17 Стратегии ценообразования

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

• Объяснить, что такое стратегии установления цен на новые товары, и уметь их использовать.

• Объяснить, как товарная номенклатура влияет на принятие решений о ценообразовании.

• Понимать стратегии корректирования цен и то, как изменять цены.

• Понимать различия в стратегиях установления цен по географическому принципу и знать сферу их при­менения.

Информация к размышлению

Мобильные телефоны: все больше абонентов

Vodafone и Cellnet, ведущие английские поставщики мо­бильных телефонов, теряют часть рынка из-за новых конкурентов цифровой связи — One-2- One и Orange. С июля по сентябрь 1994 года к Vodafone подключились 227 тысяч абонентов, но 104 тысячи отказались от их услуг. Политика ценообразования объясняет, почему компании Vodafone и Cellnet завоевали и потеряли так много клиентов. Компания Vodafone вкладывала 300 фунтов стерлингов в продажу каждого телефона и уста­новление связи, а затем получала огромный доход от использования телефонов. Часто мобильные телефоны и установление связи предоставлялись компанией бес­платно при покупке каких-либо дорогостоящих товаров (например, автомобиль или фотокопировальное устрой­ство). Затем, в зависимости от соглашения, абоненты платили от 15 до 30 пенсов в минуту. Доходы помогли компании Vodafone получить прибыль до вычета нало­гов в 363 миллиона фунтов стерлингов при обороте в 850 миллионов фунтов стерлингов. Джерри Вент (Gerry Whent), глава компании Vodafone, так описывает рынок: "Каждый месяц люди покидают нас по разным причи­нам — они умирают, меняют место работы, просто ре­шают вернуть телефон или еще по каким-то причинам.

Многих людей привлекает мысль использовать мобильный телефон, но, как прави­ло, это продолжается до тех пор, пока они не увидят счет. Если же они пользуются мобильным телефоном раз в день, то рано или поздно они откажутся от него. Эта проблема важна не только для нас. Я уверен, что Cellnet теряет столько же абонен­тов в течение года. Здесь важно то, что мы привлекаем новых клиентов".

Ли Ка-шинг (Li Ka-shing), азиатский миллиардер, глава Hutchinson Whampoa (компании — учредителя Orange}, смотрит на эту ситуацию иначе. Он считает, что если абоненты Vodafone тщательно проверяют свои телефонные счета, то наверняка захотят подключиться к более дешевым и технически оснащенным сервисным службам Orange или Опе-2-Опе. Как говорит Ганс Снук (Hans Snook), управляющий британской компанией Orange'. "Vodafone слишком долго почивала на лаврах, а те­перь расплачивается". Около 70% абонентов Orange уже не в первый раз пользуют­ся мобильными телефонами и, как правило, они перешли от других компании.

Ганс Снук абсолютно прав. К концу 1995 года компания Hutchinson должна была вложить 1 миллиард фунтов стерлингов в развитие британского рынка мобильной связи, что равнозначно "цене четырех новых небоскребов" в Гонконге, родном го­роде Ка-шинга. Инвестиции были вложены в последнюю цифровую технологию DCS 1800, которая обеспечивает такое же высокое качество звука, как обычная цифровая телефонная связь, и которая действительно дешевле устаревших анало­гичных систем мобильной связи, используемых Vodafone и Cellnet, и имеет больше функций. Эти инвестиции принесли компании Orange в целом 980 базовых станций Nokia и антенн стоимостью 75 тысяч фунтов стерлингов за каждую по всему Объе­диненному Королевству, охватив 50% населения. В их планы входит охватить 90% рынка, для этого компании Orange потребуется 2000 станций. Следует отметить, что "фруктовое" торговое название компании оказалось очень удачным. (Orange в пе­реводе с английского — апельсин. — Прим. перев.) Выход на рынок сопровождался огромной рекламной кампанией, и абоненты уже говорят: "Перезвони мне на апельсин" или "Тебе дать номер моего апельсина?" Через месяц после начала ра­боты компании 65% потребителей вспоминали ее название без труда.

Стратегия ценообразования Orange отличается от стратегии аналогичных компа­ний. Так, их телефоны не дешевы (от 150 до 300 фунтов стерлингов), и компания не раздает их бесплатно для привлечения новых клиентов. Вместо этого Orange вышла на рынок с пакетами телекоммуникационных услуг. Абоненты Orange платят в месяц от 15 до 100 фунтов стерлингов за звонки. Цена за один звонок в два раза меньше, чем в традиционной сети.

У Опе-2-Опе, дочерней компании Mercury, менее агрессивный подход к рынку со­товой мобильной связи. Она не стремится стать национальной компанией, а концен­трирует свои усилия на обслуживании жителей кольцевой автомагистрали М25 в Лондоне. Это значит, что компания может предоставить пользователям, проживаю­щим в данном микрорайоне, пакет услуг по гораздо меньшей цене, чем Orange. Опе-2-Опе предоставляет неограниченное количество льготных местных звонков. Будет ли успешной такая стратегия повышенной ценностной значимости для "не очень мо­бильных" пользователей? До сих пор была успешна и привлекала около 10 тысяч но­вых абонентов в месяц, половина которых переходила от компании Vodafone. Вторым шагом компании Mercury было распространение услуг, оказываемых компанией Опе-2-Опе, на вторую по величине городскую агломерацию Великобритании — Вэст Мид-лэнд (West Midland's), в которую входят города Бирмингем и Ковентри.

Orange и Опе-2-Опе завоевали огромный успех у потребителей после 25 декабря 1994 года, которое стало Рождеством мобильных телефонов. По прогнозу ожидает­ся, что к 1999 году Orange предоставит отечественному потребителю больше услуг, чем Vodafone, а Опе-2-Опе приблизится к Cellnet на том же рынке. Что бы ни про­изошло, все говорит о том, что дни, когда сотовые операторы получают 43% при­были, подходят к концу [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Объясните разницу в ценообразовании компаний — конкурентов мобильной связи.

2. Почему компании мобильной связи не используют стратегию ценообразования, основанную на издержках, при которой клиенты просто платят за телефонный аппарат, за связь и себестоимость использования телефона?

3. Как вы думаете, приобретение мобильного телефона в качестве подарка повлияет на его цену? Почему?

4. В каких еще качествах может выступать мобильный телефон и как это повлияет на его цену?

5. Как, по вашему мнению, изменится маркетинг и установление цены на мо­бильные телефоны в результате перехода к очередному этапу жизненного цикла товара?

6. "Колебание" клиентов — это признак плохого маркетинга, чрезмерного марке­тинга или просто здоровой конкуренции?

Введение

В этой главе мы рассмотрим сложную динамику ценообразования. Компания не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимента. Структура ценооб­разования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Компания корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учиты­вая различные ситуации и потребности покупателей. С изменением конкурентного окружения компания решает, когда стать инициатором изменения цен, а когда от­вечать на ценовые инициативы конкурентов. Как убедительно показал пример с со­товыми телефонами, на принятие решений о ценообразовании влияет невероятно сложная совокупность факторов внешней среды и конкуренции.

В этой главе мы изучим динамику стратегий ценообразования, предназначенных для управления. Кроме того, рассмотрим стратегии установления цен на новые това­ры, т.е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках то­варной номенклатуры] т.е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т.е. стратегии, которые принимают во внимание раз­личие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициа­тивы или ответа на изменение цены [2].

Стратегии установления цен на новые товары

Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цик­ла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответствен­ный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возни­кает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о по­зиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. На рис. 17.1 приведены четыре возможные страте­гии позиционирования. При использовании первой из них — стратегии преми­альных наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором явля­ется качество, а для второй — цена. Так, компания Tag-Heuer предлагает высоко­качественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio -- элек­тронные часы по очень низким иенам [3].

Рис, 17.1. Четыре стратегии позиционирования цены

Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ваздшоя сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз: "Хорошая еда дешевле в Sainsbuny's". Если это соответствует действительности, и по­купатели, ориентирующиеся прежде всего на качество товара, верят компании, ис­пользующей стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине компании Sainsbuny's и сэкономят деньги, если товар с премиальной нацен­кой не выглядит более престижным или привлекательным для снобов. При использо­вании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их "надули". Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать [4].

