Глава 18

Стратегия интегрирован­ных маркетинговых ком­муникаций

Глава 19

Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и связи с общест­венностью

Глава 20

Личная продажа и управ­ление сбытом

Обобщим изученное

Bang & Olufsen: заплани­рованное изменение

18

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Перечислить четыре инструмента комплекса продви­жения и рассказать о них.

• Рассказать об основных этапах разработки эффек­тивных маркетинговых коммуникаций.

• Определить методы расчета общего бюджета продви­жения и факторы, которые оказывают влияние на формирование комплекса продвижения.

• Определить основные факторы, благодаря которым сегодня происходит изменение среды маркетинговых коммуникаций.

• Рассказать, как действуют интегрированные марке­тинговые коммуникации и в чем их преимущества.

Информация к размышлению

Магазины розничной торговли British Home Stores

British Home Stores (BHS).— группа магазинов роз­ничной торговли, входящих в систему United Kingdom's Storehouse Group — начала недавно кам­панию по совершенствованию своего привычного имиджа. Магазины BHS давно славятся своим каче­ством, широким выбором одежды, оптимальным со­отношением цена/качество, предметами домашнего обихода, бытовой техникой и продуктами питания. Сеть BHS является одной из крупнейших среди про­чих торговых сетей Великобритании, магазины кото­рых размещаются на оживленных улицах. Однако в условиях усиливающейся конкуренции и многочис­ленных нововведений, произошедших в розничной торговле в 90-х годах, эти магазины уже не вызывают у потребителей прежнего интереса. Маркетологи BHS сформулировали эту проблему следующим образом: "Слишком мало людей встает по утрам с мыслью: "Мне надо пойти в BHS". Покупатели попадают в наши магазины случайно, прогуливаясь по торговому центру города. В отличие от Marks & Spencer, торговая марка BHS стала слишком "нейтральной". Поя­вился чересчур большой зазор между тем, как покупатели воспринимают пред­ложения торговой марки BHS, и реальностью, т.е. хорошим качеством товаров и разумными ценами, не говоря уже об удобном расположении магазинов — на самых оживленных улицах. Получается, что, когда вы попадаете в наш магазин, он оказывается лучше, чем вы ожидали!"

Чтобы исправить положение, BHS посвятила три-четыре года разработке нового имиджа, представляя себя как молодую, энергичную компанию, а также определила ассортимент магазинов. (Эти действия являлись частью программы реконструкции и обновления всей Storehouse Group.) Продвижение торговой марки BHS осуществ­лялось по трем направлениям: "в ногу с модой" (продукция должна быть совре­менной, но не являться, однако, "последним криком" моды); постоянный и надле­жащий уровень качества; низкие цены, привлекательные для матерей семейств с ограниченным бюджетом, которые составляют отныне самую большую группу по­купателей BHS.

Компания предприняла широкомасштабную подготовку по созданию торговой марки. Цель розничного торговца — донести обновленное позиционирование до своего целевого рынка и привлечь покупателей в магазин.

Для передачи потребителям своего нового маркетингового сообщения BHS использует несколько инструментов продвижения. Главным компонентом в программе коммуникаций является реклама на телевидении. Рекламные ролики рассчитаны на показ сезонных моделей одежды и созданы таким образом, что­бы их легко было адаптировать для других товаров BHS. Для демонстрации но­винок сезона устраиваются рекламные показы в магазинах, в частности "пляжные" показы. Такого рода мероприятия проводятся в магазинах BHS по всей стране с целью распространения информации "на местах" и в качестве главного средства продвижения.

Логотип BHS также претерпел изменения. В своем новом варианте он стал "более женственным, более динамичным" и передает "возбуждение и энергию" — чувства, которые (по мнению маркетологов) ассоциируются с торговой маркой BHS. Для поддержания репозиционирования своей марки компании BHS пришлось заново отремонтировать магазины и заменить старые вывески, чтобы должным об­разом отразить особенности нового имиджа. Новый логотип появился не только внутри торговых помещений, но и на фирменных пакетах и наклейках. Более того, интерьер магазинов приобрел новый вид, который лучше передает обновленный и более современный имидж компании. Дизайн помещений позволяет демонстриро­вать товары в самом выгодном свете для достижения максимального эффекта и "дает товарам свободно дышать".

BHS использует рекламу для того, чтобы повысить осведомленность потре­бителей о своей торговой марке. Рекламная кампания направлена также на пробуждение интереса тех людей, которые пока что равнодушны к марке BHS. Привлечению покупателей способствуют мероприятия по оповещению общест­венности и стимулированию сбыта, в частности показы мод в магазинах, что позволяет потребителю самому видеть, что предлагает BHS. Компания исполь­зует также и другие элементы маркетингового комплекса — качество товара, способы представления товара в магазинах, логотип и новые цены, чтобы пере­дать общее маркетинговое предложение своему целевому рынку. BHS должна координировать все эти аспекты, чтобы извлечь из своей программы продви­жения все что можно [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материалы данной главы.

1. Назовите различные формы коммуникаций, которые BHS использует для пере­дачи своей информации целевым потребителям.

2. Каковы основные цели применения этих инструментов коммуникации?

3. Почему для общения со своими целевыми потребителями BHS использует ком­бинацию различных подходов?

4. Как вы считаете, насколько эффективен комплекс коммуникаций BHS?

5. Что должна сделать BHS, чтобы все аспекты ее коммуникационной программы были хорошо скоординированы?

6. Подумайте об основных изменениях, происходящих в коммуникационной среде (например, о новейших достижениях в области информационных/компьютер­ных технологий, о росте доли прямого маркетинга). Как может розничный тор­говец использовать последние достижения, чтобы создать эффективную комму-

никационную стратегию?

Введение

Перечисленные выше примеры тесно связаны с ключевыми вопросами, на которые маркетологи должны найти ответ при выработке стратегии маркетинговых коммуни­каций. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), спе­циалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и об­щения с уже существующими и потенциальными клиентами — по почте и по телефо­ну) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имид­жа). Компании специально, обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы демонстрировали дружелюбие, могли оказать необходимую помощь и умели убеждать. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителем или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых ком­муникаций (рис. 18.1). Компания общается со своими посредниками, а также с по­требителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обме­ниваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребите­ли рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источ­ником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплек­сом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, лич­ной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инстру­менты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

Комплекс продвижения (promotion mix). Специфиче­ское сочетание рекламы, личной продажи, мероприя­тий по стимулироанию сбы­та и организации связей с общественностью, исполь­зуемых компанией для дос­тижения рекламных и мар­кетинговых целей.

Реклама (advertising). Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, ко­торую заказывает и финан­сирует определенный спонсор.

Личная продажа (personal selling). Представление това­ра одному или нескольким по­тенциальным клиентам, осу­ществляемое в процессе непо­средственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта (sales promotion). Единовременные побудительные меры, поощ­ряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью (public relations). Налажива­ние отношений между ком­панией и различными кон­тактными аудиториями по­средством создания выгодной для компании репутации, по­ложительного "корпоратив­ного имиджа", с одной сто­роны, и устранением или предупреждением нежела­тельных слухов, сплетен и действий — с другой. К числу главных инструментов свя­зей с общественностью от­носятся контакты с прес­сой, создание репутации то­вара, корпоративные ком­муникации, встречи пред­ставителей компании с по­требителями и консультиро­вание.

• Реклама. Любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

• Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осу­ществляемое в процессе непосредственного об-шения и имеющее целью продажу и установле­ние длительных взаимоотношений с данными клиентами.

• Стимулирование сбыта. Единовременные побуди­тельные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

• Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными ау­диториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпора­тивного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, спле­тен и действий — с другой [2].

В последние годы все большее значение приобре­тает прямой обмен информацией с тщательно ото­бранными целевыми потребителями, осуществляе­мый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть "прямая" система сбыта! — новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым марке­тингом, предполагают использование почты, теле­фона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию, Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправ­ными каналами распространения товаров, Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьюте­ры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по теле­фону, по почте и даже через Internet.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. На­пример, рекламу можно подать в печатном, радио-, те­левизионном, наружном и другом виде. В личной про­даже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулируюшие меро­приятия. Стимулирование сбыта товаров включает рек­ламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, кон­куренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Бла­годаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность по­лучать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, те­лефона и телевизора, — но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к перехо­ду от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к об­щению один на один с каждым отдельным потребителем.

Прямой маркетинг (direct marketing). Система сбыта товаров посредством различ­ных средств рекламы, кото­рая предполагает непосредст­венный контакт с потреби­телем и направлена обычно на получение от него немед­ленной прямой реакции.

Рис. 18.1. Маркетинговая коммуникационная система

В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструмен­тами продвижения. Внешнее оформление товара, его иена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, — все это представляет собой способ передачи ин­формации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения опти­мальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего марке­тингового комплекса (продвижение, товар, иена и распространение).

В этой главе мы постараемся ответить на три вопроса. Во-первых, как идет про­цесс процесса передачи информации? Во-вторых, каковы основные этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? В-третьих, как создается комплекс про­движения и рассчитывается его бюджет? Затем мы рассмотрим, как разительно за по­следние годы изменились технологии маркетинговых коммуникаций в результате усо­вершенствования компьютерных и информационных технологий. В конце главы мы коснемся юридических и этических аспектов, а также темы социальной ответственно­сти в области маркетинговых коммуникаций. В главе 19 будут описаны средства массовых коммуникаций — реклама, личная продажа и связи с общественностью. Гла­ва 20 познакомит вас с ролью торгового персонала в области распространения ин­формации и продвижения товара. Учитывая многообразие функций прямого марке­тинга, в главе 22 мы расскажем о последних разработках в области прямого и инте­рактивного маркетинга, а также о значении коммуникаций в деятельности компаний и о стратегиях распространения.

Несколько слов о процессе коммуникаций

Слишком часто маркетинговые коммуникации бывают нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информа­ции ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управ­ление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период ис­пользования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребите­ли разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдель­ного покупателя. Особенно важно то, что, учитывая достижения новейших техноло­гий в области интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?".

Таким образом, процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных контактов, которые могут возникать между целевыми потребителями, с одной стороны, и товаром и компанией — с другой. Например, покупатель, желаю­щий приобрести новый компьютер, может обсудить этот вопрос со своими знакомы­ми, посмотреть по телевизору рекламные ролики, почитать статьи и рекламу в газетах и журналах, а также сравнить компьютеры в специальных магазинах. Маркетолог должен оценить влияние, которые каждый из этих видов коммуникаций будет иметь на каждом этапе процесса покупки. Это поможет ему более эффективно и рациональ­но распределить коммуникационный бюджет.

Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций. Процесс передачи информа­ции включает в себя девять элементов, показанных на рис. 18.2. Два из них являются главными участниками этого процесса — отправитель и получатель. Еще два — сооб­щение и средства рекламы — представляют собой основные средства процесса. Четы­ре элемента — кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь — это основные функции коммуникаций. Последний элемент — помехи в системе. Ниже даны опре­деления этих элементов на примере рекламы цветных копировальных аппаратен Hewlett Packard.

• Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, — компани-Hewlett Packard.

• Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядно форме — рекламное агентство, которое работает на компанию Hewlett Packard, ском­поновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение.

• Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отпра­вителем, — собственно реклама копировального аппарата Hewlett Packard.

• Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передает;-от отправителя к получателю, — в нашем случае специальные журналы, выбран -ные компанией Hewlett Packard для размещения рекламы.

• Расшифровка. Процесс, в холе которого получатель придает определенное значе­ние символам, закодированным отправителем, — потребитель читает рекламу ко­пировальных аппаратов Hewlett Packard и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.

• Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, — потребитель, читающий рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard,

• Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными — например, потребитель становится более осведомленным о свойствах копировального аппарата Hewlett Packard, поку­пает этот аппарат или не предпринимает никаких действий,

• Обратняя связь, Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, — исследования, проведенные компанией Hewlett Packard, показыва­ют, что части пользователей нравится реклама и они запоминают ее; часть покупа­телей пишет или звонит по телефону в компанию для того, чтобы похвалить или покритиковать рекламу или продукцию фирмы.

• Помехи; незапланированные искажения в процессе передачи информации, приво­дящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправи­тель, — например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Hewlett Packard или не запомнил ее ключевых пунктов.

Рис, 18.2. Элементы процесса коммуникации

Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Это зна­чит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых по­лучателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. Случается, что специали­сты в области маркетинговых коммуникаций не всегда хорошо ориентируются в об­ласти знаний своих потребителей. Например, автор рекламного текста из определен­ного социального слоя может написать сообщение для потребителей из другого соци­ального слоя — скажем для представителей рабочего класса или обеспеченных представителей деловых кругов. Однако в целом для эффективной передачи инфор­мации специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представ­лять, каким опытом и знаниями обладают его потребители.

В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной передачи информации. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить. Сообщение долж­но быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией.

Отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои со­общения.

Этапы разработки эффективных коммуникаций

Теперь рассмотрим этапы разработки эффективных комплексных коммуникаций и программы продвижения. Специалист в области маркетинговых коммуникаций дол­жен уметь делать следующее: определить целевую аудиторию; определить цели пере­дачи информации; создать сообщение; выбрать средство его передачи; получить реак­цию аудитории, чтобы иметь возможность оценить результат. Давайте рассмотрим ка­ждый из этих этапов по отдельности.

Определение целевой аудитории

Работа маркетолога начинается с изучения целевой аудитории. Это могут быть потен­циальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают реше­ние о покупке, или те, кто влияют на это решение. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, что, как, ко­гда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать.

Определение желаемой ответной реакции

Определив целевую аудиторию, коммуникатор должен решить, какая требуется ответ­ная реакция на сообщение, Конечно, в большинстве случаев это должна быть покуп­ка. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения о ней, Комму­никатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в

данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку,

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведом­ленность, знание, предрасположенность, предпочте­ние, убежденность и совершение покупки (рис. 18.3). Целью маркетинговой коммуникации является после­довательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

Состояния покупательской го­товности (buyer-readiness stages). Это состояния, через которые обычно проходит по­купатель до момента приня­тия решения о покупке: осве­домленность, знание, предрас­положенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

Осведомленность

Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомле­на о продукции или компании. Целевая аудитория может вообще ничего не знать о товаре, знать только его название либо знать о нем немного. Если же большая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то коммуникатор дол­жен обеспечить такую осведомленность, начав с рекламы продукта или компании. Например, когда фирма Nissan вводила свою автомобильную линию Infmiti, она начала с интенсивной "раздражающей" рекламной кампании для того, чтобы люли запомнили название модели. Первые рекламные сообшения лишь возбуждали любопытство и знакомили клиентов с названием продукции, так как рекламиро­вали название, а не сам автомобиль.

Рис. 18.3. Состояния покупательской готовности

Знание

Целевая аудитория может знать о существовании компании или ее продукции, но не более того. В примере с Nissan компания хочет, чтобы целевая аудитория узнала больше об Infiniti. Компании нужно выяснить, какая часть потенциальных покупате­лей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения должны информировать покупателей о высоком качестве модели Inflniti и других ее преимуществах.

Предрасположенность

Предположим, целевая аудитория знает о товаре. Как она относится к нему? Если по­тенциальные покупатели уже знают о новой модели Infiniti, задача работников службы маркетинга фирмы Nissan состоит в том, чтобы перевести покупателей к дальнейшему состоянию покупательской готовности — создать позитивное отношение к Inflniti. Если покупатели относятся к Infiniti скептично, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана коммуни­кационная кампания по возбуждению положительных эмоции у потребителей.

Предпочтение

Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочте­ние именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства и другие преимущества. Коммуника­тор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями це­левой аудитории после ее проведения. Если Nissan увидит, что потенциальным клиентам нравится модель Infiniti, но они предпочитают другие марки автомобилей, то фирма должна определить свои слабые и сильные стороны по сравнению с предложением кон­курентов. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сде­лать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться.

Убежденность

Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки, Другими словами, покупатель отдает предпочтение Infiniti перед всеми другими марками, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует ку­пить, Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий, Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара для создания позитивных эмоций и убеж­денности, Реклама превозносит преимущества Infiniti перед другими моделями, исполь­зуя прессу и другие средства пропаганды, Торговые агенты знакомят покупателей с воз­можными вариантами оплаты и условиями гарантийного обслуживания машины,

Совершение покупки

Наконец, некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимо­сти покупки, однако не совершают ее, Потенциальные покупатели Infiniti могут нуж­даться в дополнительной информации об этой модели или не иметь достаточных средств для полной оплаты покупки. Коммуникатор должен помочь таким покупате­лям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различ­ные приемы: льготы, скидки, премии. Агенты по продаже могут написать или позво­нить некоторым потенциальным покупателям и пригласить их на специальную пре­зентацию или испытания ходовых качеств машины.

Во время обсуждения состояний покупательской готовности мы отмечали, что поку­патели проходят познавательную (осведомленность, знание), эмоциональную (предрас­положенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии в ука­занном выше порядке. Эта последовательность "изучить—почувствовать—сделать" оп­равдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее разные модели, как, например, в случае с автомобильными марками. Но часто последо­вательность бывает иной. Например, это может быть последовательность "сделать-почувствовать—изучить" л/ля товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между отдельными моделями (например, алюминиевая обшивка кор­пуса). Это может быть и последовательность "изучить—сделать—почувствовать" в случае товаров, не пользующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как при покупке соли, например.

Конечно, сама по себе маркетинговая коммуникация не гарантирует позитивного отношения и совершения покупки. Так, например, модель Infiniti должна удовлетво­рить потребности покупателей. Отличные маркетинговые коммуникации могут только ускорить провал товара низкого качества. Чем раньше покупатель узнает о таком то­варе, тем раньше будет знать и о его недостатках. Следовательно, для хорошей марке­тинговой коммуникации нужны "хорошие товары вслед за хорошими словами". Без­условно, выяснив, какие состояния и в какой последовательности проходят покупате­ли, маркетолог может лучше спланировать процесс коммуникации.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разра­ботке эффективного обращения. В идеале оно должно привлечь внимание (attention,), удержать интерес (interest/ возбудить желание (desire,) и подтолкнуть к действию (action) — стратегия, известная под названием модели AIDA. На практике лишь еди­ничным сообщениям удается заставить покупателя пройти весь путь от осведомленности до покупки товара, и модель AIDA предлагает критерии качества обращения.

При составлении обращения маркетинговый коммуникатор должен решить, что сказать (содержание обращения,) и как сказать (структура обращения и его форма).

Содержание обращения

Коммуникатор должен продумать привлекательные элементы или мотивы сообщения, способные вызвать желаемую ответную реакцию. Различают три типа мотивов: ра­циональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории. Они показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателя. Примером таких обращений яв­ляется реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или параметры эксплуатации. Так, фирма Mercedes в своей рекламе указывает, что ее ав­томобили "технически самые совершенные в мире", подчеркивая их техническое ос­нащение, высокие ходовые качества и надежность. В одном из рекламных обращений Volvo предоставляет "целый набор причин", по которым нужно совершить покупку автомобиля, — в ней есть безопасные пассажирские сидения, передние и задние амортизаторы, каталитическая реторта и многие другие доводы превосходного дизай­на, безопасности и экономичности. Предлагая бизнесменам компьютеры IBM, торго­вые представители фирмы подчеркивают их качество, технические характеристики, надежность и лучшую производительность. Рациональные мотивы применяются при покупке товаров промышленного назначения или дорогостоящих товаров широкого потребления, рассчитанных на длительное пользование.

Раоиональные мотивы (rational appeals). Сообщения, связанные с личной выгодой аудитории и показывающие, как товар может удовлетво­рить потребности покупате­ля, Примером таких обраще­ний является реклама, демон­стрирующая качество товара, его экономичность, ценность или возможности эксплуатации.

Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положи­тельные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке. При этом для того, чтобы за­ставить людей делать то, что они должны делать (чистить зубы, покупать новые покрышки) или не должны (курение, неумеренная выпивка, переедание), сообщения воздействуют на чувства страха, вины или стыда. Например, реклама зубной пасты Crest обраща­ется к чувству страха, провозглашая: "С этим играть опасно" (кариес). Реклама шин Michelin демонстрирует миленькие лица малышей и напоминает: "Они ездят на ваших покрышках" [3]. Коммуникаторы, занимаю­щиеся товарами промышленного назначения, могут также обращаться к эмоциональ­ным мотивам, как в случае с компанией Alcatel, которая сыграла на боязни менедже­ров делать инвестицию в быстро устаревающие технологии. Ее рекламное обращение гласило: "Перед тем как инвестировать средства в новейшую технологию, убедитесь, что у нее есть будущее".

Маркетологи также используют положительные эмоции — любовь, юмор, гордость и радость. Поэтому рекламные лозунги в стиле British Telecom ("Осчастливьте кого-нибудь, позвонив ему") вызывают бурю сильных эмоций. В рекламной кампании Haagen-Dazs в Великобритании мороженое сравнили с удовольствием. За изречением "Изысканный вкус наилучших ингредиентов в сочетании с фирменными сливками Haagen-Dazs" шло следующее: "Сейчас оно у всех на устах". Фирма заявила, что рек­ламное обращение имело большой успех. За три месяца рекламы в прессе и других средствах массовой информации осведомленность возросла вдвое, а уровень продаж в розничной торговле увеличился на треть. В течение года кампания вызвала рост про­даж на 59% [4].

Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудито­рии. Они часто используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо обществен­ные мероприятия, например направленные на улучшение состояния окружающей сре­ды, оздоровление межэтнических отношений или связанные с борьбой за равноправие женщин и помощью нуждающимся. Пример нравственного мотива — рекламное объяв­ление Financial Times и Salomon Brothers, привлекающее внимание к семейным праздно­ваниям и забавным бегам в помощь Imperial Cancer Research Fund (Британский фонд онкологических исследований) и Queen Elizabeth's Foundation for Disabled People (Организация опеки над инвалидами под патронатом Королевы Елизаветы). Объявление информирует о дате и времени проведения увеселительного/развлекательного мероприя­тия. Каждый из участников забегов на три и одну милю вносит некоторую сумму в пользу благотворительных фондов. В объявлении заостряется внимание на том, что оба

фонда рассчитывают на великодушие спонсоров, благо­даря которым они могут продолжать свою жизненно важную работу, ведь только в Великобритании прожива­ет около 2,6 миллиона инвалидов; онкологические забо­левания поражают каждого третьего и убивают каждого четвертого человека. Если прочитавшие объявление хо­тят получить дополнительную информацию и приглашение, то им предлагается запол­нить купон, прилагаемый к объявлению, или позвонить по горячей линии устроителям данного мероприятия. В этой рекламе также используется эмоциональный мотив — за­бота и сочувствие страдающим, чтобы выразить поддержку своей целевой аудитории.

Нравственные мотивы (moral appeals). Сообщения, взы­вающие к чувствам справед­ливости и порядочности ау­дитории.

Структура обращения

Кроме того, коммуникатор должен решить, как построить свое обращение. От комму­никатора требуется определить три структурных момента. Во-первых, нужно ли сде­лать в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории. Раньше счи­талось, что более действенным является первый способ, при котором целевая аудито­рия подвергается меньшей мотивации или считается, что она не может не сделать соответствующих выводов. Более поздние исследования, однако, показали, что во многих случаях, когда покупатели заинтересованы в продукции, реклама срабатывает лучше, если задать в ней вопросы и заставить задуматься о данной марке, а покупате­лям дать возможность затем сделать свои собственные выводы.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" (упоминающую только досто­инства товара) или предоставить доводы и "за", и "против" (назвать как достоинства, так и недостатки). Обычно односторонняя аргументация более эффективна при про­ведении торговых презентаций — за исключением случаев высокообразованной или критически настроенной аудитории.

В-третьих, следует решить, когда приводить наиболее веские аргументы — в нача­ле или в конце обращения. Аргументация в начале сообщения возбуждает внимание слушателя, но может привести к вялой концовке [5].

Форма обращения

Коммуникатор должен придать своему обращению соответствующую форму. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания изготовители рекламы стараются найти необычные решения; бросающиеся в глаза иллюстрации и заголовки; необыч­ные форматы, размеры и компоновку сообщений; сочетание цвета, формы и рисунка. Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. "Звучание" диктора, реклами­рующего банковское обслуживание, должно отличаться от манеры диктора, реклами­рующего высококачественную мебель.

Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Для того кто представляет продукт, имеет значение выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа. Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фак­туру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. К примеру, для многих цвет играет значительную роль в пищевых предпочтениях.

Как-то покупателям предложили продегустировать четыре чашки кофе, расположив их возле коробок коричневого, голубого, красного и желтого цвета (во всех чашках кофе был одним и тем же, но дегустаторы этого не знали). 751 опрошенных сказали, что ко­фе, расположенный возле коричневой коробки, слишком крепкий; около 851 признали, что кофе, стоящий возле красной коробки, крепок в самый раз; кофе рядом с голубой коробкой большинству показался слабым, а рядом с желтой - жидковатым.

Не исключено, что выпускающим кофе фирмам стоит, помимо всего прочего, за­думаться и о красной упаковке.

Даже если человек встретился с обращением, оно может не привлечь его внимания из-за своей ординарности. Коммуникатор увеличит шансы обращения привлечь вни­мание целевой аудитории, если учтет следующие факторы.

• Обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой ауди­тории, поскольку каждому покупателю нужен свой товар (например, реклама пен­сионных выплат для студентов сегодня не представляет интереса).

• Обращение должно заинтересовать целевую группу.

• Обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке. На новое обращение потребитель обращает, как правило, больше внимания.

• Обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупа­теля о покупке — если вы недавно купили персональный компьютер, то вас на­верняка заинтересует реклама ПК (феномен, называемый уменьшением познава­тельного диссонанса — Прим. ред.).

• Представление обращения должно быть воздействующим. Как разъяснялось выше, этой цели можно достигнуть, уделив внимание форме обращения, творчески по­дойдя к вопросам создания образцов, художественному оформлению/иллюстра­циям и расположению или презентации.

Несмотря на то, что главной целью рекламистов является привлечение внимания к их рекламным обращениям, они должны относиться с пониманием к общепринятым нормам и придерживаться правил, за соблюдением которых следят "сторожевые псы" индустрии или представители исполнительной власти страны. Обращение должно быть оформлено таким образом, чтобы произвести максимальное впечатление, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы людям.

Выбор источника обращения

Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Достоверность и привлекательность ис­точника обращения — компания, марка товара, представитель данного вида продук­ции или актер, рекламирующий продукцию, — должны быть продуманы до мелочей.

Более убедительным окажется сообщение из заслуживающего доверия аудитории ис­точника. Например, фармацевтические компании предпочитают, чтобы информация об их новых разработках была передана врачами, поскольку они пользуются авторитетом. Многие компании, производящие продукты питания, также обращаются к врачам, сто­матологам и другим специалистам с просьбой порекомендовать их товары своим паци­ентам. Например, компания Sensodyne Toothpaste на протяжении нескольких лет осуще­ствляла продвижение своих товаров в стоматологических кабинетах, а в рекламах ис­пользовала подтверждения докторов, убеждавших целевых потребителей в преимуществах данной марки. Однако эксперт теряет доверие аудитории, если она счи­тает, что человеку заплатили за рекламные заявления в пользу того или иного продукта. Чтобы не утратить доверия, целевая аудитория должна верить в то, что источник ин­формации и сам товар надежны и заслуживают доверия, т.е. мнение специалиста о то­варе и его достоинствах честно и объективно.

Кроме того, маркетологи часто привлекают знаменитостей. Например, когда панъевропейская телевизионная компания МТУ в сентябре 1994 года создала музы­кальный канал VI7-7, вешающий только на территории Великобритании, она при­глашала звезд, которые должны были привлечь целевую аудиторию "телезрителей старшего поколения". Среди участников рекламных обращений были модный ди­зайнер Брюс Олдфилд (Bruce Oldfield), капитан английской сборной по регби Уил Карлинг (Will Carling) и диктор англо-норвежского телевидения Мариела Фрострап (Mariella Frostrup) [6].

Привлекательность ассоциируется с престижностью источника, его или ее подоби­ем с получателем или с физической или личной притягательностью источника, и, по всей видимости, чем привлекательнее источник, тем больше нравится он аудитории. Поэтому нет ничего удивительного в том, что маркетологи используют для продвиже­ния товаров всем известных звезд кино, подиума и спорта.

Выбор средств распространения обращения

Далее коммуникатор должен выбрать каналы коммуникации. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации

Каналы личной коммуника­ции (personal communication channel). Каналы, по кото­рым двое или несколько че­ловек общаются друг с дру­гом напрямую. Это общение двух собеседников, лектора с аудиторией, телефонный контакт и даже личная пе­реписка.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже "разговор" через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что пре­доставляют возможность лично обращаться к аудито­рии и тут же получать ответную реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непо­средственно контролируются коммуникатором, напри­мер торговые представители компании общаются с по­купателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают по­купателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты — адвокаты, советники и просто советчики — словом, все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или

коллеги .по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наибо­лее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя. Например, поку­патели автомобилей и крупной бытовой техники обыч­но стремятся посоветоваться со знающими людьми, не довольствуясь одними офици­альными источниками информации.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

• Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная мас­са потребителей.

• Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений — те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказы­ваются влиятельные члены различных общественных организаций,

• Можно также приштечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влияни­ем в обществе.

• Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себе русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходи­мые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции [7].

Молва и слухи (word-of-mouth influence). Обмен мнениями о товаре между целевыми по­купателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками.

Каналы неличной коммуникации

Каналы неличной коммуни­кации (non-personal commu­nication channel). Каналы коммуникации, распростра­няющие сообщения в услови­ях отсутствия личного контакта или обратной связи; включают основные средства массовой инфор­мации, создание специфиче­ской атмосферы и проведе­ние различных мероприятий.

Средства массовой информа­ции (media). Каналы неличной коммуникации, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле- и радиовещательные средства массовой информа­ции, наглядные средства рек­ламы (рекламные щиты, вы­вески, плакаты).

Атмосфера (atmospheres). Специфическое оформление товара, способствующее при­нятию решения о покупке.

Специальные мероприятия (events). Мероприятия, уст­раиваемые для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения, напри­мер пресс-конференции и цере­монии торжественных от­крытий.

Каналы неличной коммуникации — это средства мас­совой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обрат­ной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле- и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные шиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера — специфическое оформление мест продажи товара, спо­собствующее принятию решения о покупке. Например, дизайн банковских и адвокатских контор разработан таким образом, чтобы подчеркнуть конфиденциаль­ность и иные качества, ценимые в данном случае кли­ентами, Специальные мероприятия — это мероприя­тия, устраиваемые для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемо­нии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие раз­витию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рек­ламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой ин­формации. Отсюда следует вывод, что массовая рекла­ма оказывает воздействие на мнения и поведение по­купателей посредством двухэтапного процесса комму-

никации [8].

