же заказ в европейском баре, то получите более крепкое пиво чешской пивоваренной компании 3udejcvicky Budvar. Если вы желаете позна­комиться с американской версией этого пива, закажите "Bud", (при условии, что вы не в Великобритании, где оба варианта означает имя Budweiser), Но компания Budwar уже наладила продажу своего суперкрепкого пива Bud в Чешской Республике и надеется продавать его большим любителям пива в Германии. Однако ей придется завоевать право использовать товарную марку Вис в Германии, привилегии в котором было отказано американскому пивовару Anheuser-Busch, который продает свое пиво в стране, как просто "В", Anheuser-Busch начала продавать пиво Budweiser-в 1876 году, за 19 лет до появления Budejovicky Budwar, чешской пивоваренной компании. По соглашению, заключенному в 1911 году, Budwar получала исключитель­ные права на использование товарной марки Budweiser во всей Европе, а компания Anheuser-Busch получала такое же право в Северной и Южной Америке и на большей части Азии. На текущий момент Budwar имеет исключительные права на использова­ния марки Budweiser в 42 странах в дополнение к Великобритании, в то время как Anheuser-Busch продает свое пиво под этим названием в 11 европейских странах и под маркой Bud еще в 9. Однако в 1950 голу компания Budwar зарегистрировала имя Bud в странах бывшего Советского Союза, Чехссловакии_г Венгрии и Австрии. Обе пивоваренные компании стремятся расширить продажу пива марки Budveiser/Bud в Ев­ропе, и особенно в Германии, известной своим пристрастием к этому напитку. После Бархатной революции в 1989 году Anheuser-Busch начала кампанию переговоров за 34% доли в Budwar.

Однако Anheuser-Busch пришлось отказаться от покупки доли в Budwar из-за возник­ших торговых споров, которые нарушили планы компании выйти с пивом Budweiser на другие важные европейские рынки. Деликатные отношения между Budwar и Anheuser-Busch заставили чешское правительство отложить приватизацию, первоначально запла­нированную на конец 1996 года. Итак, пока правительство решает, как приватизировать Budwar, Anheuser-Busch продвигается дальше в заключении соглашений о торговой марке, где только возможно. Американская пивоваренная компания завершила переговоры в сентябре 1996 года, после заключения выгодных соглашений с Испанией, Грецией, Финляндией, Норвегией, Литвой и Латвией. Между тем компания Anheuser-Busch гото­ва к любым непредвиденным решениям (если, например, Budwar удастся заполучить право на использование марки Bud в Германии), которые могут помешать развитию марки Budweiser в Европе [18].

Ключом прибыльного управления каналом является достижение ситуации, выиг­рышной для всех участников канала — отношений, ведущих к кооперации, бескон­фликтности между участниками канала, — что обязательно приведет к высоком) уровню работы канала.

Товародвижение и управление логистикой

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспе­чить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хране­ния и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нуж­ном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвиже­ния оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия. Ниже мы рассмотрим сущность и важность товародвижения, его цели и функции, выбор транспортных средств-, а также необходимость международного товародвижения.

Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики

Товародвижение (маркетинго­вая логистика) (phlsical distribution (marketing logistics)). Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического пе­ремещения материалов, гото­вых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту по­требления с целью удовлетво­рения нужд потребителей и получения прибыли.

Для некоторых менеджеров товародвижение ассоцииг руется только с грузовиками и складами, Однако со­временная система поставок — это нечто большее. То­вародвижение, или маркетинговая логистика — это дея­тельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изде­лий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовле­творения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наи­меньшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако со­временные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении — в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего рас­пределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблема­ми входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на пред­приятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, пото­ки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей, как показано на рис. 21.6. Таким образом, задача менеджера, зани­мающегося логистикой на предприятии — координировать товародвижение на всей протяженности канала распределения. Необходимо координировать деятельность по­ставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребите­лей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, пла­нирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок.

Рис. 21.6. Система поставок, описывающая поток товаров от поставщиков к конечным потребителям

На сегодня фирмы придают большое значение маркетинговой логистике по цело­му ряду причин.

• Обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий. А ведь распределение товаров явля­ется очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие иены. В то же время фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров,

• Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компа­ний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% иены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы коорди­нации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального располо­жения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучше­ние работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям.

• Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. Например, в начале двадцатого столетия обычный то­варный запас бакалейных магазинов состоял из 200—300 единии товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслежи­вать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товар­ным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение за­казов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортимен­том товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.

• И наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Всевозрас­тающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифици­рованных товарных кодов, электронного обмена данными {ЭОД) и систем элек­тронных платежей (СЭП) позволило многим компаниям создать передовые систе­мы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала. Возьмем, к примеру, ЭОД; он ускоряет передачу деловой инфор­мации в виде счетов или заказов. При необходимости быстрого ответа, розничный торговец, напрямую связанный с поставщиком, может обеспечить минимальное время между представлением заказа и его выполнением. Производители или по-ставшики имеют текущую информацию относительно уровня и потребностей запа­сов розничного торговца и реагируют на них быстрее, чем при использовании тра­диционных методов. Потребители завершают эту цепочку преимуществ, так как они могут купить товар в нужном месте в нужное время. И действительно, в неко­торых отраслях промышленности, например, такой как розничная торговля, ком­пании требуют ЭОД, как необходимого условия сотрудничества,

Цели маркетинговой логистики

Отправной точкой разработки маркетинговой логистики является изучение потребностей потребителей. Потребители могут требовать err поставщиков нескольких видов услуг: бы­строе и гибкое осуществление поставок, предварительную сортировку и упаковку товаров, предоставление информации, необходимой для контроля над выполнением заказа, а также готовность поставщика принимать назад или заменять бракованные товары.

К сожалению, мало компаний способно достичь основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразу­мевает быстрое выполнение поставки товаров, поддержание больших объемов товар­ных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают за­траты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределе­ние подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товар­ных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.

Цель же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различ­ных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каж­дого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Пер­воочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. По­этому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие це­ны. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают бо­лее высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.

Основные функции маркетинговой логистики

Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, скла­дирование, управление запасами и транспортировка.

Обработка заказов

Процесс товародвижения начинается с получения заказа от потребителя. Заказы могут быть сделаны самыми различными способами: по почте или по телефону, через тор­говых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Полученный заказ должен быть выполнен быстро и точно. Система обработки заказов оформляет счета-фактуры, и после этого информация, содержащаяся в заказе, переда­ется тем, кто должен выполнять заказ. Соответствующие склады получают задание упаковать и погрузить заказанное количество товара. Заказанные товары, которых в данный момент нет на складе, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами. Копии этих документов передаются различным отделам предприятия.

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители дела­ют заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Отдел заказов бы­стро обрабатывает поступившие заказы, склады вовремя отгружают требуемые товары, бухгалтерия незамедлительно выписывает и отправляет по назначению счета. Боль­шинство компаний теперь использует компьютеризированные системы обработки за­казов, которые позволяют ускорить прохождение цикла "заказ — отгрузка — выстав­ление счета к оплате". Такая современная компьютеризированная система позволяет фирмам снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.

Складирование

Каждая фирма должна хранить свои товары на складе вплоть до момента продажи. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Функция хранения товаров необходима, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко. Например, производители газоноко­силок производят продукцию круглый год и накапливают ее в своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон. Складское хранение товаров призвано уст­ранить несовпадения по времени и количеству заказываемых товаров.

Фирме необходимо принять решение о том, сколько складов ей необходимо, каки­ми должны быть эти склады и где они должны находиться. Чем большим количеством складов располагает компания, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потре­бителям. Однако с увеличением числа складских помещений, расположенных в раз­личных местах, возрастают расходы на хранение. Поэтому необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.

Часть товарных запасов фирмы может храниться на самом предприятии или вбли­зи него, а остальная часть — на складах, расположенных в разных точках страны. Фирма может либо иметь свои собственные склады, либо арендовать площади на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Фир­мам легче осуществлять контроль над своими собственными складами, но в этом слу­чае уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение местонахож­дения склада, если в этом возникнет необходимость. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют ряд дополнительных услуг (за отдельную плату). К таким услугам относится охрана товара, его упаковка, отгрузка и оформление счетов-фактур. Хранение продукции на складах общего пользования пре­доставляет фирмам осуществлять выбор из огромного количества возможных мест и типов складских помещений.

Фирмы могут использовать распределительные цен­тры, предназначенные в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, которые предна­значены для того, чтобы принимать товары от различ­ных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее по­ставлять товары заказчикам. На европейском рынке производители промышленных и потребительских то­варов должны найти не только компромисс между уровнем предоставляемого обслуживания и издержка­ми, но и возможность объединения общеевропейских распределительных сетей для обеспечения согласованности высоких стандартов обслуживания и гибкости. Напри­мер, компания British Steel, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке Цен­тральной Европы, для установления более тесных контактов с потребителями создала региональные распределительные центры, а для улучшения эффективности предос­тавляемого обслуживания разработала информационно-технологическую связь между заводом-изготовителем, операторами распределения и потребителями [19].

Распределительный центр (distribution centre). Крупный автоматизированный склад, предназначенный для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и по­ставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее постав­лять товары заказа.

Более старые многоэтажные склады с медленно работающими конвейерами и уста­ревшими методами погрузочно-разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны более новых, одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улуч­шенную систему погрузки-разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения функционирования таких складов достаточно всего несколько человек. Компьютеры считывают информацию о поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам, электриче­ским лебедкам или роботам собрать необходимое количество определенного товара и поместить его на погрузочные платформы. Компьютеры также распечатывают счета-фактуры. В Европе возрастает тенденция использования современных высокотехнологи­ческих складов с высокой погрузочной платформой, специальными узкими грузовиками и кранами с многоуровневыми системами сбора и сортировки товаров. Использование таких складов позволяет снизить количество травм, получаемых рабочими, сократить расходы на оплату труда, исключить воровство или порчу товаров. Производителям, однако, вовсе необязательно вкладывать большой капитал в такой высокотехнологический склад — все чаще программное обеспечение и складирование предоставляется специа­лизированными дистрибыоторскими компаниями, выполняющими большую часть функций компании относительно распределения и складирования.

Поддержание товарных запасов

Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потребите­ля. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса — не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком боль­шой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вы­звать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.

Решения о величине товарных запасов связаны с тем, когда нужно делать заказ и ка­кое количество товара необходимо заказывать. Принимая решение о том, когда делать заказ, фирма сопоставляет вероятность того, что товара на складе может не хватить, с затратами на поддержание.избыточного запаса. Принимая решение о том, какое коли­чество товара заказывать, фирма должна сопоставить затраты на обработку заказа с за­тратами на поддержание товарных запасов. Более высокий средний уровень объема за­каза приводит к уменьшению количества заказов и снижению затрат на обработку зака­за, однако в этом случае возрастают затраты на поддержание товарных запасов.

За последние десять лет многие фирмы значительно сократили объемы своих то­варных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок "точно в срок". С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживает­ся такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или то­варов пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на скла­де. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного сни­жения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы. Постоянно поддерживая на минимальном уровне запасы сырья и готовой продукции, поставщи­ки увеличивают эффективность товародвижения, обеспечивая регулярное выполнение заказов потребителей.

Транспортировка

Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться фирма, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете; все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя.

Для того чтобы перевезти свои товары на склад, доставить их дилерам и потреби­телям, фирма может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, вод­ный, автомобильный, трубопроводный или воздушный.

Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обла­дает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. Огромное количество товаров в ЕС перевозится с помощью дорожных транспортных средств. На Конференции европейских министров по транспорту сообща­лось, что объем транспортных перевозок в странах Европейского Союза за 20 лет увеличился на 50%. Основная часть этого увеличения выпала на автомобильный транспорт, который составляет более чем 74% европейского транспорта, занятого перевозкой грузов [20]. Однако стоимость перевозки различных грузов на различные расстояния в странах Европейского Союза не одинакова: самые низкие ставки в Греции, затем следует Вели­кобритания, в Германии стоимость перевозок самая высокая, не намного отстают Франция и Италия [21]. Постепенное сокращение государственного вмешательства и ограничений на рынке автомобильных перевозок Европейского Союза приведет к уси­лению внутренней конкуренции между транспортными компаниями, что повлечет за собой понижение ставок. Это также предоставит свободу международным транспортным компаниям перевозить товары внутри одной страны, повысив тем самым эффектив­ность использования грузовиков.

Железнодорожный транспорт. Железная дорога — один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материа­лов — угля, песка, полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции. В Ев­ропе на железнодорожный транспорт приходится более 17% всего транспорта, занятого пере­возкой грузов. Различные нововведения, связанные с открытием новых транспортных путей, а также усилия Европейского Союза по ускорению развития железнодорожного транспорта и комбинированных авто/железнодорожных транспортных услуг по всей Европе, включая от­крытие сети транспортных путей в Восточной Европе, целенаправленно подталкивают же­лезнодорожный транспорт на вершину системы распределения.

Европейский "железнодорожный ренессанс" обойдется в 300 миллиардов экю. Важность железнодорожного транспорта доказывает список в две дюжины основных транспортных проектов, составленный Европейской Комиссией. Девять из них относятся к высокоско­ростному железнодорожному сообщению, включая Бреннерский железнодорожный туннель через Австрийские Альпы и сообщение Fehnmarn Belt Baltic между Данией и Германией. Однако реальное сообщение и стандартизация железных дорог Европы является необходи­мым условием для усиления значения железных дорог на основных маршрутах пересечения границы. Уже есть некоторые доказательства, что обновленный железнодорожный транс­порт снова привлекает пассажиров, но для оживления грузового железнодорожного транспорта еще нужно время. Однако ясно одно, и с этим соглашаются и власти и поли­тики: не стоит противопоставлять автомобильный транспорт железнодорожному - Европе нужен и тот и другой [22].

Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные водь}, большое количество товаров перевозится судами и баржами. С одной сторо-нЩ перевозка водным транспортом таких сыпучих, недорогих и не портящихся то­варов как песок, уголь, нефть, зерно, металлические руды, стоит очень дешево. Од­но каботажное судно или морской паром может перевезти такое количество груза, для транспортировки которого понадобились бы десятки поездов или сотни грузо­виков. С другой стороны, водный транспорт является самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Опять же, производителям и по­ставщикам необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и из­держками при перевозке.

В странах Европейского Союза на водный транспорт приходится около 8% всех перевозок, что значительно ниже по сравнению с железнодорожным или автомобиль­ным транспортом. Однако без согласования политики европейских портов и систем ценообразования, а также без устранения существующих ограничений и ненужных законодательных актов невозможно использовать потенциал водного транспорта на полную мощь. Немецкие операторы водного транспорта, к примеру, выступили про­тив конкурентов в Голландии, Бельгии и Франции, традиционно предлагающих ус­луги перевозки грузов по воде по более низким ценам. Несмотря на проблемы, Евро­пейский Союз и члены правительств настаивают на выполнении дерзких планов поразвитию европейского водного сообщения, надеясь в будущем на оздоровление ин­дустрии грузового водного транспорта [23].

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы созданы специально для транспортиров­ки таких сырых материалов, как нефть, природный газ и химические вещества, от их источника к потребителям. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопро­воду ниже стоимости их транспортировки по железной дороге, но выше стоимости перевозки водным транспортом. Большинство трубопроводов используется их вла­дельцами для транспортировки их собственных продуктов.

Воздушный транспорт. Несмотря на то, использование воздушного транспорта ограничено перевозками маленьких партий товара, он становится довольно зна­чимым в последнее время. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень вы­сокая скорость перевозок или когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния. К числу товаров, наиболее часто транспор­тируемых по воздуху, относятся скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромоздкие товары (технические приборы, ювелирные изделия). Фирмы считают также, что использование грузовой авиации позволяет сократить уровень товарных запасов, уменьшить количество складов и снизить за­траты на упаковку.

Выбор способа транспортировки

Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учи­тывать не менее пяти критериев, указанных в табл. 21.2. Так, например, если гру­зоотправителю необходимо срочно доставить груз, то для этих целей больше всего подходит воздушный или автомобильный транспорт. Если стоит задача выбрать самый дешевый вид транспорта, то в этом случае выбор падает на водный транс­порт или трубопровод. Обычно автомобильный транспорт предлагает больше всего преимуществ. На практике же фирмы полагаются на комбинацию способов перевозки, что позволяет им осуществить товародвижение более эффективно и с наименьшими издержками.

Таблица 21.2. Ранжирование различных видов транспорта
Вид транс­порта	Скорость (время дос­тавки от точки до точки)	Надеж­ность (соблюде­ние гра­фика)	Способ­ность пере­возить раз­личные ви­ды грузов	Доступность (количество об­служиваемых географических точек)	Стоимость (одной тонно-мили)
Железно­дорожный	3	4	2	2	3
Водный	4	5	1	4	1
Автомобильный	2	2	3	1	4
Трубопровод	5	I	5	5	2
Воздушный	I	3	4	3	5

Примечание: 1 — самый высокий балл

Источник: Carl M. Guezlo, Introduction to Logistic Management (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.

Международное товародвижение

Международное товародвижение является критически важной сферой деятельности все большего количества международных компаний, чьи входящие поставки переме­щаются из внутренних источников к международным, а выходящие поставки прохо­дят через такой же международный торговый поток. Использование сложных компью­терных технологий, таких, например, как компьютерно-интегрированное товародви­жение (КИТ), помогают международным компаниям и фирмам по организации товародвижения в управлении сетью снабжения и выполнении определенных функ­ций товародвижения.

Международное товародвижение еще в большей мере нуждается в хорошей ин­теграции процессов и систем товародвижения между поставщиком/производителем и другими участниками процесса продвижения товара по сети снабжения за нацио­нальные границы. Увеличивающееся конкурентное давление и постоянные подсте­гивания к более эффективной работе на европейском рынке заставили фирмы по организации товародвижения сосредоточить свое внимание на повышении качества предоставляемых услуг во избежание потери новых договоров. Производители и ди­стрибьюторы с переменным успехом стремились организовать всеевропейские рас­пределительные сети [24]. Для эффективной работы системы международного това­родвижения оно должно быть тщательно спланировано и скоординировано, чтобы добиться минимальных издержек при удовлетворении потребностей клиентов в об­служивании.

Тенденции развития каналов распределения

Мы рассмотрели основные решения, которые приходится принимать руководителям при организации структуры распределения и товародвижения. И наконец, давайте проследим основные изменения, происходящие в каналах распределения.

Интегрированное управление логистикой

Сегодня все больше и больше фирм применяют кон­цепцию интегрированного управления логистикой. Со­гласно этой концепции, обеспечения лучшего обслу­живания клиентов и упорядочения расходов на распре­деление товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между все­ми фирмами, составляющими канал распределения. Внутри фирмы различные структурные подразделения должны тесно сотрудничать между собой для повыше­ния производительности логистической работы компа­нии. Фирма и ее поставщики и потребители должны объединить свои усилия для того, чтобы вся система

снабжения работала с максимальной производительностью. Если фирма считает себя недостаточно компетентной в выполнении определенных функций товародвижения, она поручает их выполнение специалистам для достижения наибольшей эффективно­сти и производительности.

Интегрированное управление логистикой (intergrated logistics management). Концеп­ция поставок фирмы, кото­рая считает необходимой интеграцию своей логистиче­ской системы с системами поставщиков и потребителей. Цель этой концепции — дос­тижение максимальной про­изводительности всей систе­мы маркетинговой логистики.

Командная работа различных функциональных подразделений фирмы

В большинстве фирм ответственность за выполнение логистических функций распреде­лена между многими функциональными подразделениями, такими как отдел маркетин­га, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел и отдел закупок. Очень часто каждое подразделение старается оптимизировать свою собственную работу, не принимая во внимание усилия других подразделений. Тем не менее такие виды дея­тельности как транспортировка, управление запасами, хранение товаров на складе и об­работка заказов, взаимосвязаны и нередко преследуют прямо противоположные цели. Например, более низкий уровень товарных запасов снижает расходы по управлению этими запасами. Однако он может снизить и уровень обслуживания потребителей и уве­личить расходы из-за нехватки товаров, отзыва заказов, производства дополнительного количества товаров и дорогостоящей срочной транспортировки. Поскольку мероприятия по распределению товаров предполагают различные компромиссы, необходимо скоор­динировать деятельность различных функциональных подразделений так, чтобы добить­ся максимальной эффективности логистической деятельности фирмы. Таким образом, целью интегрированного управления логистикой является согласование всех решений, касающихся распределения товаров. Тесного сотрудничества между функциональными подразделениями можно достичь различными способами.

Некоторые фирмы создают у себя постоянно действующие логистические комитеты, в которые входят менеджеры, ответственные за выполнение различных мероприятий, связанных с товародвижением. На своих заседаниях такие комитеты разрабатывают ме­роприятия по повышению общей эффективности системы маркетинговой логистики.

Фирмы также могут назначать специального руководителя, ответственного за объ­единение логистических усилий различных функциональных подразделений. Во многих фирмах есть должность менеджера по логистике, который руководит деятель­ностью всей логистической цепочки для каждой категории продукта [25]. В некоторых компаниях предусмотрена должность менеджера-логистика, уполномоченного коор­динировать деятельность разных функциональных подразделений. По словам одного эксперта в области логистики, три четверти всех оптовых и розничных торговых фирм и третья часть фирм-производителей имеют таких менеджеров на высших уровнях управления [26]. Место, занимаемое отделом логистики в функциональной структуре фирмы, — это второстепенный вопрос. Главным является то, что фирма координирует свою логистическую и маркетинговую деятельность для того, чтобы с наименьшими затратами достичь как можно большего удовлетворения потребностей клиентов.

Создание партнерских отношений внутри канала распределения

Участников канала распределения объединяет стремление обеспечить максимальное удовлетворение ну^д потребителей. Система распределения одного предприятия явля­ется в свою очередь системой снабжения другого предприятия. Поэтому успех каж­дого из участников канала распределения зависит от эффективности работы всей це­почки. Например, крупный супермаркет сможет установить самые низкие розничные цены только в том случае, если вся цепочка поставки товаров (которая состоит из ог­ромного количества фирм-поставщиков, транспортных организаций, складов и пред­приятий сферы услуг) будет работать с максимальной эффективностью.

Фирмам необходимо делать намного больше, чем просто улучшать свою собствен­ную систему товародвижения. Вместе с другими участниками канала распределения они должны работать над повышением эффективности работы всего канала. Это даст возможность всем участникам канала внести свой вклад в решение задачи повышения общего уровня потребительского удовлетворения. Например, фирме-производителю одежды нет смысла перевозить готовый товар на свои собственные склады, затем на склады магазина, откуда он непосредственно поступает в магазин. Если две фирмы работают вместе, то производитель сможет направлять большое количество своей про­дукции непосредственно в магазины. При этом обеими фирмами будет достигнута экономия времени и расходов на транспортировку и хранение товаров. Сегодня самые находчивые фирмы согласовывают свои стратегии маркетинговой логистики и нала­живают партнерские взаимоотношения с поставщиками и потребителями для улучше­ния обслуживания клиентов и для снижения расходов на распределение товаров [27].

Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать различные формы. Одни фирмы создают межфункциона.1ьные и межфирменные команды. Другие — совместные проекты. Например, многие крупные розничные фирмы совмест­но с поставщиками работают над созданием внутримагазинных программ. Некоторые фирмы позволяют своим основным поставщикам использовать свои магазины в качест­ве полигона для испытаний новых сбытовых программ. Сотрудники фирм-поставщиков проводят время в магазинах, наблюдая за тем, как продаются поставляемые ими товары и как к ним относятся покупатели. Затем поставщики разрабатывают программы, спе­циально приспособленные к магазинам и к их покупателям. Такая совместная работа выгодна не только этим двум фирмам, но и их покупателям.

Партнерские отношения внутри каналов распределения могут также заключаться в совместном использовании информации или непрерывном пополнении товарных запасов. Фирмы осуществляют управление своими распределительными цепочками на основе соответствующей информации. Поставщики объединяются со своими клиентами с по­мощью систем электронного обмена данными для того, чтобы совместно использовать информацию и согласовывать принятие решений о товародвижении. Недавнему успеху крупных американских оптовых торговцев медицинскими препаратами Pharmacy Benefit Managers в какой-то мере способствовало их умение предоставлять розничным торгов­цам и покупателям крупных партии товара такие информационные услуги. Итальянская компания Benetton получила конкурентное преимущество с помощью управления пол­ной поставкой или временем пропускной способности. Она использует непосредствен­ную связь со своими франчайзинговыми магазинами с целью выявления относительно основных тенденций продаж, вводит эту информацию в компьютерную сеть и произ­водственную систему и, используя очень гибкие процессы производства, быстро произ­водит (даже в маленьких количествах) одежду под заказ [28].

На сегодня в результате устаноачения подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события [29]. Используя преду­преждающее распределение, предприятия * определяли объем производства товаров на основе прогнозируемых объемов продаж. В каждом промежуточном пункте (на заводе, в распределительном центре и в торговой точке) создавался и поддерживался определен­ный запас товаров. Каждое промежуточное звено автоматически делало заказ, как толь­ко достигалась точка возобновления исчерпания запаса. Если объем продаж оказывался меньшим, чем прогнозировалось, предприятие обычно пыталось сократить товарные за­пасы путем предоставления скидок и с помощью методов стимулирования сбыта.

Реагирующие системы распределения, наоборот, приходят в движение по инициа­тиве потребителя. Производитель создает и поддерживает товарные запасы по мере поступления заказов. Он производит те товары, которые продаются в данный момент. Например, японские автомобилестроительные компании сначала принимают заказы на автомобили и после этого в течение четырех дней осуществляют производство и доставку этих автомобилей. Некоторые крупные производители бытовой техники, та­кие как Philips-Whirlpool, также перешли на такую систему. Benetton применяет систе­му быстрого реагирования: она окрашивает все производимые ею свитера и другую одежду в серый цвет, а потом быстро перекрашивает их в те цвета, которые являются модными в настоящий момент, а не пытается делать долгосрочные прогнозы о том, какие цвета будут нравиться людям через год или два. Производство на основе заказов, а не на основе прогнозов, значительно снижает расходы на поддержание товар­ных запасов и уменьшает риск того, что товары не будут проданы.

В будущем в процессе товародвижения значение партнерства возрастет еще боль­ше. Более того, некоторые компании все больше своих функций товародвижения стремятся передать третьим фирмам, которые специализируются на организации то­вародвижения (например, FedEx Logistics, Emory Global Logistics), так как они способны лучше справиться с ними, а компания таким образом высвобождает время и может более серьезно заниматься своим основным бизнесом. И наконец, менеджеры счита­ют, что интегрированные компании по организации товародвижения лучше понимают сложную среду товародвижения. Например, компании, распределяющие товары в Ев­ропе, могут охватывать европейскую распределительную систему полностью без до­полнительных издержек, задержек и риска, который неизбежен при организации сво­ей собственной системы из-за большого количества ограничений, негативно влияю­щих на товародвижение — от стандартов упаковки товара, ограничений в размерах грузовика или веса товара и до шумового контроля и экологических норм.

Целью внешнего партнерства при организации товародвижения и передачи неко­торых функций распределительным компаниям должно быть улучшение обслужива­ния потребителей и повышение их удовлетворенности. Слишком часто, однако, объе­динения при организации товародвижения сосредоточивают слишком много своих усилий на снижении издержек и слишком мало на реальном повышении уровня об­служивания и удовлетворения потребителей (Врезка 21.3).

Врезка 21.3

Привлекательность партнерства при организации товародвижения

Тенденция в сторону глобализации означает, что все большее количество трансна­циональных компаний сворачивает свое производство в Европе и концентрирует его в нескольких отдельных странах. Многие из этих компаний также заключили договоры на транспортировку и хранение их продукции с субподрядчиками, зани­мающимися организацией товародвижения.

Недавнее исследование, проведенное консалтинговой фирмой по вопросам ме­неджмента McKinsey совместно с организацией Centre for European Logistics, изучало логистические альянсы между 50 потребительскими компаниями и 20 специали­стами по товародвижению в пяти северных странах Европы. Основным выводом» который сделали специалисты, было то, что передача функций товародвижения другим компаниям в основном была вызвана стремлением снизить издержки, а не улучшить качество обслуживания потребителей.

Исследование показало таюке, что логистические альянсы появились как в про­мышленном, так и в потребительском секторе. До сих пор многие из них занима­ются только хранением, управлением и транспортировкой готовых товаров. Менее 50% исследуемых фирм также объединялись для организации потока товаров, за­пасных частей и материалов. Исследование осветило два основных стимула к соз­данию объединений по товародвижению.

1. Специализированное производство за пределами национальных границ.

2. Сосредоточение усилий на основной деятельности, такой как производство, раз­работка товаров, маркетинг и продажа.

Таким образом напрашивается вывод, что лучше доверять товародвижение спе­циалисту.

Исследование показало, что пионеры данного процесса, такие как производитель фотокопировальной техники Rank Xerox и датская транспортная компания Frans Maas, сохраняли контрактные отношения на протяжении более чем десяти лет, с периоди­ческим возрастанием размеров и стоимости соглашения. Почти половина всех иссле­дуемых соглашений по товародвижению, предусматривавших международные потоки товаров, предполагали участие транспортных экспедиционных агентств, таких как ASG (Швеция) и Kuehne (Германия). В национальных объединениях лидерами были такие складские компании, как Nedlloyds Districenters и NFC's Excel.

В большинстве случаев сделок по товародвижению отношения лучше всего опи­сать как "товародвижение по договору", а не как долговременное объединение. Тот факт, что основным стимулом многих объединений была корпоративная реоргани­зация, явился причиной излишних усилии, направленных на сокращение издержек и незначительного внимания, уделяемого улучшению качества обслуживания.

Консультанты компании McKinsey подчеркивали, что стремление к снижению издержек, лежащее в основе организации объединений, препятствовало успеху компаний. Потребительским компаниям правильнее было бы ставить на первое ме­сто обслуживание каналов распределения. В этом случае сокращение издержек бу­дет происходить за счет усовершенствованных методов распределения и сотрудни­чества между партнерами объединения.