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из. двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок

Стратегия снятия сливок (market-skimming pricing). Ус­тановление высокой первона­чальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой про­дажи.

Многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем "снимать" прибыль с рынка. Среди компаний, практикующих подобную стратегию, получившую на­звание снятие сливок, можно в первую очередь назвать компанию Intel. Выставляя на рынок новую микросхе­му для компьютеров, компания Intel назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с микросхемами конкурен­тов. Компания устанавливает цену, при которой для некоторых сегментов рынка приобретение компьюте­ров, содержащих новую микросхему, просто целесооб­разно. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется и конкуренты уг­рожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы при­влечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена является приемлемой [5].

Йогурт Maaval был выведен на шведский рынок по цене 12 шведских крон, т.е. в два раза дороже обычного йогурта. Разработанный компанией Scotia и ассоциацией 1300 шведских фермеров, Maaval содержит Olibra - компонент, произведенный из запатентованной комбинации экстракта растительных масел и воды. Olibra позволяет тонкой кишке высвобождать химические элементы, которые посылают в мозг сигнал о том, что уже достаточно съедено. Это ведет к ''длительному чувству сытости". Высо­кая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку. Похожие пищевые продукты доказали свою при­быльность. Цены акций финской компании Rasio выросли в десять раз после выведе­ния на рынок маргарина Benecol, который понижает содержание холестерина [6].

Стратегия прочного внедрения на рынок

Стратегия прочного внедре­ния на рынок (market-penetration pricing. Установ­ление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества поку­пателей и завоевания боль­шой доли рынка.

Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую первоначальную цену и "снимать сливки" с небольших по объему, но выгодных с точки зрения при­были сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок Стараясь быстро и глубоко проник­нуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы бы­стро привлечь как можно больше покупателей и завое­вать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к сниже­нию издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар. Например, ком­пания Dell and dan использовала стратегию прочного внедрения на рынок для сбыта вы­сококачественного компьютерного оборудования с помощью таких не требующих высо­ких затрат каналов сбыта, как прием заказов по почте. Их сбыт резко возрос, в то время как компании IBM, Compaq, Apple и другие конкуренты, торгующие через розничные магазины, не смогли предложить свои изделия по ценам компании Dell and dan. Шот­ландская компания The Bank of Scotland и швейцарская Winterthur использовали свои филиалы Direct Line, Privilege и Churchill для быстрого получения прибыли и доли рынка автомобильного страхования, продавая полисы непосредственно потребителям по це­нам, способствующим прочному внедрению на рынок. Большие объемы сбыта приводят к снижению издержек, которое, в свою очередь, позволяет торговцам поддерживать це­ны на относительно низком уровне [7].

Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низ­кой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объ­ема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции — в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. Например, компания Dell столкнулась с трудностями, как только IBM и Compaq создали свои собственные кана­лы прямого распределения.

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять страте­гии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взя­тый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры э целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаи­мосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурент­носпособности. Следующие разделы посвящены детальному рассмотрению пяти типов стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Эти стратегии перечис­лены в табл. 17.1.

Таблица 17.1. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Стратегия

Описание

Установление цен в рамках товар­ного ассортимента Установление цен на дополняющие товары Установление цен на обязатель­ные принадлежности Установление цен на побочные продукты производства Установление цен на комплекты товаров

Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием Установление цен на принадлежности, которые подлежат исполь­зованию вместе с основным изделием Установление цен на малоценные побочные продукты производст­ва с целью избавиться от них Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, состав­ляющих ассортиментную группу товаров. Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой мар­ки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает первых два ценовых диапазона, a Scholte продает до­рогое встроенное оборудование для кухонь. Компания Kodak предлагает не просто Установление цен в рамках товарного ассортимента (product line pricing).

Уста­новление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

один тип фотопленки, а целый ассортимент фотопле­нок, включающий обычную фотопленку Kodak, доро­гую фотопленку Kodak Royal Gold для получения вы­сококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в раз­личных форматах и различной светочувствительности. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о сту­пенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать раз­ницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их раз­личных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов ком­пании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, поку­патели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребите­лем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах [8].

Установление цен на дополняющие товары

Установление цен на допол­няющие товары (optional-product pricing). Установление цен на дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основ­ным изделием.

Многие компании, предлагающие наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на дополняющие товары. Например, покупатель автомобиля может зака­зать дополнительно стеклоподъемники с электроприво­дом, систему управления маршрутом поездки и радио­приемник с проигрывателем компакт-дисков. Установ­ление цен на эти дополняющие товары — довольно

сложная проблема. Автомобильной компании прежде всего предстоит решить, какие компоненты следует включить в качестве стандартного оборудования (тогда их стои­мость войдет в исходную цену автомобиля), а какие предложить как дополняющие. Ба­зовые автомобили компании ЯЛ/И^были не полностью укомплектованы. Обычно 318-я модель BMW стоит 40 тысяч немецких марок, однако покупатель должен дополнительно оплатить радиоприемник (цены рахчичные), стеклоподъемники с электроприводом (700 немецких марок), сдвигающуюся панель в крыше автомобиля (1800 немецких марок) и сигнализацию (1100 немецких марок). Базовая модель лишена стольких удобств, что большинство покупателей отказываются от нее. Они либо платят за дополнительное оборудование, либо покупают улучшенную версию. Однако в последнее время амери­канские и европейские производители автомобилей были вынуждены последовать при­меру японских производителей и стали оснащать базовую модель многими полезным; устройствами, которые раньше продавались только дополнительно. Теперь рекламируе­мая цена — это цена хорошо оснащенного автомобиля.

Установление цен на обязательные принадлежности

Установление цен на обяза­тельные принадлежности (captive-product pricing). Ус­тановление цен на товары, которые должны использо­ваться вместе с основным изделием, например лезвия для бритвенного станка и фото­пленка — для фотокамеры.

Компании, производящие товары, которые следует ис­пользовать с основным изделием, применяют страте­гию установления цен на обязательные принадлежности.

Примерами таких обязательных принадлежностей мо­гут служить, например, бритвенные лезвия, фотоплен­ка, программное обеспечение. Производители основ­ных товаров (станков для бритья, фотокамер и компь­ютеров) зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, компания Polaroid устанавливает сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зарабатывает на продаже пленки к ним. Точно так же компания Gillette торгует недорогими станками для бритья, а зарабатывает в основном на прода­же сменных лезвий. Производителям фотокамер, не торгующим собственной фото­пленкой, приходится для получения такого же совокупного дохода устанавливать на свои изделия более высокие цены.

Эта стратегия, используемая операторами сотовой связи, носит название стратегии установления цены, состоящей из двух частей. Цена услуги подразделяется на две со­ставляющие: фиксированная цена и переменный тариф за пользование услугой. Так, те­лефонная компания назначает ежемесячный тариф — фиксированную цену — плюс оплату каждого телефонного звонка свыше минимального количества звонков — пе­ременный тариф за пользование услугой. Увеселительные парки взимают плату за вход, кроме того, посетители платят отдельно за еду, аттракционы и за прогулку по парку сверх некоторого минимального времени. Фирма по предоставлению услуг должна решить, какую плату назначить за предоставление основной услуги, а ка­кую — за пользование услугой. Для того чтобы побудить людей воспользоваться услу­гой, фиксированная часть платы должна быть достаточно небольшой, а источником основного дохода должна быть переменная составляющая платы.

Установление цен на побочные

продукты производства

В результате переработки мяса, производства нефте­продуктов, химикатов и некоторых других продуктов зачастую появляются различные побочные продукты. Если ценность этих побочных продуктов невелика, а избавление от них обходится дорого, это может отри­цательно сказаться на цене основного продукта. Суть стратегии установления цены на побочные продукты про­изводства заключается в том, что производитель стре­мится найти рынок сбыта для этих побочных продук­тов и готов согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Та­кая практика позволяет продавцу снизить цену на ос­новной товар, сделав его более конкурентоспособ­ным. Иногда побочные продукты могут даже приносить определенный доход. Напри­мер, многие лесопильные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, которые используются в качестве декоративного материала для домашнего интерьера и ландшафта садов и парков.