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек со­вершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений, Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Фармацевтиче­ские компании направляют свои усилия по продвижению новых лекарств вначале на более влиятельных врачей и медиков-экспертов — так называемых "лидеров мысли" в своей профессии; если их убедить, то их мнение окажет влияние на восприятие данного товара другими потребителями. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации, А могут и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

Учет потока обратной связи

После отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на це­левую аудиторию оно оказало, Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие мо­менты запомнили, какое впечатление оно оставило, а также их отношение к товару до знакомства с рекламой и после. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

Рис. 18.4, Анализ обратной связи двух марок

На рис. 18.4 вы видите пример анализа обратной связи двух условных марок. Взяв марку А, мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже

опробовали ее, но только 20% из числа опробовавших остались ею довольны, Эти ре­зультаты показывают, что, хотя пропагандистская кампания смогла обеспечить знание о продукции, сама продукция не удовлетворила клиентов, Следовательно, компания должна попытаться усовершенствовать товар, несмотря на то, что программа продви­жения оказалась успешной. Теперь предположим, анализ обратной связи показал, что только 40% зрителей данного округа запомнили рекламу марки Б, только 30% из них опробовали ее, зато 80% из числа опробовавших остались довольными, В этом случае в улучшении нуждается программа связей с общественностью,

Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения

Мы рассмотрели этапы планирования и создания коммуникаций с целевой аудитори­ей. Но каким образом компания осуществляет расчет общего бюджета продвижения товара и финансирование отдельных инструментов стимулирования в рамках про­граммы продвижения? Ниже мы рассмотрим эти вопросы.

Расчет общего бюджета на продвижение

Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией, — сколь­ко средств выделить на продвижение товара. Король американских универмагов Джон Вэнэмейкер (John Wanamaker) как-то сказал: "Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в два раза, то ли ее нужно удвоить". Неудивительно, что суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями, варьируются довольно значительно. Затраты на продвижение составляют 20-30% от объема продаж в производстве косметики и только 2-3% — в тяжелом ма­шиностроении. В рамках любой отрасли можно найти и тех, кто много тратит на рек­ламу, и тех, кто тратит мало.

Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара? Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач [9].

Метод расчета от наличных средств

Метод расчета от наличных средств (affordable method). Выделение компанией такой суммы на продвижение това­ра, которую она) по ее мне-нию, может себе позволить.

Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, ка­кую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

К сожалению, такой метод расчета совершенно иг­норирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопре­деленному годовому бюджету расходов на продвиже­ние, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Метод расчета в процентах от суммы продаж

Метод расчета в процентах от суммы продаж (percentage-of-sales method). Расчет бюджета продвижения в оп­ределенном процентном от­ношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Другие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предпо­лагаемой выручке либо к продажной цене товара. Автомобильные компании обычно исчисляют свой бюджет продвижения в процентном отношении к планируемой цене автомобиля.

По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в рас­чете на единицу товара. И наконец, этот метод поддер­живает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинако­вый процент суммы от своих продаж.

Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат [10]. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из пер­спектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в не­которых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объек­тивными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

Метод конкурентного паритета

Некоторые компании используют метод конкурентного паритета^ устанавливая раз­мер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они сле­дят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей от­расли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональ­ных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два до­вода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат по­могает избежать острой конкуренции в сфере продви­жения. Но ни один из этих доводов не является доста­точно убедительным. Нет ни малейших оснований счи­тать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного пари­тета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.

Метод расчета на основании целей и задач

Наиболее логичным является метод расчета на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: (1) выработку конкретных целей про­движения; (2) определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; (3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Метод конкурентного парите­та (competitive parity method). Выделение на бюджет про-движения суммы, соответ­ствующей затратам конку­рентов.

Метод расчета на основании целей и задач (objective-and-task method). Расчет бюджета продвижения исходя (1) из фор­мулирования конкретных целей; (2) из определения задач, кото-рые предстоит выполнить для достижения этих целей; (3) из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих за­трат и составит бюджет продвижения.

Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затрата­ми и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод. Часто до­вольно трудно определить, какие задачи следует вы­полнить для достижения намеченных целей. Напри­мер, предположим, цель фирмы Sony заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесяч­ной рекламной кампании 95% потребителей узнали о ее последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой

цели? В какую сумму обойдется составление и распространение этих обращений? Ру­ководство фирмы лолжно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность.

Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Формирование программы продвижения

После выделения средств на бюджет продвижения фирма должна решить, как распре­делить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и пропагандой. Кроме того, следует определить, в какой мере будет использован прямой маркетинг. Эти средства должны быть отраже­ны в тщательно продуманной и согласованной программе продвижения. Компании одной и той же отрасли разрабатывают различные комплексы продвижения. Напри­мер, компания Avon направляет большую часть средств на личную продажу и прямой маркетинг, тогда как Revlon — на рекламу. Фирма Electrolux предпочитает торговлю вакуумными пылесосами с помощью торговых агентов, тогда как Hoover больше по­лагается на рекламу и стимулирование розничной торговли.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности продвижения, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по те­лефону и к прямой почтовой рассылке. Другие — для достижения быстрейшего сбыта — увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.

Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно сред­ство применяется для пропагандирования другого. Таким образом, когда компания British Airways принимает решение предложить бесплатные мили полета для пассажи­ров, пользующихся ее услугами (стимулирование сбыта), она должна сообщить об этом аудитории (реклама). Так же поступает компания Lever Brothers. Разрабатывая кампанию по рекламе и стимулированию сбыта нового стирального порошка, она вы­нуждена резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди продавцов, чтобы заручиться их поддержкой.

На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество фак­торов. К их изучению мы сейчас и приступим.

Характеристика средств продвижения

Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из средств продвижения. Рассмотрим основные из них.

Реклама

Рекламе присуши определенные достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общест­венным нормам и закону, — покупка не встретит порицания.

• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — полу­чать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштаб­ная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетель­ством ее популярности и успеха.

• Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и на­глядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Coca-Cola). С другой — стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных распродаж).

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки.

• Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не об­ладает убедительностью, присущей живому продавцу.

• По большей части реклама — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

• Наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, на­пример объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными ассигно­ваниями.

Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования пред­почтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится са­мым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого уча­стники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отно­шений: от формальных продавец—покупатель — до дружеских. Для профессио­нального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. В промышленных отраслях каждый визит торго­вого агента к клиенту обходится' компании в среднем в 200 долларов.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвиже­ния — купоны, конкурсы, скидки, премии и др, Каждое из этих средств имеет свои особенности,

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

• Все это — мошные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность,

• И, кроме того, средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ, В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта на­стаивает: "Купите его сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковременно. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кам­панию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную цен­ность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а по­требители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Связи с общественностью

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, связи с общественно­стью имеют несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачи­вается косвенно.

• Первая из них — высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем реклам­ное объявление.

• Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, ко­торые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: со­общение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

• Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффектно представить фирму или товар. Маркетологи часто недооценивают силу этого способа воздействия на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь. Одной из немногих международных компаний, применивших связи с общественностью в качестве более эффективной альтернативы массовой телевизионной рекламе, является Body Shop.

А ведь тщательно продуманная кампания по организации связей с общественно­стью в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Прямой маркетинг

Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга — прямая поч­товая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., — все их объединяют следующие свойства.

• Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

• Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения го­товят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

• Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целенаправлен­ного приложения усилий и создания личных взаимоотношений.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения

При разработке комплекса продвижения компании вынуждены учитывать множество факторов, в том числе тип товара или рынка, использование стратегии проталкивания товара или привлечения покупателей, степень готовности покупателя и этап жизнен­ного цикла товара.

Тип товара или рынка

Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида то­вара и рынка сбыта (рис. 18.5). Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, ор­ганизацию личной продажи и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Реклама является относительно более важной на рынке товаров широкого потребле­ния, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, произ­водящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу и установление и поддержание связей с общественностью. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами по­вышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов.

Рис. 18,5. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров произ­водственного назначения

Хотя значимость рекламы на рынках производственных товаров и ниже значимо­сти работы торговых агентов, она все-таки играет важную роль. Реклама продукции одной отрасли для нужд другой знакомит широкого потребителя с товаром, формирует покупательские предпочтения и уверенность в продукте, Аналогичным образом личная продажа вносит большой вклад в продвижение товаров широкого потребле­ния. Это не тот случай, когда продавцы "кладут товары на полку, а реклама снимает их оттуда". Высококвалифицированные продавцы потребительских товаров стремятся привлечь к продаже как можно больше дилеров, убедив их выделять для своей про­дукции больше торговых площадей, а также использовать при продаже специальные рекламные объявления и поощрения.

Проталкивание товара или привлечение потребителей?

Стратегия проталкивания то­вара (push strategy). Стра­тегия продвижения товара с использованием средств сти­мулирования сбыта и поощре­ния торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к опто­викам, оптовики — к рознич­ным продавцам, последние — ic покупателям.

Стратегия привлечения потре­бителей (pull strategy). Стра­тегия привлечения пощребите-лей делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых про­давцов, а те, в свою оче­редь, — у производителя.

Состав программы продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения покупателей. Сравнение этих стратегий дано на рис. 18.6. Стратегия проталкивания товара включает в себя "проталкивание" това­ра по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конеч­ных потребителей, побуждая их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффек­тивной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос "втягивает" товар через каналы коммуникации.

Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, при­верженцы прямого маркетинга, — только стратегию привлечения покупателей. Однако большинство круп­ных компаний применяют обе эти стратегии в различ­ных сочетаниях. Например, компания Lever Brothers использует средства массовой информации для "притя­гивания" потребителя к товару и многочисленный торговый персонал для "проталкивания" продукции к конечным потребителям.

В последние годы компании-производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на протал­кивание товара за счет выделения средств на привлечение покупателей. Существует целый ряд причин, обусловив­ших этот сдвиг в стратегии продвижения. Одна из них со­стоит в непомерном увеличении стоимости телевизион­ной рекламы. Большинство компаний в Европе, США и Японии отказались от нее из-за снижения ее воздействия на потребителей в начале 90-х годов. Компании обнару­живают, что в последние годы реклама стала малоэффек­тивной. Они сосредоточивают свои усилия на сегмента­ции рынка и разрабатывают более специализированные маркетинговые программы. Результатом этого стала кон­центрация усилий по продвижению на местном уровне, а не на национальном. В условиях сегодняшнего насыщенного и схожего ассортимента то­варов стало очень сложно подчеркнуть значимость того или иного отличия товара в рекла­ме. Вместо этого марки различаются посредством комплекса продвижения в виде скидок, премиальных единиц, купонов и других средств, способствующих сбыту.

Растущее число точек розничной торговли также повлияло на переход от протал­кивания товара к привлечению потребителей. Крупные сети розничной торговли в Европе и США имеют свободный доступ к товарам и полезной информации о них. Они обладают большей властью требовать и получать от поставщиков то, что им необходимо. То, что они хотят, — это незначительные улучшения, т.е. привлечение. Массовая реклама обходит их стороной на пути к потребителю, тогда как привлечение непосредственно приносит выгоду. Усилия по продвижению сказываются на рознич­ной торговле немедленным ростом продаж и поощрениями продавцов за результаты в торговле. Поэтому производители вынуждены применять стратегию привлечения для того, чтобы получить достаточно места на полках и рекламную поддержку со стороны торговых представителей.