Более того, для установления успешного партнерства по товародвижению компа­нии сами должны заботиться об эффективности отношений с партнерами. Для их процветания необходима система обмена информацией и применение действенных методов расширения поля деятельности: например, контроль управления всего или части внутреннего и внешнего товародвижения компании или цепи поставок.

Логистические альянсы являются средством достижения конкурентного преиму­щества в канале распределения. Однако компании должны уравновешивать стремле­ние к сокращению издержек (эффективности) с выгодами в долгосрочном периоде, т.е. с улучшением системы распределения и повышением удовлетворенности потре­бителей. Естественно, только за счет подходов, ориентированных на потребителя, партнерство по товародвижению будет действовать на пользу компании.

Источники: Peter van Laarhoven и Graham Sharman, "Logistics alliances: the European experience", McKinsey Quartely, 1 (1994).

Тенденции развития розничной и оптовой торговли

Тенденции развития розничной торговли

По всему миру розничная торговля находится под влиянием некоторых основных тенденций. На протяжении 80-х годов обьемы розничной торговли возросли в реаль­ных показателях во многих европейских странах. Соединенных Штатах и Японии. Многие розничные торговцы быстро смогли расширить сферу своего влияния, при­бегая зачастую к кредитам. В 90-е годы из-за экономического спада, который привел к общему снижению потребительских расходов, повышению процентной ставки и из­быточным мощностям, многие фирмы понесли значительные убытки.

Большое количество американских магазинов, включая Sloondngdales и Bon March, заявили о банкротстве; самый известный магазин Соединенных Штатов Sears Roebuck был вынужден вве­сти ежедневные низкие цены; банкротство ударило и по британскому специализированному магазину моды Sock Shop International} Burton Group продала свой магазин моды в Лондоне рознично-оптовому объединению Dickson Concepts из Гонконга; сеть магазинов моды Aquascutm и Daks-Simpson захватили японские компании; банкам пришлось спасать немецкую компанию Co-op, согласившись предоставить заем в 1 миллиард долларов; два крупнейших объединения магазинов Германии Karstadt и Hartie слились; компания Benetton перестала заниматься предоставлением финансовых услуг и сосредоточила свои усилия на бизнесе мо­ды, В Японии владельцы маленьких магазинчиков были охвачены паникой в результате анну­лирования Закона, регулировавшего деятельность крупных розничных торговцев, который справедливо защищал их торговлю [ЗС],

Больше всего от проблем в сфере розничной торговли пострадали те компании, что развивались чересчур быстрыми темпами и/или задолжали в 80-е годы слишком много денег. Однако в данной ситуации в выигрыше оказались другие розничные торговцы — компании, работающие с заказами по почте, магазины сниженных цен, склады, торговые центры и крупные ''убийцы" товарных категорий, расположенные за чертой города [31].

Другой тенденцией, повлиявшей на розничную торговлю, явилась интернациона­лизация промышленности. Для многих внутренних розничных торговцев расшире­ние на территории своей страны стало невозможным. Для экспансии необходимо завоевать долю конкурентов на существующем рынке. Но усиливающаяся конку­ренция и возникновение все новых типов розничных торговцев значительно за­трудняют увеличение доли рынка. В результате этого все большее количество круп­ных розничных торговцев для расширения сферы своего бизнеса стремится выйти на внешний рынок. Эти компании должны сформировать принципы международ­ной розничной торговли и усовершенствовать правила международного розничного бизнеса. Чтобы остаться конкурентноспособными, розничные торговцы в конце 90-х годов должны приспособиться к более жесткому торговому климату. В этих целях им следует провести следующие мероприятия.

• Тщательно выбрать целевые сегменты и утвердиться на них.

• Найти новые пути стим\'лмрования продаж. При этом они должны подчеркивать цен­ность своих товаров, реагировать на демографические тенденции и приложить максимум усилий для обеспечения потребителей нужными им товарами. Залогом успеха будет и хо­рошее обслуживание. Оно подразумевает нечто большее, чем просто улыбающийся пер-сонат. Это и контроль за наличием товара на складе, и обеспечение качества, и логиче­ское планирование магазина, и простой доступ к товару, включая удобные часы работы магазина, которые позволят покупателям проводить в нем больше времени.

• При быстро растущих издержках для успеха розничной торговли важно добиться более эффективной работы компаний и более разумных закупок. Очень сущест­венным станет контроль издержек. В результате этого возрастет значение техно­логий розничной торговли как важного инструмента в конкурентной борьбе. Как упоминалось ранее, прогрессивная часть розничных торговцев использует компью­теры и компьютерные сети для выработки надежных прогнозов сбыта, управления запасами, размещения заказов на поставки по электронной почте, для осуществле­ния связи между магазинами и даже при продаже покупателям в пределах магази­на. Они освоили также электронные системы наблюдения и выходного контроля, используют внугримагазинную телевизионную сеть, оперативные системы приема и обработки заказов и электронные средства взаиморасчетов. Ключом к устойчи­вому успеху является эффективное реагирование на заказы потребителей — сокра­щение времени полного процесса распределения и партнерское сотрудничество с поставщиками для обеспечения потребителей товарами когда бы и где бы они их не пожелали [32].

Кругооборот розничной тор­говли (wheel of retailing concept). Концепция развития розничной торговли заключи' ется 9 том, что новые виды розничных торговцев обычно начинают свою деятельность с торговых операций нижнего уровня, характеризующихся низкой прибылью и низкой це­ной, и впоследствии включа­ются в торговые операции с более высокими ценами и большим набором услуг, ста­новясь, по сути, такими же традиционными розничными торговцами, как и те, кото­рых они заменили.

Многие нововведения розничной торговли мож­но отчасти объяснить, используя концепцию круго­оборота розничной торговли. В соответствии с этой концепцией новые типы форм розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уровня, характеризующиеся небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с респектабельными роз­ничными торговцами, которые «разжирели», отпус­тив цены и увеличив тем самым прибыль. Успех но­вых розничных торговцев позволяет им повышать качество обслуживания, предлагать более престиж­ные товары и все новые и новые услуги. Увеличение затрат приводит в свою очередь к росту цен. В кон­це концов эти новые розничные торговцы становят­ся точно такими же, как традиционные розничные торговцы, которых они заменили. Цикл повторяет­ся, новые виды розничных торговцев, устанавли­вающих низкие цены и довольствующихся на первых порах сравнительно невысо­кими прибылями, опять вступают в новую фазу процесса торговли. Таким обра­зом, концепция кругооборота розничной торговли объясняет как первоначальный успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов сни­женных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам без предоставления услуг [33]. В связи с таким циклическим развитием торговли применение какой-либо универсальной формулы успеха в этой области невоз­можно. Чтобы поддерживать успешную деятельность, торговцы должны приспо­сабливать и изменять свой бизнес соответственно с обстоятельствами.

Кругооборот розничной торговли объясняет эволюцию и развитие новых видов розничных магазинов, а развитие розничной торговли по принципу "гармошки" может быть использовано для объяснения скачкообразных изменений в глубине товарного ассортимента и ширине охвата деятельности розничных компаний. Как правило, розничные торговцы начинают с широкого ассортимента товара. За ни­ми следуют розничные торговцы, предлагающие более узкий или специализиро­ванный товарный ассортимент, которых в свою очередь вытесняют торговцы с широким ассортиментом товаров, оперирующие крупными партиями. Теория предполагает, что розничные торговцы проходят цикл общий-специфичныи-общий. Он соответствующим образом объясняет эволюцию американской розничной торговли, когда общие розничные магазины девятнадцатого столетия уступили место специализированным магазинам двадцатого, которые после войны стали вытесняться массовыми торговцами. Развитие розничной торговли по принципу "гармошки" может быть использовано для объяснения недавно появившейся тео­рии цикла розничной торговли специфичный-общий-специфичный, наблюдаемого в некоторых секторах,

Например/ некоторые розничные торговцы начинают с продажи узкого ассортимента или специализированной продукции, как в бакалейном магазине, который предлагает преиму­щественно продукты питания и напитки, При расширении торговли менеджер магазина на­чинает вводить в свой бизнес-портфель новые товары, такие как товары по уходу за домом/ канцелярские принадлежности, косметику, некоторые медикаменты, С продолжени­ем роста добавляются новые услуги и товары - деликатесы, отдел живой рыбы и морских продуктов, выпечка, а также вводятся формы оплаты по кредитным карточкам и чекам, Такой путь прошли крупные универсамы в Великобритании, которые начинали с бакалей­ных розничных магазинчиков, расположенных на центральных улицах города, с узким ас­сортиментом продуктов, затем разрослись и после 80-х годов превратились в универса­мы широкого профиля, предлагающие широкий ассортимент товара. Совсем недавно, вследствие того, что рост универсамов широкого профиля, расположенных на окраинах города, замедлился, а торговые центры за чертой города достигли точки своего насы­щения, крупнейшие универсамы Великобритании стали возвращаться на улицы города. Компании Sainsbury's и Tesco недавно вновь открыли магазины малой формы в цен­трах городов - соответственно Metro и Central, - где могут теперь'торговать бо­лее эффективно, чем десять лет назад, так как уже наработали опыт эффективной тор­говли и завоевали необходимую репутацию [34].

Тенденции развития оптовой торговли

Оптовые торговцы постоянно ищут новые способы удовлетворения потребностей как целевых клиентов, так и поставщиков. Они осознают, что в конечном счете увеличение производительности и эффективности всех средств маркетинга является единственным способом выживания в современных условиях. Однако увеличивающиеся издержки с одной стороны и желание промышленных потребителей и розничных торговцев полу­чать более высокий уровень обслуживания — с другой — могут снизить прибыли опто­вых торговцев. Те оптовики, которые не в состоянии найти эффективные пути удовле­творения запросов потребителей, в скором времени окажутся за бортом.

Различия между крупными оптовыми торговцами и крупными розничными тор­говцами стираются все больше. Такие виды розничных торговых предприятий, как клубы оптовиков и торговые центры, выполняют многие функции оптовой торговли. В то же время и крупные оптовые предприятия занимаются рознично-торговой дея­тельностью. Ярким примером такого типа смешанной деятельности является оптовая компания Marko, торгующая за наличные и без доставки, с системой самообслужива­ния. С одной стороны, она является оптовиком, предлагающим ограниченный пере­чень услуг и продающим товары собственникам маленьких магазинчиков или рознич­ным торговцам. С другой стороны, Marko — крупная розничная компания, предла­гающая товары тем "торговым посетителям", что закупают товары со склада большими партиями, но не с целью последующей перепродажи, а для собственного потребления. Более того, склады компании не подпадают под традиционное опреде­ление склада как груды товаров, продаваемых по низким ценам без предоставления дополнительных услуг. В действительности основой успешной деятельности компании Marko является тщательный контроль за дизайном склада и размещением товаров на полке, хорошо обученный персонал и постоянное налаживание тесных контактов с потребителями. А регулярный информационный бюллетень компании Marko обеспе­чивает потребителей (которые владеют карточкой Marko) сведениями о развитии ма­газина и других новостях [35].

И наконец, столкнувшись с проблемой снижения роста оптовой торговли на мест­ных рынках, многие крупные оптовые торговцы в настоящее время вышли на миро­вой рынок, предоставив новые возможности для развития оптовой торговли по всему миру (Врезка 21.4). Чтобы выжить, игроки должны уметь приспосабливаться к посто­янно меняющимся условиям игры. Как и их клиенты — лица, занимающиеся пере­продажей и розничные торговцы, чей успех зависит от умения завоевать и удержать потребителей, предлагая им более высокую ценность, чем у конкурентов, — так и оп­товики должны участвовать в процессе создания ценности. И не ждите прибылей в долгосрочном периоде, если потребитель не вернется за чем-то еще!

Врезка 21.4

Фармацевтические оптовые торговцы: глобальные тенденции

Традиционно фармацевтические оптовые торговцы — это местные компании, не работающие на мировом рынке, в отличие от фармацевтических компаний, кото­рые стремятся стать международными. Как правило, оптовые компании, торгую­щие медицинскими препаратами, фрагмснтированы, т.е. несколько фирм обслужи­вает всю национальную территорию. Основную их часть составляют семейные фирмы, и большинство крупных оптовых компаний выросло из маленьких фирм. В принципе, стандартной структуры канала не существует, и системы варьируются от страны к стране. Однако на многие из них повлияли общие оперативные и норма­тивные условия. В странах, где оптовые торговцы играют ведущую роль в распреде­лении, традиционная система канала отличается следующими характеристиками и тенденциями.

• Оптовые торговцы стремятся объединить товары всех производителей и предложить их определенной группе клиентов (в первую очередь аптекам, больницам и другим покупателям медицинских препаратов, осуществляю­щих массовые закупки). В странах с развитой экономикой большинство фармацевтических препаратов достигает пациентов, проходя путь оптовик-аптека. В среднем около 80% фармацевтических препаратов попадают к розничным торговцам через оптовиков, однако для отдельных стран эта цифра варьируется, как показано в таблице.

Производители продолжают пользоваться услугами оптовых торговцев, так как они повышают ценность их продукции, предоставляют сервисное обслуживание потребителям, используют современные технологические принципы деятельно­сти и потенциально очень эффективны. Количество оптовых торговцев, пред­лагающих медицинские препараты, в разных странах разное: например, в Нор­вегии работает один государственный оптовый торговец, в Швеции — два, в Финляндии — три, в других европейских странах — между 5 и 280, в Соединен­ных Штатах — 180 и в Японии — более 7000.

• В большинстве стран фармацевтическая промышленность как часть всего секто­ра здравоохранения сталкивается с сильным давлением в плане снижения цен. Оптовые торговцы в этой промышленности находятся под постоянным влияни­ем этих условий, и наценки (ниже чем 5%) уже снижаются из-за давления со стороны правительства, страховых программ частного сектора здравоохранения и возрастающей конкуренции на многих рынках.

• Возрастающая автоматизация системы товародвижения и использование электронной обработки информации, контроля за наличием товара на скла­де и электронного оформления расчетов помогло оптовикам ускорить темп своей деятельности и сократить издержки, а большая часть сэкономленных средств была пущена на обслуживание потребителя. Акценты были перене­сены на сферу информации и знаний о рынке. Те, кто имеет большую базу данных, например крупные дистрибьюторы в США, обслуживали основных потребителей более эффективно по сравнению с другими. И они продолжа­ют использовать этот ценный актив для установления более тесной связи с производителями, поставляющими им товар.

• В оптовой индустрии ожидается еще большая консолидация, что приведет к со­кращению общего числа компаний, но усилению их финансовых позиций. Ис­следование, проведенное объединением Economist Intelligence Unit (EIU), показало, что за исключением Италии, Японии и Испании, в большинстве стран в секторе оптовой торговли доминирует только две компании (например, в Гер­мании на два крупнейших оптовых торговца приходится 45% доли всего секто­ра, во Франции — 55%, в Канаде — 65%, в Великобритании — 67%, в США — 41% и в Нидерландах — 80%),

• Все больше и больше оптовых торговцев стараются диверсифицировать свою деятельность и выйти на новые географические рынки. Недавно многие на­циональные оптовые компании сделали попытку **европеизировать" свою дея­тельность, приобретая компании и создавая объединения: CERP Rouen (Франция) приобрела SA Defraene (Бельгия) и три испанские оптовые фирмы, ERP (Франция) и Alleanza (Италия) купили долю в компании SIF (Португалия); CERP Lorraine (Франция) купила Leige Pharma и Promephar в Бельгии, а немецкая компания Schulz приобрела французскую компанию Chafer и голландскую Brocaceph. Компания Tredimed появилась в результате объединения компаний ОСР (Франция), ААН (Великобритания) и GEHE (Германия); объединение PAG включает Unichem (Великобритания), OPG (Нидерланды) Anzag и Egwa-Wiweda (обе из Германии); компания FPN сфор­мирована компаниями из 13 стран, а объединение Alliance Sante — компания­ми Alleanza FCA (Италия), IFF (Франция) и ERPI. На рубеже нового столетия в оптовой торговле медикаментами в Европе будут доминировать пять или шесть крупных европейских организаций.

• Еще одной тенденцией является вертикальная интеграция. Некоторые оптовые торговцы включаются в процесс производства или розничной торговли. Напри­мер, датская компания OPG руководит компанией Pharmachemie, производящей рецептурные медикаменты, SAN производит нерецептурные препараты и имеет розничную торговую точку Apoteck Extra. Британская компания Unichem произ­водит нерецептурные препарат собственной торговой марки, а также управляет розничными торговыми точками Moss.

Фармацевтическая промышленность во всем мире подвержена основным тен­денциям увеличения издержек, возрастания конкуренции и интернационализа­ции. Оптовые торговцы играют ключевую роль в этом секторе в процессе про­движения потока товаров от производителя к конечному потребителю. Для со­хранения своих позиций они должны уметь приспосабливаться к постоянным изменениям, создающим новую конкуренцию и новые возможности для всей промышленности.

Таблица. Процентное соотношение медицинских препаратов, проходящих через оптовых торговцев (1992 г.)

Страна		Проценты
Соединенные Штаты Америки		60
Япония		80
Великобритания		72
Германия		80
Франция		82
Бельгия		90
Нидерланды Испания Италия Скандинавия	91 85 79 100

Источники: "Wholesale changes". SCRIP Magazine (June 1992), p. 38-40; Barrie James, "The global pharmaceutical industry in the 1990s: the challenge of changes", The Economist Intelligence Unit (November 1990); Richard Platford, "Changing distribution channel strategy", Cooper's & Lybrant (1992); William Goests, "Wholesalers", International Federation of Pharmaceutical Wholesalers (1990); Peter O'Donnell, Pharmaceutical Wholesaling World- Wide; A study of present practice and future issues (London; PJO Publications, 1986).

Резюме

Решения относительно кансиа распределения являются одними из наиболее трудных решений, с которыми сталкивается фирма. Планы компании в отношении канала распределения оказывают влияние на все остальные маркетинговые решения. Каждая система канала распределения предполагает различные уровни дохода и издержек и предназначена для различных сегментов целевых потребителей. Большинство произ­водителей стараются сами организовать канат, распределения — число взаимозависи­мых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или уедут к конечно­му потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распростра­нение информации, продвижение товара, работа по нашживанию контактов, согласова­ние предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародви­жение, финансирование и принятие на себя риска.

Каждая фирма должна определить несколько вариантов построения каналов рас­пределения: начиная от прямых продаж и до использования двух, трех и более про­межуточных уровней канат. Каналы распределения сталкиваются с продолжительны­ми и нередко кардинальными изменениями. Существует три основных тенденции развития канала: вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые сис­темы. Эти тенденции оказывают влияние на кооперацию, конфликты и конкуренцию внутри каналов распределения.

Принятие решений о структуре кан&юв распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает ос­новные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества проме­жуточных уровней и обязанностей участников канала распределения.

Существует несколько видов посредников: от оптовиков, брокеров и агентов до роз­ничных торговцев. Оптовая торговля включает любую деятельность, связанную с про­дажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использования в произ­водстве. Оптовые торговцы выполняют обширный набор функций, включая продажу и стимулирование сбыта, закупку товаров и формирование ассортимента, разбивку круп­ных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, при нятие риска, предостааление информации о рынке, консультации и советы по управле­нию. Оптовики делятся на две группы. Первая — торговцы оптом. К ним относятся оп­товики с полным циклом обслуживания (оптовые торговцы, дистрибьюторы товаров про­мышленного назначения) и оптовики с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови­ки-брокеры, оптовики-консигнаторы, кооперативы производителей и оптовики, прини­мающие заказы по почте). Во вторую группу входят сбытовые отделения и конторы про­изводителей, в которых оптовые торговые сделки совершаются организациями-неоптовиками без помощи оптовиков-профессионалов. Брокеры и агенты не обладают правом на товар, а получают доход в виде комиссионных за содействие, оказываемое при покупке или продаже товара. Розничная торговля включает любую деятельность, связанную с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного использования. Предприятия розничной торговли можно далее классифициро­вать по объему предоставляемых ими услуг (самообслуживание, ограниченное обслужива­ние, полное обслуживание), по ассортименту предлагаемых. товаров (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседнев­ного спроса, комбинированные универсамы, торговые комплексы), по относительному уровню цен (магазины сниженных цен. "убийцы" товарных категорий, склады, продаю­щие за наличные деньги без предоставления дополнительных услуг, склады-клубы и де­монстрационные залы, торгующие по каталогам).

Затем менеджеры оценивают эти варианты с помощью критериев экономичности, управляемости и пригодности. Решения по упраалению каналом распределения преду­сматривают отбор квалифицированных посредников и их мотивацию. Работа отдельных участников канала должна оцениваться регулярно. Компания, работающая на различных географических рынках, должна разработать ключевые принципы по управлению кана­лом распределения и приспособить их к условиям на конкретных рынках.

Все больше фирм обращает внимание на управление товародвижением и марке­тинговую логистику. Товародвижение яаляется той сферой деятельности, которая пре­доставляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовле­творенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара для потребителей. Ни одна из снабженческих систем не может одновременно максимизировать уровень обслужива­ния потребителей и минимизировать затраты. Поэтому целью логистической системы является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными за­тратами. К основным функциям маркетинговой логистики относится обработка за­казов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Все больше компаний принимает концепцию интегрированного управления това­родвижением, осознавая, что повысить эффективность маркетинговой логистики можно с помощью сотрудничества между различными отделами одного предприятия и между различными участниками канала распределения. Фирмы могут достичь сла­женности между различными подразделениями в работе по организации маркетинго­вой лонистики путем создания межфункциональных логистических подразделений или новых управленческих должностей, предполагающих межфункциональные пол­номочия. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совмест­ного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на преду­преждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Сегодня некоторые компании с целью снижения издержек, повышения эффективности и более быстрого и эффективного выхода на международный рынок доверяют выполне­ние функций по товародвижению компаниям третьей стороны, занимающимся организацией товародвижения. Основные тенденции — увеличение издержек, возрастающие запросы потребителей, глобализация и влияние технологий — определяют не только то, как должны мыслить и действовать производители при организации деятельности ка­нала распределения, но и то, каким образом посредники канала распределения, опто­вики и розничные торговцы должны согласовывать свои услуги с потребностями це­левых потребителей. Все участники цепочки поставок и наращивания стоимости должны следить за развитием канала и влиянием данного процесса на будущее их ин­дустрии, Они должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых по­требителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Основные понятия

Агент Брокер

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

Горизонтальная маркетинговая система

Договорная ВМС

Интенсивное распространение

Интегрированное управление товародви­жением

Канал непрямого маркетинга

Канал прямого маркетинга

Канал распределения (маркетинговый канал)

Клуб-склад, или клуб оптовиков

Комбинированная маркетинговая система

Конфликты внутри каналов распределения

Концепция кругооборота розничной тор­говли

Корпоративная ВМС

Магазин-демонстрационный зал, торгую­щий по каталогам

Магазин сниженных цен

Магазин товаров повседневного спроса

Маркетинговая логистика

Оптовые торговцы, торгующие за налич­ные и без доставки

Оптовые торговцы с ограниченным об­служиванием

Оптовые торговцы с полным обслужи­ванием

Промежуточный уровень канала распреде­ления

Прямой маркетинг Распределительный центр

Розничные магазины, торгующие за ншичность и без доставки

Розничные торговцы с полным обслужива­нием

Розничные торговцы с самообслуживанием

Розничные торговцы с ограниченным об-суживанием

Сыективное распространение

Специализированный магазин Супермаркет

Товародвижение (маркетинговая логи­стика)

Традиционный канал распределения

"Убийцы " товарных категорий

Универмаг

Универсам широкого профит

Управляемая ВМС

Франчайзинг

Эксклюзивное распределение

Вопросы для обсуждения

1. Опишите необходимые потребителю виды обслуживания: а) при покупке компью­тера для домашнего пользования; б) при покупке компьютеров розничной фирмой для их последующей продажи отдельным потребителям; в) при покупке компьюте­ра сотрудником отдела закупок для использования этого компьютера в производст­венных целях. Какие каналы будет использовать производитель компьютеров для того, чтобы удовлетворить эти разные потребности?

2. Какие преимущества появляются у фирмы при использовании вертикальной маркетинговой системы? Сопоставьте преимущества и недостатки трех основ­ных видов вертикальных маркетинговых систем: корпоративной, договорной и управляемой,

3. Почему горизонтальные маркетинговые структуры в последние годы получили столь широкое распространение? Назовите несколько сотрудничающих пар орга­низаций, которые, на ваш взгляд, успешно используют горизонтальные марке­тинговые системы.

4. Примите решение о том, какая стратегия распределения — интенсивная, селек­тивная или эксклюзивная — применяется для распределения следующих товаров и почему: а) часы Piaget; б) автомобили Luxus; в) Мотоциклы Yamaha; г) шоколад­ные батончики Kit Kat; д) мороженое Haagen-Dazs.

5. На какие последствия нехватки товара следует обратить особое внимание при пла­нировании объема товарных запасов? Каким образом розничная фирма может из-•бежать ситуации нехватки товарных запасов?

6. "Убийцы" товарных категорий и розничные торговцы магазинов по сниженным ценам представляют собой серьезных конкурентов в области цен на товары для других видов розничных торговцев. Как вы полагаете, скажется ли рост влияния крупных розничных торговцев в канале распределения на готовности производите­лей продавать товары розничным торговцам магазинов по сниженным ценам и "убийцам" товарных категорий? Сделайте предположение по поводу того, какой политики следует придерживаться фирме Sony относительно продажи товаров этим розничным торговцам.

Закрепление материала

1. В последнее время большой популярностью стали пользоваться магазины снижен­ных цен и "убийцы" товарных категорий. Если у вас по соседству есть такой мага­зин, сходите туда и внимательно его изучите. Обратите внимание на то, какие то­вары продаются в этих магазинах. Конкурируют ли эти магазины с торговыми по­средниками, которые обычно привлекаются фирмами-производителями? Оцените все "плюсы" и "минусы" работы таких магазинов.

2. Пролистайте какой-нибудь компьютерный или фотожурнал. Обратите особое вни­мание на большие рекламные объявления розничных фирм, продающих товары с помощью заказов по почте. Просмотрите рекламу товаров известных торговых ма­рок, таких как фотоаппараты Canon или компьютеры Compaq, при продаже кото­рых применяется селективное распределение. Постарайтесь определить, какие то­вары рекламируются уполномоченными дилерами, а какие нет. По каким призна­кам вы определяете, какой канал распределения является законным? Есть ли ценовые различия между товарами, продающимися через законные каналы и това­рами, продающимися через неуполномоченных дилеров? Если да, то совпадают ли они с вашими ожиданиями?

Примечания

1. Ian Roger, "Sealed with innovation", Finanial Times (3 August 1993), p. 10.

2. Доклад о распределительной деятельности розничных торговцев и производителей в Великобритании, опубликованный Corporate Development Consultants Ltd, (1988); также см. работу "Managing the European Supply chain", NFC Contract Distribution Report (1989), p. 6.

3. Louis Stern and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 4th. ed (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1992), p. 3.

4. Для выбора определения канала распределения см. работу Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 2nd edn (London: Macmillan, 1990), p. 47-48.

5. Kevin Done, "Ford to increase stake in Hertz to 54%", Financial Times (15 February 1994), p. 23.

6. "Furnishing the world", The Economist (19 November 1994), p. 101-102; John Thornhill, "IKEA logs furniture sales of 2.7 times industry average", Financial Times (18 May 1992), p. 10; John Thornhill, "IKEA's logic furnishes a market riddle", Financial Times (20 October 1992), p. 27;

7. Это еще называется "symbiotic marketing". Более подробно см. работы Lee Adler, "Symbiotic Marketimg", Harvard Business Review (November-December 1966), p. 59-71; P. "Rajan" Varadarajan and Daniel Rajaratnam, "Symbiotic Marketing Revisited", Journal of Marketing (January 1986), p. 7-17; Gary Hamel, Yves L. Doz, and C.D. Prahalad, "Collaborate with Your Competitors and Win," Harvard Business Review (January-February 1989), p. 133-139.

8. См. статьи Allan J. Magrath, "Collaborative Marketing Comes of Age Again", Sales & Marketing Management (September 1991), p. 61-64; Lois Therrien, "Cafe Au Lait, A Croissant and Trix", Business Week (August 24, 1992), p. 50-51.

9. См. работу Louis W. Stern and Frederick D. Sturdivan "Customer-Driven Distribution Systems", p. 35.

10. См. работы Martin Christopher, Logistics and Supply Management Strategies for reducing costs and improving services (London: Pitman, 1992)_? p. 184-208; Colin Egan, "Spread the world", Marketing Business (December-January 1991-1992), p. 32-35.

11. Andrew Adonis, "Computer Seller sets up UK "superstores", Financial Times (2 August 1993), p. 15.

12. "Norma and Carrefour invade UK", Marketing Week (22 January 1993), p. 6; "Killing the competition", Marketing Business (April 1994), p. 11-14; Category Killers; Prospects for year 2000 (London: Euromonitor, 1994); Alex Spillius, "Invasion of the category killers", Observer Life (21 February' 1994), p. 6-7.

13. "Retailing in Asia: Macro-economics", The Econonist (25 September 1993), p. 100, 105; "Asian retailing: teach me shopping", The Economist (18 December 1993), p. 78-79; Barbara Smit, "Unravelling a family empire: Dutch-based SHY is selling its European cash-and-carry stores", Financial Times (21 July 1997), p. 22.

14. John Thornhill, "Silent enemy poised for attack", Financial Times (5 March 1992), p. 11; David Nicholson-Lord, "Britain targeted as springboard for retail "attack", Independent (31 January' 1994), p. 22.

15. Subhash C. Jain, International Marketing Management, 3rd edn (Boston, MA: PWS-Kent Publishing, 1990), p. 489-491. См. также статью Emily Thronton, "Revolution in Japanese Retailing", Fortune (1 February 1994), p. 143-147.

16. См. работы Philip Cateora, International Marketing, 7th edn (Homewood, IL: Irwin, 1990), p. 570-571. Mark L. Clifford and Nicole Harris, "Coke pours into Asia", Business Week (28 October 1996), p. 72-76; Dexter Roberts, "Blazing away at foreign brands", Buseness Week (12 May 1997), p. 58.