Побочные продукты произ­водства (by-products). Про­дукты, произведенные за счет отходов основного производ­ства, например остатков или бракованных изделий.

Установление цен на побочные продукты производства (by­product pricing). Установление цен на побочные продукты производства с целью повыше­ния конкурентноспособности цен на основные товары.

Иногда компании не понимают, насколько ценны побочные продукты производства. На­пример, большинство зоопарков не осознают, что один из их побочных продуктов -навоз, может быть великолепным источником дополнительного дохода. Однако компа­ния Zoo-Doo Compost Company помогла многим зоопаркам понять возможности, связан­ные с этим побочным продуктом. "Многие зоопарки не представляют себе, сколько навоза они имеют и сколько стоит от него избавиться", - говорит президент и ос­нователь компании Zoo-Doo Пирс Лэдбэтэр (Pierce Ledbetter). Однако объем продаж "благоухающего" побочного продукта может быть значительным. Пока объем продаж этой новинки не очень большой; она продается в крошечных контейнерах компании Zoo-Doo в 160 зоомагазинах и в 700 других розничных магазинах. В долгосрочной перспективе компания Zoo-Doo надеется охватить рынок садоводов, использующих ор­ганические удобрения, которые за один раз покупают от 15 до 70 фунтов навоза. Компания Zoo-Doo уже планирует создание клуба "Dung of the Month", чтобы выйти на эти прибыльные рынки побочных продуктов [9].

Установление цен на комплект товаров

Установление цен на ком-плекттоваров (product-bundle pricing). Объединение не­скольких товаров в один на-бор и продажа его по более низкой цене.

Суть установления цен на комплект товаров заключа­ется в том, что продавцы объединяют товары в на­бор и предлагают его по более низкой цене. Так, те­атры и спортивные команды продают сезонные би­леты по цене ниже стоимости одного билета; гостиницы предлагают постояльцам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развлечения; производители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты про­грамм, которые могут заинтересовать пользователей. Такое "уплотнение" цен мо­жет стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой [10].

Иначе говоря, установление цен на наборы товаров используется для продажи большего количества товаров, чем необходимо. Приобрести билет на эксклюзивный матч довольно сложно, однако билеты на финальные футбольные матчи Кубка мира можно купить в пакете с билетом на самолет авиакомпании Concorde.

Стратегии корректирования цен

Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуа­ций. В табл. 17.2 приведены семь стратегий корректирования цен: установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на потребительскую ценность; установление цен по географическому принципу; установление цен, ориентированных на между­народные рынки.

Таблица 17.2. Стратегии корректирования цен

Стратегия

Описание

Установление цен со скидкамии зачетами Установление дискриминаци­онных цен Установление цен с учетом психологии покупателя Установление цен, ориентиро­ванных на потребительскую Ценность Установление цен для стиму­лирования сбыта Установление цен по географи­ческому принципу Установление цен, ориентированных на международные рынки

Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в досрочной оплате товара или приобретении большего количества товара Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках по­требителей, товаров или местонахождения потребителей Корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя Корректирование цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене Временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта Корректирование цен с учетом географического местоположения по­требителей Корректирование цен на международных рынках

Скидка за платеж наличными (cash discount). Снижение це­ны товара для покупателей, которые оперативно оплачи- ~ вают свои счета.

Установление цен со скидками и зачетами

Многие компании корректируют свои исходные цены таким образом, чтобы поощ­рить определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может вы­ражаться в досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших количествах или внесезонных покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может выступать в нескольких формах.

Скидка за платеж наличными выражается в сниже­ние цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета. Типичным примером является условие "2/Ю, нетто 30", которое означает, что счет необходимо оплатить в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей предпринимательской деятельности, они способствуют улучшению финансового состояния продавца и со­кращению расходов, связанных со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Под скидкой за количество закупаемого товара по­нимают снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах. Ти­пичным примером может быть условие "10 долларов за штуку при покупке менее 100 штук, 9 долларов за штуку при покупке 100 штук и более". Продавцы ви­на обычно предлагают "двенадцать за цену одинна­дцати", а торговый дом Makro автоматически предоставляет скидку на оптовые за­купки. Скидки служат в качестве средства стимулирования потребителя, побуждая его приобретать больше товаров у одного продавца, а не прибегать к услугам не­скольких поставщиков.

Скидка за количество заку­паемого товара (quantity discount). Снижение цены то­вара для покупателей, приоб­ретающих товар в больших количествах.

Надбавка за количество (quantity premium). Завышен­ная цена, которую платят покупатели за большое коли­чество товара.

Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка за количество. В Японии при по­купке упаковки из 12 бутылок пива одна бутылка стоит дороже, чем при покупке небольшого количест­ва пива. Большая упаковка более ценная и поэтому ее цена менее эластична. Завышенная цена может также назначаться на дефицитные товары или товары, покупаемые в комплектах (например, дефицитные билеты на несколько соседних мест на рок-концерт или спортивное событие); некоторые маленькие рестораны начисляют надбавку для больших групп. В антикварных магазинах покупка столовых приборов на шесть персон стоит дороже, чем покупка одного изделия. В данном случае цена возрастает при росте количества, набор на восемь персон стоит дороже, чем на шесть, на две­надцать — дороже, чем на восемь. Надбавки за количество — явление более распро­страненное, чем думают потребители, поэтому оно и срабатывает. Потребители ожидают снижения цен при покупке большего количества и поэтому не высчиты­вают стоимость одного предмета. Надбавка за количество возрастает при разнообра­зии и сложности размеров упаковки, а на некоторых рынках на 30% товаров уста­навливается наценка за количество [11].

Скидку сфере торговли (известную также как функ­циональная скидка) продавцы товара предоставляют участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции, например продажа товара, его хранение и ведение учета. Поскольку различные кана­лы товародвижения оказывают различные услуги, про­изводители товара могут предоставлять им различные скидки, однако в рамках одного и того же канала това­родвижения производители обязаны предоставлять всем участникам этого канала одинаковые скидки.

Сезонная скидка выражается в снижении цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки то­варов или услуг. К примеру, производители садового инвентаря в ожидании пика сезонной торговли, кото­рый приходится на позднюю весну и лето, с целью по­ощрения розничных торговцев к заблаговременному размещению своих заказов, предлагают им сезонные скидки в осенне-зимний период. Гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада спроса на их услуги. Сезонные скидки позволя­ют продавцу поддерживать стабильный уровень произ­водства на протяжении всего года.

Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный за­чет — это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачетные скидки характерны для сферы торговли автомобилями, но применяются также и при торговле другими товарами длительного пользования Зачеты за продвижение товаров — это выплаты или скид­ки с цены для вознаграждения дилеров за участие е программах рекламы и стимулирования сбыта.

Функциональная скидка (скидка сфере торговли) (functional discount (trade discount)). Снижение цены товара, предлагаемое продав­цами участникам каналов товародвижения, выполняю­щим определенные функции, например продажа товара, его хранение и ведение учета.

Сезонная скидка (seasonal discount). Снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Товарообменный зачет (trade-in allowance). Снижение цены на новый товар при условии сдачи старого.

Зачеты за продвижение то­варов (promotional allowances). Выплаты или скидки с цены для вознагра­ждения дилеров за участие в программах рекламы и сти-муулирование сбыта.

Установление дискриминационных цен

Установление дискриминаци­онных цен (segmented pricing). Ценообразование с учетом различий в характеристиках, потребителей, товаров iliu местонахождения товара iliu услуги. Разница в ценах не учитывает различия в из­держках.

Нередко компании корректируют свои исходные цены, внося в них поправки, обусловленные различиями в характеристиках потребителей, товаров или местона­хождения товара или услуги. При установлении дискри­минационных цен компания продает товар или услугу по двум или даже нескольким разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминаци­онных цен осуществляется в нескольких формах.

• С учетом раничных групп покупателей. Разные покупа­тели платят за один и тот же товар или услугу разную цену. Музеи, например, берут со студентов и людей преклонного возраста меньшую плату за вход. Во многих странах мира туристы платят за посещение музеев, выставок и национальных памятников больше, чем местные жители.