Стратегия проталкивания

Рис. 18.6. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Тем не менее необдуманное использование привлечения может привести к серьез­ной ценовой конкуренции, стремительному увеличению цен и уменьшению прибыли, получаемой агентами, что вызовет сокращение инвестиций на исследования и разработ­ку товаров, упаковку и рекламу, которые постоянно надо совершенствовать, чтобы под­держивать и укреплять предпочтения и приверженность потребителей. Обкрадывание рекламного бюджета в пользу стимулирования сбыта может превратить многообещаю­щее будущее в сиюминутные выгоды. Пока стратегии привлечения не потеряют своей значимости, особенно при маркетинге фасованных товаров, компании, которые будут искать компромисс между двумя стратегиями — постоянной рекламой для создания ус­тойчивого имиджа марки и потребительских предпочтений и стимулированием сбыта для оказания краткосрочной торговой поддержки и удовлетворения потребителей, — на­верняка выиграют в борьбе за преданного и довольного покупателя [11].

Степень готовности покупателя

Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени го­товности покупателей. Реклама, наряду со связями с общественностью, играет главную роль на этапах обеспечения осведомленности и знания, и уж, конечно, более важную, чем "холодные" телефонные звонки продавцов (т.е. попытка продать товар по телефону потребителям, ничего не знающим о предлагаемом товаре и не готовым к обсуждению вопроса его покупки). На предрасположенность, предпочтение и убежденность потреби­телей большее влияние оказывает личная продажа, хотя реклама и тут почти не уступает своих позиций. Наконец, завершение сделки в основном совершается средствами лич­ной продажи и стимулирования сбыта. Очевидно, реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, то­гда как из-за высоких затрат на личную продажу основные усилия должны быть сосре­доточены на последних стадиях покупательской готовности.

Этапы жизненного цикла товара

Эффект от различных средств стимулирования тесно связан с этапами жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средст­вами являются реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта — при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить рознич­ных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с обще­ственностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побуди­тельных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют то­вару незначительное внимание. Однако продвижения и тут может сохранить свое зна­чение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.

Изменение маркетинговых коммуникаций

За несколько последних десятилетий компании во всем мире достигли совершенства в искусстве массового маркетинга, продавая стандартизованную продукцию огромной массе потребителей. Постепенно эти компании разработали эффективную технику рекламы с помощью средств массовой информации, поддерживающую их стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в средства массовой информации миллионы долларов, привлекая десятки миллионов покупателей с помощью одного-единственного рекламного ролика. Однако по мере приближения XXI века маркето­логи замечают некоторые новые тенденции в этой области.

Эволюция средств коммуникации

Два основных фактора привели в настоящее время к изменениям в маркетинговых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи перестают ориентироваться на массовый маркетинг. Все чаше они разрабатывают узконаправ­ленные маркетинговые программы, призванные наладить более тесные связи с поку­пателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие компью­терных и информационных технологий способствуют активному обмену информаци­ей между разрозненными рынками сбыта. Современные информационные технологии помогают маркетологам оперативно реагировать на спрос. Информация о нуждах по­требителей и их семей теперь доступнее, чем когда-либо раньше. Новые технологии также предоставляют новые каналы коммуникаций для обращения к более узким группам покупателей со специализированной информацией.

Перемещение центра тяжести интересов от массового к специализированному маркетингу оказало решающее воздействие на маркетинговые коммуникации. Как в свое время массовый маркетинг положил начало новому поколению средств массовой информации, перемещение интересов к индивидуальному маркетингу порождает но­вое поколение специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций [12].

В рамках этой новой коммуникационной среды маркетологам приходится переос­мысливать роль различных средств рекламы и продвижения. Реклама в средствах массо­вой информации всегда была основной составляющей комплекса продвижения для компаний, производящих товары широкого потребления. Однако сейчас, хотя телевиде­ние, журналы и другие средства массовой информации продолжают играть значитель­ную роль, их влияние несколько снизилось. Фрагментация рынка привела и к фрагмен­тации средств рекламы — бурному расцвету узкоспециализированных средств, лучше отвечаюших современным тенденциям дробления. В 70-х и 80-х годах, например, во многих развитых странах внимание большинства телезрителей было приковано к трем-четырем телеканалам. К середине 90-х годов их число значительно увеличилось, по­скольку кабельное и спутниковое телевидение предложило рекламодателям десятки и даже сотни альтернативных каналов, которые ориентировались на меньшие по размерам целевые аудитории [13]. Похожая ситуация сложилась в последние десятилетия и в жур­нальном бизнесе, где на смену относительно небольшому числу журналов пришло мно­жество изданий, рассчитанных на небольшие аудитории по интересам. И помимо этих путей, рекламодатели все чаше используют целевые рекламные средства — от видеоэк­ранов в супермаркетах до каталогов на компакт-дисках, компьютерного обслуживания в режиме реального времени и Web-страничек в Internet.

В целом, реклама нужна для того, чтобы проложить дорогу другим средствам ком­плекса стимулирования. В период расцвета массового маркетинга производители потре­бительских товаров, такие как Heinz, P&G, и Mars, львиную долю средств, выделяемых на комплекс продвижения, отводили рекламе в средствах массовой информации. Сейчас эта доля значительно сократилась [14]. Остальная часть бюджета идет на разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно более эффективно направить для достижения отдельных потребителей или небольших частей рынка, и арсенал на­правленных на эти цели инструментов коммуникации становится все шире. В целом можно сказать, что происходит переход от "широковещательности" к "узковешатель-ности", что позволяет достичь более специфических целевых аудиторий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Нынешнее смешение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как разли­чают их специалисты-маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получае­мая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме ре­ального времени средствами компьютерного сервиса — сливается в одно целое. Об­ращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, — создают общее впечатление о компании. Если информация, посту­пающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компа­нии и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать дея­тельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разо­браться в мешанине сообщений.

Проблема состоит в том, что все эти сведения часто имеют разные источники. Рекламные обращения разрабатываются и воплощаются в жизнь отделами рекламы или рекламными агентствами. Работа каналов личной коммуникации планируется отделами торговли. За связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы маркетинговых коммуникаций отвечают третьи специа­листы. Более того, работники разных отделов нередко расходятся во взглядах и час­то имеют противоположные мнения о том, как следует распределить бюджет про­движения, По глубокому убеждению менеджера отдела торговли, куда полезнее на­нять несколько новых продавцов, чем вложить 150 тысяч долларов в один-единственный рекламный ролик, Менеджер отдела по связям с общественностью мечтает о тех чудесах, которые он мог бы творить, будь у него хоть малая толика :с\ денег, которые выделяются на рекламу,

В прошлом в компаниях никто не ломал себе голову над ролью разных средств продвижения и составлением на их основе единой программы продвижения, Сегодня, однако, все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинго­вых коммуникаций, Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама сред­ствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи е обще­ственностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, после» довательного и убедительного представления о компании и ее товарах [15], Она пози­ционирует марку, создавая ей репутацию посредством координации и укрепления позиций самой компании, ее имиджа и рекламной деятельности на всех своих марке­тинговых каналах коммуникаций. Это означает, что все материалы, используемые для организации связей с общественностью говорят то же что и материалы прямой почто­вой рассылки, а реклама " смотрится и ощущается" так же, как и Web-страничка, Когда японская автомобильная компания Honda запустила в производство новую пя­тидверную модель Civic, она использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировали одна и та же идея и образы.

Компания планирует роль каждого средства воздей­ствия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она от­слеживает, каков эффект капиталовложений в сам про­дукт, в средство его продвижения, в поддержание ста­дии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных ком­муникаций назначается руководитель службы марке­тинговой коммуникации, несущий полную ответствен­ность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций про­шла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Интегрированные маркетинго­вые коммуникации (integrated marketing communications). Концепция, согласно которой компания тщательно проду­мывает и координирует ра­боту своих многочисленных каналов коммуникации — рек­ламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других. С целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Метод интегрированных маркетинговых коммуни­каций позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает более эффективную торговлю. Он позволяет сосредоточить ответственность в одних руках — в противоположность прежним формулам маркетинга, характеризуемым отсутствием где ответственных и стремле­нием компании к цельному имиджу, складывающему из тысяч разнообразных на­правлений ее деятельности. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенный показать, как компания и ее товары могут помочь покупателям решить их проблемы.

Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

Какой служебный пост ни занимал бы тот или иной сотрудник организации, в сво­ей работе он обязан придерживаться определенных юридических и этических норм. Большинство маркетологов прилагают огромные усилия для открытого и честного сотрудничества с покупателями и посредниками. Тем не менее, к сожалению, нарушения этики имеют место и сегодня. В связи с этим был разработан солидный пакет законов и правил, регулирующий рекламную, торговую и прямую маркетин­говую деятельность.

Согласно закону компании должны избегать лживых или вводящих в заблуждение рекламных обращений. Составители реклам не должны создавать рекламных обраще­ний, которые могут быть ложно истолкованными, даже если на практике этого не происходит. В рекламе автомобиля, например, нельзя указывать, что он проезжает 32 мили на 1 галлоне бензина, если это невозможно при обычных условиях эксплуата­ции. Нельзя в рекламе диетического хлеба утверждать, что он содержит меньше кало­рий, аргументируя это только показом тонко нарезанных ломтиков.

Продавцы должны избегать политики типа "приманка-и-переключение", направ­ленной на то, чтобы любой ценой заманить покупателя. Например, крупный магазин розничной торговли прорекламировал посудомоечную машину ценой в 179 фунтов стерлингов. Но, когда покупатели, привлеченные рекламой, попытались ее купить, продавец попытался приуменьшить ее преимущества и рабочие качества, затем помес­тил в демонстрационном зале неисправные машины и предпринял другие подобные этим действия, чтобы заставить покупателя переключиться на более дорогую модель. Такое поведение и неэтично, и незаконно.

Рекламодатели международного уровня обязаны соблюдать законы страны, в кото­рой осуществляют свою деятельность. Например, в США разрешена прямая потреби­тельская реклама медицинских препаратов, продаваемых по рецептам. Фармацевтиче­ская компания EliLilly дает рекламу в журналах с целью повышения уровня осведом­ленности аудитории относительно своего антидепрессанта Prosak, приносящего 2,4 миллиарда долларов в год. Усиленное стимулирование потребителей покупать ле­карства, понижающие уровень холестерина Bristol-Myers Squibb's Pravachol, Warner-Lambert's и Lipitor Merck's Zocor, привело к увеличению продаж на 30% [16], На терри­тории Европы такая реклама запрещена. Рецептурные препараты можно рекламиро­вать лишь в медицинских журналах или других специализированных изданиях, кото­рые предположительно читают квалифицированные врачи.