17. См. работы Jan B. Heide, "Interorganizational governance in marketing channels", Journal of Marketing (January 1994), p. 71-85; Nirmalya Kumar, "The power of trust in manufacturer-retailer relationships". Harvard Business Review (November-December 1996), p. 92-106; James A. Narus and James C. Anderson, "Rethinking distribution", Harvard Business Review (July-August 1996). p. 112-120;

18. Vincent Boland, "Anheuser-Busch seeks decision on Czech brewer", Financial Times (13 October 1994), p. 34; Leff Lovitt, "A Bud by any other name would taste bitter", The European (31 July - 6 August 1997), p. 28.

19. Michael Terry, "Drive for greater efficiency". Financial Times (3 September 1992), p. IV.

20. Tom Todd. "The new ground rules", EuroBusiness (May 1994), p. 43-44.

21. E.J. Gubbins and P. Hancox, "Cabotage and the single European market", European Business Review (1990), p. 2, 14.

22. "Rays of hope and prophesis of doom", EuroBusiness (May 1994), p. 46-47.

23. "Taking arms against a sea of troubles" and "British future, present problems", EuroBusiness (May 1994), p. 48-51, 56-59.

24. Phillip Hastings, "Efficiency and quality rule", Financial Times (3 September 1992), p. 1.

25. Anderson Consulting, "Managing logistics in the 1990s" in id., Logistics Perspectives (Cleveland, OH; Anderson Consulting, July 1990), p. 1-6.

26. Shlomo Maital, "The last frontier of cost reduction", Across the Board, 31,2 (February 1994), p. 51-52.

27. См. статьиО, Shipley, "What British distributors dislike about manufacturers", Industrial Marketing Management, 16 (1987), p. 153-162; Robert D, Buzzell and Gwen Ortmeyer, "Channel partnerships streamline distribution", Sloan Management Review (22 March 1995), p. 85,

28. Martin Christopher, "From logistics to competitive advantage", Marketing Business (August 1989), p. 20-21.

29. Общее обсуждение улучшения цепи распределения приведено в статье Marshall L, Fisher, "What is the right supply chain for your product?", Harvard Business Review (March-April 1997), p. 105-116.

30. См. работы Clive Branson, "Out-of-town shopping set to reach saturation", The Economist (24 February 1990), p. 81-82; John Thornhill, "Burton sells Harvey Nicholls and Angus Foster" and "Niche market success for Hong Kong businessman", Financial Times (16 August 1991), p. 1, 15; Laura Zinn, "Retailing: who will survive?", Business Week (26 November 1990), p. 134; Peggy Hollinger, "Harvey Nicholls suffer as sales growth slows", Financial Times (12 December 1997), p. 22.

31. "No frills please", The Economist (20 July 1991), p. 31-32; Alan Mitchell, "Serving up a logistical philosophy".

Ситуация для анализа

Лучший шоколад от фирмы Pieta

Питер Абель (Peter Abel), молодой исполнительный директор фирмы, принадлежа­щей его семье, был доволен улучшением дел своей компании после того, как он принял бразды правления в 1989 году. Фирма Pieta с 1923 года производила бель­гийский шоколад высшего сорта и продавала его через сеть своих же маленьких магазинов. У нее была высокая репутация на рынке и много приверженных поку­пателей. Фирма была крупнейшим производителем шоколада высшего сорта в стране, но до того как Питер стал директором, компания была в упадке. По его мнению, Pieta должна быть более похожей на другие ведущие семейные фирмы, та­кие как Cadbury, Ferrero и Mars.

Став главой фирмы, он стал расширять поле ее деятельности. С помощью франчайзинга он.увеличил объем продаж посредством небольших магазинов, в которых теперь были уголки, посвященные продукции компании Pieta. Он счи­тал, что эти магазины не конкурируют с их собственной сетью, так как облада­тели франчшизы компании Pieta были типичными КТП (Кондитерские, Табач­ные изделия и Периодика), где многие делали импульсивные покупки, а в ма­газины Pieta люди приходили специально, чтобы купить конфеты или шоколад для особых случаев или чтобы доставить себе удовольствие. Другими каналами распространения, которые стал использовать новый директор, были поставки продукции в магазины Marks & Spencer в Великобритании, заказы почтой и экспорт (табл. 1).

Pieta построила несколько новых магазинов и переоборудовала 20% старых. Об­новление шло медленнее, чем того хотелось Питеру, но он понимал, что многие из магазинов находились в неудобных местах, были тесными и часто переполненны­ми. В магазинах, которые находились в выгодных районах, зачастую были длинные очереди, но большинство, к сожалению, были не такими успешными. Компания не успевала реагировать на изменения принципов устройства магазинов и на измене­ния геодемографической ситуации. Большинство магазинов фирмы были располо­жены в отдаленных районах индустриальных городов. Другие же пути сбыта, такие как "магазин в магазине" и выход на международный рынок, в основном не при­нимались во внимание. *

Однако сейчас ассортимент выпускаемой продукции стал шире. Рынок шокола­да — сезонный, и летом в магазинах продавали мороженое, чтобы удерживать дохо­ды на прежнем уровне. Кроме того, в магазинчиках продавались почтовые открыт­ки и подарочные ваучеры фирмы Pieta, чтобы посетитель за один раз мог купить как можно больше товаров. Новый директор планировал также продавать шоколад­ные изделия, предназначенные для массового покупателя.

Таблица 1. Каналы распространения (продажи в тоннах)

Год	Собственные магазины	КТП	Marks & Spencer	Заказы почтой	Экспорт	Количество собственных магазинов
1989	6,049	1	3	3	3	128
1990	7,203	92	255	136	11	130
1991	8,351	392	661	167	24	130
1992	9,933	1,002	636	172	149	132
1993	11,845	1,303	462	205	184	138
1994	14,753	1,259	868	205	167	148
Валовая	55	45	37	35	33
прибыль
(%)
Чистая	6	14	7	3	(6)
прибыль
(%)

Таблица 2. Общие показатели компании (в миллионах бельгий­ских франков)

Год	Продажи	Валовая прибыль	Чистая прибыль	Чистые ак­тивы	Выплаты дивиден­дов	Проценты по кредитам
1984	2262	1285	282	1218	809	409
1985	2222	1215	308	1305	885	420
1986	2783	1568	387	1503	1043	460
1987	3461	1961	636	1896	1241	655
1988	4270	2405	723	2373	1488	885
1989	5653	3005	.779	2931	1735	1196
1990	7091	4066	951	3425	2002	1423
1991	8821	4696	793	4228	2217	2011
1992	10887	5803	975	4749	2661	2088
1993	12826	6891	1123	6201	2594	3607
1994	15551	9064	1372	7515	3113	4402

Таблица 3. Экономические показатели компании

Год	Розничные продажи (индекс)	КТП (индекс)	Текущие расходы (индекс)		Выплаты по кредитам (%)		Выплаты дивидендов W
1984 1985 1986	100 108 133	100 107 121	100 109 117		11 9 11		13 12 17
1987	151	131		128		14		18
1988	175	155		148		16		23
1989	208	191		184		17		28
1990	238	223		213		17		21
1991	271	257		251		12		20
1992	310	285		274		13		26
1993	345	297		311		16		23
1994	389	351		366		16		25

22

Прямой и интерактивный маркетинг

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для отдельных покупателей и компаний, а также причины, способствующие его широкому распро­странению.

• Создавать базы данных покупателей, перечислив при этом четыре пути использования таких баз компа­ниями при организации прямого маркетинга.

• Дать определение основным формам прямого мар­кетинга.

• Сопоставлять два типа каналов интерактивного мар­кетинга, объяснив влияние Internet на систему элек­тронной торговли.

• Рассказать о преимуществах интерактивного марке­тинга для покупателей и маркетологов, а также о возможных способах использования этого вида маркетинга.

• Обсуждать общественные и этические проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологам при проведении прямого маркетинга.

Информация к размышлению Корпорация Dell Computer

Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл (Michael Dell) устроил в своей комнате в общежитии колледжа мага­зин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, подумавших, что у него есть шансы на успех. В то время большинство производителей ком­пьютеров продавали свой товар через мощную сеть мо­гущественных дистрибьюторов и реселлеров. И даже когда корпорация Dell Computer, оперившись, начала расти, конкуренты и другие участники компьютерной индустрии все еще смеялись над концепцией "заказов почтой" в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупателям компьютеров необходима консультация и возможность подержать товар в руках, что могли пре­доставить только магазины с полным спектром услуг. Они считали, что объем про­даж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит 15% потенциала рынка.

И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошиба­лись. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компью­терную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент Dell Computer является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производи­телем компьютеров. За последний год уровень продаж изделий подскочил на 71%, что в пять раз больше среднеотраслевого, прибыли взметнулись на 91%, а рыночная стоимость акций компании увеличилась втрое. Теперь на долю прямых покупате­лей приходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики — конкуренты Dell-Computer, бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.

В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга кор­порацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойден­ной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потре­бителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может по­звонить представителю Dell Computer утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома — и все это на 10-15% дешевле, чем у конкурентов. Dell Computer обеспечивает свой товар высококва­лифицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству об­служивания продукции, а ее покупатели — среди наиболее удовлетворенных в сво­их запросах.

Те, кто покупают компьютер торговой марки Dell, получают именно то, что им хотелось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы об­служивать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополни­тельными возможностями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь Dell мо­жет без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями; и условиями. Как правило, Dell устанавливает на своих компьютерах то про­граммное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое за­нятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каж­дый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному за­казчику прямо в его кабинет. В результате около 90% продаж продукции Dell Computer приходится на больших корпоративных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.

Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают расходы, что в конечном счете дает снижение цены для покупателя. Поскольку Dell собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компаний мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому корпорация не знает, что; такое затоваривание никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге затраты Dell в среднем оказываются на 12% ниже, чем у Compaq — основного ее конкурента.

В Dell знают, что время— деньги, и' потому вся корпорация "охвачена" стремлением к скорости. Dell уже давно является примером производства товаров точно в срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и эта комбинация делает Dell гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: "В корпорации Dell пот "скоростью" понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процес­са, начиная с момента принятия заказа до получения живых денег". Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нуж­ную сумму меньше чем за сутки, в то время как конкурирующие фирмы, тор­гующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости — большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу товара. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие до оформления заказа на компьютер, Dell может выиграть на их постоянном уде­шевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней... раньше подешевеют. Это дает Dell 6%-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.

Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути Dell, используя ее ус­пешную стратегию прямых продаж. Но при этом и Dell не стоит на месте. Корпо­рация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Internet. Сейчас, попав на Web-узел корпорации (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме "Buy a Dell" покупатель опреде­ляет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке "Purchase", можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или корпоративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа Dell присваи­вает покупателю индивидуальный цифровой код, и покупатель, получив подтвер­ждение, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтап­ное выполнение заказа в интерактивном режиме.

Internet — замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации Dell Computer. Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами гтря-мых покупок у Dell, сейчас получили гораздо более мощное средство. По словам Майкла Делла: "Internet —'это высшая форма прямого маркетинга. [Покупателям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия^ кото­рые открывает для них [Internet], И дело не только в том, что некоторые сделки со­вершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении веро­ятности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла dell.com, что-нибудь приобретет".

Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впе­чатление, что Dell в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого маркетинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-узла компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Internet возрастает примерно на 20% ежемесячно. Каждую неделю узел корпорации посещает около 225 тысяч человек. Среди потребителей не только индивидуальные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпоративные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тысяч долларов. По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. "Internet напоминает ракету-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, — утверждает он. — Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли все свои торговые сделки именно через Internet".

Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успехом спорить трудно, а дела у Делла идут очень успешно. Следуя своей интуи­ции, он создал одну из самых мощных компьютерных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий 4,3 миллиарда долларов [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. На примере корпорации Dell Computer определите основные преимущества пря­мого маркетинга для производителей и покупателей.

2. Dell стала пионером в продаже компьютеров через систему почтовых заказов. Какие другие методы прямой продажи могла бы использовать компания?

3. Назовите факторы, способствующие успешному внедрению методов прямых продаж таких товаров, как компьютеры.

4. Корпорация Dell использует преимущества новых технологий, в частности Internet, в маркетинге своих продуктов. Каковы преимущества и недостатки Internet или интерактивного маркетинга?

5. Какими могут быть в XXI веке достижения коммуникационных технологий и их влияние на маркетинговые методы, используемые такими компаниями, как Dell Computer и другими производителями компьютеров?

6. Предложите стратегию интегрированного прямого маркетинга для компании Dell, объяснив, как она поможет компании добиться превосходства над конку­рентами и удержать его.

Введение

Пример корпорации Dell Computer заставил нас задуматься о роли, которую методы прямого маркетинга играют в постановке маркетингового спектакля. В этой главе мы изучим природу прямого маркетинга и узнаем, как его используют организации для более эффективного и надежного достижения целевых потребителей.

Многие из маркетинговых средств, изученных нами в предыдущих главах, разрабо­таны в контексте массового маркетинга: удовлетворение всех потребителей с исполь­зованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенден­циям все более и более узкой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основ­ного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффективного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индиви­дуализированных отношений с ними.

В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития пря­мого маркетинга, а также познакомимся с его самой новой формой — интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных потребите­лей содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциальных клиентов? Каким образом ис­пользование интегрированного прямого маркетинга поможет компании добиться кон­курентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагивает прямой и интерактивный маркетинг?

Что такое прямой маркетинг

Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично зна­комы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым мар­кетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллио­нов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. Другими словами, компании, как правило, использовали оди­наковое обращение ко всем потребителям при продвижении своих товаров, надеясь, что миллионы по всей стране прислушаются и купят товар данной марки. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения — ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетво­рить данный товар. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.

С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конку­рентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам при­ходится более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобран­ным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, Dell Computer взаимодействует с потре­бителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставля­ют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной поч­ты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построе­нию долгосрочных отношений с ними. Кстати, компа­нии, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, ин­формацию о специальных мероприятиях и маленькие

подарки некоторым, выбранным из базы данных покупателей, клиентам. Авиакомпа­нии и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частом пользовании одним и тем же маршрутом.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность "посетить" компанию, узнать о предоставляемых ею това­рах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Прямой маркетинг (direct marketing). Маркетинг, ис­пользующий различные сред­ства коммуникации для не­посредственного общения с покупателями, рассчитан­ные на получение определен­ной реакции.

Рост и преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и инди­видуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся фор­мой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, про­сматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного на­значения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускника­ми вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и офор­мить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотно­шения с каждым покупателем. Например, подразделение компании Nestle, занимаю­щееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стади­ях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. Прямой маркетинг также приходится ко времени, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты дос­тигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по пря­мому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество от­кликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернатив­ных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благо­даря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Развитие прямого маркетинга

В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традицион­ные маркетинговые каналы (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сфе­рой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга (например, прямые заказы по почте) в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга [2].

Но если прямой маркетинг посредством традиционных каналов растет просто бы­стрыми темпами, то интерактивный маркетинг — буквально взрывными. Создание Информационной супермагистрали (так иногда называют Internet) обещает настоя щую революцию в сфере коммерции. По данным не­давнего исследования, проведенного американской компанией Network Wizards, в 1996 году по всему миру к Internet было подключено около 9,472 миллионов компьютеров (против "всего" 4,852 миллионов в янва­ре 1995 года). Количество подключений к Internet с каждым годом практически удваивается. Судя по ста­тистике регистрации входов в Internet (представленной компанией DNS Hostcount Центра исследований сете­вой коммутации европейских Internet-провайдеров (Reeseaux IP Europe ens Network Coordination Centre (RIPE)] http://www.ripe.net), всего в Европе ко Все­мирной сети (еще одно название Internet) подключено свыше 3 миллионов компьютеров. Несмотря на отсутствие точной информации о дей­ствительном количестве пользователей Internet (по некоторым оценкам, цифра дос­тигает 30-35 миллионов или даже выше того), общее число подключений неуклонно растет и, судя по прогнозам, такое положение будет сохраняться на протяжении не­скольких последующих лет [3].

Internet. Глобальная компь­ютерная сеть, с помощью которой пользователи ком­пьютеров, оборудованных . надлежащим программным обеспечением и модемом (устройством связи, позво­ляющим пересылать данные по телефонной линии), мо­гут связываться для обмена информацией и/или взаимо­действия с другими пользо­вателями.

Если раньше статистика представляла нам доминирующего пользователя как моло­дого технически грамотного мужчину, то сейчас выясняется, что Internet привлекает все больше представительниц прекрасной половины человечества и пользователей 25-35 лет. Несмотря на то, что Internet все еще немного не дотягивает до того, чтобы стать преобладающей рекламной средой для компаний и различных организаций, час­тота использования Internet неуклонно растет. Сегодня найдется немного компаний, которым не было бы известно об огромном потенциале Internet как высокоэффектив­ного глобального маркетингового инструмента. К примеру, компания Yahoo!, предос­тавляющая поисковые услуги в Internet, в свое время имела довольно ограниченные финансовые ресурсы, не позволявшие рекламировать ее торговую марку с помощью массовой рекламы. Тогда Yahoo! сделала ставку на всеохватность Internet. Сама поис­ковая система под этим названием возникла из списка наиболее посещаемых Web-узлов, который составили однажды два друга — студента Стэндфордского университе­та. И вот, вопреки существованию сотен других служб поиска ресурсов Internet, к Yahoo! потянулось все больше новых пользователей: помимо современного стиля оформления и легко запоминающегося названия, компания давала своим клиентам ощущение "дружеского плеча", на которое можно опереться в ошеломляющем разно­образии Сети. При этом Yahoo! рассчитывала привлечь пользователей низкими цена­ми на свои услуги, используя для этого стратегически важные гиперссылки на другие Web-узлы, наподобие начальной страницы компании Netscape Communications — наи­большего в мире поставщика программ-броузеров. Кроме того, Yahoo! надеялась, что пользователи замолвят о ней словечко перед другими, потенциальными клиентами. Относительно недавно Yahoo! запустила собственную рекламу на радио и телевидении с тем, чтобы привлечь к своим услугам "без пяти минут пользователей", пока еще не пользующихся услугами Сети в режиме реального времени, но интересующихся воз­можностью "побарахтаться в паутине" глобальной сети. Каков итог? Ежедневно к Web-страницам Yahoo! обращается около 5 миллионов пользователей компьютера, а сама поисковая компания, рыночная стоимость активов которой оценивается в 2,3 миллиарда долларов США, сегодня является наиболее "дорогостоящей" среди всех действующих в Internet [4].

В 1997 году собственные Web-узлы открыли 100 тысяч компаний по всему миру и количество их постоянно растет. Годовая прибыль в сфере Internet-маркетинга только на уровне компаний достигает 600 миллионов долларов, а к 2000 году, по оценкам экспертов, эта цифра возрастет ни много, ни мало, до 66 миллиардов [5]! Впрочем, чуть дальше в этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг более подробно.

Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга? Невероятные тем­пы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже гово­рили). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.

Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизион­ной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупате­лей. Стоимость "дырок" под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудито­рию, поэтому многие рекламодатели, стараясь "отбить" вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличе­ние напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка вре­мени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы — все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклон­но реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специали­стами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-часовой доставки с помощью курьер­ской почтовой службы Federal Express, DHL, UPS и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность опре­делить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара.

Таблица 22.1. Сопоставление методов массового и индивиду­ального маркетинга

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартный товар	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распространение товара	Индивидуальное распространение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение товара на рынок	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Одностороннее сообщение о товаре	Двусторонние сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Доля рынка	Доля покупателей
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Источник: адаптировано из книги Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/Currency, 1993).

Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на предприни­мательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится в несколько сотен фунтов стерлингов, значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Ме­нее затратные маркетинговые средства — телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и более современные варианты электронной коммерции — нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей [6].

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

В табл. 22.1 приведены основные различия между методами массового и так называе­мого индивидуального маркетинга [7]. Компании, которые знают особенности и по­требности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существен­ной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных покупателей.

Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях. База данных о покупате­лях — это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том чис­ле географических, демографических, психографиче­ских, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" това­ров и услуг в соответствии с конкретными потребно­стями целевых покупателей и для поддержания долго­временных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях; а также других баз данных (о товарах, по­ставщиках, реселлерах) с целью установлениях контактов с покупателями и осуществ­ления сделок.

Несмотря на то, что многие компании сегодня активно создают и используют базы данных о покупателях для установления целевых маркетинговых контактов и осуще­ствления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого марке­тингового приема. Например, использование баз данных о покупателях в США и Ве­ликобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в отдельных государ­ствах Европы. Впрочем, здесь налицо международная тенденция ко все большему ис­пользованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе. Как писал Том Петере (Tom Peters) в своей книге Thriving in Chaos (Мятущиеся в хаосе): "Рынок никогда и ничего не покупает. Покупают покупатели. Именно потому способность маркетинга на основе баз данных на­ходить целевого покупателя в шумном водовороте рынка ценится так высоко" [8].

База данных о покупателях (customers database). Органы-зованный массив исчерпываю­щей информации об отдель­ных (либо потенциальных) покупателях, включая сведе­ния географического, демо­графического, психографиче­ского характера, а также данные о покупательском по­ведении.

Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Ме­жду тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения, карточ­ка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, лю­бимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих кон­трактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов в продажах и обслуживании текущих счетов покупателей. В прямом маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях содержит демографические данные покупателей (возраст, уровень дохо­дов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Компании должны различать базы данных на основе сделок и накопительные базы данных о покупателях. Если первые формируются бухгалтерией для того, чтобы рассыпать накладные и счета, а взамен получать деньги, то накопительные базы данных о покупателях служат для других це­лей — для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслу­живать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем это получает­ся у конкурентов. Например, такие базы данных содержат информацию о наиболее экономичном способе выхода на целевых покупателей, о нетто-стоимости сделки, о требованиях и системе ценностей покупателей, об утраченных покупателях (и причи­нах их отказа покупать у вас в дальнейшем), о причинах проникновения конкурентов в ваши "владения".

Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специа­листы, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду марке­тинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы. Вооружившись собранной ин­формацией, эти компании смогут вычленять небольшие группы покупателей и посы­лать им точно спланированные адресные предложения и сообщения (Врезка 22.1).

Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о по­купателях, тем больше будет меняться-сам маркетинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимуще­ственное положение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупате­лей станет переходить к совершению покупок без магазинов розничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут исполь­зовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров раз­личных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффек­тивных каналах распространения товаров и услуг.

Формы прямого маркетинга

Основные формы прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого от­клика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использо­ваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запа­са) для стимулирования покупок. Многие из описанных приемов впервые были раз­работаны в США, а в последнее время получают все большее распространение в ев­ропейских странах. По прогнозам, особое развитие в странах Европейского Союза по­лучат некоторые из форм прямого маркетинга, в частности прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг; однако в действительности значение прямого маркетинга в государствах объединенной Европы основательно сдерживается хитросплетением на­циональных законодательств, в результате чего наиболее приемлемые в одних странах методы оказываются неподходящими в других.

Примером может служить телефонный маркетинг: эта форма маркетинга, получившая широ­кое распространение в некоторых странах Европы, в Германии объявлена вне закона. Межгосударственные различия в системах доставки почты, стандартах и тарифах стано­вятся серьезным препятствием на пути к созданию панъевропейских программ прямой почтовой рассылки. Прямая почтовая рассылка сохраняет сильные позиции в странах с эффективно действующей и недорогой почтовой системой (например, в Великобритании и Швеции); напротив, ее позиции слабы в государствах со слаборазвитой и ненадежной почтовой системой (Испания или Италия). Развитие общеевропейской системы прямого маркетинга будет сдерживаться до тех пор, пока не достигнуто общее для всех госу­дарств Евросоюза единообразие цен и стандартов на услуги почты [9]. Кстати, одним из препятствий является и проблема этикета: используемые в Великобритании вызываю­ще-яркие американские методы прямого маркетинга во Франции показались бы всего лишь вежливыми; с другой стороны, цветистые фразы из официального французского рекламно­го послания по ту сторону Ла-Манша были бы однозначно восприняты как дурной вкус.

Личная продажа

Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является пред­ложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в главе 20). Для обна­ружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, созда­ния долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на про­фессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компа­нии, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также использу­ют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с ко­нечными потребителями. Продажа "от двери до двери", начало которой было по­ложено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию. Сам образ таких продаж был значительно улучшен с приходом на рынок компании Avon Cosmetics, которая ввела должность коммерческого представителя Avon — друга всех домохозяек и консультанта по применению косметических средств. В Великобритании компания Avon занимает лидирующие позиции в сфере индивидуальных продаж и прямой доставки "от двери до двери" косметики и товаров личной гигиены. Сеть прямых продаж в Ев­ропе имеет и концерн Electrolux, занимающийся производством пылесосов. В по­следние годы стабильно и интенсивно развивается система прямых продаж бри­танской компании Betterware, производящей бытовую технику: Betterware даже расширила свою деятельность на некоторые другие страны Европы — например, на Францию. Значительно способствовали распространению надомных продаж и другие фирмы, в частности Tupperware, Ladybird Books и Oriflame Cosmetics, кото­рые внедрили идею торговых презентаций на дому. Торговая презентация органи­зуется дома у одного из потенциальных покупателей с участием его знакомых и соседей; коммивояжер представляет свои товары и (в идеале) продает их непо­средственно группе присутствующих. Особенно преуспела в развитии таких пре­зентаций в некоторых странах Европы и на рынках Азии (особенно в Японии) компания Tupperware. Между прочим, Япония представляет собой наибольший в мире рынок прямых продаж, ежегодный объем которых оценивается в более чем 20 миллионов долларов США [10].

Врезка 22.1

Маркетинг на основе баз данных о покупателях, или

Как добывать злато-серебро из информационной руды

Основой современного прямого маркетинга являются базы данных. Мощный тол­чок развитию прямого маркетинга дало постоянное усовершенствование компью­терных технологий: благодаря им компании могут создавать большие и сложные базы данных, содержащие значительные объемы информации о покупателях. Но собрать данные — это одно дело, а вот эффективно ими воспользоваться — совсем другое. Потому-то все больше розничных продавцов и производителей в наши дни учатся добывать золото из информационной руды. И делают они это несколькими способами.

Формирование отношений и усиление преданности покупателей

Маркетологи, работающие с базами данных, наблюдают за отдельными покупате­лями и на основе полученной информации разрабатывают маркетинговые стиму­лы на будущее. Цель этого состоит в том, чтобы "завязать отношения" с целевым покупателем. Хорошими примерами служат схемы обеспечения преданности по­купателей, используемые авиакомпаниями, супермаркетами и крупными магази­нами розничной торговли: "вычислив" наиболее выгодных покупателей, эти компании буквально не оставляют их в покое! Кроме того, компании могут уси­ливать заинтересованность и энтузиазм покупателей, напоминая о собственных преимуществах и рассылая клиентам соответствующую информацию, различные подарки и т.п. Например, корпорация Mars, которая является мировым лидером в производстве кормов для домашних животных и кондитерских изделий, поддер­живает совершенно невообразимую по объему базу данных о своих покупателях. Так, в Германии компания занесла в свою базу данных практически каждую се­мью, где держат кошек. Необходимые сведения Mars почерпнула у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием "Как забо­титься о вашей кошке". Получатели буклета должны заполнить специальный оп­росник, указав в нем имя, возраст и дату рождения своего любимца (любимицы), а также другую необходимую информацию. Каждый год корпорация Mars посы­лает ко дню рождения каждой живущей в Германии кошки поздравительную от­крытку, образцы новых видов кошачьей еды и купоны для приобретения со скидками кормов производства Mars, а в обмен получает долговременные отно­шения с владельцами кошек.

Определение тенденций в поведении покупателей

Вторым способом использования баз данных является обнаружение тенденций в поведении больших групп покупателей. Для переработки громадных массивов информации о наиболее привлекательных покупателях используются новые компьютерные технологии. Так, например, компания Lands' End для иденти­фикации различных групп покупателей одежды по каталогам прибегла к техни­ке так называемой "добычи данных" — и в результате "накопала" целых 5200 различных сегментов! American Express в Бельгии использует собственную базу данных о покупателях для испытания системы, которая устанавливает взаимо­связь между способами расходования денег владельцами кредитных карточек и информацией о принадлежности владельцев к той или иной почтовой зоне. Благодаря этому при открытии нового ресторана компания American Express может предложить особые скидки владельцам кредитных карточек, которые живут на небольшом расстоянии от ресторана и предпочитают обедать вне до­ма. Удачное применение техники определения тенденций способно помочь фирмам изменить свою традиционную рекламную политику, Выпустив на бри­танский рынок новую роскошную модель Range Rover, компания Land Rover не истратила на массовый маркетинг ни пенни, вместо этого потратив по 30 фун­тов на экстравагантные подарки (морские раковины, хризантемы, кленовые ли­стья) каждому из 11 тысяч человек, которых компания считала наиболее веро­ятными потенциальными покупателями. И эта стратегия окупилась: автомо­бильный салон, где выставлялся Range Rover, посетило 85% целевых покупателей, желавших посмотреть на новую модель, тогда как при массовом маркетинге доля отреагировавших не превысила бы 1-2%.