• С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается раз­ная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимо­сти. Например, голландская компания Ski/ назначает на электродрель 6434Н цену в 1200 гульденов, которая превышает стоимость модели 6400Н на 125 гульденов. Электродрель 6434Н более мощная и имеет больше функций, однако затраты на установку этих компонентов составляют всего несколько гульденов.

• С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы. Например, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в заде предпочитают зрители, а университеты ЕС берут со студентов, не проживающих на территории ЕС, более высокую плату за обучение.

• С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное время суток и в выходные дни. Телефонные компании предлагают в непиковые часы пониженные тарифы, а курорты предостаатяют сезонные скидки.

Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а соответствующие сегменты должны отличаться уровнем спроса. Во-вторых, потребители, принадлежащие к сегменту, для которого установлена бо­лее низкая цена, не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать воз­можностью продавать товар дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более высокой цене. В-четвертых, издержки, связанные с сегментированием рынка и на­блюдением за ним, не должны превышать дополнительного дохода, получаемого вследст­вие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителей чувства обиды и неприязни. И наконец, дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

Установление цен с учетом психологии покупателя

Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. Флакон духов за 100 долларов может содержать этих духов всего на три доллара, но некоторые люди готовы заплатить эти 100 долларов, потому что такая цена служит признаком чего-то особенного.

Установление цен с учении психологии покупателя (psychological pricing). Подход к ценообразованию, учиты­вающий не только экономиче­ские, но и психологические ас­пекты цены. При этом под­ходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре.

При установлении цены с учетом психологии поку­пателя продавцы учитывают не только экономические аспекты иены, но и ее психологическое воздействие, Например, результаты одного из исследований, по-свяшенных изучению взаимосвязи между восприяти­ем иены и качества, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные [12]. Более того, в воспри­ятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они про­даются. В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара, некоторым образом проверив его либо основываясь на прошлом опыте в отноше­нии этого товара, они значительно реже используют иену как критерий качества. Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой ин­формации или опыта, важным показателем качества для них становится цена (Врезка 17.1).

Врезка 17.1

Цена как индикатор качества товара

Компания Heublein является производителем водки Smirnoff — ведушей марки вол­ки в Америке. Несколько лет назад другой производитель водки — компания Wolfschmidl— предприняла атаку на своего конкурента с целью захвата доли рынка, приходящей на водку Smirnoff. Wolfschmidl утверждает, что ее водка по качеству ни­чем не уступает водке Smirnoff, однако иена за бутылку на один доллар меньше, чем у конкурента. Опасаясь, что покупатели могут перейти на потребление водки Wolfschmidt, компания Heublein рассмотрела несколько возможных ответных стра­тегий. Во-первых, Heublein могла бы уменьшить цену бутылки водки Smirnoff на один доллар и таким образом удержать свою долю рынка; во-вторых, она также могла бы сохранить ту же самую цепу, но при этом увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Наконец, Heublein могла бы просто сохранить ту же са­мую цену на водку Smirnoff и позволить сократиться ее доле рынка. Все три стра­тегии вели к снижению прибыли и, казалось, что Heublein оказалась в заведомо проигрышном положении.

И в этот момент специалистов по маркетингу компании Heublein осенило: они предложили еще одну, четвертую стратегию — и она была блестящая! НеиЫе'т повы­сила цену водки Smirnoff на один доллар! Затем компания выпустила новую марку водки, Rebka, по иене водки Wolfschmidt, чтобы таким образом на равных конкури­ровать с Wolfschmidt и в этой ценовой позиции. Более того, была выпущена еще одна марка водки, Popov, цена которой была даже ниже, чем цена водки Wolfschmidt. В ре­зультате использования этой стратегии установления иен в рамках товарного ассор­тимента Smirnoff была позиционирована как элитарная, a Wolfschmidt — как рядовая марка водки. Именно эта чрезвычайно разумная стратегия компании Heublein и при­вела впоследствии к значительному росту ее валовой прибыли.

Самое смешное, что все три марки водки, предлагаемые компанией Heublein, практически не отличаются одна от другой ни по вкусу, ни по издержкам произ­водства. Просто специалисты по маркетингу компании НеиЫе'т четко уяснили, что цена продукта является индикатором его качества. Используя цену как инди­катор качества, Heublein выдает почти один и тот же продукт за три продукта, разных по качеству.

Цены-эталоны (reference prices). Цены, которые от­кладываются в сознании по-купателей и выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.

Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называе­мые цены-эталоны — цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируют­ся в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложив­шиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, компания может располо­жить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принад­лежность к этому же классу товаров. Женская одежда в универмагах зачастую прода­ется в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется в виду, что одежда в более дорогих отделах — более высокого качества. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны, так, например, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей, или указывать более высокие цены конкурентов.

Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой. Возьмем, к примеру, два стереомагнитофона, один из которых продается по цене 400 долларов, а второй — 399,95 долларов. Хотя фактическая разница в цене между ними составляет всего 5 центов, она может иметь довольно значительный психологический эффект. Например, цена в 399,95 долларов будет воспринята некоторыми покупателями, как попадающая в трехсотдолларовый, а не четырехсотдолларовый ценовой диапазон. С другой стороны, поскольку товар це­ной в 399,95 долларов будет, скорее всего, рассматриваться как сравнительно деше­вый, цена в 400 долларов ассоциируется в сознании покупателя с более высоким ка­чеством. Сложные числа, например 347,41 доллар, менее привлекательны, чем круг­лые числа, например 350 долларов. Ряд психологов утверждают, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимается людьми по-разному, и эти особенности восприятия должны учитываться при назначении цены на товар. Так, например, цифра 8 — круглая и четная — оказывает успокаивающее воз­действие, а цифра 7 — угловатая — действует раздражающе [13].

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен для стиму­лирования сбыта (promotional pricing). Временное назначение на товары цен ниже прейску­рантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратко­временного повышения сбыта.

Стратегия установления цен для стимулирования сбыта

заключается в том, что компании могут временно назна­чать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать рахпичные формы. Универсамы и универ­маги ради привлечения покупателей устанавливают на ряд товаров цены как на "убыточных лидеров " в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. Чтобы привлечь больше клиентов, в определенные периоды вре­мени продавцы используют также цены д,гя особых случаев. Так, для привлечения в мага­зины утомленных от предрождественских хлопот покупателей каждый год в январе торговцы одеждой устраивают зимние распродажи. Иногда производители предлагают клиентам, приобретающим товары у дилеров в определенный период времени, скидку за оплату наличными. Эта скидка передается производителями непосредственно потребителю. В последнее время скидки при оплате наличными приобрели популярность у авто­мобилестроителей, производителей товаров длительного пользования и малогабаритных электроприборов. Для снижения "иены потребления" (т.е. все расходы, связанные как с приобретением товара, так и с его использованием в течение жизненного цикла. — Прим. ред.) некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают их бесплатное обслужива­ние и текущий ремонт. В последнее время подобная практика получила широкое рас­пространение в индустрии автомобилестроения. Для того чтобы увеличить сбыт и сни­зить товарные запасы, продавцы часто просто предлагают скидки с обычных цен.

Установление цен, ориентированных на ценность

Установление цен, ориентиро­ванных на ценность (value pricing). Стратегия, основан­ная на предложении потреби­телям разумного сочетания качества и хорошего обслужи­вания по приемлемой цене.

В 90-х годах, в период спада спроса и замедления роста экономики, многие компании стали корректировать цены на свои товары и услуги таким образом, чтобы привести их в соответствие с обшей экономической ситуацией и изменением отношения потребителей к качеству и ценности товаров и услуг. Все чаше и чаще специалисты по маркетингу стали прибегать к страте­гии установления цен, ориентированных на ценность, в

основе которой — простое предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих случаях это выражалось просто в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров. Так, компания Campbell вывела на рынок группу замороженных пищевых продуктов под маркой Great Starts Budget, компания Holiday Inn открыла ряд недоро­гих отелей Holiday Express, Revlon's Charles of the Ritz предложила доступную по цене коллекцию косметики The Express Ваг, а в McDonald's предложили специальное меню. В других случаях для установления цен, ориентированных на потребительскую цен­ность, компаниям потребовалось осуществить доработку существующих торговых ма­рок, чтобы предложить более качественный товар по прежней цене или товар такого же качества, но по более низкой цене (Врезка 17.2).