Законы регулируют и продвижение товаров предприятиями торговли, Например, в некоторых странах согласно закону продавцы не имеют права оказывать предпочтение каким-то отдельным покупателям. Льготы и обслуживание должны предоставляться всем в равной мере и на равных условиях быть доступными всем посредникам и рас­пространителям.

Компании могут использовать рекламные обращения для поддержки каких-либо социальных программ или акций. Например, производитель сельскохозяйственного оборудования Caterpillar входит в число компаний, основавших фонд Tropical Forest Foundation (Организация защиты тропических лесов), занимающийся вопросами эко­логии, целью которого на сегодняшний момент является сохранение тропических ле­сов Амазонки. Спонсирование наибольшего спортивного события 1996 года Swim-mathon компанией British Telecom вместе с участниками заплыва (было зарегистриро­вано 46 тысяч пловцов) в пользу благотворительного фонда составило 1,39 миллионов фунтов стерлингов [17].

Компании, которые реализуют продукцию силами собственного торгового персо­нала, должны следить за тем, чтобы продавцы придерживались правила "честной кон­куренции". Некоторые страны приняли ряд законов, регламентирующих правила торговли. Например, продавцы не могут обманывать или вводить в заблуждение по­купателей, рекламируя несуществующие преимущества товара. Чтобы избежать про­даж по принципу "приманка-и-переключение", сведения продавца должны соответст­вовать тому, что сообщается в рекламе.

Торговля товарами производственного назначения предполагает большой процент сделок на основе личной продажи. При переговорах с предпринимателями продавцам запрещается давать взятки любым лицам, способным повлиять на совершение сделки. Продавцам запрещено добывать технические или торговые секреты конкурентов с помощью взяток или промышленного шпионажа. Наконец, продавцам запрещается порочить конкурентов или их продукцию, говоря о них заведомую ложь. Нет сомне­ний в том, что законы, регулирующие сбытовую и маркетинговую деятельность, отли­чаются в разных странах. Поэтому маркетологи международного уровня должны пом­нить о законах и нормах, регулирующих сферу торговли и маркетинговых коммуни­каций, и о том, насколько эти законы отличаются в странах, в которых они ведут свою деятельность. Кроме понимания и соблюдения законов и норм, компаниям сле­дует честно и справедливо относиться к потребителям и посредникам.

Резюме

Современный маркетинг — это не просто разработка хорошего товара, определение его цены и предоставление покупателям. Кроме того, компании должны вступать в отношения (осуществлять коммуникацию) с настоящими и будущими клиентами. Для многих компаний вопрос заключается не в том, стоит ли это делать, а в том, какую сумму выделить и каким образом ее распределить.

В этой главе мы дали определение комплексу маркетинговых коммуникаций (называемому также комплексом продвижения), который состоит из рекламы, стиму­лирования сбыта, связей с общественностью и личной продажи. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, ко­торую заказывает и финансирует определенный спонсор, Связи с общественностью сосредоточивает внимание на налаживании отношений с различными контактными аудиториями компании с целью обеспечения репутации, причем бесплатно. Компа­нии используют стимулирование сбыта для принятия единовременных побудительных мер, поощряющих приобретение тех или иных товаров и услуг. Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществ­ляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установ­ление длительных взаимоотношений с данными клиентами. И наконец, для немед­ленного получения данных о реакции целевых потребителей фирмы применяют канал неличной коммуникации, а именно инструменты прямого маркетинга, с помощью которых осуществляется коммуникация с покупателями.

Мы рассмотрели девять этапов процесса коммуникации. Отправитель и получатель — основные действующие лица коммуникаций; сообщение и средства рекламы — главные коммуникационные инструменты; кодирование, декодирование, ответная реакция и об­ратная связь — основные функции коммуникаций; помехи, которые вызваны незапла­нированным искажением информации, передаваемой в процессе коммуникации.

Затем мы изучили этапы разработки эффективной коммуникации. При подготовке маркетинговой коммуникации первоочередной задачей коммуникатора является опреде­ление целевой аудитории и ее характеристик. Затем он должен определить желаемую от­ветную реакцию, будь то осведомленность, знание, предпочтение, убежденность или со­вершение покупки. После этого компания должна составить обращение с эффективны­ми содержанием, структурой и формой. Необходимо выбрать средства распространения рекламы по каналам как личной, так и неличной коммуникации. Наконец, коммуника­тор должен определить ответную реакцию аудитории, прослеживая, какая часть покупа­телей узнала о товаре, купила его и осталась довольна покупкой.

Потом мы перешли к описанию методов расчета бюджета продвижения и факто­ров, оказывающих воздействие на формирование комплекса продвижения. Наиболее популярными являются методы расчета от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задан.

Затем компания должна распределить бюджет между основными средствами продвижения для того, чтобы спроектировать программу продвижения, Компании могут придерживаться стратегии проталкивания товара или привлечения покупате­лей, или комбинировать их, Наилучшее сочетание средств продвижения определя­ется типом рынка и товара, стадией покупательской готовности и этапом жизнен­ного цикла товара,

В этой главе также раскрыты основные факторы, обусловливающие изменения среды маркетинговых коммуникаций, Во-первых, нынешняя тенденция перемещения интересов от массового к индивидуальному маркетингу в совокупности с достиже­ниями в развитии компьютерных и информационных технологий привела к значи­тельным изменениям в средствах маркетинговых коммуникаций, Все еще довольно популярные средства массовой информации постепенно уступают дорогу средствам более узкого, целенаправленного воздействия, В целом можно сказать, что происходит переход от "широковещательности" к "узковешательности",

Во-вторых, менеджеры всех уровней организации должны помнить о юридических и этических проблемах, вызванных маркетинговой коммуникацией. Компании долж­ны упорно и активно работать над тем, чтобы коммуникация проходила открыто, че­стно и согласованно с посредниками и клиентами.

И наконец, мы рассмотрели процесс интегрированных маркетинговых коммуника­ций и его преимущества. Поскольку маркетинговые коммуникаторы теперь используют более богатый, но разрозненный набор средств массовой информации и комплекса про­движения для достижения специализированных микрорынков, это требует тщательной интеграции всех коммуникационных источников компании с целью донесения четкого и содержательного сообщения целевым рынкам. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность. Компаниям необходимо определить роль каждого из инструментов продвижения, а также меру их применения. Это поможет тщательно ско­ординировать деятельность по продвижению и определить временные рамки проведения основных кампаний. Для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуника­ций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области.

Основные понятия

Атмосфера

Нравственные мотивы

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг

Источник обращения

Рациональные мотивы

Каналы личной коммуникации

Реклама

Каналы неличной коммуникации

Связи с общественностью

Комплекс продвижения

Специальные мероприятия

Личная продажа

Средства рекламы

Метод расчета на основании целей и задач

Стадии покупательской готовности

Вопросы для обсуждения

1. Назовите, какую форму маркетинговой коммуникации можно использовать в каж­дой из следующих ситуаций.

• Мировое турне группы Spice Girls.

• Создание новой мобильной коммуникационной системы Nokia.

• Факультет "Предпринимательское дело" университета набирает группу иностран­ных студентов, по окончании учебы им присваивается степень магистра.

• Новая линия мороженого и десертов компании Haagen-Dazs.

• Открытие нового магазина розничной сети Marks & Spenser на окраине города.

2. Линда Мак-Картни (Linda McCartney), покойная жена участника легендарной группы Beatles, рекламировала серию "здоровых" продуктов питания. На ее имя, обозначенное на упаковке, поставлена ставка при продаже. Являлась ли она авто­ритетным источником для представления этих товаров? Была ли она выбрана в ка­честве источника обращения из-за доверия, которое люди испытывали к ее словам, или по какой-то другой причине?

3. Каким образом компании организовать обратную связь с покупателями для того, чтобы определить эффективность средств своей системы коммуникации?

4. Представьте себе компанию, выпускающую товары широкого потребления, бюджет стимулирования которой исторически сложился в виде процента от предполагаемых продаж. Подберите альтернативный метод на свое усмотрение; обоснуйте свой выбор.

5. Компании тратят баснословные суммы денег на формирование имиджа своих то­варов как высококачественных изделий. Как вы думаете, в какой степени такая реклама помогает улучшить репутацию марки? Каких коммуникационных целей они могут достичь в кратчайшие сроки? Спрогнозируйте изменения в уровне про­даж на первых порах и в дальнейшем.

6. Chanty Projects, организация, действующая под эгидой Comic Relief, получившей известность за инициацию Red Nose Day, планирует новую кампанию по сбору миллионов фунтов стерлингов в качестве пожертвований на поддержку разви­вающих срочных проектов в Азии и Восточной Европе. Составьте план достиже­ния этой цели.

Закрепление материала

Вспомните какой-нибудь широко разрекламированный товар или услугу, реклама которого повторяется уже на протяжении некоторого времени. Сходите в книжный магазин, киоск или библиотеку и найдите в старых подшивках журналов или лю­бом другом печатном издании несколько реклам этого вида продукции. Если это возможно, сравните печатный материал в старых и новых изданиях, которые вы достали.

• Проверьте, насколько совпадают в новой и старой рекламе содержание обраще­ния, его структура и форма.

• Какую ответную реакцию, по вашему мнению, ожидает компания на свое обра­щение: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежден­ность или совершение покупки?

• Как вы думаете, добилась ли компания ожидаемой ответной реакции? Почему вы так думаете?

2. Выберите известную вам марку машины.

• Приведите примеры использования для нее различных инструментов продвиже­ния при коммуникации с целевым потребителем. (Возможно, у вас возникнут трудности с примерами организации связей с общественностью; обратите внима­ние на то, как показывают машины в фильмах или телевизионных программах; спортивных состязаниях или общественных мероприятиях).

• Применяет ли изготовитель этого автомобиля все средства рекламы в комплексе или по отдельности? Аргументируйте свое мнение.

Примечания

1. Diane Summers, "From neutral to high gear", Financial Times (21 July 1994), p. 17.

2. Эти и другие определения см. в работе Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago, IL: American Marketing Association, 1988).

3. Более подробно о мотивах страха см. работу Punam Anand Keller and Lauren Goldberg Block, "Increasing the persuasiveness of fear appeals: the effect of arousal and elaboration", Journal of Consumer Research (March 1996), p. 448-459.

4. "Repent, yea sinners, repent", The Economist (24 April 1993), p. 87-88; Financial Times (16 March 1992), p. 9.