То, что срабатывает для эксклюзивной модели Range Rover стоимостью 42 тыся­чи фунтов стерлингов, сработает и для 42-пенсовой баночки консервированных бо­бов. В 1994 году компания Heinz отказалась от традиционной рекламы своего кет­чупа и консервированных бобов в пользу маркетинга на основе базы данных о по­купателях. Используя базу на миллион фамилий, собранную по откликам покупателей на предыдущую маркетинговую кампанию и брокерским спискам, Heinz создала громадную базу данных о покупателях объемом 4,6 миллионов клиен­тов, Каждому из зарегистрированных в ней компания разослала свой бесплатный журнал At Home с рекламой товаров компании и рецептами блюд, где они приме­няются, Как утверждает Heinz, затея окупилась с лихвой,

Определение покупателей, которым стоило бы отправить специальное предложение

В этом случае компании определяют образ идеального покупателя, "достойного" получить специальное предложение; затем они прибегают к собственным базам данных, чтобы определить, кто именно из зарегистрированных клиентов больше всего соответствует этой категории. Отслеживая индивидуальную реакцию покупа­телей, компания со временем совершенствует точность своей маркетинговой фоку­сировки. Например, она может после продажи товара задействовать целый набор последовательных действий: через неделю после события прислать открытку с бла­годарностью за покупку; через пять недель — предложить новый товар; через десять недель (если покупатель до этого времени не ответил) позвонить ему и предложить особые скидки. Одна компания, торгующая по каталогу одеждой особенно больших размеров, содержит в своей базе данных 21 миллион имен, которые можно разбить на 75 различных сегментов. Соответственно этой информации компания изменяет свои каталоги: на первой странице обложки каталога для одной группы покупате­лей она разместит розовое платье; другой группе будут предназначены синие брю­ки; постоянным покупателям она предложит беспроцентный кредит на приобрете­ние нужных товаров, а нетерпеливым и вечно спешащим — доставку заказа на сле­дующее утро. И так до бесконечности.

Повторная активизация сделанных покупок

База данных помогает компании сделать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных, либо приобретению дополнительных товаров, причем именно в момент, когда покупатели скорее всего готовы к дейст­вию. Например, компания Firefly, занимающаяся предоставлением информацион­ных услуг, использует сведения об индивидуальных предпочтениях покупателей (о том, что им нравится, а что — нет) для формирования предложений новых книг, фильмов и музыкальных произведений.

"Горняки", занимающиеся добычей данных, должны учиться максимально эф­фективному использованию полученной информации. В прошлом репутация спе­циалиста прямого маркетинга во многом страдала от того, что телемаркетологи обычно не давали своим жертвам спокойно отобедать, а прямая почтовая рассылка и вовсе почиталась за "подбрасывание макулатуры в почтовые ящики". Отсюда вы­вод: маркетинговая база данных о покупателях представляет определенную угрозу неприкосновенности частной жизни покупателей. Сторонники маркетинга на ос­нове баз данных возражают, говоря; что весь смысл сбора такой информации о по­купателях как раз и состоит в том, чтобы знать, когда человеку лучше не звонить и что лучше не совать ему в почтовый ящик! Как бы там ни было, большинство лю­дей не против того, чтобы поведать кое-что о себе при условии, что они получат что-нибудь взамен, будь то нужный им товар, купон на скидки — или даже не­большая денежная компенсация. Стало быть, будущим специалистам по марке­тингу на основе баз данных о покупателях, очевидно, нужно будет научиться как-то компенсировать покупателям получаемую привилегию продавать им товары.

Этот вид маркетинга, как и другие, требует особых инвестиций. В частности, компаниям приходится раскошеливаться на приобретение компьютеров, соответст­вующего программного обеспечения и программ аналитической обработки данных, создание коммуникационных каналов и подбор квалифицированного персонала. При этом сама система базы данных должна быть легкой и удобной в использова­нии, доступной для различных маркетинговых групп, включая те, что занимаются менеджментом товаров и торговых марок, разработкой, рекламой и продвижением на рынок новых товаров, прямой почтовой рассылкой, телефонным маркетингом, продажами в полевых условиях, выполнением заказов и обслуживанием покупате­лей. С умом сделанная база данных должна обеспечивать рост продаж, который хо­рошо окупит все понесенные расходы.

Источники: "How to turn junk тай into a gold mine", The Economist (1 April 1995), p. 51; Weld F. Royal, "Do databases really work?", Sales and Marketing Management (October 1995), p. 66-74; "Hi ho, hi ho, down the data mine we go", The Economist (23 August 1997), p. 55-56; Jonathan Beny, "A potent new tool for selling database marketing", Business Week (5 September 1994), p. 56-62; Richard Cross и Jane Smith, "Customer bonding and the information core", Direct Marketing Magazine (February 1995), p. 28.

Продажи с доставкой "от двери до двери" дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Впрочем, высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к общему повышению цен. Но хотя некоторые компании, специализирующиеся на продажах товаров с доставкой "от двери до двери", все еще пытаются остаться на плаву, будущее этого маркетингового метода остается под вопросом. Увеличение количества холостяков и работающих се­мейных пар уменьшает шансы застать покупателя дома. Фирмам, занимающимся ор­ганизацией торговых презентаций, с каждым разом все труднее подыскивать себе со­трудниц из числа неработающих женщин, желающих трудоустроиться на неполный рабочий день. Кроме того, продажа с доставкой "от двери до двери" действительно имеет проблему с имиджем коммивояжеров. Учитывая последние достижения в соз­дании интерактивных технологий прямого маркетинга, торговца, использующего про­дажу с доставкой "от двери до двери", в будущем вполне сможет заменить обычный домашний телефон, телевизор или домашний компьютер.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail marketing). Вклю­чает почтовую рассылку пи-сем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продав­цов" потенциальным поку­пателям по адресам из спи­сков рассылки.

Списки рассылки создаются на основе списков поку­пателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию списков рассылки, которые подбирают для вас имена любых людей, какие только вам нужны: сверхбогачей, владельцев передвижных домиков, вете­ринаров, владельцев домашних животных, покупате­лей, приобретающих товары по каталогу, и т.д.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подхо­дит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в опреде­лении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности (фирма, применяющая метод пря­мой почтовой рассылки, вполне может рассчитывать на достоверность получаемых ре­зультатов и на их ценность для дальнейшего развития деятельности), Конечно, удель­ная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупа­телей превышает стоимость использования средств массовой информации (телевидения или прессы), однако люди, получившие послание по почте, оказываются гораздо лучшими потенциальными покупателями, поскольку маркетологи, исполь­зующие прямую почтовую рассылку, заранее вычисляют целевых покупателей по их индивидуальной готовности воспринять те или иные рекламные предложения, Пря­мая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении и продаже книг, журнальных подписок, страховых полисов, финансовых услуг, Ее все чаще ис­пользуют для продажи совершенно новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотво­рительные организации, Oxfam и Action Aid — они рассылают свои послания, надеясь таким образом побудить адресатов к пожертвованиям на благие цели.

Стоимость рынка прямой почтовой рассылки в странах Европейского Содружества оценивается в 12 миллионов экю. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60% всех затрат на прямой маркетинг. В течение последнего десятилетия расходы на прямую почтовую рассылку росли быстрее расходов на все остальные рекламные средст­ва. Однако для того, чтобы с уверенностью предсказать прямой почтовой рассылке большое будущее, необходимо устранить несколько препятствий; одним из них является законодательная система ЕС, не способствующая распространению этого вида марке­тинга; далее идут стандарты в сфере услуг и систем связи, а также цены на них. Меша­ют и отдельные "ковбои-одиночки", которые рассылают горы своих бумажонок всем и вся, из-за чего прямая почтовая рассылка и получила незаслуженное прозвище "макулатуры". Кстати, о "макулатуре": "ковбойские" наскоки можно эффективно пре­дотвратить с помощью обязательного соблюдения промышленных стандартов либо про­фессиональных кодексов, а также контактируя с национальными и международными органами контроля, которым под силу отловить нарушителей. В принципе, пользовате­ли прямой почтовой рассылки, да и вообще представители этой отрасли согласны с тем, что в перспективе речь должна идти о сбалансированной и комплексной поддержке по­требителя как законодательными мерами, так и саморегулирующими механизмами [11].

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее быстро растущих средств прямой почтовой рассылки в последнее время стали видеокассеты. Некоторые специалисты в этом виде марке­тинга рассылают клиентам даже дискеты. Взять, например, ту же компанию Ford: потребителям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных из­даниях, она рассылает дискету под названием Disk Drive Test Drive. На дискете раз­мещены не только технические сведения о автомобилях Ford, но и привлекательно оформленные фотографии этих машин, а также ответы на наиболее частые вопросы покупателей.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распро­даже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потен­циальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество не­прошеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расхо­дующих бумагу).

• Электронная почта (E-mail), Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рас­сылки рекламных сообщений, информации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.

• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хране­ния устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Теле­фонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему но­вые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индиви­дуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые спо­собны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосо­вой почты.

Новые виды позволяют осуществлять прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, с возмущением будут отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

Продажа по каталогу

Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помошью каталогов, которые рассылаются покупате­лям по почте либо продаются в магазинах, В качестве примеров компаний, распространяющих свои товары через систему почтовых заказов по каталогам, можно назвать Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute и Trois Suisses, Как правило, покупки по каталогу попу­лярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых замужних женщин, не стремящихся поймать моду за хвост. Впрочем, некоторые роз­ничные продавцы пытаются изменить сложившийся образ продажи по каталогу. Да­вайте рассмотрим хотя бы следующий пример.

Продажа по каталогу (catalogue marketing). Метод прямого маркетинга с ис­пользованием каталогов то­варов, рассылаемых покупа­телям по почте либо про­дающихся в магазинах*

Французский гигант по отправлению почтовых заказов по каталогу, компания Trois Suisses, смогла в значительной степени дистанцироваться от устаревшего образа про­даж по каталогу. На обложке одного из своих недавних каталогов компания размести­ла,., чувственные губки. Вообще говоря, в каталогах Trois Suisses теперь представ­лен целый спектр самых различных товаров, начиная с одежды ведущих модельеров -Вивьен Уэствуд (Vivienne Westwood) и Элизабет де Сеннвилль (Elizabeth de Senneville) - и заканчивая товарами для дома и семьи, разработанными дизайнерами Старком (Starck) и Андре Путманом (Andre Putman), Новый стиль оформления представ­ляет слабый отголосок дизайна первого каталога, выпущенного компанией в самом нача­ле своей деятельности в 1932 году. Теперь это самый большой каталог товаров, наце­ленный на потребителей сверкающего роскошью рынка высокой моды. Поэтому-то в 1992 году на обложке очередного Trois Suisses появилась фотография элегантной американ­ской супермодели Синди Кроуфорд (Sindy Crawford).

Как утверждает компания, традиционный круг клиентов из отдаленных сельских районов постепенно уступает позиции группе молодых работающих женщин, испытывающих нехватку свободного времени и избыток стрессовых ситуаций, Именно эту тенденцию к изменению целевой группы покупателей и отражает репозиционирование каталога на более дорого­стоящий сегмент рынка. Проведенные компанией маркетинговые исследования показывают, что более четверти всех клиентов, делающих заказы по каталогу не менее шести раз в год, составляют женщины моложе 24 лет; следовательно, каталог должен иметь модный и светский вид. Trois Suisses характеризуют как компанию, агрессивно внедряющую методы прямого маркетинга: каждый год она распространяет свыше 8 миллионов экземпляров своих каталогов и постоянно поддерживает лучших клиентов в курсе всех новинок, каждые две недели рассылая им свежую информацию, Trois Suisses действует в Бельгии и Нидерлан­дах, Великобритании и Австрии, Германии и Италии, Испании и Португалии. Чтобы поддер­жать репозиционирование каталога, компания упорядочила свою торговую деятельность и значительно повысила ее эффективность (на обработку каждого заказа персонал компании затрачивает в среднем не более трех с половиной минут). Доставка большинства из пред­ставляемых товаров осуществляется круглосуточно. Обработка заказов на продажу прово­дится в большом трехэтажном складе-магазине: одно из внушительных помещений отведено под экспресс-доставку купленных товаров, и каждому постоянному покупателю там отво­дится определенное место, отмеченное названием города, куда поставляется товар. Гро­мадный конвейер более чем километровой длины собирает выложенные и готовые к отправке товары и доставляет их к погрузочной рампе, где уже ждут грузовики. Недавно внедренная Trois Suisses стратегия репозиционирования каталога окупила се­бя, превратив в 90-е годы рутинное распространение обыденно-серых томов в весьма прибыльное дело [12].

Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.

Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты да­же готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках. Техно­логические новшества позволяют розничным торговцам и производителям товаров экспериментировать с различными формами подачи рекламных материалов: видеоро­ликами, компьютерными дискетами, компакт-дисками или Internet-каталогами. В США такая техническая революция уже началась — например, компания Royal Silk, занимающаяся продажей одежды по каталогу, продает своим покупателям по цене 5,95 доллара США 35-минутный видеоролик. Видеоряд содержит не только яркую презентацию предлагаемых Royal Silk товаров, но и рассказывает, как ухаживать за из­делиями из шелка, а также поясняет, как заказать тот или иной товар. Другая компа­ния — Soloflex, стимулирует продажи спортивных тренажеров для домашнего пользо­вания, распространяя так называемые видеоброшюры: 22-минутную подборку сюже­тов, в которых привлекательная молодая пара показывает, какие упражнения можно выполнять на тренажерах. По утверждению менеджеров Soloflex, половина тех, кому довелось посмотреть эту видеорекламу, впоследствии звонят, чтобы заказать тренаже­ры — в отличие от всего лишь 10% адресатов, получающих рекламные буклеты мето­дом прямой почтовой рассылки [13]. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог — в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, ви­деоролика или дискеты — сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.

Телемаркетинг

Телемаркетинг (telemarketing). Использование телефона в ка­честве инструмента прямой продажи товара покупателям*

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов совре­менного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного

средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также не­посредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Телефонные звоню! также используются для проведения исследований, тес­товых опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки резуль­татов предыдущего контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересо­ванности покупателей (либо программы установления долговременных отношений).

Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линия­ми, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, листовки, со­общения прямой почтовой рассылки, каталоги либо на их комплексное использова­ние. Маркетологи также используют телефон в качестве реактивного средства, позво­ляющего принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами.

В последние годы телемаркетинг используется все чаще, особенно в Соединен­ных Штатах Америки. По данным одного из исследований, среднестатистическое домохозяйство ежегодно получает 19 телефонных звонков с предложениями о про­даже и соответственно 16 раз звонят сами, чтобы заказать нужные товары. В 1990 году корпорация АТ& Т зарегистрировала 7 миллиардов звонков по бесплатным но­мерам; в 1995 году маркетологи израсходовали на звонки покупателям и компани­ям-партнерам около 54,1 миллионов долларов США, заработав на продаже почти 385 миллиардов долларов. Некоторые отраслевые аналитики смело утверждают, что уже к концу этого тысячелетия половина всех розничных продаж будет осуществ­ляться через заказы по телефону [14].

Некоторые маркетологи используют телемаркетинг для продажи потребителям раз­личной информации и развлечений либо как средство, с помощью которого покупа­тель может высказать собственное мнение. Компания Nintendo, например, таким об­разом предоставляет любителям игр на видеоприставках платные консультации отно­сительно выпускаемых ею игр. Благотворительная компания Ronald McDonald House Charities применяет телемаркетинг для сбора благотворительных взносов. Используя этот же способ, потребители могут получать прогнозы погоды в American Express, кон­сультации по уходу за домашними животными у Quaker Oats, рекомендации о том, как бороться с храпом и прочими проблемами, мешающими спокойно спать, — у компании Somnus, а уроки игры в гольф — у Golf Digest.

Развитие входящего телемаркетинга в Великобритании можно связать с появлени­ем в 1985 году бесплатной телефонной линии 0800 Linkline, организованной концер­ном British Telecom. Потенциальные покупатели, захотев перейти в разряд реальных, пользуются номером 0345, оплачивая только стоимость местного телефонного звонка. С того времени этими линиями связи воспользовались уже тысячи компаний, причем в течение часа поступало более 10 тысяч звонков. Если говорить об остальных евро­пейских странах, то в Нидерландах телемаркетинг прижился гораздо лучше, чем, ска­жем, в Германии, которая славится самым "крутым" законодательством относительно телемаркетинга. В Германии телемаркетинг невозможен в принципе, поскольку преж­де, чем позвонить потенциальным или реальным покупателям, маркетолог должен за­ручиться их согласием. И даже если покупатель купил среди зимы лопату, оставив в магазине садового инвентаря свою фамилию и номер телефона, менеджер магазина не имеет права звонить ему весной с тем, чтобы сделать специальное предложение — это противозаконно. Для сравнения приведем пример Нидерландов, где политическим партиям накануне выборов разрешается обзванивать избирателей, чтобы заручиться их поддержкой [15].

Стоит ли удивляться тому, что растущее число случаев "непрошеного" маркетинга по телефону раздражает абонентов, которые решительно протестуют против "макулатурных" телефонных звонков, отрывающих людей от ужина либо заполняю­щих всякой ерундой кассеты автоответчиков! Для борьбы с этим многие страны раз­рабатывают соответствующие законодательные регулирующие механизмы. С другой стороны, потребители не могут не оценить по достоинству действительно оригиналь­ные, хорошо продуманные предложения. Надлежащим образом спланированный и исполненный телемаркетинг может принести многие выгоды, в том числе удобство процесса покупки, более высокое качество информации о товаре и услугах [16].

Телевизионный маркетинг немедленного отклика

Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый — это раз­мещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеокли­пы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 30-60 секунд убедительно опи­сывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, по­звонив по которому, можно заказать товар. По сути, телевизионный маркетинг немедленного отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи — тем самым номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно при­нять решение: покупать данный товар или нет. Телевизионная реклама немедленного отклика может использоваться и для формирования отношения покупателей к кон­кретной торговой марке, сообщения информации о торговой марке и/или продукте, подготовки потребителей к покупке и создания базы данных о покупателях. К приме ру, производитель бисквитов McVltie's запустил восьминедельную кампанию телевизи­онного маркетинга немедленного отклика, предоставив покупателям возможность по­звонить на фирму и затребовать бесплатный образец товара — упаковку бисквитов, Мероприятие не только послужило источником информации об именах и адресах покупателей, но также позволило компании провести диалог с абонентами, прокон­сультироваться с ними, чего никогда не получилось бы при проведении обычной рекламной кампании, Компания McVitie's считает, что собранные сведения позволят ей лучше определить круг целевых покупателей и усовершенствовать свою марке­тинговую политику.

Телевизионный маркетинг не­медленного отклика (direct re­sponse tdevizion marketing). Маркетинг товаров и услуг по­средством рекламных телеви­зионных видеоклипов^ программ с использованием элемента об­ратной связи. Как правило» этим элементом служит но­мер бесплатного телефона) позволяющий покупателям об­ратиться в кампанию за более подробной информацией либо разместить заказ на реклами­руемый товар.

Телевизионная аудитория может сталкиваться и с более объемными рекламными телепрограммами, рас­сказывающими об одном-единственном товаре, — пре­зентационными фильмами. Презентационный фильм представляет собой тематическую телепрограмму, обычно продолжительностью 30 минут, на протяжении которой "эксперты" расписывают перед зрителями свойства и прочие достоинства товара (например, спортивного тренажера или многоцелевой кухонной техники), Для привлечения внимания целевой аудито­рии эти программы стимулирования сбыта зачастую создаются в развлекательной форме, В странах Европы презентационные фильмы транслируются через суще­ствующую сеть панъевропейских спутниковых каналов вещания — NBC Super Channel или Eurosport. Рекламная индустрия презентационных фильмов быстро расширяется: компании вроде Quantum International и TV Shop уже транслируют свои программы практически во всех евро­пейских государствах.

Заметим, что популярность рекламы немедленного отклика вообще имеет тенден­цию к росту. Например, почти 20% рекламных роликов на британском телевидении приводят номер телефона, по которому покупатель может связаться с компанией, рекламирующей товар. За последних три года темпы роста таких рекламных сообще­ний составили 46%. По данным Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), только в 1995 году затраты на телевизионный маркетинг немедленного от­клика выросли на 68%. Сегодня телевизионный маркетинг немедленного отклика ак­тивно используют самые различные компании, начиная с торгующих по системе поч­товых заказов (например, Sounds Direct), занимающихся организацией отдыха (Scandinavian Seaways), предлагающих услуги в финансовой сфере (Direct Line, AA Insurance Services), и заканчивая автопроизводителями (Daewoo, Fiat) и продавцами бы­стро расходуемых товаров широкого потребления (Britvic, Martini, McVitie's). Телевизи­онный маркетинг немедленного отклика успешно применяют благотворительные ор­ганизации и организаторы специальных кампаний по сбору средств для того, чтобы убедить зрителей жертвовать деньги или добровольно участвовать в определенных ме­роприятиях. В кампаниях Live Aid ("Помощь живым"; она поразила воображение миллионов зрителей по всему земному шару), Children in Need ("Нуждающимся де­тям") и многих других международных мероприятиях по сбору средств на благотвори­тельные цели использовался — и весьма успешно! — телевизионный маркетинг не­медленного отклика. Вот уже несколько лет подряд британская армия использует те­левизионный маркетинг немедленного отклика при проведении призывной кампании; по последним данным, во время недавней кампании каждый четвертый звонивший изъявил желание добровольно записаться в вооруженные силы [17].

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются те­лемагазины — телепрофаммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже то­варов и услуг. Покупки в телемагазинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов (например, Quality Value Channel (QVQ, HSN и Value Club of America). Судя по всему, европейцы всего лишь ненамного отстают от жителей США.

В США каналы покупки товаров на дому - Quality Value Channel (QVC) и Ноше Shopping Network (HSN) - работают круглые сутки. Больше того: шоу-программы QVC в живом эфи­ре идут не просто 24 часа в сутки, но 364 дня в году, ежесуточно принимая более 130 тысяч телефонных звонков. Организаторы программ HSN предлагают по сниженным ценам самые различные товары, начиная от ювелирных изделий, светильников, коллекционных игрушек, одежды и заканчивая наборами инструментов и бытовой электроникой. Как пра­вило, владельцы канала получают перечисленные товары по ликвидационным ценам, Ис­пользование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую реклам­ную подачу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации относи­тельно наличия товаров, Все это создает у зрителей невероятное стремление приобре­сти столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы заказать понравившийся'товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800 - сотни опера­торов на другом конце провода одновременно обслуживают более 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются по­купателям в течение 48 часов.

QVC и другие созданные в США телевизионные каналы покупки товаров на дому уже про­никли в Европу, где покупатели понемногу открывают для себя преимущества такого способа покупки. Самой крупной сегодня европейской компанией, занимающейся такой электронной формой торговли, является TV Shop. Компания действует в 19 странах Ев­ропы; наибольшим ее рынком является Германия. В последнее время TV Shop активно внедряется на рынки Азии, особенно на китайский. На 94% компанией TV Shop владеет корпорация MTG Group, которая, в свою очередь, входит в группу промышленных стале­литейных и писчебумажных компаний Kinnevik. Kinnevik владеет радиостанциями, теле­компаниями (TV3, TV1000, TV6 и TZV), а также системами цифровой и сотовой телефон­ной связи в Скандинавии, сотовой связью в Южной Америке, Восточной Европе, Азии и Африке. Спектр деловой активности компании очень широк, но при этом добавим, что 60% ее товарооборота приходится на презентационные фильмы. В скандинавских странах ее считают крупнейшим производителем коммерческой телерекламы и коротких презента­ционных фильмов. Компания объединяет множество телепрограмм, руководит деятельно­стью своего собственного шведского канала продажи товаров на дому TVG, осуществляет операции по продаже через Internet в 14 странах мира и владеет развитой сетью элек­тронной системы покупок по всей Европе. Наконец, в ее собственности находится ком­пьютеризированная система обработки заказов и постоянно растущая сеть магазинов розничной продажи.

До недавнего времени доступ к телевизионным каналам продажи товаров на дому был ог­раничен спутниковыми системами приема телепрограмм и кабельным телевидением. Среди европейских стран наиболее развитыми кабельными телесетями обладают Германия, Ни­дерланды и Швеция. Маркетологи утверждают, что с развитием рынка спутникового и ка­бельного телевидения охват населения телеканалами продажи товаров на дому будет значительно увеличиваться. По их мнению, наибольшим потенциалом роста обладают страны, где доступ к спутниковому и кабельному телевидению сегодня имеет не более 20% населения - Великобритания, Франция, Испания и Италия. Многие эксперты склоня­ются к мысли, что к концу этого столетия двунаправленное, интерактивное телевидение сделает телемагазины основным инструментом прямого маркетинга. Выпущенный недавно концерном Phillips блок подключения Web TV Box требует от покупателя всего лишь те­левизора в доме да самого этого блока - благодаря ему покупатель при наличии элек­трической розетки и телефонной линии может бродить по просторам Internet на экране телевизора - и никакие компьютеры не нужны [18]!

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Интерактивный маркетинг (online marketing). Форма пря­мого маркетинга, осуществ­ляемая с помощью интерак­тивных компьютерных служб, предоставляющих информаци­онные услуги е оперативном режиме. Для этого использу­ются системы, обеспечиваю­щие двустороннюю электрон­ную связь между продавцом и покупателем.

Коммерческие оперативно-информационные службы (commercial online services). Компании, которые за опре­деленную помесячную оплату предоставляют своим або­нентам оперативную инфор­мацию, развлечения, возмож­ность совершать покупки, обеспечивая также множе­ство других маркетинговых услуг. Для этого используются собственные (специализиро­ванные) сети и компьютеры оперативно-информационных служб с выходом на Internet, что обеспечивает несколько более высокий уровень безо­пасности информации, чем в Internet.

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с ис­пользованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.

Интерактивный маркетинг осуществляется с по­мощью интерактивных компьютерных служб, предос­тавляющих информационные услуги в оперативном режиме, Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электрон­ную связь между продавцом и покупателем. Соедине­ние компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспе­чивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного марке­тинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet,

Коммерческие оперативно-информационные служ­бы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Самыми известны­ми такими службами являются America Online, Compu­Serve и Prodigy (с 8 миллионами, 2,5 миллионами и миллионом абонентов соответственно) [19]. Эти ком­мерческие оперативно-информационные службы пре­доставляют своим абонентам необходимую информа­цию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электрон­ной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они мо­гут выполнять различные банковские операции в своих

местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообраз­ных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, за­казывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтин­гах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и зна­комиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмени­ваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Internet — бурно развивающаяся гло­бальная "паутина" компьютерных сетей. Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполага лось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Се­годня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютер­ных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Лю­бой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программ­ного обеспечения может выполнять поиск в Internet необходимой ему информации (тематика которой практически неограниченна) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Internet [20].

Широкое использование Internet стимулировалось разработкой "дружественного" стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих "странствиях" по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, гра­фическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с по­следними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусст­ва и деловой информацией. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайде­рам за обеспечение доступа к Internet.

World Wide WA (WWW, или Web). Часть Internet, в кото­рой, с помощью определенною компьютерного языка, обеспе­чивается возможность пере­сылки по сети документов, содержащих текст, изобра­жения, звук и видео.

Рис. 22.1. Пользователи Internet

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

В последние годы несколько крупных маркетинговых систем Internet потерпели не­удачу из-за слишком малого числа их абонентов, слишком слабого использования или просто потому, что процедуры совершения покупок казались пользователям этих сис­тем чересчур запутанными и сложными, и они решили вернуться к привычным спо­собам покупки товаров. Первые службы оперативной информации и "электронных покупок" появились в США. Несмотря на то, что использование Internet и интерак­тивный маркетинг переживают пока стадию становления, их развитие носит бурный, лавиноподобный характер. В соответствии с недавно проведенным исследованием, 23% жителей США и Канады в возрасте от 16 лет и старше (что составляет свыше 50 миллионов человек) пользовались услугами Internet. (Сравните с 1 миллионом в кон­це 1994 года.) Кроме того, 12% взрослого населения пользуются услугами коммерче­ских оперативно-информационных служб, таких как America Online и CompuServe. В настоящее время на нашей планете насчитывается примерно 105 миллионов пользо­вателей Internet. Рис. 22.1 иллюстрирует масштабы использования Internet (пользователи Internet в процентном выражении от всего населения) в десяти ведущих странах мира, По оценке специалистов, использование Internet растет со скоростью 12 тысяч новых пользователей ежедневно. Некоторые аналитики предсказывают, что не так далек тот день, когда число пользователей Internet достигнет одного миллиарда, а объем сделок, заключаемых по Internet, достигнет 50 миллиардов долларов в год. (Кое-кто утверждает, что это произойдет уже в 2000 году.)

Несмотря на то, что основная доля мирового интерактивного маркетинга прихо­дится на США, a Internet все еще не стала основным средством продвижения товаров на рынок, европейские производители уже не могут игнорировать эти новые техно­логии [21]. Сейчас в мире насчитывается от 4 до 6 миллионов Web-узлов, а их количе­ство увеличивается примерно на 400 новых узлов каждую неделю [22]. Рис. 22.2 иллю­стрирует тот факт, что пользователи входят в Internet по разным причинам: от про­стого желания посмотреть, что там появилось новенького, до чисто практических потребностей (работа, образование, развлечения). Таким образом, "электронные по­купки" являются далеко не единственной и главной целью обращения к Internet. Co временем, однако, с помощью Internet будет открываться все больше возможностей для продаж и предоставления услуг потребителям на зарубежных рынках. Например, 27% продаж книжного Internet-магазина Amaion.com (США) совершаются за грани­цу — зачастую для покупателей, которые в противном случае просто не имели бы возможности найти интересующую их книгу [23]. Virgin Radio, осуществившая первый в Европе проект "интерактивной радиостанции", вещает в прямом эфире на компью­теры пользователей Internet, обращающихся к Web-узлу этой радиостанции. Эта служ­ба (www.virginradio.co.uk) доступна для любого пользователя Internet по всему миру. В ней используется современное программное обеспечение RealAudio, которое позволя­ет всем пользователям Internet "качать" бесплатную информацию с Web-узла Virgin Radio. (Правда, "перекачка" информации в данном случае означает не загрузку файла в свой компьютер с последующим его воспроизведением, а возможность слушать му­зыку, проигрываемую для пользователей непосредственно по Internet [24].)

Точно так же, как телевидение совершило настоящую революцию в маркетинге 40 лет назад, лавинообразный рост использования Internet известил о наступлении эры так называемой электронной торговли. Электронная торговля — общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными техно­логиями. Электронные рынки — это "торговые залы", в которых продавцы, пользу­ясь новыми электронными технологиями, предлагают свои товары и услуги, а поку­патели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им тре­буется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа. Например, фоторепортер хочет приобрести фотокамеру 35 мм. Он включает свой компьютер, обращается к Web-узлу Shopper's Advantage, щелкает на названии товара "фотоаппарат", затем щелкает на уточняющем названии "фотоаппарат 35 мм", после чего на экране его компьютера появляется перечень имеющихся в продаже моделей фотоаппаратов, сопровождаемый подроб­ной информацией о каждой из этих моделей. Более того, покупатель может полу­чить на своем экране изображение интересующей его модели фотоаппарата и ком­ментарии специалистов. Подобрав подходящую для себя модель, покупатель разме­шает заказ, введя номер своей кредитной карточки, адрес и указав предпочти­тельный способ доставки товара.