Врезка 17.2

Установление цен, ориентированных на ценность: предложение лучшего качества за меньшую цену

У специалистов по маркетингу появилось новое ученое словечко — Ц-Е-Н-Н-О-С-Т-Ъ. Раньше специалисты по маркетингу использовали такие слова, как роскошь, престиж, экстравагантность и даже расточительность, для всего — от мороженого до автомобилей. Но в связи с начавшимся упадком экономики они предприняли действия, направлен­ные на изменение дизайна и упаковки товаров, их позиций на рынке и примене­ние новых принципов маркетинга, для того чтобы выделить одно ведущее качест­во товаров — ценность. Сейчас установление цен, ориентированных на цен­ность, — предложение товара не низшего качества по значительно низшей цене, подчеркивая качество товара и уделяя особое внимание цене — перешло из ста­дии массового энтузиазма в стадию увлечения.

Стратегия установления цен, ориентированных на ценность, — термин в марке­тинге зесьма многозначный. Для некоторых — это просто снижение цены. Для других он означает особую политику, например предоставление большего количества товара за ту же самую иену. А еще для некоторых означает новый образ това­ра, который убедит покупателей, что они совершили выгодную сделку. Однако не столь важно дать точное определение этого термина, сколько констатировать факт, что установление цен, ориентированных на ценность, стало ведущей стратегией для привлечения потребителей. Тактика повышения иен на товар исчезла.

Специалисты по маркетингу установили, что в результате экономического спада и демографических изменений возник новый тип покупателя — искушенный в жи­тейских делах, охотящийся за выгодными покупками, покупатель весьма внимате­лен к тому, что, где и как он покупает. Если раньше было модно шеголять богатст­вом и транжирить деньги, то сейчас стало модно говорить, что вы совершили вы­годную сделку. Для того чтобы убедить потребителей в том, что они получают больше за свои деньги, компании — от сети ресторанов быстрого питания до тор­гующих акциями маклерских контор и производителей автомобилей — изменили своим прежним маркетинговым привычкам.

• "Каждый день низкие иены" — философия "убийц категорий", таких как ком­пании Toys "R" USK IKEA. Они продают товар в дешевых загородных "сараях", предлагая огромный выбор и высокую потребительскую ценность. Экономия, обусловленная' ростом масштаба производства, и покупательная способность помогают этим торговцам снижать издержки, однако их покупателям приходит­ся много чего доделывать самим. Если вы купите велосипед в компании Toys "R " US или мебель в компании IKEA, вам самим придется их собирать. Ком­пания IKEA не занимается доставкой своей продукции, чем снижает издерж­ки, а потребители выступают в роли склада, канала распространения и сбор­щиков изделий.

• Компания Marks & Spencer в европейских магазинах тоже проводит похожую кампанию "Исключительная ценность". Она заморозила цены на 75% товаров, а на остальные — снизила. Затем компания сообщила потребителям о получении прибыли от эффективности работы и о снижении цен поставщиками. Постав­щики приняли вызов, снизили иены и получили значительный рост объема продаж во время спада. Прибыль компании Marks & Spencer тоже выросла.

• Авиалинии, оказывающие услуги в Европе и предлагающие скидки, например EasyJet, Virgin Express и др., завоевывают все большую долю рынка. Основным препятствием сейчас является выход на разные аэропорты, на которых господ­ствуют дорогие транспортные агентства.

• Большую часть офисного оборудования покупают прямо со складов, в частности Office World, "Суперсклад № 1, поставляющий офисное оборудование со скид­ками", или заказывают почтой у "охотников за ценами", таких как Viking Direct. Компания Software Warehouse, занимающаяся продажей программного обеспече­ния, дает такое обещание: "Если вы найдете товар дешевле, ЗВОНИТЕ НАМ! Мы побьем ЛЮБУЮ рекламируемую цену". Такой подход к продаже — низ­кие цены, высокий уровень обслуживания — был впервые применен компа­нией Dell, а теперь он становится любимым способом покупки персональных компьютеров.

• Производители предметов роскоши теряют контроль над иенами с надбавкой и эксклюзивным распространением. Духи Chanel, Yves Saint Lauren! и Christian Dior продаются со скидками как и другие товары, в магазинах, торгующих по сни­женным иенам, например Superdrug. Litllewoods — большая сеть магазинов, рас­положенная на главных улииах городов, снизила цены на товары большинства известных торговых марок на 25%. What Everyone Wants и Eau Zone — специали­зированные магазины, торгующие по сниженным ценам, тоже включились в конкуренцию. Работники Selfridges, эксклюзивного магазина, утверждают, что "никогда не сделают ничего рассчитанного на потребителя с низким доходом, кроме предложения скидок", однако даже самые дорогие розничные магазины вынуждены будут отреагировать на действия магазинов, торгующих по снижен­ным ценам.

Стратегия установления цен, ориентированных на ценность, включает в себя нечто большее, чем просто снижение цены. Она означает поиск такого соотно­шения между качеством и ценой, которое позволит целевому покупателю полу­чить ту ценность, которая ему необходима. Для покупателя " ценность" означает не то же самое, что "дешевизна". Стратегия установления цен, ориентированных на ценность, требует как уменьшения цены, так и поиска путей для сохранения или даже повышения качества — и при этом должна обеспечивать прибыль. По­купатели, которые увлекались приобретением высококачественных марочных то­варов, в настоящее время предпочитают покупать изделия того же качества, но по более низким ценам. Таким образом, стратегия установления цен, ориентиро­ванных на ценность, зачастую включает переконструирование изделий и произ­водственных процессов снижения издержек и сохранения размера прибыли при более низких ценах.

Хотя явно выраженная потребность в стратегии установления цен, ориентирован­ных на ценность, возникла в связи со спадом в экономике, ее корни уходят гораздо глубже. Эта тенденция отражает реакцию маркетологов на фундаментальные измене­ния в отношениях потребителей, являющиеся следствием ухудшений, возникших из-за бума рождаемости и усиления финансового давления. "Обложенный со всех сто­рон потребитель" сегодня — обремененный долгами и столкнувшийся со все возрас­тающими расходами на воспитание и образование детей, на приобретение жилья, на подготовку к пенсии — еще длительное время после улучшения состояния экономи­ки будет требовать увеличения ценности товаров. Еще до того как для экономики на­ступили тяжелые времена, покупатели уже начинали переосмысливать уравнение "цена —- качество". Таким образом, стратегия установления цен, ориентированных на ценность, вероятно, будет оставаться и далее ведущей стратегией. Победа над чрезвы­чайно практичным покупателем завтрашнего дня потребует поиска все новых воз­можностей предложить им "больше за меньше".

Источники: Отрывки адаптированы из "Scenting trouble", The Economist (2 November, 1991), p. 38; Gary Strauss, "Marketers plea: let's make a deal", USA Today (29 September 1992), p. B1-B2. См. также работы Joseph В. White, "'Value pricing' is hot as shrewd consumers seek low-cost quality", Wall Street Journal (12 March 1991), p. Al, A9; Faye Rice, "What intelligent consumers want", Fortune (28 December 1992), p. 56-60; Bill Kelley, "The new consumer revealed", Sales & Marketing Management (May 1993), p. 46-52; Bradford W. Morgan, "It's the myth of the Value Consumer'", Brandweek (28 February 1994), p. 17; Neil Buckley, "Potential cost of selling cheap every day", Financial Times (24 March 1994), p. 17; The Lex Column, "Sinking into the trough: Kingfisher", Financial Times (24 March 1994), p. 22; David Blackweli, "M&S sees sales in Europe rise 20%", Financial Times (9 November 1994), p. 25; Alan Mitchell, "Going a bundle on marketing", Marketing Week (2 December 1994), p. 30-31; Doug Cameron, Lois Jones and Nick Moss, "Jet jam", The European (26 January 1998), p. 8-13; Michael Skapinker, "EasyJet binds to secure base in the Netherlands", Financial Times (13 January 1998), p. 22.