5. Более подробно о содержании и структуре обращения см. работу Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th edn (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997), ch. 10, 12; Alan G. Sawyer and Daniel J. Howard, "Effects of omitting conclusions in advertisements to involved and uninvolved audiences", Journal of Marketing Research (November 1991), p. 467-474; Cornelia Pechmann, "Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the role of correlational and correspondent inferences", Journal of Marketing (November 1992), p. 441-453.

6. David Short, "Rival shows mean business", The European (23-29 September, 1994), p. 25.

7. См. статью К. Michael Haywood, "Managing word of mouth communications", Journal of Services Marketing (Spring 1989), p. 55-67.

8. Schiffman and Kanuk, Consumer Behavior, p. 571-572

9. Дополнительную информацию об определении бюджета комплекса продвижения см. в работе J. Thomas Russell and W. Ronald Lane, Kleppner's Advertising Procedure (Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1996), ch.6.

10. David Allen, "Excessive use of the mirror", Management Accounting (June 1996), p.12; Laura Petrecca, "4A's will study financial returns on ad spending", Advertising Age (April 1997), p, 3, 52.

11. Louis Therrien, "Brands on the run", Business Week (April 1993), p. 26-29; Karen Herther, "Survey reveals implications of promotion trends for the 90's", Marketing News (1 March 1993), p. 7; David Short, "Advertisers come out to spend again", The European (12-18 August, 1994), p. 21.

12. См. работу Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communication (Chicago, IL: NIC Publishing, 1992), p. 11, 17.

13. Michael Rubin, "Simple days of retailing on TV are long gone", Marketing News (17 February 1997), p. 2, 13.

14. Judann Pollack, "Trade promotion luster dims for marketers, retailers", Advertising Age (7 April 1997), p. 18.

15. Schultz, Tannenbaum and Lauterborn, Integrated Marketing Communication, op. cit., ch. 3 and 4; Don E. Schultz, "The inevitability of integrated communications", Journal of Business Research (November 1996), p. 139-146; John F. Yarborough, "Putting the pieces together", Sales and Marketing Management (September 1996), p. 69-77.

16. "Pill pushers", The Economist (9 August 1997), p. 62-63.

17. "The ESCA Pan-European award nominations: corporate sponsorship", Marketing Week (14 February 1997).

Ситуация для анализа

Водка "Абсолют": абсолютный успех

Понтус Аленрот (Pontus Alenroth), Роберт Бьернсторм (Robert Bjornstorm), Иоахим Эрикссон (Joakim Eriksson) и (Thomas Helgesson) Халъмстадский университет, Швеция

Абсолютное волшебство

Когда Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith) выпустил в 1879 году новый сорт вод­ки под названием "Absolutely Pure Vodka" (Абсолютно чистая водка), он, наверное, и не подозревал, что спустя столетие придуманная им уникальная концепция ста­нет самой знаменитой в мире водкой высшего качества. Живший в XIX веке швед­ский магнат Ларе Олссон Смит, портрет которого красуется на каждой бутылке с водкой "Абсолют", всего в жизни добился самостоятельно. Он изобрел совершенно новый метод дистилляции (так называемый ректификационный метод), который используется и по сей день при изготовлении водки "Абсолют". С помощью этого метода удавалось получать чистую высококачественную водку, в которой не было вредных, ухудшающих вкус примесей и побочных продуктов. Как явствует из эти­кетки на бутылках с водкой "Абсолют" :

Абсолют

Произведено в Швеции Водка

Эта первосортная водка изготовлена из отборного зерна, выращенного на пло­дородных землях Швеции. Она произведена на знаменитых спиртоводочных заво­дах Шуса в соответствии со шведскими традициями, насчитывающими свыше 400 лет. С 1879 года эта водка продается под названием "Абсолют".

Несмотря на свои исторические традиции, водка "Абсолют" — это успех, завое­ванный в наши дни. В 1979 году, когда приближалась сотая годовщина "Absolutely Pure Vodka", Vln & Sprit— шведская государственная алкогольная монополия, ре­шила начать экспорт своей водки в Соединенные Штаты Америки. Принимая во внимание возражения американской стороны, название "Absolutely Pure Vodka" было заменено на "Absolut Vodka", или водка "Абсолют". Американские консуль­танты исследовали рынок алкогольных напитков в США и обнаружили "отчетливое стремление потребителя к "белым водкам" (таким как собственно водка, джин и белый ром) в противоположность "цветным водкам" (таким как брэнди, виски и темный ром); "белые водки" считаются более чистыми и безвредными для здоровья". У Vin & Sprit не было никакого опыта по части маркетинга и дизайна про­дукции, поэтому, чтобы создать адекватный продукт для своего нового рынка, они решили воспользоваться услугами сторонних специалистов по маркетингу и менеджменту.

Уже на ранних стадиях реализации проекта внедрения на рынок США было признано, что дизайн бутылки имеет чрезвычайно важное значение для общего ус­пеха. Конечный результат почти полностью является результатом плодотворной ра­боты одного человека — Гуннара Бромана (Gunnar Broman). Идея о дизайне бутыл­ки родилась у Гуннара Бромана, когда в окне одного антикварного магазина в Ста­ром городе Стокгольма он случайно увидел пузырьки для лекарств, выпускавшихся еще в XVIII веке. Пузырьки имели элегантную форму, отличались большим разно­образием, простотой и истинной "шведскостью". Вообще говоря, в XVIII и XIX ве­ках водка действительно продавалась как лекарство в пузырьках, которые мало чем отличались от пузырьков для обычных лекарств. Броману больше года пришлось проталкивать свою идею, пока наконец ее приняли за основу и были решены все проблемы, связанные с производством бутылок соответствующей формы. Оконча­тельный вариант бутылки для водки "Абсолют" сильно отличался от бутылок кон­курентов. Новая версия старого пузырька для лекарств считалась шедевром стекло­дувного искусства. Формы, не подвласные времени, безупречные линии и исклю­чительно чистое стекло отличают водку "Абсолют" от других марок высококачест­венной водки.

Независимо друг от друга команды специалистов по маркетингу из Швеции и Carillion (их американские дистрибьюторы) выработали практически идентичные маркетинговые стратегии. "Вся реклама должна "вертеться" вокруг бутылки; про­дукт не следует отождествлять с каким-либо одним стилем жизни; используемый подход должен вызывать у потребителя ощущение чего-то непреходящего и вместе с тем современного". Любая реклама должна была включать два непременных эле­мента: изображение бутылки "Абсолюта" и двух- или трехсловный слоган, начи­нающийся со слова "Абсолют". Водка "Абсолют" впервые появилась на рынке США в 1979 году и стала самой успешно продаваемой маркой импортной водки. В 1997 году Vin & Sprit поставила 5,5 миллиона девятилитровых бутылей в разные страны по всему миру.

Такой новаторский способ маркетинга водки "Абсолют" резко контрастировал с маркетингом признанных сортов водки. Как указывает Дэвид Уошсмэн (David Waschsman), в рекламе алкоголя в США использовался "один из трех форматов: изо­бражение комнаты, заполненной чрезвычайно довольными людьми; знаменитости с рюмкой в руке, или какого-нибудь солидного и добропорядочного семейства". Затем появилась "Absolut Perfection" и сотни различных рекламных изображений.

Водка "Абсолют" является дорогостоящей водкой высшего качества и, следова­тельно, носит ореол некоего превосходства и исключительности. С учетом рынка, для которого предназначалась эта водка, и первой рекламы в журналах ("Absolut Perfection" и т.п.), тесные связи с миром искусства были почти неизбежны. Первый шаг в этом направлении был сделан в 1985 году, когда нью-йоркскому масскульто-вому художнику Энди Уорхолу (Andy Warhol) был сделан заказ на изображение бу­тылки "Абсолюта", Сейчас "Абсолют" сотрудничает с художниками и дизайнерами во всех видах современного искусства. "Чистота и прозрачность" продукта, утвер­ждает вице-президент Vin & Sprit Курт Найкандер (Curt Nycander), являются "неисчерпаемым источником вдохновения". Сейчас в коллекции "Абсолют" насчи­тывается более 3000 работ, причем все они связаны с теми или иными аспектами бутылки или этикетки. Подобно другим процветающим кампаниям (например, Benetton или Wonderbra), такой подход к маркетингу производит столь сильное впе­чатление, что товар многократно упоминается в средствах массовой информации, что равнозначно солидной рекламной кампании, которая не стоит компании ни копейки. В случае с водкой "Абсолют" это происходило даже на рынках, где вооб­ще не допускалась реклама алкоголя.

Благодаря славе,' которую принес водке "Абсолют" столь необычный маркетинг, рекламное агентство компании принимает тысячи заказов на перепечатку их рек­ламной продукции, которая уже стала чем-то вроде современной иконы. В 1993 го­ду, завоевав награды Effie и Kelly, "Абсолют" удостоилась чести быть помещенной в Зал славы маркетинга. Этот знак признания лишь подтверждал успех "Абсолют" и ее влияние на американский образ жизни (особенно если учесть, что среди дру­гих торговых марок такой чести были удостоены лишь Coke и Nike). "Absolut Art" также получает международное признание. Работы Уорхола и других известных ху­дожников США, а также те, которые специально заказали у французских художни­ков Боссера (Bosser) и Дельпра (Delprat), в конце 1994 года были выставлены в пре­стижной парижской галерее Lavignes-Bastille. Оттуда выставка переместилась в лон­донскую Royal College of Art (Королевская школа искусств), где к уже перечисленным работам присоединились новые работы британских художников, в том числе Питера Блейка (Peter Blake). Затем выставка отправилась в турне по Бер­лину, Мюнхену и Милану.

Умеренные объемы продаж в первые годы резко контрастируют с нынешней си­туацией, когда водка "Абсолют" считается лучшей из высококачественных водок и второй маркой водки в мире по объемам продаж. Водка "Абсолют" дала Vin & Sprit возможность удержаться на плаву, несмотря на сокращение потребления алкоголя самими шведами. Объем продаж рос из года в год. Сегодня "Абсолют" занимает шестое место в мире по объему продаж среди спиртных напитков. Всего продается 50 миллионов литров водки в год.

Оригинальная бутылка и творческий подход к маркетингу сыграли решающую роль в "саге о водке "Абсолют", но партнерские связи в области сбыта продукции Vin & Sprit также были немаловажны для общего успеха. Недавно, однако, "Абсолют" распрощалась с Carillion, своим международным дистрибьютором. После долгого и плодотворного сотрудничества "Абсолют" явно переросла возможности своего старого партнера. Новый выбор пал на американскую компанию Seagram, ведущего алкогольного дистрибьютора в мире (их международная сеть сбыта охва­тывает 150 стран). С помощью Seagram компания Vin & Sprit собирается усилить присутствие "Абсолюта" на новых рынках, в частности в России и на азиатских рынках. Они также надеются увеличить свое присутствие в 100 странах, где "Абсолют" уже продается.