Источник; GNU WN User Survey, November 1996.

Рис, 22.2. Основные виды использования Internet

Электронная торговля (electronic commerce). Общий термин, обозначающий прО' цесс покупки и продажи, под­держиваемый электронными

Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаще нам приходится сталкиваться на практике с понятием "электронная торговля" (Врезка 22.2). В соответствии с недавно проведенным исследованием, 39% всех поль­зователей Internet уже приходилось отыскивать в Internet информацию об интересующих их товарах и услугах. Пятнадцать процентов пользователей Internet уже совершали покупки в Internet, и их количество неуклонно растет. Первые попытки развивать электронную торговлю наталкивались на недоверие со стороны пользователей и их тревогу за безо­пасность подобных сделок (многие опасались мошенничества, краж, потери товаров и доставки некачественных или поврежденных товаров). Однако по мере развития элек­тронной торговли растет и доверие со стороны потребителей, что связано в первую очередь с усовершенствованием технологии такой торговли, ее стандартов и перечня услуг. Есть все основания полагать, что в XXI веке электронная торговля станет ос­новной торговой технологией [25].

Электронный покупатель

Когда нормальный человек пытается представить типичного пользователя Internet, во­ображение рисует ему взлохмаченного и не выспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что эти стереотипы сегодня безнадежно устарели, "население" страны под названием Internet действительно отличается — с демографической точки зрения — от населения боль­шинства государств, что проиллюстрировано на рис. 22.3.

Рис, 22,3, Демографический срез пользователей Internet

В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу, Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, заметно боль­шую часть которых составляют мужчины [26]. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к то­му, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран), По мере развития Internet будет обеспечивать доступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографических сегментов. Например, за последние два года женская часть "населения" Internet практически удвоилась и со­ставляет в настоящее время 41%. Хотя больше половины всех пользователей Internet составляют профессионалы и менеджеры, их относительное количество неуклонно сокращается за счет притока широких масс "дилетантов".

Пользователи Internet представляют практически все возрастные группы населе­ния. Например, более 4 миллионов детей — пользователей Internet, привлекли внима­ние к Internet огромного числа компаний, использующих интерактивный маркетинг. (Кстати, по некоторым оценкам, в 2000 году "детское население" Internet составит почти 20 миллионов.) В America Online предусмотрена специальная "Детская зона" (Kids Only area), абоненты которой смогут получать помощь при выполнении своих домашних заданий и пользоваться детскими "электронными журналами" (разумеется, наряду с играми, комнатами для бесед и специальными программами). На узле Microsoft Network предусмотрен так называемый Disney's Daily Blast, который предла­гает широкий выбор детских игр, забавных историй и комиксов, героями которых яв­ляются как хорошо известные, так и новые персонажи диснеевских мультфильмов; здесь же дети могут познакомиться со специализированными детскими новостями. Десять ведущих мировых разработчиков развлекательных программ для девочек объе­динили свои усилия в создании специального Web-узла (www.just4girls.com), который способствует продвижению на рынок различных историй, игр, кукол и игрушек, предназначенных для девочек в возрасте от 8 до 12 лет [27].

Хотя пользователи Internet в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45% пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Internet для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают заниматься в Internet более серьезными вещами. Например, 24% 50—64-летних людей пользуются услугами Internet для покупки-продажи ценных бумаг и иных способов раз­мещения свободных денежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопроса­ми интересуются лишь 3%). И хотя среди пользователей Internet люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5%, 42% из них уже совершали покупки с помощью Internet.

Пользователи Internet отличаются от всех остальных покупателей и с психологиче­ской точки зрения. Компания SRI, создатель типологии стилей жизни VALS 2, кото­рая обсуждалась в главе 6, в настоящее время разрабатывает типологию 1VALS, основ­ное внимание которой акцентируется на предпочтениях, мировоззрении и поведении пользователей оперативно-информационных служб и Internet. Web-узел SRI (www.future.sri.com) дает возможность посетителям, ответившим на вопросы специ­альной анкеты VALS 2, получить исчерпывающее описание своего типа личности в соответствии с методикой VALS 2. Практически 50% тех, кто посещал этот узел, отно­сятся к типу так называемых реалистов, т.е. технарей — профессионалов высшего класса. К этому сегменту принадлежит лишь 10% населения в целом [28].

Врезка 22.2

Музыкальные кибермагазины: теперь мы поем глобальные песни

Тщетные поиски братьями-близнецами Джейсоном и Мэттью Олимз одного мало­известного альбома Майлса Дэвиса (Miles Davis) привели к рождению в Internet фирмы звукозаписи CDnow. Братья взяли в долг $20000 и основали свою фирму, штаб-квартирой которой стал дом их родителей в Филадельфии. Три года спустя состояние братьев Олимз уже равнялось 60 миллионам долларов, что позволило им существенно расширить деятельность своей фирмы. Многие фирмы— пионеры звукозаписи в Internet, подобно CDnow, добились первых успехов благодаря одному лишь предпринимательскому энтузиазму своих основателей, но будущими победи­телями окажутся те, кто уже научился действовать на достаточно агрессивном и ка­питалоемком рынке. До последнего времени на рынке доминировали такие фирмы, как CDnow и Music Boulevard (владельцем которой является N2K— американская группа, специализирующаяся на развлечениях в Internet). Несколько американских фирм розничной торговли, в том числе Tower Records и Camelot Music, приступили к продаже аудио- и видеозаписей по Internet, как в свое время сделали Sony и Bertelsmann. Среди тех, кто вскочил на подножку этого вагона в самую последнюю минуту, следует отметить Virgin (Великобритания) и ЯЛ/К— филиал группы £71/7 (индустрия развлечений).

Хотя мировой интерактивный музыкальный рынок пока еще достаточно неве­лик, ожидается, что он возрастет с 47 миллионов долларов в 1997 году до 1,64 мил­лиардов долларов — или 7,5% мирового рынка звуковой и видеозаписи — к 2002 году, по мере увеличения числа пользователей Internet. (Данные исследования, проведенного фирмой Jupiter.) Традиционные фирмы звукозаписи и розничной торговли поначалу весьма скептически относились к Internet, но успехи пионеров Internet CDnow и N2K заставили их пересмотреть свои взгляды.

Мировые продажи, прогноз (млн. долл.)

1997	47
1998	11О
1999	240
2000	505
2001	958
2002	1640

Конкуренция в этой сфере продолжает обостряться. Как CDnow, так и N2K изо всех сил пытаются отвоевать рынок у традиционных розничных торговцев, инвестируя значительные средства в маркетинг. Обе компании тратят все больше средств на рекламу (как традиционную, так и в Internet). Они добились исключи­тельных прав на размещение своей информации на узлах Internet и поисковых серверах, где пользователю достаточно щелкнуть на соответствующем логотипе, чтобы попасть на узлы CDnow и Music Boulevard. N2K рассчитывает заплатить 18 миллионов долларов за право размещать свою информацию в оперативно-информационной службе America Online. Аналогичные соглашения CDnow с ком­паниями Yahool и Excite (поисковые серверы) обойдутся ей примерно в 5,5 мил­лионов долларов. Несмотря на то, что раньше маркетинговая политика компаний CDnow и N2K была направлена в основном на страны Северной Америки, в по­следнее время они уделяют все больше внимания азиатскому и европейскому рынкам, которые расширяются по мере роста масштабов использования Internet. N2K увлечена идеей превращения Music Boulevard во всемирную сеть виртуальных магазинов, торгующих аудио- и видеопродукцией. Она торопится захватить зару­бежные рынки еще до того, как резко усилится конкуренция на местном рынке, Вот почему N2K выпускает в 1998 году японскую версию Music Boulevard (к концу года аналогичные операции будут проведены также в Германии, Великобритании и некоторых других европейских странах). Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе за международный рынок музыки в режиме "On-line", очень важно соз­дать глобальную сеть филиалов фирм звукозаписи в Internet. В настоящее время для распространения их продукции за пределы США используются авиапочта и курьерская доставка. Создание сети филиалов позволит более гибко реагировать на запросы местных клиентов и увеличить объемы продажи за счет обеспечения более быстрой и дешевой доставки. Следует также учитывать проблемы, порож­даемые быстрым развитием и усовершенствованием программного обеспечения. Один из новичков на этом рынке, компания Virgin Net, гарантирует повышенную надежность заключаемых торговых сделок на основе использования стандарта так называемой безопасной электронной сделки. Применение этого стандарта гаранти­рует, что сделки, заключаемые посредством Internet, будут надежно защищены от мошенничества. Кроме того, компания Virgin Net занимается продажей достаточ­но дешевых (примерно 200 долларов) телевизионных приставок, обеспечивающих доступ к Internet с помощью обычного телевизора. Другие компании делают су­щественные капиталовложения в разработку программ, обеспечивающих доставку музыкальных альбомов и отдельных песен непосредственно на компьютер поку­пателя в виде файла специального звукового формата (а не путем рассылки ком­пакт-дисков по почте).

Современные темпы не каждому по плечу. Стоимость сделок на размещение информации в Internet, средства, необходимые для развития и приобретения соот­ветствующего программного обеспечения, оказываются совершенно неподъемными для мелких компаний. Однако такие компании, как CDnow и N2K, не останавлива­ются ни перед какими затратами, понимая, как важно именно сегодня успеть войти со своим бизнесом в киберпространство.

Источники: Alice Rawthom, Chain of online stores planned and Internet music retailers hear an upbeat tempo, Financial Times (5 December, 1997), p. 27; Paul Taylor, Virgin Group to launch Internet shopping service, Financial Times (10 De­cember 1997), p. 22.

Наконец, клиенты, действующие в Internet, различаются в своих подходах к со­вершению покупок и реакции на маркетинг. Это более "продвинутые" потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга [29]. Люди, пользующиеся услугами Internet, гораздо лучше других осознают ценность информа­ции и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные исключи­тельно на попытку что-либо продать. В то время как традиционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, интерактивный маркетинга нацелен на людей, которые самостоятельно решают, какие Web-узлы посещать и на какие рек­ламные объявления стоит обращать внимание, Они сами решают, какую маркетинго­вую информацию принимать, на какие товары и услуги — и при каких обстоятельст­вах — обращать внимание. Иными словами, при интерактивном маркетинге именно потребитель, а не изготовитель, контролирует информационное взаимодействие.

Поисковые серверы Internet (такие как Yahoo!, Infoseek и Excite) со своими огром­ными базами данных, которые содержат поисковые элементы о большинстве узлов Internet и страниц в этих узлах, обеспечивают доступ потребителей к самым разнооб­разным источникам информации. Это позволяет им быть более информированными и разборчивыми покупателями. Более того, Internet-покупатели все чаще являются соз­дателями информации о товарах, а не только ее потребителями. Чем больше потреби­телей становятся членами групп по интересам в Internet, которые пользуются одной и той же информацией об интересующих их товарах, тем больше это сказывается на ре­зультатах продажи соответствующих товаров, Из этого следует вывод: новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге,

Преимущества интерактивного маркетинга

Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популяр­ность? Широкое внедрение Internet-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой сре­ды как потребителями, так и производителями товаров.

Преимущества для потребителей

Покупки в Internet дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Internet совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).

Покупки в Internet дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммер­ческие оперативно-информационные службы и Internet предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конку­рентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и за­нимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.

Преимущества для маркетологов

Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы такого маркетинга, позво­ляющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, это превос­ходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупа­тели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагиро­вать на потребности своих клиентов (в идеале — на индивидуальные потребности ка­ждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребитель­ские свойства изделий и предоставляемых услуг. Джордж Фишер (George Fisher), ис­полнительный директор компании Eastman Kodak, так резюмирует все сказанное выше: "Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потреб­ности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивоя­жеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую" [30].

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабель­ность торговли. "Электронные торговцы" не несут расходов, связанных с содержани­ем магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные ус­луги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактив­ный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентариза­ция, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие фирмы. Например, как правило, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем ку­пить 30 секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время (prime time).

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже нельзя внести какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и разошлете следующий вариант каталога. А электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассор­тимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

Наконец, Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупате­лям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные се­кунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это делает житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зелан­дии). Следовательно, даже мелкие "электронные торговцы" имею полный доступ к глобальным рынкам. Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оператив­ный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В ка­ждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).

Каналы интерактивного маркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными спо­собами: создавая электронный магазин; помещая в Internet рекламные объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телеконференциях; или пользуясь электронной почтой и Web-вещанием (активное формирование собствен­ной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.

Создание электронного магазина

У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компь­ютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы. Роз­ничный торговец может, например, установить связь с America Online, CompuServe или Prodigy, получив при этом доступ к миллионам потребителей — абонентам этих служб. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании "торговую точку" и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компа­ния платит оперативно-информационной службе определенную ежегодную плату плюс небольшой процент от своего объема электронных продаж.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему напол­нению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел [31]. Такие узлы обеспечива­ют интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потре­бителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбы­та; однако при этом не ставится цель непосредствен­ной продажи товаров и услуг потребителю. Корпора­тивные Web-узлы, как правило, предоставляют широ­кий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлека­тельный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставляют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она предлагает потребителям. Кроме того, они информи­руют потребителей о текущих событиях, сотрудниках компании, ее финансовом по­ложении и даже о наличии вакантных рабочих мест. Для привлечения дополнитель­ных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предоставляют потре­бителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и предложениях по электронной почте.

Другие компании предпочитают создавать марке­тинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для во­влечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с по­требителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распро­дажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Корпоративный Web-узел (corporate Web site). Узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересо­вать потребителей и сфор­мировать привлекательный имидж компании в глазах по­требителей; такой Web-узел не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, ини­циируемую самими потреби­телями.

Маркетинговый Web-узел (marketing Web site). Узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодей­ствия с потребителями и стимулирования сбыта това­ров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечивает интерактивную связь с по­требителями, инициируемую соответствующей компанией.

Например, компания Toyota создала собственный маркетинговый Web-узел (www,toyota.com), Как только на этот узел обращается очередной потенциальный поку­патель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало скло­нить его к покупке, На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной ин­формации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешество­вать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и перечня событий в культурной жизни, Однако наряду с этим на узле можно найти немало информации, касающейся непо­средственно продукции, выпускаемой компанией Toyota, например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах Toyota и оказы­ваемых ими услугах, дополненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы, Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся про­дукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домаш­ний адрес, номер телефона и адрес в системе электронной почты) брошюр компании и бесплатного интерактивного компакт-диска, который демонстрирует возможности моделей Toyota. He исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам по­звонит местный дилер и пригласит опробовать понравившуюся модель [32].

Компании, поставляющие продукцию производственного назначения, также найдут в маркетинговых Web-узлах немало привлекательных возможностей, Напри­мер, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании Sun Microsystems (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами Sun Microsystems. Потребители из любой точки нашей планеты, по­сетившие Web-узел компании GE Plastics, могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить ответы на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел компании FedEx (www,fedex.com) дает возможность потреби­телям планировать дату своей покупки, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки заказанного товара.

Создание Web-узла — это лишь полдела. Другая половина дела — "заставить" по­требителей посещать ваш узел, сделать свой узел настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их при­тягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Internet.

К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью воспринимать информацию и маркетинговые инициати­вы со стороны продавцов. Те же, кто предлагает товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), испыты­вают определенные трудности в попытках привлечь внимание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: "Если вы хотите купить компьютер и видите заголовок, который гласит "Многочисленные опросы покупате­лей показали, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой большой популярностью", вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но скажите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?" [33]. (Dentalfloss — вощеная нитка для чистки зубов. — Прим. перев.) Для подобных товаров компания должна соз­дать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопросы потре­бителей и формировать притягательный имидж своей продукции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для обеспечения сбыта с по­мощью других каналов маркетинга.

Теперь давайте рассмотрим, как размешать рекламу в Internet.

Размещение рекламы в Internet

1113

Реклама в Internet (online ad­vertising). Размещение в Internet рекламных объявле­ний. Для этой цели использу­ются специальные разделы, предоставляемые коммерче­скими оперативно-информационными службами. Примерами рекламы в Internet могут быть объявления-заголовки, которые возника­ют на экране, когда компью­терные абоненты просмат­ривают соответствующие оперативно-информационные службы или Web-узлы. Рек­ламные объявления можно также помещать в группы новостей Internet, созданные специально для коммерческих целей.

Компании могут помещать свои рекламные объявле­ния в Internet одним из следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления можно по­мещать в специальные разделы, предоставляемые ос­новными коммерческими оперативно-информацион­ными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступления (объявления, поступившие последними, возглавляют список), Во-вторых, рек­ламные объявления можно помещать в определенные группы новостей Internet, созданные специально для коммерческих целей. Наконец, компания может за­платить за рекламные объявления, которые появля­ются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих опе­ративно-информационных службах или Web-узлах. К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и "шлаг­баумы" (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, преждр

чем они попадут на следующую страницу, которую они хотели бы просмотреть). Например, пользователь Web или абонент America Online, который просматривает расписание авиарейсов или выясняет стоимость билетов, обнаруживает у себя на экране броский заголовок, гласящий, например: "Берите напрокат автомобиль у компании Alamo и пользуйтесь им два дня бесплатно!". Чтобы привлечь посетите­лей к своему Web-узлу, Toyota размещает (конечно, за определенную плату) свои рекламные объявления на других узлах — начиная с узлов ведущих издателей в Internet (например, ESPNet SportZone — www,espn.com) и заканчивая Parent Soyp (www,parentsoup.com), представляющего собой нечто вроде "электронной коммунал|э-ной кухни", где мамаши и папаши занимаются пересудами и обмениваются друг с другом последними новостями,

Рекламная деятельность в Internet пока лишь расправляет крылья. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему находится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневается, сообщаем, что стоимость размещения рекламы в Internet от­носительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный узел в Internet довольно просто: вам понадобится не больше $300 в год на аренду адреса в Internet, создание узла, включающего несколько стра­ниц, и его запуск. Web-реклама на более популярных узлах, таких как ESPNet SportZone, который привлекает 500 тысяч пользователей Web (что составляет примерно 20 миллионов обращений в неделю), обойдется вам в сумму около $300000 в год. Ис­пользование Netscape, узла популярного Web-броузера, обойдется вам в $360000 в год (что, однако, даст вам возможность привлечь внимание к своему узлу примерно мил­лиона посетителей). Тем не менее, многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая попадается на их пути. Web-узлы, специализирующиеся на предоставлении "рекламной площади", делают все от них зависящее, чтобы повысить эффективность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие фирмы продол­жают свои эксперименты с размещением рекламы в Web, этот вид рекламы гю-прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности. Напри­мер, по некоторым оценкам, в 1996 году Internet привлекла около 200 миллионов дол­ларов рекламных средств, которые в основном были затрачены на размещение рек ламных заголовков (заказчиками рекламы, как правило, являлись компании США). Сравните эту сумму с 150 миллионами долларов, затраченными в том же году компа­нией Procter & Gamble на рекламу в одной лишь Великобритании, и сами делайте со­ответствующие выводы [34].

Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

Компания может принять решение участвовать в форумах Internet, группах новостей и электронных досках объявлений (BBS), которые обычно организуются "по интере­сам". Эти формы деятельности в Internet носят как коммерческий, так и некоммерче­ский характер. Форумы представляют собой нечто вроде дискуссионных клубов, дей­ствующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум может поддерживать библиотеку, так называемую "комнату для бесед" для обмена сообще­ниями в реальном времени, и даже классифицированный каталог рекламных объяв­лений. Например, America Online включает около 14 тысяч таких "комнат для бесед" (примерно треть своего сетевого времени абоненты America Online проводят именно в этих "комнат для бесед"). Недавно в America Online появились так называемые "списки приятелей", которые информируют абонентов службы о том, что на связь вышли их друзья, и дают им возможность немедленно вступить с ними в контакт [35]. Большинство форумов предназначены для групп "по интересам". Например, Yamaha, один из ведущих производителей музыкальных инструментов, могла бы основать фо­рум, посвященный классической музыке.

Группы новостей представляют собой Internet-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. Кроме того, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конференции. Пользователи Internet могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. Дискуссии проводятся по принципу телефонной конференц-связи. Отличие заклю­чается лишь в том, что вы не разговариваете со своим абонентом, а обмениваетесь сообщениями, вводимыми с клавиатуры и появляющимися на экране. Такая дис­куссия может длиться днями; люди подключаются к этой дискуссии и выходят из нее в любое время (иногда так и не вставив ни слова от себя). В Internet существу­ют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, начиная от здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карли­ковых деревьев и заканчивая Коллекционированием антикварных автомобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала. Например, одна из групп новостей (rec.autos.vw) в разделе Internet, называемом UseNet, ини­циировала обсуждение вопросов надежности различных версий одной модели авто­мобиля Volkswagen. В группах новостей можно найти много интересной информа­ции о потребителях; у компаний, участвующих в подобных дискуссиях, появляется прекрасный шанс познакомиться с потенциальными покупателями своей продук­ции. Однако компании, у которых появится желание воспользоваться этими шан­сами, должны помнить, что люди, организующие группы новостей, испытывают большую антипатию к попыткам использовать группы новостей для "проталкивания" товаров. Их можно понять: в конце концов они совершенно соз­нательно создавали свои группы новостей за пределами обычной сферы влияния коммерсантов [36].

Электронные доски объявлений (BBS) являются специализированными оператив­но-информационными службами, которые посвящают свою деятельность определен­ной тематике или группе. Тематика BBS бывает самой разнообразной: от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Любая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика которой соответствует выпускаемой ею продукции или предоставляемым ус­лугам, и участвовать в ее работе. Однако, подобно участникам групп новостей, поль­зователи BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осторожно, что­бы их участие в работе BBS было ненавязчивым и приносило остальным участникам реальную пользу.

Популярность форумов и групп новостей привела к бурному росту Web-узлов, спонсируемых коммерческими структурами и называемых Web-сообществами. Та­кие Web-узлы обеспечивают место в Internet, где их участники могут собраться вместе и обменяться мнениями по вопросам, представляющим для них общий интерес. Они представляют собой нечто вроде бара, каждый посетитель которого знает ваш адрес в системе электронной почты [37]. Например, узел Women's Wire является Web-сообществом, где женщины, стремящиеся к карьере, участвуют в обсуждении интересующих их вопросов и общаются с разными знаменитостями. Tripod — узел Internet, ориентированный на молодежь примерно двадцати лет и предоставляющий своим посетителям "комнаты для бесед" и бесплатные началь­ные Web-страницы для размещения в них своих биографических данных. Узел Parent Soup представляет собой Web-сообщество, объединяющее свыше 200 тысяч родителей, которые обмениваются друг с другом информацией о проблемах вос­питания подрастающего поколения и обращаются на другие Web-узлы, освещаю­щие подобную тематику.

У посетителей таких Web-узлов развилось сильное чувство единения с людьми, имеющими общие с ними интересы. Подобные Web-сообщества очень привлека­тельны для компаний, поскольку объединяют людей с общими интересами и, как правило, входящих в какую-то определенную демографическую группу. Напри­мер, Parent Soup — идеальное место для рекламы продукции Johnson & Johnson и других компаний, выпускающих товары для детей. Более того, члены Web-сообщества с удовольствием посещают свои Web-узлы и проводят там довольно много времени, что лишь увеличивает шансы компаний привлечь их внимание к своей продукции.

Использование электронной почты и Web-вещания

Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и за­мечаниями посредством электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы. Компания может также составить списки почтовой рассылки, охватывающие всех по­тенциальных клиентов. Такие списки — идеальная возможность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддержи­вать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, ката­логи, рекламные буклеты, приглашения на презентации и другую информацию, сти­мулирующую покупательский спрос.

Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, автомати­чески доставляющих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выбирают нужные им информационные каналы — новостей, корпоративной информации, развлекательные и т.п. — а также любые интересующие их темы. Затем, вместо того, чтобы часами утюжить Internet в бесконечных поисках, они просто ждут, когда служба Web-вещания автоматически доставит на их компьютеры все необходимые сведения.

Web-вешание, или запро­граммированное проталкива­ние (Web casting, push programming). Процесс, при котором маркетолог рассы­лает рекламные либо инфор­мационные сообщения по In­ternet непосредственно по ад­ресам целевых потребителей. Компании также могут оформить подписку на эту услугу у провайдеров Web-вещания и тогда предвари­тельно отобранная инфор­мация будет автоматически рассылаться на персональные компьютеров.

Web-вещание, известное также под названием за­программированное проталкивание, позволяет создать достаточно привлекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять элек­тронную рекламу или иные информационные сообще­ния. Вместо того, чтобы ожидать, пока пользователи сами набредут на нужный узел или доску электронных объявлений, маркетологи рассылают анимационные рекламные блоки прямо на компьютеры целевых по­требителей. Компании могут использовать такие непо­средственные действия не только для уведомления подписчиков о продвижении на рынок новых товаров, но и для пересылки им электронных бланков заказа на товар [38].

Быстро растущие американские службы Web-вещания — Рот Cast и Influsion — привлекают все больше рекламодателей. Крупные коммерческие оперативно-информационные служ­бы также начинают предлагать своим подписчикам услуги Web-вещания. Так, напри­мер, служба America Online добавила к перечню предлагаемых услуг так называемый Driveway — поисковый инструмент, который по желанию подписчика переберет горы информации, Web-страниц и сообщений электронной почты, а затем автоматически перешлет на компьютеры заказчиков получившуюся подборку. Впрочем в этом слу­чае, как и в других формах интерактивного маркетинга, компании должны проявлять особую осторожность, чтобы не спровоцировать отрицательную реакцию пользовате­лей Internet, и так уже перегруженных всякими "макулатурными" посланиями. Как предупреждает один аналитик, "линия, которая пролегает между увеличением ценно­сти товара и возникновением у потребителя чувством, что ему надоедают, весьма тон­ка и едва ощутима" [39],

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наиболее горячие по­клонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Internet и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информа­ции и даже магазины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактивный маркетинг сможет полностью выявить свой потенциал. Вполне вероятно, что интерактивный маркетинг станет, наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактиче­ским инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над созданием полноценного интегрированного маркетингового комплекса.

Несмотря на всю новизну интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит за­воевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному марке­тингу еще не считают World Wide Web (WWW) способной приносить прибыль: по данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбнулась удача, составляет два к одному [40]. Вот лишь несколько проблем, кото­рые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.

• Ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относитель­но узкий сегмент рынка. Даже в процветающих странах, в частности в США, те­левизор есть у 98% жителей, а доступ к Internet всего лишь у 10%. Развитие Internet в Европе пока не достигает уровня США. Больше того. Web-пользователи явно предпочитают бродить по узлам просто из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 10-20% Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг — например, туристиче­ской информации (см. рис. 22.2) [41].

• Некоторая односторонность демографической и психографической информации о по­купателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает инте­рактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финан­совых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже "обычных" товаров.

• Хаотичность и информационная перегруженность. Internet предлагает своим поль­зователям миллионы Web-узлов и совершенно невообразимые объемы информа­ции. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченны­ми. И даже если их кто-нибудь заметит, маркетологам все равно будет нелегко удержать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отпра­вится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар! Демонстрируемые по телевидению рек­ламные ролики и презентационные фильмы предлагают покупателю целую ми­ни-повесть о товаре — в противоположность Internet, которая этого пока не мо­жет. И кстати, в случае с телевидением маркетолог может не только управлять темпом рекламной презентации товара, но и контролировать нужную последова­тельность видеоряда.

• Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных кар­точек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Internet, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены Обеспечением безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с "бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечиваю­щими безопасность компьютерных систем и злым гением тех, кто хочет любой це­ной эту безопасность уничтожить" [42].

• Этические соображения. Главное здесь — уважение прав личности. У маркетоло­гов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие покупатели, посещающие узел, с готовностью сообщают о се­бе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компа­ниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Internet отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше информированными о това­рах, услугах и ценах [43].

Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на перечисленные сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. Ближе к XXI столетию интерактивный маркетинг докажет всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее дорогой дос­тавки товаров и услуг конечным потребителям.

Интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг (integrated direct marketing). Компании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня ре­акции и прибыли используют^ ся несколько средств достав­ки маркетинговых сообщений и многоступенчатые реклам­ные процессы.

Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны отводить им второстепенные роли в своей стратегии коммуникации и продвижения. Многие специалисты по прямому маркетингу, стремясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изо­бретать велосипед "лишь" для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, издатель журнала в конце года скорее всего отправит подписчику прямой почтовой рассылкой четыре со­общения, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после чего решит: "будь что будет", Куда более эффективным здесь окажется интегрированный прямой марке­тинг, предполагающий использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2%-ный коэффициент отклика, а в сочетании с предложени­ем бесплатной телефонной линии обратной связи коэффициент отклика подскакивает до 50%. Хорошо продуманный вариант исходящего телемаркетинга может добавить к этому результату еще 500%. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило двухпроцентный коэффициент отклика подскочить до 15%, а то и выше [44].

Можно задействовать и более сложные кампании интегрированного прямого мар­кетинга. Оцените, например, такую многоступенчатую маркетинговую кампанию с использованием различных информационных каналов:

Рекламное объявление с бесплатным каналом обратного отклика -» Прямая почто­вая рассылка -> Исходящий телемаркетинг -» Звонки отдельным покупателям с пред­ложением сделать покупку.

В данном случае рекламное объявление с возможностью ответа вызывает у целе­вого покупателя заинтересованность в товаре и стимулирует любопытство. Заинтере­сованным покупателям компания немедленно рассылает дополнительную информа­цию прямо по почте. Через несколько дней компания звонит потенциальным покупа­телям в надежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупатели так и поступают; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им при­зыв к продаже. Маркетолог, использующий подобную кампанию, стремится повысить коэффициент отклика и прибыли компании, добавляя для этого новые средства ком­муникации и этапы поиска клиентов, но при этом стараясь увеличить объемы про­даж, а не затрат.