Во многих реальных маркетинговых ситуациях проблема ценообразования заклю­чается в том, чтобы найти такой уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции и оправдает более высокие цены и прибыль. Это осо­бенно актуально для продавцов товаров широкого потребления, которые мало отличаются друг от друга и подвержены сильной ценовой конкуренции. В таких ситуациях многие компании используют стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие до­бавленную стоимость и отличающие предложения данных фирм от предложений кон­курентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.

Когда компания General Electric расширяла торговлю холодильниками с системой no-frost, ей срочно были нужны дополнительные ящики для транспортировки. Ирландская компания-поставщик упаковочных материалов Smurfit Corporation поручила координатору использовать продукцию трех заводов (и даже привлечь продукцию, предназначенную для других клиентов), чтобы деятельность завода GE Decatur не прекратилась. Эта махина­ция с добавленной стоимостью принесла компании Smurfit награду Distinguished Supplier Award (выдающемуся поставщику), вручаемую компанией GE. Она также защитила компанию Smurfit от чисто ценовой конкуренции. "Сегодня проблема не в получении са­мой выгодной цены, а в получении ценности", - говорит вице-президент по материаль­но-техническому снабжению компании Emerson Electric Company, основного клиента ком­пании Smurfit, которая сократила перечень поставщиков на 65% [14].

Установление цен по географическому принципу

Компания должна также принять решение об установлении разных цен для клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира. Должна ли компа­ния рисковать своим обслуживанием отдаленных клиентов, назначая более высокие цены, чтобы покрыть транспортные расходы? Или компания должна установить оди­наковую цену для всех клиентов независимо от их местоположения? Рассмотрим пять стратегий установления цены по географическому принципу применительно к следую­щей гипотетической ситуации.

Норвежская компания Tromso a.s. продает бумажные изделия во всей Европе. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом компании-поставщика. Компания Tromso по­ставила перед собой цель - разработать политику ценообразования, учитывающую гео­графические фактору. Для этого руководство компании пытается определить, какова должна быть цена заказа "одной и той же партии товара стоимостью 1000 норвежских крон, устанавливаемая для трех различных клиентов: клиента А (Осло), клиента Б (Амстердам) и клиента В (Барселона).

Один из возможных вариантов решения для компа­нии Tromso заключается в том, чтобы потребовать от клиентов самостоятельно оплатить расходы по транспор­тировке товара предприятия до местонахождения клиен­та. Все три клиента заплатят заводу за товар одну и ту же сумму — 1000 норвежских крон, помимо этого им при­дется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, — 100 норвежских крон, клиенту Б — 150 норвежских крон и клиенту В — 250 норвежских крон. Подобная практика, получившая название установление цены FOB, означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон) (отсюда FOB (FOB — free on board)) и, начиная с этого момента, все права собственно­сти на этот товар и ответственность за него переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места до места назначения.

Установление цены FOB (FOB-origin pricing). Стра­тегия установления цены по географическому принципу, при которой товары передаются перевозчику на условиях фран­ко-борт (франко-вагон).

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (uniform delivered pricing). Стратегия установ­ления иены по географическо­му принципу, при которой компания назначает единую цену, включая в нее одинако­вую для всех клиентов сумму транспортных расходов неза­висимо от места их распо­ложения.

Сторонники установления FOB-цены считают, что это самый справедливый метод оценки транспортных расходов, поскольку каждый клиент оплачивает свои расходы. Однако его недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов Tromso оказывается слишком дорогой компанией. Если ее основной конкурент находится, например, в Испании, он, без сомнения, обойдет Tromso на испанском рынке. В действительно­сти, он может обойти Tromso и в большинстве стран южной Европы, в то время как Tromso будет иметь преимущество на севере.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противо­положностью стратегии установления цены FOB. В этом случае компания назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспорт­ных расходов независимо от места их расположения. Плата за доставку устанавливается на уровне средней величины транспортных расходов. Предположим, что она составляет 150 норвежских крон. Применение данной стратегии приведет к тому, что клиент в Осло заплатит больше (150 норвежских крон за доставку вместо 100), а клиент в Барселоне — меньше (150 нор­вежских крон вместо 250) той суммы, в которую им обошлась бы доставка в случае применения цены FOB. С одной стороны, клиент из Осло, скорее всего, предпочтет закупить бумагу у местного поставщика, который использует стратегию цены FOB в месте происхождения товара. С другой стороны, у компании Tromso будет больше шансов завоевать клиента из Испании. Среди прочих преимуществ этой стратегии — значительное упрощение расчетов с заказчиками и возможность для компании рекла­мировать единую цену в общенациональном масштабе.

Стратегия установления зональных цен представляет собой нечто среднее между стратегией установления це­ны FOB в месте происхождения и стратегией установле­ния единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Компания выделяет две или несколько геогра­фических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах од­ной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Tromso может выделить три зоны: скандинавскую (установить ставку транспортных расходов для всех клиентов, входящих в эту зону, рав­ную 100 норвежским кронам); зону северной Европы (ставка транспортных расходов 150 норвежских крон) и зону южной Европы (со ставкой 250 норвежских крон). Таким образом, покупатели в пределах одной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Например, клиенты в Осло и Копенгагене будут платить компании Tromso одну и ту же общую цену. В то же время клиент из Осло может быть недоволен тем, что ему, фактически, приходится оплачивать часть транспортных расходов клиента из Копенгагена. Кроме того, хотя клиенты могут находиться всего в нескольких милях друг от друга, но по разные стороны границы, раз­деляющей, например, южную и северную зоны, клиент, расположенный вплотную к южной стороне границе, будет платить значительно больше, чем клиент, расположен­ный вблизи северной стороны границы.

Стратегия установления цены применительно к базисному пункту состоит в том, что продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар. Например, компания Tromso могла бы выбрать в качестве такого базисного пункта Осло и на­значить для всех клиентов цену за товар, равную 100 норвежским кронам (стоимость товара без доставки) плюс расходы по доставке товара из Осло до места на­значения. Это означает, что клиент из Копенгагена бу­дет оплачивать стоимость доставки из Осло в Копен­гаген, хотя товар ему, возможно, доставят с завода Tromso. Выбор базисного пункта вне района располо­жения предприятия-изготовителя приводит к повыше­нию суммарной (с учетом доставки) цены товара для клиентов, расположенных вблизи предприятия и, од­новременно, к снижению этой цены для клиентов, на­ходящихся на значительном удалении от предприятия.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена, включающая расходы по доставке, окажется одина­ковой для всех клиентов, что приведет к устранению ценовой конкуренции. На про­тяжении многих лет стратегия установления цен применительно к базисному пункту использовалась в таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталели­тейная и автомобильная, однако в последнее время этот метод теряет былую популяр­ность. Для достижения большей гибкости некоторые компании устанавливают сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов выбирается ис­ходя из ближайшего к клиенту города, выбранного в качестве базисного пункта.

Установление зональных цен (zone pricing). Стратегия ус­тановления цены по географи­ческому принципу, при кото­рой компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящие­ся в пределах одной такой зо­ны, платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара.

Установление цен примени­тельно к базисному пункту (basing-point pricing). Стра­тегия установления цены по географическому принципу, при которой продавец выбира­ет тот или иной город в ка­честве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружа­ется товар.

И наконец, в тех случаях, когда продавец заинтере­сован в поддержании деловых отношений с конкрет­ным клиентом либо в сферу его деловых интересов по­падает определенный географический район, он может воспользоваться стратегией установления цен с приняти­ем на себя расходов по доставке. В этом случае прода­вец с целью получения требуемых заказов частично или полностью принимает на себя фактические расхо­ды по доставке товара. Основанием для применения данной стратегии может служить вывод продавца о том, что в случае расширения масштабов деятельности его предприятия средние из­держки снизятся настолько, что с лихвой покроют дополнительные транспортные рас­ходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен, ориентированных на международные рынки

Компаниям, действующим на международных рынках, необходимо учитывать особен­ности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответст­вующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев компания мо­жет установить единую цену для всех своих рынков. К примеру, компания Airbus про­дает свои реактивные лайнеры примерно по одной и той же цене в Соединенных Штатах Америки, Европе и в странах третьего мира. Однако большинство компаний корректируют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с уче­том разницы в издержках, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке опреде­ленной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся экономические ус-

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке (freight-absorption pricing). Стратегия установления це­ны по географическому прин­ципу, при которой компания с целью получения заказов час­тично или полностью прини­мает на себя фактические расходы по доставке товара.