Академия "Абсолют" (Absolut Akademi) собирается создать "конкурентное пре­имущество с помощью людей". "Цель заключается в формировании культуры каче­ства на основе качественного продукта". Другим инструментом в международном маркетинге является журнал Absolut Reflexions, который распространяется с помо­щью сети Absolut Vodka. В этом журнале публикуются всевозможные инструкции, начиная с того, как следует знакомить клиентов с водкой "Абсолют", и заканчивая методикой публичных выступлений перед широкой публикой и профессиональной аудиторией.

Несмотря на столь очевидные успехи водки "Абсолют", прибыли компании Vin & Sprit составили в 1993 году менее 1% от всего товарооборота. В конце 1994 года Vin & Sprit утратила свой монопольный статус в Швеции. Была разрешена деятель­ность других производителей алкоголя, и у компании уже не было исключительных прав на оптовые продажи продукции для государственной компании розничной торговли, System-Boiaget. Vin & Sprit пытается разрешить эту проблему за счет эко­номии средств и экспансии на новых рынках. Ее стокгольмский спиртоводочный завод был закрыт в 1995 году с целью концентрации производства на трех остав­шихся заводах. Общее количество работников было сокращено на треть.

Экономя дома, Vin & Sprit стремится повторить успех "Абсолюта" на американ­ском рынке, атакуя европейский, азиатский и тихоокеанский рынки. По сравне­нию с Соединенными Штатами европейский рынок развивается очень медленно, он фрагментирован и консервативен. В Европе встречается множество различных и прочно устоявшихся традиций "культурного времяпровождения с бокалом в руке", которые меняются от одного региона к другому. За исключением стран, где водка является национальным напитком, европейский рынок водки развит недостаточно. Водку пьют только 4% потребителей алкоголя в Европе (по сравнению с 21% аме­риканцев). Чтобы повторить свой американский успех, для "Абсолюта" потребуют­ся совершенно иные подходы, каждый из которых должен подбираться для соответ­ствующего европейского субрынка. Тем не менее, Vin & Sprit оценивает свои шан­сы на успех в Европе довольно высоко. "Мы приобрели огромный опыт работы за рубежом и уверены, что нам не страшна никакая конкуренция", — говорит сотруд­ница Vin & Sprit Маргарита Найстрем (Margareta Nystrmn). Компания уверена: там, где есть спрос на высококачественную водку, оптимальным вариантом является именно водка "Абсолют". "Водка "Абсолют" уже не раз доказала, что представляет собой нечто большее, чем просто хорошая водка: это — идея. И ничто не сможет остановить идею, время которой пришло".

Вопросы

1. На чем основан успех водки "Абсолют"? В чем здесь секрет: в самой водке, бу­тылке, системе сбыта или способе ее продвижения на рынке?

2. Как маркетинг водки "Абсолют" учитывал тенденции, существовавшие в Аме­рике в конце 80-х и начале 90-х годов? Является ли "Абсолют" просто модным продуктом (а мода, как известно, вещь переменчивая)?

3. Вы тоже полагаете, что водка "Абсолют" является "идеей, время которой при­шло", и ничто не может помешать ее успеху?

4. В европейской кампании Vin & Sprit используются те же рекламные подходы, которые привели к успеху в Соединенных Штатах. Считаете ли вы, что амери­канский подход сработает в других регионах?

5. Поскольку водка "Абсолют" — не просто водка, но и стиль жизни, можно ли порекомендовать Vin & Sprit расширить границы использования этой торговой марки на другие рынки (примерно так же, как это сделала Virgin, распространив свою деятельность на видеоигры, персональные компьютеры, колу и водку)?

6. Успешная реклама "Абсолюта" в немалой степени являлась результатом широ­кой известности, которую данный продукт получил в средствах массовой ин­формации. Могут ли рекламные кампании целенаправленно сформировать та­кое внимание СМИ или успех Wonderbra, Benetton и им подобных является лишь делом случая?

Источники. Передовая статья в Marketing Business (November 1992), p. 1; Absolut Reflections (July 1992, April and October 1993, February 1994); Aftonbladet (10 September, 1994); Menadens Affdrer (August 1994); Gustavsson Tegnurlunden, Huggblom Tegnurlunden and Arne Lirvgren, The Storey (Stockholm: Vin & Sprit, 1994); Greg Mclvor "Nordic drink groups shaken by changes", The European (16-22 September 1994), p. 19; "1PA Advertising Effectiveness Awards" (London: Marketing, 1994); Henry Sutton, "Absolutely in the spirit of art's sake ", The European (23 October—3 November 1994), p. 21.

19

Массовые коммуникации:

реклама, стимулирование сбыта

и связи с общественностью

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Рассказать о роли рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе продвижения товаров.

• Описать основные решения, связанные с разработ­кой рекламной кампании.

• Объяснить, каким образом разрабатывается и реали­зуется кампания по продвижению товаров и услуг.

• Рассказать о том, как компании устанавливают и ис­пользуют связи с общественностью в коммерческих целях.

Информация к размышлению Попурри из средств стимулирования!

"Кондитерская фабрика Mars вкладывает 140 миллио­нов фунтов стерлингов в европейскую рекламную кампанию, чтобы максимально увеличить привлека­тельность своей продукции для юношей на европей­ском рынке".

"Sony удваивает финансирование европейской рек­ламной кампании системы видеоигр Playstation. Кампа­ния, проводимая в прессе и на телевидении, построена на использовании признаний людей, жизнь которых изменилась благодаря Playstation".

"Третий по величине в Великобритании благотвори­тельный фонд Royal National Lifeboat Institution (RNLI) вложил полтора миллиона фунтов стерлингов в про­грамму прямого маркетинга и планирует продолжить телевизионную рекламу прямого отклика, принесшую RNLI 55 миллионов фунтов стерлингов добровольных пожертвований".

"IBM намерена приступить к широкой рекламе сво­их персональных компьютеров. Поначалу корпоратив­ная реклама будет нацелена на продвижение торговой марки IBM, а не отдельных продуктов. IBM также вкладывает 12 миллионов фунтов стерлингов в общеевропейскую рекламную кампанию своей новой операционной системы".

"Испанский дизайнер Пако Рабан (Расо Rabanne) создал XS pour Elle — жен­ский аналог мужского одеколона XS. Телевизионная реклама начата одновременно во Франции, Великобритании и Бельгии".

"Фирма Weetabix проводит рекламную кампанию растворимой овсяной каши Ready Brek совместно с компанией Disney Home Video. Дети собирают комплект из восьми открыток с движущимися картинками, в основу которых положены ориги­нальные иллюстрации из фильма "Snow White and the Seven Dwarfs" (Белоснежка и семь гномов). Открытки входят в "комплект" продукции Weetabbc^ они появились в продаже еще до поступления кассет с видеофильмом. Кроме того, дети могут также приобрести 12-страничные буклеты, в которые наклеиваются эти картинки. Букле­ты отправляются в адрес компании Disney вместе с заполненной формой заказа ви­деофильма и стоят 1 фунт 50 пенсов. В период проведения совместной рекламной кампании 10% содержимого каждой упаковки Ready Brek предоставляются потре­бителям бесплатно. Для того чтобы донести информацию о выходе нового видео­фильма до самой широкой аудитории, национальное телевидение сосредоточилось на рекламе "Белоснежки".

"Имя Ричарда Брэнсона (Richard Branson) вот уже несколько лет не сходит с га­зетных страниц и экранов телевизоров. Средства массовой информации наперебой рассказывают истории об этом бизнесмене, излучающем неиссякаемый оптимизм. Он владелец марки Virgin, которая тоже сегодня у всех на слуху — Virgin выходит на рынок водки, Virgin приобретает часть акций Coca-Cola, Virgin открывает свою FM-радиостанцию в Лондоне. По мнению слушателей радиостанции Radio 1, Брэнсон больше всего подходит на роль человека, способного заново переписать 10 запове­дей. Брэнсон демонстрирует, как хорошо смазанная пропагандистская машина мо­жет сотворить чудо".

Приведенные выше выдержки — это только небольшая часть примеров, отра­жающих огромное разнообразие форм неличной массовой коммуникации, которы­ми пользуются организации для того, чтобы обеспечить широкую известность сво­им товарам и услугам, надежно поддержать свои торговые марки, создать компании имидж или упрочить его, повысить объем сбыта [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

L Определите диапазон методов массового маркетинга, используемых маркетоло­гами для достижения целевой аудитории.

2. Какую специфическую роль играют эти методы?

3. Какие основные решения нужно принять при разработке программы массового маркетинга?

4. Что такое стратегия интегрированных коммуникаций и каких преимуществ мо­гут добиться компании, следуя подобной стратегии?

5. В чем заключаются преимущества и недостатки общеевропейских рекламных кампаний?

6. Подумайте над тем, что может послужить препятствиями для кампаний по про­движению товаров и услуг на общеевропейском уровне, и обсудите их значение для маркетологов, вовлеченных в международный маркетинг.

Введение

Приведенные выше вопросы заставляют нас задуматься о том, что в маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. В этой главе мы исследуем основные ме­тоды неличной массовой коммуникации. Приемы, используемые при личной прода­же, будут рассмотрены в главе 20, а вот подходы, которые применяются в прямом и интерактивном маркетинге, будут раскрыты в главе 22.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информиро­вать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирова­ния своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело ис­пользовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественно­стью. В данной главе мы подробно рассмотрим каждое из них.

Реклама

Реклама (advertising). Любая, оплаченная конкретным спон­сором, форма неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров или услуг.

Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представ­ления и продвижения идей, товаров или услуг с по­мощью средств массовой информации — газет, жур­налов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о се­бе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ка­кую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу дан­ного товара или марки — это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религи­озные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама вы­ступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от то­го, что является ее целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов фирмы Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростка­ми или уменьшить число курильщиков среди молодежи.

В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов экю. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережи­того спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют уве­личение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает, что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета для достиже­ния желаемых коммуникационных целей [2].

Основные решения при создании рекламы

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходи­мо принять пять принципиальных решений (рис. 19.1).

Рис. 19,1. Принципиальные решения в сфере рекламы

Постановка целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рек­ламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют

основные направления рекламной деятельности в рам­ках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени [3]. Цели рекламы можно клас­сифицировать по тому, стремится ли реклама проин­формировать, убедить или напомнить. В табл. 19.1-описаны такие цели.

Цель рекламы (advertising objective). Конкретная задача, которая должна быть решена в результате информацион­ного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времена.

Таблица 19.1. Вероятные цели рекламы

ИНФОРМИРОВАНИЕ