Давайте рассмотрим следующие примеры.

Знакомьтесь: Flying Flowers - британская компания, специализирующаяся на доставке цветов почтой. Бывшая ферма площадью в 17 акров в графстве Джерси теперь предлагает доставку необычных почтовых отправлений в большинство стран Северной Европы. Впе­чатляющего уровня продаж компания достигла за счет рекламы прямого отклика и почто­вой рассылки по адресам постоянно пополняющейся базы данных о покупателях. Дополни­тельные выгоды принесло Flying Flowers и ее участие в работе сетей супермаркетов, компаний, рассылающих товары почтой, и фирм, принимающих к оплате кредитные карточ­ки. Кроме того, Flying Flowers заключила рекламное соглашение с Air Miles: в случае особых мероприятий, например в День Св. Валентина или День Матери, члены Air Miles, оформившие в компании Flying Flowers заказ на доставку цветов почтой, могли полу­чить до 35 разновидностей поощрений от Air Milesl Единственное, что оставалось по­купателю, - это сделать заказ по телефону, назвав при этом свои личный номер члена Air Mile, данные кредитной карточки, код букета и контрольную цифру, соответствую­щую рекламной компании Air Miles. Как видите, все просто. Естественно, Flying Flowers прибегает к множеству каналов прямого маркетинга, не забывая о преимущест­вах своей расширяющейся базы данных для удержания рекордно высоких темпов роста продаж.

Французский гигант почтовой рассылки товаров по каталогу Trois Suisses объединяет уже существующую форму почтовой рассылки товаров по каталогу с другими методами прямой розничной продажи. Компания принимает заказы по телефону, почтой и через французскую интерактивную информационную сеть Minitel, терминалы которой установле­ны в более чем 3 миллионах домов. Компания установила контакты с коммерческой пре­зентационной телевизионной программой на канале RTL-TV и уже делает первые шаги в телевизионных продажах. Trois Suisses полагает, что интерактивная революция могла бы укрепить ее позиции в торговле будущего [45].

Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге

Как правило, специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются пол­ной взаимностью в своих деловых отношениях. Однако иногда все же наружу просту­пает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная тактика пары-тройки специалистов по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, навредить им, а заодно придать зловещий образ всей отрасли. Злоупотребления быва­ют разными, начиная с простых, так раздражающих покупателей излишеств и закан­чивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством.

Врезка 22.3 Netiquette

Internet предоставляет компаниям множество потрясающих коммерческих возмож­ностей. В частности, глобальная сеть позволяет устанавливать между пользователя­ми прямой двусторонний контакт, что дает возможность отыскать покупателя хоть на краю земли. Предприниматели, умеющие уважать внутреннюю культуру Internet, получат немалую выгоду от глобальной сети. Пользователям вряд ли понравится появляющаяся без спросу беспардонная реклама, но те, кто заинтересован в това­рах или услугах компании, и сами найдут нужный Web-узел. Короче говоря, будет разумно, если компания примет к сведению неписанный, но тем не менее обяза­тельный свод правил для всех пользователей Internet. Вот несколько правил из этого кодекса.

Электронная почта

• Не отправляйте коммерческие сообщения электронной почты пользователям, которые не просили об этом. Правда, если пользователь Internet направляет за­прос той или иной организации, получатель имеет право ответить автору посла­ния по электронной почте.

• Если пользователь Internet запрашивает интересующую его информацию у компа­нии, имеющей определенную специализацию (например, товары для акваланги­стов), другие аналогичные компании в общем-то вправе отослать этому пользова­телю нужные сведения. Кроме того, компания может предложить ему стать под­писчиком и занести свои данные на сервер электронной рассылки — соглашения о пользовании Internet позволяют индивидуумам, которые интересуются опреде­ленной тематикой, подписаться на уже существующие электронные конференции.

• Запросы, направляемые на коммерческие серверы рассылки, совершенно не обязательно должны заканчиваться автоматическим оформлением подписки. Организациям не стоит немедленно заносить данные посетителя в свой элек­тронный список рассылки, если посетитель не является подписчиком. Все сер­веры рассылки должны уважать существующую в Internet команду "Unsubscribe" (Прекратить подписку) и воздерживаться от дальнейшей рассылки электронной почты по данному адресу после получения указанной команды.

• Пользователи Internet, которые решились сообщить в файле электронной под­писи личные данные о себе (адрес, номер телефона), имеют право на полную уверенность, что маркетологи не будут использовать данную информацию для самовольного установления контакта с пользователем по телефону, факсимиль­ной связи или обычной почте.

Сведения о потребителях

• Сообщаешь по Internet личные данные должны оставаться частной собственностью пользователя. Если пользователь проявил интерес, скажем, к нырш-шю с аквалангом, данные об особенностях его индивидуального поведения нельзя перепродать другой компании, которая будет использовать их без разрешения владельца.

• Если возникает необходимость опубликовать электронные списки рассылки с сервера рассылки компании, в списках должны значиться лишь те подписчики, которые недвусмысленно заявили о своем согласии на публикацию личных све­дений о них.

Реклама

• Рекламодатели должны избегать распространения коммерческой рекламы в группах новостей и конференциях, если тема рекламы не совпадает с темой группы или конференции.

Телекоммуникационное программное обеспечение

• Маркетологи не имеют права использовать телекоммуникационные программы для сбора данных о пользователях, если пользователи ничего не знают об этом или не давали своего согласия на это.

• Сбор и пересылка полученных в Internet данных (информации) запрещаются, если собственник данных не давал своего однозначного согласия либо ничего не знает об этом.

• Сбор информации об отдельных пользователях без их на то разрешения являет­ся вторжением в личную жизнь и потому незаконен.

• Проводить опросы покупателей можно, только когда респонденты подтвердили, что в полной мере сознают последствия собственных ответов на вопросы.

• Пользователи Internet должны иметь быстрый и легкий доступ к информации, подробно объясняющей способы применения результатов маркетинговых иссле­дований и последствия от участия в последних.

Продвижение и прямые продажи

• Пользователи Internet и потенциальные покупатели должны иметь возможность самостоятельно выбирать получаемую информацию о товарах или услугах.

• Пользователи Internet, отвечающие на полученный рекламный материал, долж­ны в полной мере осознавать основные направления, правила и условия рекла­мируемого события или предложения.

По мере того, как покупатели начинают все лучше разбираться в нюансах пря­мого маркетинга, независимо от его формы, им все легче обнаруживать "мусор" — фальшивые предложения и непрошеные попытки вмешательства. Компании, пы­тающиеся изображать наивное незнание, никого не обманут и не принесут пользы ни другим, ни себе. Нарушители кодекса поведения рискуют получить звонкую от­ветную пощечину от покупателей в виде отосланных обратно сообщений и угроз обратиться к законодательным органам, что способно нанести ущерб развитию це­лой отрасли. Что касается Internet, то основные препятствия к осуществлению электронных продаж (неприкосновенность частной собственности и личной жизни, защита потребителя и ответственность за товар) все еще ждут своего решения. Пра­вительства многих стран мира пытаются найти варианты возможных соглашений, направленных на устранение препятствий на пути всемирной электронной торгов­ли. Ну а авторы Netiquette тем временем настойчиво работают над созданием ки-бермира с улучшенным кодексом предпринимательской чести.

Источники: Jack Schofield, "Untangling the Web", Marketing Business (March 1995), p. 10-13; "The Internet: spam, spam, spam, spam", The Economist (1 November 1997), p. 123; Martin Croft, "Clean-up operation", Marketing Week (8 March 1996), p. 61-63; Richenda Wilson, "Security alarm", Marketing Week (26 January 1996), p. 49-53.

За последние несколько лет индустрия прямого маркетинга столкнулась и с расту­щими сомнениями относительно соблюдения права на неприкосновенность личной информации [46].

Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбля­ет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая телевизионная реклама прямого отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Осо­бенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впрочем, некоторых мар­кетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируе­мые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятной низкой цене товара, жутко ограни­ченном времени действия скидок ("Спешите, а то не успеете!¹') и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью перед желанием что-либо купить.

Хуже всего, что "огненные маркитанты" сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. Другие спецы интерактивного маркетинга делают вид. что проводят всякие исследования, а сами тем временем за­дают наводящие вопросы, чтобы выпытать направленность покупателя или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйно расцветают и откровенно жуль­нические варианты, вроде ''накопительных пирамид" или сбора средств на вымыш­ленные благотворительные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не по­заботившись установить контакт с непосредственным продавцом, соглашаются упла­тить деньги и честно дожидаются поставки заказанного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры окажутся уже далеко.

Вторжение в личную жизнь

Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожалуй, наиболее слож­ный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточкой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты прямого маркетинга могут задействовать полученные базы данных для "микронацеливания" своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что марке­тологи могут слишком много узнать о жизни своих покупателей и соответственно, ис­пользовать эти знания в пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой-то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? — спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по од­ной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть при­числен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев води­тельских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых покупателей с не­стандартными критериями выбора одежды⁹

В своих попытках любой ценой создать такую нужную базу данных компании иногда "увлекаются" и переходят границы допустимого. Значительную обеспокоен­ность нарушением прав личности на неприкосновенность вызвала, например, корпо­рация Microsoft своей операционной системой Windows 95. В пакете приютился некий "регистрационный мудрец" — Registration Wizard, любезно предлагавший владельцам зарегистрировать свою программу, связавшись с производителем в интерактивном ре­жиме. Однако, как только ничего не подозревающие и благодарные пользователи об­ращались на узел корпорации, Microsoft быстренько "считывала" информацию о кон­фигурации компьютера посетителя, получив за короткое время данные об основных программах, обитающих на ПК любителей Windows. Узнав о подвохе, пользователи подняли настоящий крик, и эхо возмущения вынудило Microsoft отказаться от подгля дывания в чужие компьютеры. Однако сам факт вторжения привел к зарождению ти­хого, но неуклонного "бунта за права" среди потребителей и лиц, формирующих об­щественное мнение [47].

Индустрия прямого маркетинга сталкивается с проблемами этики и общественных норм поведения в целом ряде стран. Так, например, прямой маркетинг в Великобри­тании под давлением национального законодательства и межгосударственных поло­жений Европейского Союза был вынужден ограничиться жесткими рамками, при­званными ограничить неподобающее поведение и приструнить зарвавшихся "ковбоев маркетинга". А в Internet пользователей все сильнее беспокоит такое нарушение права на личную неприкосновенность, как все возрастающее количество "макулатурных" посланий. Поэтому, несмотря на большой потенциал Internet как глобального муль­тимедийного канала распространения и связи, компании должны держаться в рамках приличий (Врезка 22.3). Специалисты прямого маркетинга знают, что эти проблемы, оставленные без внимания, обязательно приведут к росту отрицательного отношения покупателей, снижению коэффициентов отклика и появлению призывов к ужесточе­нию законодательного регулирования. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действительно, прямой маркетинг — слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на тех, кому он не нужен.

Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются пробиться к миллио­нам покупателей с предложением одного-единственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Как следствие, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однона­правленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании, стремящиеся сконцентри­ровать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индиви­дуализированные, личные отношения с каждым из них, обращаются к методам пря­мого маркетинга.

Резюме

Мы обсудили преимущества прямого маркетинга для производителей и потребителей, а также факторы, влияющие на его быстрое развитие. Для покупателей появляется много причин радоваться прямому маркетингу. Для потребителей покупки на дому — занятие забавное, удобное, экономящее время и дающее большой выбор поставщиков. Прямой маркетинг позволяет сравнить предложение товаров, используя почтовые ка­талоги и интерактивную службу продаж, а затем заказать товары и услуги, не прибе-п я к услугам торговцев. Продавцы также в выигрыше. Специалисты прямого марке-тлнга могут купить адресные списки, сформированные по различным группам, сфор­мировать специальные предложения в соответствии с индивидуальными желаниями и потребностями потенциальных покупателей, а затем предложить их, используя инди­видуальные средства связи. Специалисты по прямому маркетингу также могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застигло потенциального клиента в нужный мо­мент, в результате чего увеличивается количество читающих эти предложения и реа­гирующих на них. Прямой маркетинг также предоставляет возможность без особого труда исследовать другие средства рекламы и сообщения и, наконец, сохраняет в тай­не их содержание, так как маркетинговые предложения и стратегии остаются невиди­мыми для конкурентов.

Различные тенденции ведут к быстрому развитию прямого маркетинга. Уход от "массового" рынка создал постоянно растущее количество рыночных ниш с существенными различиями. Прямой маркетинг дает продавцам возможность эффективно сосредоточиться на своем мини-рынке и выйти с предложениями, более соответст­вующими индивидуальным нуждам и желаниям клиентов. Развитие "покупок на до­му" также стимулируется высокими ценами на перевозки, дорожными пробками, проблемами с парковкой, недостатком времени и длинными очередями в кассы мага­зинов самообслуживания. Покупателям нравятся такие преимущества прямого марке­тинга, как бесплатные телефонные номера, прием заказов в любое время суток, нра­вится и то, что большие деньги вкладываются в обслуживание клиентов. Развитие скоростной доставки специальными курьерами делает прямые продажи еще более простыми и быстрыми. Возросшие возможности, предоставляемые компьютерами и базами данных покупателей, позволяют специалистам прямого маркетинга выделять лучших потенциальные клиентов для каждого из продаваемых товаров. И наконец, снижение удельного уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации в маркетинге корпоративного уровня оказалось более эффективным средством установ­ления контакта с реальными и потенциальными покупателями и совершения продаж, нежели в случае использования традиционных продавцов.

Также мы узнали, как компании используют базы данных в прямом маркетинге. База данных о покупателях — это упорядоченные обширные сведения об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включающие географическую и демогра­фическую информацию, информацию о сегментах групп потребителей, а также их по­веденческие характеристики. Компании используют базы данных для определения по­тенциальных клиентов; поиска форм взаимоотношения с конечными покупателями и усиления "верности" покупателей; для определения, какому покупателю сделать оп­ределенное предложение, чтобы он отреагировал на него.

Затем мы обратились к основным формам прямого маркетинга, таким как индиви­дуальные продажи, прямая почтовая рассылка, маркетинг с помощью каталогов, теле­маркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика и интерактивный марке­тинг. Большинство компаний сегодня сильно полагаются на индивидуальные прода­жи с помощью своих хорошо подготовленных работников службы сбыта или нанимают торговых представителей и агентов. Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложения, рекламные объявления, напоминания и прочее конкретным людям по конкретным адресам. За последнее время большую по­пулярность приобрели три новые формы доставки по почте: отправка факсимильных сообщений, электронная почта (E-mail) и голосовая почта. Некоторые маркетологи до­веряют маркетингу с помощью каталогов — каталоги рассылаются определенному кругу покупателей, при этом товары находятся на складе. Телемаркетинг заключается в использовании телефона для того, чтобы продать нечто конкретному покупателю напрямую. Телевизионный маркетинг немедленного отклика подразделяется на две фор­мы: 1) реклама прямого отклика (коммерческие презентации}', 2) каналы покупки това­ров на дому. Интерактивный маркетинг включает в себя интерактивные каналы и ка­налы электронной торговли, обычно он использует интерактивные компьютерные системы, которые связывают покупателя с продавцом.

Мы исследовали два типа каналов интерактивного маркетинга —оперативно-информационные службы и Internet, описали влияние Internet на электронную ком­мерцию. Оперативно-информационные службы предоставляют информацию и марке­тинговые услуги по подписке за ежемесячную плату. Internet — это громадная обще­доступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от оперативно-информационных служб, доступ в Internet свободный: каждый, у кого есть компьютер, модем и нужное программное обеспечение, может "забрести" в Internet за нужной информацией по практически любому вопросу и пообщаться с другими пользователями.

Взрыв использования Internet создал новый мир электронной коммерции (этот тер­мин означает, что процессы покупки и продажи происходят с помощью электроники). В этих процессах электронные рынки становятся "рыночным пространством", где продавцы с помощью электроники предлагают свои товары и услуги, в то время как ки-берпокупатели ищут информацию, соответствующую их желаниям и потребностям, а затем размещают заказ, используя кредитные карточки или другие формы электрон­ных платежей.

Рост интерактивного маркетинга можно оценить по достоинству, только изучив преимущества Internet. Для потребителей интерактивный маркетинг имеет много пре­имуществ, которые заключаются в возможности вести диалог и немедленности, изоби­лии сравнительной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Интерактивный маркетинг выгоден и для специалистов по маркетингу, так как помогает устанавли­вать взаимоотношения с потребителями, понижает затраты, увеличивает эффектив­ность, более гибок. А еще, с помощью Internet покупатели и продавцы в разных стра­нах могут связываться в течение считанных секунд. Маркетологи могут проводить ин­терактивный маркетинг, создавая электронные витрины, размещая интерактивные рекламные объявления, участвуя в форумах, группах новостей и Web-сообществах Internet, используя электронную почту.

И наконец, специалисты прямого маркетинга испытывают растущее давление по поводу этических вопросов и проблем соответствия общественным канонам. Как пра­вило, специалисты прямого маркетинга и покупатели совместно создают взаимовы­годные отношения; однако всегда есть, пусть небольшая, но все-таки возможность насилия над покупателем (и раздражающая назойливость, и нечестность, и прямое мошенничество). Кроме того, все больше беспокойства вызывает вторжение в частную жизнь покупателей — и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга.

Основные понятия

База данных покупателей

Интегрированный прямой маркетинг

Интерактивный маркетинг

Интерактивная реклама

Корпоративный Web-узел

Маркетинг по каталогу

Маркетинговый Web-узел

Оперативно-информационные службы

Прямой маркетинг

Прямая почтовая рассылка

Телевизионный маркетинг немедленного отклика

Телемаркетинг

Электронная торговля

Internet

Web-вещание

World Wide Web

Вопросы для обсуждения

1. Назовите компанию, которая успешно распространяет свои товары методом рас­сылки по почте. Почему существует очень мало таких фирм? Каким образом фир­мы, распространяющие товары по почте, могут успешно конкурировать с традици­онными розничными продавцами?

2. Составьте перечень товаров или услуг, приобретенных вами по каналам прямого маркетинга. Какие факторы побудили вас принять решение о прямой покупке? Насколько отличались бы ваши расходы в случае покупке тех же товаров (услуг) в обычном розничном магазине или у дистрибьютора? Почему?

3. Назовите организации, использующие телевизионный маркетинг немедленного отклика для продвижения на рынок своих товаров. Какого типа отклики обычно желают получить рекламодатели? Каковы основные особенности откликов, кото­рые должны учитывать компании, пользующиеся телевизионным маркетингом не­медленного отклика для обеспечения эффективности кампании?

4. Рассмотрите пример розничного продавца, использующего в своей деятельности метод обеспечения приверженности покупателей своему магазину за счет членства в клубе покупателей или карточек льготного обслуживания для постоянных поку­пателей. Благодаря этому методу продавец создает обширную базу данных о своих покупателях, помогающую координировать его маркетинговую деятельность. Обсу­дите способы использования базы данных о покупателях для обеспечения эффек­тивности маркетинговой стратегии.

5. Рассмотрите пример интерактивной компании Virgin Radio. Каким образом инте­рактивный маркетинг может помочь компании привлечь больше слушателей и по­сетителей?

6. Что, по-вашему, называется "интегрированным прямым маркетингом"? Подска­жите способы, с помощью которых данный метод позволяет эффективно контак­тировать с целевыми потребителями и создавать взаимовыгодные отношения сле­дующим субъектам: супермаркету розничной торговли; компании, продающей то­вары почтой; учебному заведению; благотворительной организации; фарма­цевтической компании.

Закрепление материала

1. Соберите все каталоги, которые вы недавно получили по почте.

• Рассортируйте их по категориям представленных товаров. Наблюдается ли в дей­ствиях специалистов по прямому маркетингу определенная схема в предложении товаров?

• Откуда, по-вашему, компании, присылающие каталоги, получили вашу фамилию и адрес?

• Как, по-вашему, компания, продавшая ваши данные специалисту по прямому маркетингу, могла бы охарактеризовать ваши покупательские привычки?

2. Посмотрите передачи коммерческого канала спутникового или кабельного телеви­дения (или любую другую телевизионную презентацию товаров). Если это воз­можно, поищите узлы специализированных розничных продавцов в Internet.

• Каким образом коммерческие телешоу пытаются пробиться к целевому покупа­телю? Прибегают ли они к смешиванию товарного ассортимента (скажем, пред­лагают одновременно посуду из фарфора и спортивный инвентарь) или предпо­читают более "тонкую настройку"?

• Каким образом выходят на целевых покупателей интерактивные маркетинговые средства?

• Каковы основные различия в форме подачи рекламного материала, к которой прибегают коммерческие телеканалы и розничные продавцы Internet, чтобы вы­звать отклик целевой покупательской аудитории?

Примечания

1. Цитируется по следующим работам: Gary McWilliams, "Whirlwind on the Web", Business Week (1 April 1997), p. 132-136; Bill Robbins and Cathie Hargett "Dell Internet sales top $1 million a day", press release, Dell Computer Corporation (4 March 1997). cm.

также статьи "Dell PC sales via Internet doubling", Reuters Ltd (18 June 1997); Eryn Brown, "Could the very best PC maker be Dell Computer?", Fortune (14 April 1997), p. 26-27; "Michael Dell's plan for the rest of the decade", Fortune (9 June 1997), p. 138; Andrew E. Serwer, "The hottest stock of the '90s", Fortune (8 September 1997), p. 16.

2. "Hi ho, hi ho, down the data mine we go", The Economist (23 August 1997), p. 55-56.

3. Zenith Media, "Satelite watch", Marketing Week (5 April 1996), p. 22.

4. Louise Kehoe and Nich Denton, "Accidental advertising campaigns", Financial Times (17 October 1997), p. 12.

5. James Champy, "The cyber-future is now", Sales and Marketing Management (September 1997), p. 28.

6. David Reed, "Write to reply", Marketing Week (13 December 1996), p. 35-38.

7. См. также работу Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-Future (New York: Doubleday/Currency, 1993).

8. Tom Peters, Thriving on Chaos (New York: Knopf, 1987).

9. Alena Hola, "Can the EC deliver postal harmony?", Marketing Business (February 1994),

p. 24-28.

10. Richard Berry, "Doorstepping", Business (November 1992), p. 43-45.

11. Tony Coad, "Distinguishing marks", Marketing Business (October 1992), p. 12-14.

12. Ian Harding, "Trois Suisses change the image of mail-order", The European (2-8 Decem-oer 1994), p. 28.

13. Richard L. Benchin, "Telefocus: telemarketing gets synergized", Sales and Marketing Management (February 1992), p. 49-57.

14. "Telemarketing cited as chief form of direct marketing", Marketing News (1 January 1996), p. 1.

15. Burnside, "Calling the shots", Marketing (25 January 1990), p. 40; Anne Massey, "Ring my bell", Marketing Business (June 1992), p. 35-39; Kevin R. Hopkins, "Dialing into the future", Business Week (28 July 1997), p. 90.

16. См. работы Michael Steven, The Handbook of Telemarketing (London: Kogan Page, 1992); Martin Everett, "Selling by telephone", Sales and Marketing Management (December 1993), p. 75-79; John F. Yarbrough, "Dialing for dollars", Sales and Market­ing Management (January 1997), p. 61-67.

17. См. статьи Martin Croft, "Right to reply", Marketing Week (12 April 1996), p. 37-42; Paul Gander, "Tele vision", Marketing Week (23 August 1996), p. 29-34; David Reed, "Double vision", Marketing Week (17 April 1997), p. 59-62.

18. См. статьи Frank Rose, "The end of TV as we know it", Fortune (23 December 1996), p. 58-68; Elizabeth Lesly and Robert D. Hof, "Is digital convergence for real?", Business Week (23 June 1997), p. 42-43; Torin Douglas, "A case of sofa not so good", Marketing Week (30 September 1994), p. 17; David Short, "QVC loses out in UK screen test", The European (9-15 September 1994), p. 21; Miroslav Cerovic, "Sofa so good for home shop­ping", Marketing Week (16 August 1996), p. 24; Hale Richards, "Europe turns on to TV shopping", The European (2-8 January 1997), p. 19.

19. См. статью Michael H. Martin, "What's online: how to get on the Net without AOL", Fortune (14 April 1997), p. 118G.

20. Более подробно об использовании Internet см. работу Raymond D. Frost and Judy Strauss, The Internet: A new marketing tool (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997).

21.Richenda Wilson, "Security Alarm", Marketing Week (26 January 1996), p. 49-53; Amy Cortese, "Census in cyberspace", Business Week (5 May 1997), p. 84. Более свежие статистические данные см. в регулярных исследованиях использования Internet, про­водимые службами CommerceNet и Nielsen Media Research (www. com­merce.net/nielsen/). См. также Edith Coron, "Le Web: Jospin orders the French to log on", The European (26 January—1 February 1998), p. 22.

22. См. работы John Deighton, "The future of interactive marketing", Harvard Business Re­view (November-December 1996), p. 151-162; Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham and Robert Warren, Principles of Marketing, 3rd Canadian edition (Scarborough, Ontario: Prentice Hall Canada, 1996), p. 525.

23. "But in the physical world", The Economist (1 November 1997), p. 100.

24. "Virgin starts Europe's first live on-line radio", Marketing Week (15 March 1996), p. 15.

25. "The once and future mall", The Economist (1 November 1997), p. 92, 97; о "поразительном возрастании" количества покупок в Internet см. в New Соттег-ceNet/Nielsen Media Research Survey, CommerceNet Press Release.

26.Amy Cortese, "A census in cyberspace", там же, с. 84; James Champy, "The cyber-future is now", Sales and Marketing Management (September 1997), p. 28.

27. Yovovich, "Girls in cyberspace", Marketing News (8 December 1997), p. 8, 12; Paul M. Eng, "Cibergiants see the future and it's Jack and Hill", Business Week (14 April 1997), p. 44.

28. См. работу Rebecca Piirto Heath, "The frontiers of psychographics", American Demo­graphics (July 1996), p. 38-43.

29. Kotler, Armstrong, Cunningham and Warren, Principles of Marketing, там же, с. 526-527.

30. Deighton, The Future of Interactive Marketing, там же, с. 151-152.

31. Там же, с. 154.

32. См. работу Kathy Rebello, "Making money on the Net", Business Week (23 September 1996), p. 104-108.

33. Deighton, там же, с. 154.

34. См. статью Frank Harrison, "Net performs to a limited public", Marketing Week (14 February 1997), p. 32; Roger Baird, "Microsoft invests in multimedia future", Marketing Week (12 July 1996), p. 14-15; Nzong Xiong, "Web advertising beyond banners", The New York Times (28 July 1997), p. D6.

35. Robert D. Hof, "Internet communities", Business Week (5 May 1997), p. 64-80.

36. Malcolm Laws, "How firms miss out on the Internet", The European (7-13 December 1995), p. 19.

37. Hof, "Internet communities", там же, с. 64-80.

38.Amy Cortese, "It's called Webcasting, and it promises to deliver the info you want, straight to your PC", Business Week (24 Febmary 1997), p. 95-104; Mary J. Cronin, "Using the Web to push key data to decision makers", Fortune (29 September 1997), p. 254.

39. Cortese, "Jt's called Webcasting", там же, с. 98; см. также работу Hoag Levins, "Growing impact of e-mail",

40. Kathy Rebello, "Making money on the Net", там же, с. 104-118.

41. Deighton, "The future of interactive marketing", Там же, с. 156; CNN Headline News (9 June 1997).

42.Kathy Rebello, "Making money on the Net", Editor and Publisher (1 March 1997), p. 104-118.

43. Deighton, "The future of interactive marketing", там же, с. 156; CNN Headline News (9 June 1997).

44. Там же, с. 158. См. также статью Wilson, "Security alarm", там же.

45.См. статьи Ira Teinowitz, "Internet privacy concerns addressed", Advertising Age

(16 June 1997), p. 6; Teinowitz, "Net privacy debate spurs self-regulation". Advertising

Age (9 June 1997), p. 36. 46.См. работы Ernan Roman, "Integrated Direct Marketing" (New York: McGraw-Hill,

1988), p. 108; Mark Suchecki, "Integrated marketing: making it pay", Direct (October

1993), p. 43.

47. Gary Evans, "Valentine boom for Flying Flowers", Financial Times (15 February 1994), p. 22; "Air Miles Members" Newsletter, Air Miles Travel Promotions Ltd. (Winter 1995); Ian Harding, "Trois Suisses change the image of mail order", The European (2—8 December 1994), p. 28.

48. Фрагменты этого раздела основаны на высказываниях Теггепсе II Witkowski, "Self-regulation will suppress direct marketing downside", Marketing News (24 April 1989), p. 4. См. также статью Katie Muldoon, "The industry must rebuild its image", Direct (April 1995), p. 106.

49. "Hi ho, hi ho, down the data mine we go", там же; John Hagel III and Jeffrey F. Rayport, "The coming battle for customer information", Harvard Business Review (January-February 1997), p. 53-65.

Ситуация для анализа

Компания по предоставлению индивидуальных финансовых услуг Virgin Direct

Д-р Сьюзен Бриджуотер (Susan Bridgewater)

Школа предпринимательства в Уорвике, Ковентри, Великобритания (Warwick Business School, Coventry, UK).

Торговая марка Virgin

Вы купили аудиозапись, выпили кока-колы, а потом сели в самолет до Нью-Йорка. Что в этом общего, спросите вы? Созданная Ричардом Брэнсоном (Richard Branson) империя Virgin — это не случайная подборка всякой всячины; с маркетинговой точки зрения-— это стиль жизни. Однако поколение беби-бумеров, на которое в свое время делал ставку г-н Брэнсон, постепенно стареет; сейчас в атмосфере броской рекламы на уровне очеред­ной голливудской премьеры империя Virgin готовится проникнуть на не столь яркий и пе­стрый рынок — рынок индивидуальных накопительных банковских счетов.