ловия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли. Различия в ценах на товары и услуги могут быть также обусловлены различиями в потребностях и предпочтениях потребителей в разных странах. В иных случаях компания может вы­ходить на те или иные мировые рынки, преследуя различные цели, требующие изме­нения стратегии ценообразования. Например, компания Sony может выводить новый товар на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого завоевания доли массового рынка — это потребует от нее применения стратегии прочного внедрения на рынок. И наоборот, она может выйти на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты, — в этом случае целесообразно использовать стратегию снятия сливок.

Издержки также играют важную роль при установлении международных цен. Ту­ристы зачастую удивляются, обнаружив на товарах, которые дома стоят сравнительно недорого, ярлыки с непомерно высокими ценами. Пара джинсов от фирмы Levi's, ко­торая в Соединенных Штатах Америки продается за 30 долларов, в Токио идет при­мерно за 63, а в Париже за 88 долларов. Пресловутый Big Mac в заведениях McDonald's в Соединенных Штатах продается по скромной цене 2,25 доллара, а в Москве он сто­ит 5,75 доллара. Компакт-диск с альбомом группы Pink Floyd "Dark Side of the Moon" в Соединенных Штатах Америки стоит 14,99 долларов, а в странах ЕС — 22 доллара. Наоборот, женская сумка от Gucci в Милане (Италия) идет всего лишь по 60 долла­ров, а в США ее цена — более 240 долларов. Иногда подобная скользящая шкала цен является результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка. Однако в большинстве случаев она просто обусловлена более высокими издержками, свойст­венными торговле на зарубежных рынках, — дополнительными затратами на моди­фикацию изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, та­моженными пошлинами и налогами на импорт, издержками, связанными с колеба­ниями курсов валют, и более дорогостоящими каналами товародвижения.

Например, компания Campbell установила, что распределение товаров в Велико­британии обходится ей на 30% дороже, чем в Соединенных Штатах Америки. Так, розничные торговцы в США обычно закупают супы в больших количествах — в ящи­ках по 48 банок супа одного вида — дюжинами, сотнями или товарными вагонами. В отличие от этого, английские торговцы бакалейными товарами закупают супы в не­больших количествах — в ящиках по 24 банки супа разного вида. Для транспортиров­ки каждый ящик должен быть упакован вручную. Для выполнения этих небольших заказов компании Campbell пришлось создать в рамках своего канала сбыта в Европе еще одно оптовое звено, требующее дополнительных затрат. Кроме того, заказ не­больших партий приводит к тому, что английские розничные торговцы заказывают товар в два-три раза чаще по сравнению с их американскими коллегами, взвинчивая расходы Campbell на обслуживание заказов. Эти и другие факторы вынудили компа­нию Campbell установить на свои супы, продаваемые в Великобритании, значительно более высокие цены, чем в США [15].

Таким образом, установление цен, ориентированных на международные рынки, представляет собой особенно сложную проблему. Более подробно эта проблема рас­сматривается в главе 5.

Изменение цен

Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования, компании сталкиваются с обстоятельствами, требующими изменения цен либо по собствен­ной инициативе компании, либо в ответ на ценовые изменения, проводимые конкурентами.

Инициативное изменение цен

В ряде случаев компания может посчитать целесообразным выступить инициатором снижения или повышения цен на свои товары или услуги. Как при решении об ини­циативном снижении, так и при решении об инициативном повышении цен компа­ния должна оценить возможную реакцию на ценовые изменения со стороны покупа­телей и конкурентов.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму может натолкнуть ряд обстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме требуется увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенство­вания товара и прочих мер она не может. Она может отказаться от политики ценообра­зования по принципу "следования за лидером" (т.е. установление примерно таких же цен, как и у ее ведущего конкурента) и занять более агрессивную позицию — снизить цены, чтобы увеличить сбыт. Однако недавний опыт деятельности авиакомпаний, ком­паний по производству строительного оборудования и компаний других отраслей убеди­тельно продемонстрировал, что попытки снижения цен в отраслях, обремененных не­догруженными производственными мощностями, могут привести к ценовым войнам, поскольку конкуренты стремятся удержать свою долю рынка.

Еще одним обстоятельством, приводящим к снижению цен, является сокращение доли рынка в результате жестокой ценовой конкуренции. Ряд отраслей американской промышленности (автомобильная, сталелитейная, производство бытовой электрони­ки, фотоаппаратуры и часов) уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. В ответ на это американские компании прибегли к более агрессивным действиям в области ценовой политики. Например, компания General Motors снизила цены на свои малолитражные автомобили на 10% в на Западном побережьи США, где позиции японских конкурентов были особенно сильны [16].

Компания может выступить инициатором снижения цен и в тех случаях, когда с помощью низких цен добивается доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижа­ет цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта. Для того чтобы сразу стать лидером на конкурентном рынке мягких контактных линз, компания Bausch & Lomb примени­ла агрессивную стратегию низких затрат и низких цен.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие компании, напротив, вынуждены были повышать цены на свои товары и услуги. Они делают это, отдавая себе отчет в том, что рост цен может вызвать недовольство потребителей, дистрибьюторов и даже их собственного торго­вого персонала. Однако успешное повышение цен может привести к значительному росту прибылей компании. Например, если норма прибыли компании составляет 3% от объема продаж, то повышение цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.

Основной причиной повышения цен является систематическое увеличение издер­жек производства. Рост издержек ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Зачастую компании в предвидении дальнейшей инфляции повышают цены до уровня, который перекрывает рост издержек. Еще од­ним фактором, вызывающим повышение цен, является чрезмерный спрос: когда ком­пания не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормированную продажу товаров клиентам либо прибегнуть к тому и другому одновременно.

Существует несколько способов повышения цен, которые могут применить компа­нии, чтобы цены не отставали от растущих издержек. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. Когда компания ставит потребителей перед фактом повышения цен, она должна стремиться к тому, чтобы избежать обвинений в нечестно­сти. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться специальной программой, направленной на разъяснение потребителям причин повышения цен, а торговый персо­нал компании должен оказывать потребителям помошь в поисках путей экономии.

Прежде чем повышать цены, компания должна рассмотреть все возможности, ко­торые позволили бы покрыть возросшие издержки или удовлетворить повышенный спрос, не прибегая к повышению цен. Вместо повышения цен компания может, на­пример, просто продавать товар в меньших количествах, что часто практикуют произ­водители кондитерских изделий. Компания может также заменить более дорогие ком­поненты изделия менее дорогими, отказаться от использования в изделиях некоторых деталей оформления, упаковки или обслуживания изделия. Она может "разобрать" набор товаров или услуг, которые обычно предлагаются покупателю как одно целое, убрать некоторые элементы и назначать на каждый из них отдельную цену. Напри­мер, корпорация IBM предлагает сегодня обучение пользователей и консалтинг в ка­честве отдельных платных услуг.