Поинтересуйтесь у любого члена команды Virgin Direct, отчего Ричард Брэнсон вдруг заинтересовался рынком финансовых услуг, и вы услышите: "Ричарду Брэн-сону интересна любая отрасль, нуждающаяся в "упорядочении". Прочно закрепив­шийся за этой торговой маркой стиль качественного обслуживания, привлекатель­ного отношения цена\качество и постоянного стремления нарушить статус-кво ра­ди его улучшения позволяет Ричарду Брэнсону и его Virgin Group разворачивать свою деятельность, приникая в самые, на первый взгляд, не связанные между со­бой отрасли экономики. Где бы ни появилась возможность повысить удовлетво­ренность покупателей, торговая марка Virgin тут как тут. Джейн-Анн Гадиа (J^yne-Anne Gadhia), коммерческий директор Virgin Group, говорит так.

Торговая марка Virgin вот-вот завоюет все остальные отрасли. Это марку, обла­дающая индивидуальностью. Потребители считают Ричарда Брэнсона своим рыцарем, который просто обязан поинтересоваться, можно ли сделать то или это еще лучше и как-то иначе.

Virgin Direct

В марте 1995 года Virgin Group создала совместное предприятие с Norwich Union, чтобы выйти на рынок финансовых услуг, используя в качестве метода дистрибу­ции телефон. Уже оказавшись на рынке, Virgin объявила цель своего прихода.

Рекламировать себя в мире финансовых ковбоев в качестве доблестного рыцаря. Со­четание простых для понимания услуг и низкие начальные затраты будут применяться к договорам по пенсионному страхованию и страхованию жизни, т.е. там, где доверие об­щества было подорвано невыгодными условиями и чрезмерно высокими взносами.

Предложенная Virgin Group программа индивидуальных накопительных банков­ских счетов (PEP) была попыткой Ричарда Брэнсона привлечь новых потребителей на рынок, который, по мнению владельца компании, слишком сложен. Выбросив на рынок свой первый финансовый продукт, Virgin Group продемонстрировала со­вершенно новый подход к отслеживанию биржевого индекса котировок. Эта техни­ка вложения денег, по сути, напоминает использование индекса котировок ценных бумаг All Shares и имеет мало общего с поисками финансовых менеджеров, в зада­чи которых входит подбор и окончательный выбор подходящих для инвестирования компаний. На момент выхода на рынок РЕР-план компании Virgin Group оказался самой дешевой услугой, для пользования которой не требовался ни регистрацион­ный взнос, ни компенсационный в случае прекращения пользования. К июлю 1997 года Virgin Direct распоряжалась уже более чем миллиардом долларов США, принадлежавших 200 тысячам потребителей, а РЕР-план под названием Virgin Growth уже утвердился как самая популярная в Великобритания программа созда­ния индивидуальных накопительных банковских счетов. Появление Virgin на рынке финансовых услуг вынудило уже существующие фирмы пересмотреть расценки, а заодно привело в эту отрасль несколько новых компаний, не занимавшихся до этого услугами в финансовой сфере.

Воодушевившись первыми успехами, группа Virgin в июне 1996 года освоила но­вые финансовые инструменты — страхование жизни, пакеты медицинского страхо­вания и страховки на случай возникновения опасных для жизни заболеваний. На­конец, 1 ноября 1996 года Virgin Group пришла на рынок пенсионного страхования. Внедрение новых, более сложных финансовых инструментов стало для компании большим шагом вперед. Предлагаемые Virgin РЕР-продукты поначалу продавались лишь в качестве конечного товара (т.е. покупатели должны были вначале самостоя­тельно принять решение о том, подходит ли им тот или иной товар на основе имеющейся информации). Затем Virgin Direct предложила и новую услугу: консуль­тативная помощь покупателям для определения наилучшей финансовой схемы в соответствии с индивидуальными особенностями и обстоятельствами. И хотя гово­рить о том, насколько успешно продвижение компании на рынок пенсионного страхования и страхования жизни, пока еще рано, все же заметим, чтс в период за­пуска пенсионной программы Virgin получала 6 тысяч телефонных звонков ежесу­точно, а ставка внутреннего рефинансирования вкладов в компании в среднем в два раза превышает средний отраслевой показатель.

Общение с покупателями

Целевой сегмент рынка, на котором сфокусировала свои усилия компания Virgin Direct, можно в общих чертах описать так: люди зрелого возраста (35 лет и старше) и среднего достатка. Компания использовала достаточно абстрактное рекламное обращение, поэтому, несмотря на то, что она была относительно новой торговой маркой, Virgin Direct удалось завоевать доверие потребителей старших возрастных групп. Возможность, открывающаяся для покупателя, который до этого частенько сталкивался с никудышним обслуживанием, оказалась привлекательной для раз­личных слоев населения.

Директор-распорядитель Virgin Direct Роуэн Гормли (Rowan Gormley) оценивает традиционные финансовые услуги как товарно-ориентированные. Эти услуги на­правлены на создание безусловно толковых товаров, которые, тем не менее, для большинства покупателей оказываются очень дорогостоящими и бесполезными. За­то подход к финансовым услугам, который практикует Virgin Direct, походит больше на круг — но не замкнутый, а спасательный: вначале определяются истинные по­желания покупателя, затем разрабатываются соответствующие товары, которые распространяются через компанию, которой этот покупатель доверяет. Этот способ позволяет разрушить расхожее мнение о том, что финансовые услуги, нужно навя­зывать, поскольку добровольно их никто не купит.

Контакт с покупателями устанавливается напрямую, с помощью обычного теле­фона (компания обнаружила, что использование высокотехничных альтернативных вариантов— модемов, например— отсекает от пользования ее товарами тот сег­мент рынка, который Virgin как раз желала завоевать). У Virgin Direct есть два ос­новных правила относительно общения с потребителями. Первое касается сути со­общения: все, что сообщается, должно быть о покупателе либо для него. Факты не­обходимо не констатировать, а использовать для объяснения. Второе правило относится к тому, как подается сообщение — звучать оно должно ясно, четко, без менторского тона, ехидства, всяких неожиданностей. Основную роль в распростра­нении маркетинговых сообщений компании Virgin Direct сыграло телевидение; од­нако при этом главной проблемой было то, что в основном масса зрителей на­строена на развлечение, а не на восприятие серьезных сообщений. Поэтому его за­менила кампания на основе рекламных листовок и общенациональных печатных изданий. Среди рекламных сообщений были, например, такие: "Если вам мягко стелят, опасайтесь, что будет жестко спать!" и "В случае выбора неправильной схе­мы пенсионного обеспечения вас могут осудить на дополнительных полтора года тяжкого труда!"

Стратегия Virgin Direct направлена на то, чтобы дать покупателю однозначную возможность получить ту информацию, которая ему необходима. Если покупатель звонит, чтобы узнать о РЕР-плане, ему отошлют соответствующий информационный пакет вместе с упрощенным бланком подачи заявки, заполненным насколько это возможно, чтобы максимально сократить драгоценное время покупателя. За этим по­следует звонок, чтобы удостовериться в получении пакета (но при этом никто не ста­нет зудеть покупателю, что нужно-де отослать обратно заполненный бланк заявки). В этом и заключается частично суть тактики Virgin, которая называется "обещать, но не надоедать", — этакий своеобразный ответ на тактику назойливых продаж, традици­онно приписываемую людьми финансовой сфере. Просто и ясно написанные спра­вочные материалы Virgin Direct разительно отличаются от обычных сложных финансо­вых формулировок и потому служат одним из основных инструментов, указывающих на отличия делового подхода компании Virgin от других фирм.

Центр обработки телефонных звонков клиентов

Центр обработки телефонных звонков является местом, где покупатели полу­чают "опыт общения с компанией Virgin⁹'. Созданы специальные дружествен­ные к абонентам системы, максимально быстро предоставляющие покупателям нужные сведения. Каждый контакт с клиентом считается важным и потому тщательно продумывается от начала и до конца. Как только абонент сообщает свой личный код, немедленно вызывается база данных о покупателях, в кото­рой есть данные о всех предыдущих сделках данного клиента в этой компании. Заметим, что Virgin принципиально не делится своей информацией о покупате­лях с другими фирмами.

В деле страхования жизни достаточно распространена практика, предусматри­вающая заполнение нескольких разных документов, прежде чем клиент получит интересующую его информацию. При этом может оказаться, что посетитель затра­тил уйму времени и сил на бумажную волокиту лишь затем, чтобы в конце концов узнать: в этой компании он застраховаться не сможет. Хуже того: в результате на­ступления страхового события определения случаев страхового покрытия частенько оказываются настолько расплывчатыми, что потребуется немало времени, дабы оп­ределить, подлежит требование удовлетворению или нет. Учтя это, Virgin Direct вне­дрила специальную экспертную систему, позволяющую телефонистке тут же запол­нить ответами абонента стандартный вопросник. В большинстве случаев это уже позволит немедленно ответить абоненту — хотя если выплата страховой суммы свя­зана с состоянием здоровья клиента, может потребоваться предварительное меди­цинское обследование. Однако и в последнем случае Virgin применила новаторский подход: вместо того чтобы рассказывать клиенту о необходимости вначале пройти медицинский осмотр, а уж потом звонить, она предлагает услугу "медсестра на мо­тоцикле". При необходимости медосмотра компания может согласовать его дату и время с врачом и клиентом — врач обязательно придет в назначенный день и час.

Главная проблема Virgin Direct состоит в успехе деятельности компании. Чтобы справиться с лавиной телефонных звонков во время телевизионных рекламных пе­редач, Центр обработки звонков вынужден приглашать невероятное количество те­лефонисток. Смысл общения с покупателями в том, чтобы достигнуть нужного ко­личества звонков — и Центр обработки доказывает, что не зря существует: он уже занял целое здание. По мере увеличения количества звонков компании, вероятно, придется вплотную заняться неформальной простотой общения, привлечением многоцелевых групп экспертов и обеспечением высокой профессиональной подго­товки телефонных операторов.

Вопросы

1. Какие преимущества получила Virgin в результате использования приемов пря­мого маркетинга к финансовым услугам для покупателей РЕР-планов, договоров страхования жизни и пенсионного страхования?

2. Укажите факторы, влияющие на успех компании в применении прямого марке­тинга.

3. Попробуйте критически оценить роль коммуникации в создании и поддержании образа торговой марки Virgin в сфере финансовых услуг.

4. Оцените способность Virgin противостоять конкуренции банков, предлагающих подобные услуги.

5. Каковы основные проблемы, с которыми сталкивается Virgin Direct?

6. Какую стратегию вы порекомендовали бы Virgin Direct для сохранения индиви­дуальности марки компании в условиях все возрастающей конкуренции?

Источники: Richard Wolfe, "Weekend money; putting the pop into PEPs", Financial Times (11 February 1995), p. 1; Tony Wood, Virgin Direct marketing director; "Weekend money; Branson competes on price — Bond Peps/Smart Money", Financial Times (4 October 1995).

Обобщим изученное

Freixenet Cava: кто не рискует, тот не пьет шампанское

Роберто Альварес делъ Бланка и Джефф Рапапорт

(Roberto Alvarez del Blanco and Jeff Rapaport)

Школа бизнеса Калифорнийского университета в Беркли

Испанская компания Freixenet — крупнейший в мире производитель и экспортер "кава" (шипучие вина). В сентябре 1985 года руководству компании потребовалось выработать новую стратегию поставок своей продукции на рынок США. Это решение было не так-то просто принять, и руководство компании испытывало в связи с этим большие колебания и сомнения. В период с 1983 по 1985 годы компания переживала бурный рост и именно поэтому решиться на серьезные перемены было весьма непро­сто — ведь, как известно, от добра добра не ищут.

Руководство Freixenet решало на американском рынке две важнейшие для себя за­дачи. Речь шла о системе поставок и разработке стратегий маркетинга и рекламы сво­ей торговой марки. Международные производители вин и ликеров, экспортирующие свою продукцию на рынок США, как правило, выбирали в качестве общенациональ­ного экспортера какую-то одну компанию, обычно находящуюся в Нью-Йорке. Такая компания-дистрибьютор закупает продукцию у иностранного поставщика и затем продает ее сети оптовых торговцев, разбросанных по всем штатам и регионам. Нацен­ка, которую обычно назначают эти импортеры, составляет 15% цены товара (с учетом доставки в США). При использовании такой системы менеджер, ответственный за реализацию товара и нанимаемый компанией-импортером, полностью отвечает за маркетинг соответствующих марок вина. На него также возлагается ответственность за годовой бюджет по рекламе и продвижению товара на рынок, выделяемый владельцем торговой марки и поставщиком продукции.

Компания

Freixenet, SA представляет собой семейное предприятие, находящееся в городке Сан-Садуми д'Анойя, в Регион-дель-Кава (область производства шипучих вин), располо­женном примерно в 35 км на юго-восток от Барселоны (Каталония, Испания). Годо­вой объем продаж компании Freixenet в 1985 году составлял около 17100 миллионов песет, причем 28% этого объема приходилось на экспортные поставки. Продукция Freixenet поставляется в 40 стран, ее торговые представительства находятся в Великобритании, Германии и Соединенных Штатах, а производственные мощности расположены в Испании, Мексике и Калифорнии.

Продукция

Шипучие вина типа "кава" изготавливаются по технологии, называемой methode champenoise, в соответствии с которой вторая стадия процесса ферментации протекает непосредственно в бутылке. Лишь шипучие вина, производимые по технологии methode champenoise в области Шампань, Франция, могут называться "шампанским". На этикетках вин, производимых за пределами этой области, могут указываться лишь слова "methode champenoise". В соответствии с решением, принятым ЕС, использование этого описания запрещено, однако, установлен восьмилетний переходный период.

Другим методом производства шипучих вин является так называемый метод gran-vas (иногда его называют методом cuve-close), в соответствии с которым вторая стадия процесса ферментации протекает в огромных цистернах, а не в бутылке. Процесс ферментации при этом протекает намного быстрее и обходится намного дешевле, чем в случае methode champenoise, однако вино получается худшего качества. Freixenet производит пять сортов "кава": Carta Nevada, Cordon Negro, Brut Nature, Brut Barocco и Brut Rose. Каждый сорт "кава" обладает неповторимым букетом, определяемым процессом его производства.

Международные поставки

В конце второй мировой войны Freixenet начала широкое наступление на международных рынках. Хосе Феррер (Jose Ferrer), президент компании и ее гене­ральный директор, исколесил множество европейских стран в поисках возможностей экспортирования своей продукции. Его партнеры по бизнесу не одобряли подобного стремления к международной экспансии. Хосе Феррер вспоминает: "Однажды, на со­вещании производителей "кава", один из моих коллег заметил, что все эти экспорт­ные дела — несерьезное занятие. Он обвинил меня в стремлении попутешествовать под видом деловых поездок и посоветовал вообше забыть о бизнесе за пределами Ис­пании, поскольку за границей мне не удастся продать ни бутылки вина".

Для экспорта вина была поначалу выбрана Великобритания. Это объяснялось тем, что уровень потребления шампанских вин в Великобритании был достаточно высо­ким, а поскольку собственных виноградников и изготовителей вина там практически нет, потребление почти целиком ориентировано на импорт. Однако Freixenet столкнулась на этом рынке с серьезными трудностями, причинами которых явилась традиционная ориентация британских потребителей на французскую продукцию и недостаточно высокая репутация испанской продукции. Хосе Феррер поясняет:

Мы полагали, что для реализации нашей продукции на рынке необходимо объединить усилия с какой-либо британской компанией, поскольку потребители не желали покупать вина у испанского дистрибьютора. Мы нашли такую компанию, однако спустя два года ей надоело терпеть убыт­ки, и нам пришлось подыскать себе двух других партнеров, которые, впрочем, вскоре тоже "вышЛи из игры". Приходилось полагаться на собственные силы.

Новая британская компания получила название Direct Wine Supply. Надежды Freixenet на британский рынок оказались чересчур завышенными. В 1984 году группа Freixenet продала в Великобритании лишь 45 тысяч бутылок своей продукции (из них 25 тысяч бутылок Freixenet, а остальное — марки Castellblanch этой же компании). Та­кие результаты следует признать совершенно неудовлетворительными, с учетом вось­ми лет работы, затраченной на "раскрутку" этой марки. Хосе Феррер приводит дополнительные пояснения:

Direct Wine Supply, в сущности, висела на нас мертвым грузом. Может быть, нам стоило смириться с ее крахом, однако мы не пошли на этот шаг. Мы верили, что в конце концов компания выживет, если нам удастся сформировать более динамичный и творческий коллектив вместо консервативного и косного, который мы пытались сохранить на протяжении восьми лет. Если и это не поможет, мы просто продадим компанию каким-нибудь энтузиастам, которые не потеряли веру в наш успех как на внутреннем, так и на внешних рынках. Если нам это удастся, мы спасем от 200 тысяч до 300 тысяч фунтов стерлингов, которые уже были инвестированы в дело.

Первая фаза международной экспансии заняла свыше 30 лет, на протяжении кото­рых Direct Wine Supply (DWS) удалось проникнуть на рынки нескольких европейских стран. В Соединенных Штатах Freixenet обзавелась собственным представителем в штате Нью-Джерси, который должен был заниматься вопросами импорта продукции компании и ее реализации по всей территории США. Такая система реализации, в которой задействован лишь один представитель по импорту на всю страну, соответствовала схеме, использовавшейся Freixenet в Европе.

К развертыванию второй фазы своей международной экспансии компания присту­пила в начале 80-х, учредив два коммерческих филиала — один в Соединенных Шта­тах, а другой в Германии. Объемы экспорта Freixenet в США за период с 60-х до начала 80-х росли довольно медленно. Руководство компании пришло к выводу, что одного представителя на Восточном побережье явно недостаточно для охвата территории всей страны, поскольку региональные рынки в Соединенных Штатах отличаются большим разнообразием. В 1978 году руководство решило нанять консультанта по сбыту винной продукции, который должен был помочь представителю компании организовать поставки продукции в штаты, оказавшиеся по тем или иным причинам вне сферы влияния компании, а также увеличить объемы продажи в тех штатах, куда компания уже успела внедриться. В 1980 году срок действия контракта с этим представителем истек. Вместо того чтобы продлить действие контракта, компания открыла свой филиал в штате Нью-Джерси и назвала его Freixenet USA, Inc. В новой системе реализации продукции в общенациональном масштабе акцент был сделан на децентрализации: примерно по одному импортеру-дистрибьютору на каждый штат. Такая структура сбыта позволила компании органи­зовать существенно более активное присутствие на каждом рынке за счет концентра­ции усилий каждого из дистрибьюторов на своем собственном рынке. Freixenet USA обеспечивала маркетинговую поддержку этим импортерам-дистрибьюторам. Рамон Масия (Ramon Masia), менеджер по экспорту группы компаний Freixenet, так описывает работу Freixenet USA:

Офис помогает импортерам-дистрибьюторам, решая проблемы, связанные с рекламой, отгрузкой и транспортировкой. Что касается рекламной поддержки, то она обеспечивается четырьмя способами. Во-первых, офис заключает договоры на рекламу в общенациональном масштабе. Во-вторых, он координирует проведение этих рекламных кампаний с регио­нальными дистрибьюторами. В-третьих, он управляет всей совместной рекламой, проводимой Freixenet USA с непосредственными дистрибьютора­ми. И в-четвертых, он разрабатывает информационные материалы для всех торговых точек. Офис также управляет распределением запасов продукции между дистрибьюторами и выполняет любые дополнительные работы для Freixenet SA.

В настоящий момент в филиале работают двенадцать американцев. Годовые расхо­ды, связанные с содержанием этого офиса, включая зарплату персонала и региональ­ных агентов, составляют примерно 600 тысяч долларов. Эта сумма не включает затрат на рекламу и продвижение товара на рынке.

Третья фаза международной экспансии началась с создания новых производст­венных мощностей: в Мексике и Соединенных Штатах Америки. Первые бутыл­ки, произведенные в Мексике, поступили в продажу в 1986 году. Предприятие владеет примерно 50 гектарами виноградников, а объем производства винодельче­ского завода составляет миллион бутылок в год. Общий объем инвестиций в это производство составил 500 миллионов песет. Продукция этого завода поступает на продажу как в Мексику, так и в страны Латинской Америки. Причиной, побу­дившей руководство компании открыть завод в Мексике, послужило то обстоя­тельство, что свыше 20 лет мексиканский рынок вообще был закрыт для импорт­ных шипучих вин.

Американские производственные мощности, Freixenet Sonoma Champagne Caves, были открыты в 1985 году. Завод находится в области Carneros (Napa Valley), север­нее Сан-Франциско. Ему принадлежат 180 акров виноградников (качество этого винограда считается очень высоким), а объем производства винодельческого завода составляет миллион бутылок в год. Сооружение завода было закончено в 1986 году и потребовало начальных инвестиций в сумме 6 миллионов долларов. Вырабаты­ваемое здесь вино будет калифорнийским "кава" марки Gloria Ferrer — в честь же­ны Хосе Феррера.

Международный отдел Freixenet возглавил менеджер по экспорту Рамон Масия. Под его началом работают менеджеры по экспорту Castellblanch и Segura Viudas, a также менеджеры, курирующие коммерческие филиалы DWS в Великобритании, США и Германии. Производственные мощности в Мексике и США в сферу их ком­петенции не входят.

Создание совместных предприятий и спользование субподряда

Руководство Freixenet стремится освоить новые способы расширения своего бизнеса путем создания совместных предприятий и использования субподряда. Кроме того, Freixenet купила два предприятия у известной испанской компании Rumasa (одно из них — простаивающий винодельческий завод в Сан-Садуми д'Анойя). Freixenet воспользовалась этим заводом с целью производства вина для одной американской компании, являющейся владельцем торговой марки Paul Cheneau. Хосе Феррер так описывает эту субподрядную деятельность:

Они начали предоставлять свою продукцию компании Freixenet, но вскоре сообщили, что им не нравится ни наш продукт, ни наши цены, и они собираются подыскать себе других субподрядчиков. Спустя какое-то время они, однако, вновь обратились к Freixenet и изъявили желание сотрудничать на прежних условиях.

В 1984 году к Freixenet обратилось руководство компании Domecq, крупного испан­ского производителя вин и брэнди, которая-располагала 19 торговыми представителя­ми и дистрибьюторами в Соединенных Штатах. Торговые представители Domecq продавали пользующиеся хорошей репутацией испанские и мексиканские марки вин и ликеров. Вскоре они поняли, что им следует расширить ассортимент предлагаемой покупателям продукции и предложили Freixenet создать совместное предприятие. Две компании создали новую торговую марку, Lembey. Затраты на маркетинг и доходы делились между компаниями поровну. Freixenet производила эту "кава" в Сан-Садуми. Старт Lembey в Соединенных Штатах оказался успешным. По прогнозам объем продаж в 1985 году должен был превысить 80 тысяч бутылок. Хосе Феррер так комментирует деятельность совместных предприятий:

Опыт с Paul Cheneau продемонстрировал нам некоторые "подводные камни" субподрядного способа организации работ. На рынке с избыточными произ­водственными мощностями субподрядчик попадает в полную зависимость от клиента, который оказывает на него постоянное ценовое давление. С другой стороны, если создать фирменное совместное предприятие, затраты на про­движение продукции в течение первого года соответствуют ценовой скидке второго года, применяемой в случае субподрядного способа организации работ. Разница заключается в том, что в совместном предприятии вы владеете 50% предприятия, и если дело оказывается выгодным, эти капиталовложения себя вполне оправдывают.

Международный рынок шипучих вин

В 1984 году мировое производство шипучих вин составляло примерно 120 миллионов бутылок (рост по сравнению с 1979 годом составил 16,8%). Основными производите­лями таких вин являлись Франция (25%), Германия (17%), СССР (17%), Италия (13%) и Испания (8%). Эти пять стран контролировали 91% общемирового производ­ства, а последние четыре страны существенно увеличили свои объемы производства шипучих вин по сравнению с 1979 годом. Основными экспортерами шипучих вин яв­лялись Франция (13 миллионов бутылок в год), Италия (10 миллионов бутылок в год) и Испания (2,9 миллиона бутылок в год). Основными импортерами шипучих вин яв­лялись Соединенные Штаты (7 миллионов бутылок в год), Германия (6,8 миллиона бутылок в год) и Великобритания (2 миллиона бутылок в год). Продукция, произве­денная с использованием методов массового производства вин (cuve-close и transfert) составляла подавляющую часть общего производства.

Немецкий рынок был крупнейшим в мире — в год продавалось 28 миллионов бу­тылок. Далее следовали Соединенные Штаты с 17 миллионами бутылок, Франция с 16 миллионами бутылок и СССР с 15 миллионами бутылок. Германия также лидиро­вала по потреблению вина на душу населения — 5,5 бутылок в год. Далее следовали Соединенные Штаты (3,7 бутылок), Франция (2,3 бутылок) и СССР (1,7 бутылок).

Рынок шипучих вин в США

Соединенные Штаты — один из основных мировых производителей, потребителей и импортеров шипучих вин. Хотя потребление на душу населения является здесь не са­мым высоким в мире, оно быстро и устойчиво растет, особенно в крупных городских регионах Калифорнии, Восточного побережья и Техаса. Между 1978 и 1982 годами годовое потребление на душу населения увеличилось с 1,75 до 2,69 бутылок в округе Колумбия и с 1,31 до 1,77 в Калифорнии. В промежутке между 1975 и 1984 гг. по­требление шипучих вин возросло с 7,1 миллиона бутылок до почти 16,3 миллиона бу­тылок. Десять ведущих штатов-потребителей таких вин составили почти три четверти всего потребления в США.

Анализ распределения объемов продаж по отдельным месяцам позволил выявить интересную картину. В 1984 году октябрь оказался самым продуктивным (18,2% объ­ема продаж за этот год). Ноябрь и декабрь дали свыше 12%, а май — 10,1%. Февраль принес самые низкие доходы — лишь 4,2% объема продаж за 1984 год. Это свидетель­ствует о ярко выраженной сезонности спроса, типичной для данной отрасли.

Рынок шипучих вин в США состоит из четырех ценовых сегментов. Америка предпочитает вырабатывать вина стоимостью менее 4 долларов. Испанские и итальян­ские вина доминировали на сегменте 4-9 долларов; итальянские и калифорнийские вина доминировали на сегменте 9-15 долларов, а французские шампанские вина до­минировали на сегменте цен свыше 15 долларов. Первые два сегмента (цена вин не превышает 9 долларов) представляли 86% всего рынка.

Объемы продажи шипучих вин в США существенно выросли в промежутке между 1979 и 1984 годами. Итальянские шипучие вина, особенно Asti Spumante, заняли в 1984 году первое место среди импортируемых вин (50,1% всех шипучих вин). Затем следовали французские шампанские вина (24,5%) и испанские "кава" (21,9%). Самой большой популярностью у покупателей в 1984 году пользовались такие марки импортных вин, как Freixenet, Tosti и Martini & Rossi.

Маркетинговая политика Freixenet в Соединенных Штатах Америки

Начиная с 1973 года объемы продаж продукции Freixenet в США нарастали лавинообразно, а с 1980 года среднегодовые объемы продаж Freixenet в США увеличивались ежегодно на 50% и выше. В 1985 году Американский рынок представлял свыше 70% всего экспорта Freixenet. Эта цифра включает продажу марок Freixenet, а также марки совместных предприятий Paul Cheneau и Lembey.

На американском рынке действуют пять видов дистрибьюторов компании: общенациональные импортеры, региональные импортеры, брокеры (или представители торговой марки), оптовые дистрибьюторы и розничные торговцы. Розничная торговля бывает трех видов: торговля, специализирующаяся на винах и ликерах; супермаркеты и мелкие точки розничной торговли; клубы, организуемые для ценителей и знатоков вина. Продукцией Freixenet в США занимаются два крупных сбытовых канала. Примерно 75% продаж приходятся на супермаркеты и винные магазины (так называемая торговля на вынос). Остальные 25% продаж приходятся на рестораны, бары и гостиницы (так называемая распивочная торговля).

Как утверждает один из служащих Freixenet, реклама является одним из важнейших компонентов маркетинговой стратегии Freixenet USA. В 1985 году Freixenet выделила 4 миллиона долларов на продвижение своей продукции на американский рынок и мил­лион долларов — на остальные зарубежные рынки. Из 4 миллионов долларов, предназначенных для инвестирования в американский рынок, миллион долларов предназначался для телерекламы на 12 основных региональных рынках, 2 миллиона долларов — для рекламы в общенациональных журналах, 500 тысяч долларов — для совместной рекламы (такая же сумма выделялась импортерами-дистрибьюторами), 300 тысяч долларов — для связей с общественностью, 100 тысяч долларов — на гигантский дирижабль с рекламными надписями, курсирующий над территорией всей страны, и еще 100 тысяч долларов — на проведение ежегодного съезда импортеров.

Другие импортируемые марки шипучих вин имели меньшие бюджеты. Среди них можно упомянуть самое популярное в США французское шампанское — Moet et Chandon, на которое выделялся бюджет, равный 2 миллионам долларов (миллион долларов — на связи с общественностью, включая проведение неофициальных встреч и благотворительные мероприятия, и миллион долларов — на печатную и телевизи­онную рекламу).

Основной составляющей успеха Freixenet в США был дизайн бутылки Freixenet. Рамон Масия поясняет:

Мы провели маркетинговое исследование по Cordon Negro, самому популяр­ному шипучему вину в Соединенных Штатах. Исследование показало, что черная бутылка Cordon Negro сразу же привлекает внимание покупателей. Американцы воспринимают такой цвет как показатель престижа, а поскольку бутылка продается всего лишь за 6 долларов, они считают это чрезвычайно выгодной покупкой. Поскольку слово Freixenet является труднопроизносимым для американца, они обычно спрашивают у продавца, нет ли "черной бутылки".

Президент Freixenet USA, Inc., Билл Кройзинг (Bill Kroesing), подытоживает некоторые важнешие факторы, составляющие стратегию его компании:

Успех, достигнутый в США, объясняется удачным дизайном бутылки, продуманной кампанией продвижения товара на рынок, рациональной системой сбыта и эффективным соотношением "качество/цена". Что касается последнего фактора, то Freixenet просто заполнила рыночную нишу, оставленную нам французскими и американскими производителями вин.

Рамон Масия добавляет:

Мы поняли, что в США для "кава" существует четыре рынка. Первый рынок предназначен для шипучего вина с низким качеством и такой же ценой, второй — для среднего вина, третий — для высококачественного и дорогого вина и четвертый — для вин сверхвысокого качества (с соответствующими ценами). Американские изготовители, которые, подобно Gallo, производят низкокачественное вино granvas, обеспечивают продукцией дешевый нацио­нальный сегмент. Дорогостоящий сегмент контролируется калифорнийскими изготовителями, а самый высококачественный сегмент обеспечивается фран­цузскими шампанскими винами. Таким образом, в промежуточном сегменте для нас практически не было конкурентов, и именно в него мы устремились со своими Carta Nevada и Cordon Negro. Сейчас мы доминируем на этом сегменте рынка.

Дешевая рабочая сила и сырье обеспечили испанским производителям высокую конкурентноспособность (с точки зрения цен) по сравнению с французскими, италь­янскими и калифорнийскими производителями вин. Цена 1 кг винограда в регионе Cava составляет 25-30 песет, а 1 кг винограда в области Шампань стоит 23 франка. В Соединенных Штатах цены на французские шампанские вина колеблются от 15 до 20 долларов, цены на испанские "кава" — от 4 до 5 долларов за бутылку, а на Cordon Negro — от 6 до 7 долларов за бутылку. (В каждом случае речь идет о бутылках 750 мл.) Американские тарифы на импортируемые испанские "кава" составляли 15— 20% от цены с учетом доставки в США (конкретная величина тарифа определяется каждым отдельным штатом). В себестоимости продукции Freixenet 60% составляет стоимость сырья, труда и производства. Оставшиеся 40% приходятся на административные и маркетинговые расходы. Руководство Freixenet не удовлетворяла такая структура издержек.

Руководству компании казалось, что эффективность капиталовложений в рекламу явно недостаточна. Армандо Гавидиа (Armando Gavidia), вице-президент по Северо­восточному региону Freixenet USA, который распоряжался значительной частью инвестируемых средств, не был удовлетворен уровнем обслуживания, который обеспечивали компании, занимавшиеся рекламой и связями с общественностью. Он предложил Хосе Ферреру создать для Freixenet собственную компанию, которая занималась бы рекламой и связями с общественностью и обслуживала всю продукцию Freixenet на рынке США. Его доводы были следующими:

Наши бюджеты, направляемые на рекламу и связи с общественностью, слишком незначительны для крупных компаний, занимающихся рекламой и связями с общественностью. Поэтому они поручают заниматься нашей ком­панией своим младшим служащим, которые не разбираются в тонкостях винного рынка и бизнеса. Кроме того, в этих компаниях слишком велика те­кучесть кадров. Как только один из этих сотрудников более или менее озна­комится с нашей компанией и винным бизнесом, он тут же переходит в другую компанию на повышение, а нам опять приходится начинать все с ну­ля—и так каждый раз. Если бы мы наняли пару менеджеров по рекламе, то могли бы создать свое собственное рекламное агентство. Творческую часть работы мы поручили бы нештатным сотрудникам. Заказами рекламы в сред­ствах массовой информации занималась бы одна из известных специализи­рованных служб; в этом случае создание и сопровождение нашей собствен­ной базы данных по связям с общественностью мы доверили бы сотрудникам нашей компании. Именно такой подход позволит нам обеспечить высокую эффективность инвестиций в рекламу. Каждый из наших сотрудников в этом случае сможет уделять должное внимание даже не самым популярным мар­кам, например Segura Viudas, что позволит раскрыть истинный потенциал всех наших марок.

Освоение сегмента высоких цен на рынке США

Freixenet решила приступить к "раскрутке" своей марки Gloria Ferrer на рынке США в сегменте высоких цен. Это сразу же сделало ^икава" конкурентом калифорнийских производителей вин. Вино Gloria Ferrer продавалось от 13 до 16 долларов за бутылку. Хосе Феррер так поясняет решение производить калифорнийское "кава":

Мы ожидаем, что наши дистрибьюторы смогут предложить широкий спектр товаров, пользующихся спросом на рынке, и считаем, что для калифорний­ского "кава" откроются неплохие перспективы. Есть немало ресторанов и баров, где продаются только калифорнийские вина. К ним относятся и ка­лифорнийские "кава", которые стоят дороже, чем французские. Мы могли бы выйти на сегмент низких цен (менее 4 долларов за бутылку), например с маркой Dubois, но нам не хотелось бы идти на риск ухудшения имиджа шампанских вин Испании в США. Мы уже имеем свои собственные вино­градники и производственные мощности, и все это делалось для того, чтобы укрепить наш имидж в глазах потребителей. Это, несомненно, будет способ­ствовать продаже нашей продукции в США. Все солидные производители вин располагают собственными виноградниками в Калифорнии. Более того, развитие производства в Калифорнии защитит нас от любых протекционист­ских мер США, направленных против ЕС.

Марку Gloria Ferrer продавали те же импортеры, которые занимались сбытом "кава", произведенного в Испании. Эти дистрибьюторы занимались продажей широ­кого спектра продукции, причем некоторые из них имели отдельный штат продавцов для продажи вина на вынос, и отдельный — для распивочной продажи.

Новая система сбыта

В сентябре 1985 года Freixenet USA пришлось организовать новую систему сбыта своей продукции в США. В предлагаемой новой структуре уже не было места для должностей национального агента, брокера, а также должностей, создаваемых специально "под" данную марку вина. Предполагалось, что компания сохранит суще­ствующий порядок административной координации, маркетинга и рекламы. Эта сис­тема предусматривала расширение определенных обязанностей первичных импорте­ров в США. Эти импортеры отныне должны были выполнять функции не только ди­стрибьюторов, но и представителей Freixenet в соответствующих маркетинговых зонах.

Эта новая система импорта-реализации была направлена на устранение должности национального импортера и учреждение новой должности оптового продавца для каждого штата, выполняющего функции первичного импорта, представителя фирмы и оптового продавца по своей территории. Офис Freixenet USA должен был оказывать содействие такой национальной сети первичных импортеров, отправляя их заказы в Испанию и взаимодействуя с винзаводами по вопросам, касающимся поставок продукции и решения транспортных проблем.

Офис Freixenet USA должен был также заниматься национальным маркетинговым бюджетом, направляемым на рекламу и связи с общественностью, и оказывать помощь местным импортерам в разработке их региональных и локальных программ рекламы и продвижения товара на рынок. Этой системой также предусматривался совместный бюджет на рекламу, в котором Freixenet USA учитывала бы вклад каждого локального импортера. Армандо Гавидия (Armando Gavidia) поясняет:

При использовании этой новой структуры реализации продукции Freixenet добьется большей заинтересованности локальных импортеров в общем успе­хе компании. Они будут создавать свои собственные программы рекламы и продвижения товара на рынок. Прелесть такой схемы заключается в том, что предусматриваемая ею программа совместного инвестирования не потребует от Freixenet дополнительных капиталовложений, поскольку она будет финансироваться за счет 15% от прибыли, которая должна была бы выплачиваться национальному импортеру.

Новая структура реализации предусматривает наличие исчерпывающего перечня обязанностей и прав первичных импортеров Freixenet. В случае использования этой структуры каждый такой импортер подписывает соответствующий контракт, в котором излагаются следующие обязанности импортера.

1. У каждого первичного импортера должна быть лицензия на обслуживание соответ­ствующей территории.

2. Первичный импортер должен продвигать на рынок и реализовать на вверенной ему территории все марки вин, которые производит Freixenet.

3. Первичный импортер должен своевременно заказывать соответствующий запас всего, что необходимо ему для обслуживания прогнозируемого спроса на период до 90 дней.

4. К каждому заказу должны прилагаться соответствующие чеки.

5. Первичный импортер должен немедленно уведомлять Freixenet о выбранных им дистрибьюторах/оптовых продавцах. Импортер также должен уведомлять Freixenet обо всех продажах, совершаемых каждым дистрибьютором оптовым или розничным продавцам, действующим за пределами вверенной ему территории.

6. Первичный импортер должен предоставлять Freixenet ежемесячные отчеты об ис­пользовании запасов продукции.

7. Первичный импортер должен уделять равное внимание всем маркам продукции Freixenet SA.

8. Первичный импортер должен постоянно контролировать деятельность дистрибью­торов, используя, в случае необходимости, личные визиты к ним.

9. Первичный импортер должен координировать программы маркетинга и продвиже­ния товара на рынок с маркетинговым офисом Freixenet USA, а рекламные кампании — с рекламным агентством Freixenet.

10. Шесть основных марок вин Freixenet должны быть постоянно в наличии и выставляться на продажу всеми дистрибьюторами.

11. Программы первичных импортеров по рекламе и маркетингу должны согласовы­ваться с международной и национальной программами Freixenet и не противоре­чить интересам защиты торговой марки. Важной частью всего этого является сегментация продукции (вот почему, например, предусмотрены варианты продажи Carta Nevadas в двух разных по объему бутылках).

12. Не реже чем каждые шесть месяцев первичный импортер должен предоставлять руководству Freixenet USA и всем региональным вице-президентам копию своего прайс-листа, а также прайс-листов дистрибьюторов, работающих с продукцией Freixenet.

13. Первичные импортеры не должны предоставлять руководству Freixenet или регио­нальным вице-президентам ложную или вводящую в заблуждение информацию. Freixenet должна получать информацию о планируемых или фактических объемах продаж компании первичного импортера за 60-дневный период.

Как утверждали сторонники такой схемы, подобный подход должен устранить из­быточный управленческий уровень и существенно сократить расходы компании. С учетом полученной экономии можно было бы оплачивать деятельность каждого им­портера, касающуюся выполнения им функций представителя фирмы, и покрывать управленческие расходы, связанные с работой каждого импортера/представителя по маркетингу.

Сторонники этой новой системы сбыта рассчитывали, что она будет положи­тельно воспринята общенациональной сетью оптовых продавцов. Они полагали, что в случае использования этой системы все импортеры будут чувствовать большую от­ветственность за дела фирмы, чем прежде. Они оценят по достоинству ориентиро­ванность маркетингового бюджета на потребности их локальных рынков. Сторон­ники новой системы полагали, что импортеры будут рассматривать такую стратегию Freixenet как серьезное улучшение по сравнению с системами, в которых использовались общенациональные импортеры. Это объяснялось главным образом тем обстоятельством, что национальные менеджеры, работавшие в Нью-Йорке, никогда по-настоящему не понимали местные потребности и особенности каждого рынка. Это было важнейшим доводом, который, как рассчитывали сторонники новых подходов, найдет положительный отклик среди всех, кто причастен к реализации продукции Freixenet.

Сторонники новой стратегии рассчитывали также на проведение в мае 1986 года Национального съезда импортеров в Ланцароте (Испания). Они планировали учредить и вручить на съезде следующие награды: лучшему импортеру года, за лучшую в году кампанию по продвижению товара на рынок, за лучшую местную рекламу года и лучшую в году кампанию по продвижению на рынок винной продукции, продаваемой распивочно (эта награда должна была вручаться одному из ресторанов или баров). Во время этого съезда каждый импортер должен был представить на суд коллег свои достижения и поделиться с ними опытом. Это позволило бы каждому импортеру позаимствовать лучшее из работы своих коллег, действующих на других рынках. Еще одной важной целью проведения такого съезда было создание у всех членов сети сбыта атмосферы единой семьи. Армандо Гавидия поясняет:

Я полагаю, что большинство наших дистрибьюторов подружатся и у них сложится самое благоприятное отношение к фирме. Это создаст множество положительных эмоций и сформирует атмосферу лояльности к компании в целом. А это, в свою очередь, создаст предпосылки для дальнейшего развития компании и расширения рынков сбыта в США.

Однако у критиков такого плана есть свои доводы.

1. У Freixenet в настоящее время не хватает менеджеров с опытом, достаточным для реализации подобной системы.

2. Финансовый риск в случае внедрения подобной системы существенно увеличится, поскольку Freixenet придется иметь дело почти с 50 разными компаниями в Соеди­ненных Штатах Америки. Связанный с этим риск чрезвычайно трудно оценить.

3. Деньги, сэкономленные за счет сокращения числа импортеров, будут потрачены на организацию Freixenet USA.

4. Новая система не будет положительно воспринята оптовыми продавцами, при­выкшими работать в других условиях.

5. Если внедрение новой стратегии сбыта закончится провалом, это будет иметь серьезные и долговременные последствия для маркетинговой деятельности Freixenet в США.

Вопросы

1. Сравните, как Freixenet внедрялась на рынок Великобритании и США.

2. В чем заключалась ошибочность маркетинговой политики Freixenet в Великобри­тании?

3. Перечислите способы реализации продукции и организации взаимодействиягс им­портерами, которые использовались Freixenet на рынке США.

4. В чем заключаются преимущества каждого из этих способов?

5. Стоило ли Freixenet менять свою систему сбыта? В чем заключались преимущества и недостатки существующей и предлагаемой систем сбыта?

6. Как изменились взаимоотношения с импортерами и рычаги воздействия на них при переходе от существующей к предлагаемой системе сбыта?

Предметный указатель

I ^A

Агент, 1047 Адаптация, 253

Анализ безубыточности, 804

временных рядов, 399

кластерный, 472

потребительской ценности, 596

факторный, 474

функционально-стоимостной, 475

Анализ конкурентов, 587, 591, 596, 598

выявление конкурентов, 588

определение целей конкурентов, 589

оценка сильных и слабых сторон конкурентов, 591

оценка спектра возможных реакций конкурентов, 592

Анализ эффективности рекламы, 918

апробация текста, 918

лабораторная проверка, 918

портфельная проверка, 918

прямая оценка, 918 Анкета, 384

База данных о покупателях, 1089

Базисный анализ, 592 Бартер, 40

Бизнес-портфель, 132

Брокер, 1047

Бюджет, 155

в

Вертикальная маркетинговая система(ВМС), 1026

договорная, 1027

корпоративная, 1026

управляемая, 1029

Взгляды, 296

Внешний аудит, 127

Внутренний аудит, 127

Восприятие, 294

Всемирная торговая организация, 234

выборка, 381

швление конкурентов отраслевая конкуренция, 589

рыночная конкуренция, 589

Геодемография, 446

Глобальная отрасль, 226 фирма, 226

Глобальный маркетинг, 227

Голосовая почта, 1096

Горизонтальная маркетинговая систе­ма, 1030

Д

Дизайн, 661

Диссонанс, 305

Демография, 194

Диверсификация, 140; 230

Дифференциация, 502

по имиджу, 512

по персоналу, 511

по товару, 508

по услугам, 509

"Дойные коровы", 134

Доля рынка, 133

ж

Жизненный цикл товара, 728

этапы, 887

Завоевание конкурентов, 609

Завоевание потребителей конкурентов, 608

Завоевание преданности потребителей, 609

Законы Энгеля, 201

Закупка, 328

Закупочный комитет роли, 330

Закупочный центр, 325

Запланированное устаревание, 85

Запросы, 37

Зачет, 941

"Звезды", 133

Зоны свободной торговли, 235

и

Избирательное внимание, 294

искажение, 294,

усвоение, 295

Издержки, 786

валовые, 789

переменные, 787

постоянные, 787

Изменение цен, 840

Изобретение, 704

Инвайронментализм, 92

Индивидуальный маркетинг, 436; 1089

Индустрия, 388

Инновация, 704 причины неудачи, 704

Интегрированное управление логисти­кой, 1062

Интегрированные маркетинговые коммуникации, 888; 889

Интегрированный прямой маркетинг, 1118

Интенсивное распределение, 1049

Интенсивность потребления, 456

Интерактивный маркетинг преимущества для маркетологов, 1109

преимущества для потребителей,

1109 проблемы, 1116

Интервью, 378

Информационно-аналитическая сис­тема, 599

Информация сбор, 364

Искомые выгоды, 454

к

Канал распределения, 1019

варианты построения, 1035

внутрення структура, 1022, 1025

принципы функционирования, 1023

оценка вариантов, 1050

сфера услуг, 1022

уровень, 1021

функции, 1020

Канал распределения международный, 1050 мотивация учасников, 1052

1145

Каналы коммуникации личные, 876 неличные, 877

Карты-схемы восприятия, 516

Качественное исследование, 374k

Качество, 39; 571

Квота, 234

Клиентурные рынки, 190

Ключевые факторы успеха, 131

Количественное исследование, 374

Комбинированная маркетинговая сис­тема, 1030

Коммерческие конкурсы, 942

Коммерческие оперативно-информационные службы, 1102

Компания, обслуживающая рыночную нишу, 605

Компания, ориентированная на кон­курентов, 625

Компания, ориентированная на потре­бителя, 625

Компания, ориентированная на ры­нок, 625

Компания-последователь, 604

Комплекс продвижения, 866 бюджет, 879 факторы, 884 формирование программы, 881

Комплексное управление качеством, 39; 570

Конкурентное преимущество, 503; 587

Конкурентные позиции, 600

Конкурентные стратегии, 587; 600 абсолютное превосходство по из­держкам, 600 концентрация, 601 лидирующая позиция по товарам, 602 специализация, 601 стратегии компании-претендента, 615

стратегии лидера рынка, 605 тесная связь с потребителем, 601 функциональное превосходство, 601

Конкуренты, 190

Консьюмеризм, 91

Контактная аудитория, 191

Контроль маркетинга, 159

Конфликт внутри канала распределе­ния, 1024

Концепции управления маркетингом, 46 интенсификации коммерческих уси­лий, 47

маркетинга, 48

совершенствования производства, 46 совершенствования товара, 47 социльно-этичный маркетинг, 52

Корпоративная этика, 61; 103

Корпоративный Web-узел, 1111

Кривая опыта (обучения), 791

Кривая спроса, 796

Культура, 210; 240; 276

Культура компании, 161

Купоны, 935

л

Лидер рынка, 147; 604

Лицензирование, 249

Личная продажа, 866; 882; 984; 1091

Личные факторы, 284

Лобовая атака, 616

Лоторея, 935

м

Макросреда, 187 Марка, 663

дилера, 670

имидж, 302

капитал, 664

качества, 669

лицензионная, 670

причины использования, 668

производителя, 670

репозиционирование, 679

совместная, 670 Маркетинг, 34; 35; 43

внутренний, 755

двухсторонний, 756

дифференцированный, 480

зеленый, 94

инновационный, 97

интерактивный, 1102

концентрированный, 481

массовый, 433

на уровне рыночных ниш, 435

недифференцированный, 478

организация, 156

пробный, 717

просвещенный, 97

сегментированный, 434

социально-этичный, 99

управление, 143

цель, 35

этика, 101 Маркетинг взаимоотношений, 41, 561;

566; 988

Маркетинговая информационная сис­тема (МИС), 363 Маркетинговая информация, 362

источники, 372

сбор, 372

Маркетинговая среда, 186 Маркетинговые исследования, 369

инструменты, 382

методы, 375

план, 371

процесс, 369

цели, 370

Маркетинговые коммуникации, 868

Маркетинговые посредники, 188

Маркетинговые разведывательные данные, 365

Маркетинговый Web-узел, 1111

Маркетинговый аудит, 151

Маркетинговый комплекс, 148; 155

Массовый маркетинг, 1084

Матрица GE, 135 рост/доля, 133

Международная реклама законодательство, 929 средства распространения, 927

Международные исследования, 403

Межрыночная сегментация, 463

Менеджмент заказов, 972

Менеджмент службы сбыта, 966

Методы ценообразования, 802

на основе уровня текущих цен, 807

на основе ценности товара, 806

обеспечение целевой прибыли, 804

себестоимость плюс, 802

Микромаркетинг, 436

Микросреда, 186

Миссия, 122

Мнение, 295

Мобильная оборона, 614

Мода, 729

Монополистическая конкуренция, 793

Моделирование рынка, 393

Модель потребительского выбора, 303

Мотивация, 290 теории, 290

н

Наблюдение, 376

Неоднозначное позиционирование,

530 Новый товар

генерация идей, 708

коммерциализация, 717

концепция, 712

отбор идей, 711

причины неудачи, 705

причины успеха, 705

разработка, 705

создание прототипов, 715

стратегия маркетинга, 714

этапы процесса разработки, 707 Нужда, 36

О

Обмен, 39

Оборона с нанесением контрударов,

613 Оборона с нанесением упреждающих

ударов, 613

Образ жизни, 286, 451 Обращение

источник, 875

нравственные мотивы, 874

рациональные мотивы, 873

содержание, 873

стили, 909

структура, 874

форма, 874; 911

Обходной маневр, 618

Общественный класс, 279; 451

Однобокое позиционирование, 530

Одновременное обслуживание не­скольких ниш, 622

Олигополия, 793

Опрос, 376

Оптовая торговля тенденции развития, 1068

Оптовые торговцы, 1035

виды, 1036

Организационная структура, 161

Отношение к товару, 459

Отрасль, 589

массовая, 503

специализированная, 504

тупиковая, 504

фрагментарная, 504

п

Паблисити, 946

Партизанская война, 618

План маркетинга, 150

Планирование, 119

стратегическое, 122

этапы, 121

Планы виды, 120

Поведение потребителей

неуверенное, 298

поисковое, 299

привычное, 298

процесс принятия решения, 300

сложное, 297

Поверхностное позиционирование, 530

Повышение интенсивности использо­вания товара, 607

Повышение ценности, 611

Позиционирование, 146, 432, 513

варианты, 515

стратегии, 518

Позиционная оборона, 612

Познавательный диссонанс, 305

Поиск новых возможностей использо­вания товара, 607

Покупательская готовность, 870

стадии, 870

Покупательское поведение, 274

Полная ценность потребителя, 568

Порог безубыточности, 804

Поставщики, 188, 341

Потенциальный рынок, 389

Потребительская ценность, 38; 547

предоставляемая, 547

система предоставления, 558

совокупная, 548

Потребительские затраты совокупные, 549

Потребительский рынок, 275

Потребности

искусственные, 87

Потребность, 37

Права

потребителей, 91

производителей, 91

Презентация, 986

Премия, 935

Претендент на лидерство, 604

Прибыль

валовая, 798

чистая, 798

Привлечение новых потребителей, 606

Пробный маркетинг, 399

Прогнозирование, 395

Продажа по каталогу, 1097

Продвижение, 150; 256

Протекционизм, 226

Прототип, 715

Процесс принятия. 307

Процесс продажи, 985

Процесс сегментирования

этапы, 469

Прямая почтовая рассылка, 1095

Прямое инвестирование, 250

Прямой маркетинг, 867; 883; 1085

преимущества, 1086

формы, 1090

Прямомой маркетинг, 1084

Психографика, 286

Р

Распределение, 258

Распространение. 149

Расширение рынка, 140

Реклама, 866; 882; 901

бюджет, 904

в Internet, 1113

график использования, 917

информативная. 903

международная, 922

напоминающая, 904

носители, 916

обращение, 908

организация кампании, 920

принципы регулирования, 925

сравнительная, 903

средства распространения, 912; 916

убеждающая, 903

цели, 902

Рекламное агентство преимущества, 920

структура, 921

Рекламный сувенир, 935

Референтная группа, 281

Розничная торговля тенденции развития, 1066

Розничные торговцы, 1038

виды, 1038

Роли потребителей, 283

Рынок, 42, 388

анализ, 388

доступный, 389

квалифицированный, 389

освоенный, 389

потенциальный, 389

целевой, 389

Рынок государственных учреждений, 344

Рынок организаций, 343

Рынок предприятий, 321

модель поведения потребителей, 327

спрос, 323

структура, 322

факторы, 332

с

Связи с общественностью, 866; 883;

946

оценка результатов, 949

средства организации, 947

функции, 946

Сделка . 40

Сегмент

целевой, 144

Сегмент рынка, 146

Сегментирование рынка, 145, 432

Сегментирование

факторы, 440

методика ACORN, 446

многофакторное, 464

многоэтапное, 469

принципы,440

эффективность, 471

Сегментирование международных

рынков. 462

Сегментирование рынка, 432

Сегментирование рынков организо­ванных потребителей, 459

Селективное распределение, 1049

Сила воздействия, 912

Система коммуникаций выбор обращения, 872

элементы, 868

этапы разработки, 870

Скидка, 935; 941

Служба сбыта

размеры, 970

стратегия, 967

структура, 968

Снижение капитальных затрат, 610

Снижение переменных затрат, 611

Снижение постоянных затрат, 610

Совершенствование ассортимента про­дукции, 611

Совместное владение, 250

Совокупный рыночный спрос, 390

Социальные факторы, 280

Спекулятивное позиционирование, 530

Специализация вертикальная, 621

географическая, 622

на определенной группе потребите­лей, 621

на определенном уровне це­ны/качества, 622

на определенных потребителях, 621

на определенных товарах, 622

на услугах, 622

Специальные мероприятия, 877

Спрос избирательный, 391

измерение, 387

оценка, 390

первичный, 391

прогнозирование, 395

Средства коммуникаций

социальные аспекты, 889

эволюция, 887

Средства массовой информации, 877

Средства распространения обращения, 876

Стандартизация, 252

Стандартизация рекламы, 922

Статус пользователя, 456

Степень готовности покупателя, 458

Степень приверженности, 457

Стимулирование сбыта, 866; 883; 930

европейский опыт, 940

оценка результатов, 945

причины развития, 931

программа, 942

средства, 934

цели, 932

Стратегии компании, обслуживающей

рыночную нишу, 620

Стратегии компании-последователя, 618

Стратегии охвата рынка

выбор, 481

Стратегии ценообразования

прочного внедрения на рынок, 824

снятия сливок, 824

стратегии корректирования цен, 828

установление цен в рамках товар­ного ассортимента, 825

установление цен на дополняющие товары, 826

установление цен на комплект това­ров, 828

установление цен на обязательные принадлежности, 827

установление цен на побочные про­дукты, 827

Стратегическая группа, 591

Стратегический аудит, 127

Стратегический элемент бизнеса. 133

Стратегия

маркетинга, 155

марочная, 675

обращения, 907

привлечения потребителей, 885

проталкивания, 885

рекламы, 906

роста, 140

стержневая, 502

Стягивание обороны, 614

Субкультура, 277

т

Тариф, 234

Телевизионный маркетинг немедлен­ного отклика, 1099

Телемаркетинг, 971; 1098

"Темная лошадка", 134

Тип личности, 289; 452

Товар, 38; 149; 254; 651

в реальном исполнении, 652

дизайн, 661

долговременного пользования, 653

желанный, 100

качество, 658

кратковременного использования, 653

новинка, 306

общественный, 88

особого спроса, 655

пассивого спроса, 656

по замыслу, 652

повседневного спроса, 655

полезный, 100

предварительного выбора, 655

производственного назначения, 656

с подкреплением, 652

свойства, 661

широкого потребления, 654

Товарная номенклатура, 689

гармоничность, 690

глубина, 690

насыщенность, 690

широта, 690 Товарный ассортимент, 685

насыщение, 688

обновление, 688

широта, 685

Товародвижение (маркетинговая логи­стика), 1054

международное, 1061

функции, 1056

цели, 1056

Торговые выставки, 942

Торговые квоты, 980

Торговый агент, 964

задачи, 967

мотивация, 980

отбор, 974

оценка деятельности, 981

подготовка, 975

система оплаты труда, 972

Традиционные каналы распределения,

1025 Транспортировка, 1060

у

"Убийцы" товарных категорий, 1046

Углубление рынка, 140

Удовлетворенность потребителя, 39

Уникальное предложение продажи, 529

Упаковка, 679

Управление маркетингом, 44

Управление по контракту, 249

Уровень доходов, 445

Усвоение, 295 Услуга, 652; 748

типы, 749 Услуги

дифференциация, 757

контроль качества, 758

контроль производительности, 763

критерии качества, 759

международные, 764

Ф

Факсимильная почта, 1096

Факторы ценообразования, 783

внешние, 792

внутренние, 783

Фланговая атака., 617

Фланговая оборона, 612

Фокус-группа, 378

Франчайзер, 1027

Франчайзи, 1027

Франчайзинг, 1027

х

Характеристики услуг, 749 недолговечность, 752 неосязаемость, 749 неотделимость, 750 непостоянство качества, 751 отсутствие владения, 752

Ц

Целевая аудитория, 870

Целевой маркетинг, 431

Целевой рынок, 478

выбор, 475 Цена, 149; 257; 782

дискриминационная, 831

Ценность, 38, 547

Ценовая эластичность спроса, 797

Цепочка ценности, 556

ч

Частота повторения, 912

Четыре Р, 150

Четыре С, 150

Чистая конкуренция, 793

Чистая монополия, 794

ш

Широта охвата, 912

э

Экономический анализ, 715

Эксклюзивное распределение, 1049

Эксперимент, 376

Экспертные оценки, 397

Экспорт, 248

косвенный, 248

прямой, 248

Экспортный отдел, 260

Электронная почта, 1096

Электронная торговля, 1105

Электронный магазин, 1111

Электронный покупатель, 1105

Эмбарго, 234

Этапы жизненного цикла, 443

Этика, 242

Эффект масштаба, 230

I

Internet, 56; 379; 1087

R

RISC, 288

S

SWOT- анализ, 130, 154

V

возможности, 130 сильные стороны, 132 слабые стороны, 132 угрозы, 130

VALS2, 286

W

Web-вещание, 1116

World Wide Web, 1103

Учебное пособие Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника

Основы маркетинга

2-е европейское издание

Лицензия ЛР № 090230 от 23 июня 1999 г. Госкомитет РФ по печати разрешает осуществление издательской деятельности. Лицензия выдана ООО «И. Д. Вильяме». 'Адрес: 101509, Москва,

ул. Лесная, д. 43, стр. 1.

Подписано в печать 02.11.99. Формат 70X100/16. Гарнитура 1251 Times. Печать офсетная Усл. печ. л. 92,88. Уч.-изд. л. 95,29. Заказ № 1670. Доп. тираж 7000 экз

Отпечатано с фотоформ в ГПП «Печатный Двор» Министерства РФ по делам печати

телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

69