Реакции потребителей на изменение цен

Любая акция, связанная с повышением или снижением цены, наверняка затронет ин­тересы покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вы­звать интерес со стороны государственных учреждений. Потребители не всегда одно­значно истолковывают изменение цен. На снижение цены они могут смотреть по-разному. Что вы, к примеру, подумали, если бы компания Sony внезапно вдвое снизи­ла цены на свои видеомагнитофоны? Вам, скорее всего, пришло бы в голову, что эти видеомагнитофоны вскоре заменят более новой моделью или что у них есть какие-то дефекты, отчего они плохо продаются. Затем вы могли бы предположить, что Sony испытывает финансовые трудности и, возможно, вскоре вообще свернет производство видеомагнитофонов, естественно, не обеспечив в будущем поставок запчастей. А мо­жет быть, снижение цены просто свидетельствует о снижении качества изделий? На­конец, вы могли бы прийти к выводу, что, наверное, скоро цена снова понизится и поэтому стоит повременить с покупкой.-

Аналогично этому, повышение цены, естественным следствием которого должно быть падение сбыта, может приобрести в глазах покупателей некоторый положитель­ный смысл. Что вы, к примеру, подумали, если бы компания Sony повысила цену на свою последнюю модель видеомагнитофона? С одной стороны, вам могло бы прийти в голову, что они стали чрезвычайно популярными у покупателей и вам стоило бы поскорее приобрести эту модель, пока она не исчезла из продажи. Или, что, напри­мер, этот магнитофон — чрезвычайно выгодное приобретение. С другой стороны, вы могли бы заподозрить Sony в алчности и стремлении заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакция конкурентов на изменение цен

Фирма, принимающая решение об изменении цен, должна думать не только о реак­ции покупателей, но и конкурентов. Вероятнее всего, реакция со стороны конкурен­тов последует в тех случаях, когда число продавцов невелико, когда их товары схожи между собой и когда покупатели хорошо информированы.

Как может фирма определить возможные реакции конкурентов? В том случае, ко­гда у фирмы есть один крупный конкурент, который склонен реагировать на измене ние цен определенным образом, его реакцию легко предугадать. Однако если конку­рент воспринимает любое изменение цен как новый вызов и реагирует исходя их сво­их собственных интересов, компании необходимо точно определить, в чем же заклю­чаются сегодня эти интересы.

Поскольку конкурент, подобно покупателям, может истолковывать изменение це­ны по-разному, проблема представляется довольно сложной. Так, например, сниже­ние цены компанией может быть расценено конкурентом как стремление захватить большую долю рынка, оно может быть воспринято либо как попытка компании по­править свои дела и повысить объем сбыта, либо как попытка вынудить всю отрасль снизить цены и увеличить таким образом совокупный спрос.

При наличии у компании нескольких конкурентов ей нужно предугадать возможную реакцию каждого из них. Если все конкуренты ведут себя одинаково, задача сводится к анализу поведения некоторого типичного конкурента. Напротив, если конкуренты ведут себя по-разному, например вследствие различий в размерах компаний, величине зани­маемой доли рынка или характере проводимой рыночной политики, необходим анализ возможной реакции каждого конкурента в отдельности. Следует, однако, заметить, что если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что остальные последуют их примеру.

Реакция компании на изменение цен конкурентами

Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как следует компа­нии реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентом? Для этого следует от­ветить на ряд вопросов. С какой целью конкурент изменил цену — для завоевания большей доли рынка, для использования недогруженных производственных мощно­стей, приведения цены в соответствие с издержками или для того, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Носит ли изменение цен временный или постоянный характер? Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие ком­пании? Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возмож­ных ответных мер компании?

Помимо рассмотрения этих вопросов, компания должна провести и более глубо­кий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках товарной номенклатуры компании, намерения и ресурсы кон­курентов, а также возможные реакции потребителей на изменение цен. Однако ком­пания не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время измене­ния цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об измене­нии цен, а компании необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких часов или дней. Практически единственный способ сократить время принятия реше­ния об ответных мерах — заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры кон­курента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каж­дого из них.

На рис. 17.2 приведены некоторые подходы к оценке и выработке ответных мер по отношению к снижению цен конкурентом. Так, если компания установила, что кон­курент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно ска­жется на уровне ее сбыта и прибыли, компания может просто принять решение об удержании цены и нормы прибыли на текущем уровне. Компания может предполо­жить, что, оставив цену на прежнем уровне, она не утратит сколько-нибудь значи­тельную долю рынка или же, что понизив свою цену, она лишится значительной час­ти прибыли. Компания может занять выжидательную позицию, отложив принятие от ветных мер до того момента, когда она будет обладать большей информацией о ре­зультатах ценового маневра конкурента. В этот момент компания может быть готова пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее со­стоятельных конкуренту. Основным доводом против применения подобной стратегии удержания служит то, что за время "выжидания" конкурент по мере роста его сбыта может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер.

Рис, 17,2. Программа реакции на снижение цен конкурентами

Если компания приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ей следует применить один из четырех вариантов ответных мер.

• Снизить цену. Лидер может снизить свою иену до уровня иены конкурента. Ком­пания может решить, что рынок чувствителен к цене и что, удерживая цену, она уступит значительную долю рынка конкуренту, предлагающему более низкую це­ну. Или она может решить, что возврат утраченной доли рынка обойдется компа­нии слишком дорого. Снижение иены приводит к краткосрочному падению при­былей, поэтому некоторые компании с целью удержания нормы прибыли на прежнем уровне идут на снижение качества своих товаров, уровня обслуживания и рыночных связей, что в конечном итоге отрицательно сказывается на доле рынка компании в долгосрочной перспективе. Поэтому при снижении иен ком­пания должна стремиться к тому, чтобы поддерживать качество своих товаров на высоком уровне.

• Повысить воспринимаемое качество товара. Компания может удерживать цену на прежнем уровне, но добиться того, чтобы товар, предлагаемый компанией, воепринимался потребителями как более качественный. Компания может усилить свое воздействие на потребителей, постоянно подчеркивая качественное превос­ходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Компания может обнаружить, что для нее выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности товара, чем снизить цену и получать в итоге более низкую прибыль.

• Повысить качество, одновременно повысив цену. Компания может повысить качест­во и поднять цену, переведя таким образом свою торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество служит оправданием более высокой цены, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли. Компа­ния может не изменять цену на данный продукт, а вывести на рынок новую торго­вую марку, занимающую более высокую ценовую позицию.

• Вывести на рынок дешевую "боевую марку". Зачастую наилучшим ответом оказыва­ется пополнение ассортимента недорогим вариантом товара либо просто создание отдельной недорогой торговой марки. В случае, когда соответствующий сегмент рынка, потеря которого грозит компании, оказывается чувствительным к цене и не восприимчив к доводам по поводу повышения качества товара, подобные ответные меры становятся просто необходимыми. Таким образом, например, поступила компания Kodak, подвергшаяся ценовой атаке со стороны Fuji, когда выпустила недорогую фотопленку марки Funtime. Так же поступила и компания Nestle, когда в ответ на ценовой вызов со стороны владельцев частных марок и других конкурен­тов с низкими ценами перевела ряд своих марок в разряд "боевых", включая сгу-шенное молоко Fussell's. В ответ на ценовое давление компания Miller на большей части рынков снизила на 20% цену на товары марки High Life, в результате чего объем продаж вырос меньше чем за год на 9% [17].

Стратегия и тактика ценообразования — важные компоненты маркетингового комплекса компании. Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущество в рамках определенного целе­вого рынка, компаниям необходимо тщательно проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов. Однако компании не свободны в выборе произ­вольной цены. Деятельность компаний в сфере ценообразования регулируется рядом законов, кроме того, на принятие тех или иных ценовых решений оказывает влияние ряд факторов морального порядка. Стратегия и тактика ценообразования зависят так­же и от того, каким способом мы платим за товары. Со временем наши расходы все меньше зависят от количества имеющихся у нас денег и от заработной платы. Сейчас деньги — это не то, что мы видим или осязаем, это, скорее, электронная передача данных из одного файла в другой. Поэтому наличные деньги играют все меньшую роль в нашей повседневной жизни, в международные и личные сделки возвращается бартер. Во Врезке 17.3 более подробно рассказывается об изменении денег.

Врезка 17.3

Извините, вы принимаете деньга?

Наличные деньги нынче не в моде. Все больше людей платят даже за небольшую покупку кредитной карточкой, дебетовой карточкой или, как во многих странах Европы, дисконтной карточкой. Людям стало настолько неинтересно видеть свои деньги, что даже покупая бензин для своих машин, они, конечно же, пользуются кредитной карточкой.

Люди и компании все больше предпочитают торговать своим умением и про­дукцией без использования денег. Вы хотите провести водопровод? Фред сделает это, если вы покосите его газоны в течение недели и один вечер посидите с его ребенком. А если водопроводчик не нуждается в том, что вы можете предложить? Для такого случая существуют клубы по предоставлению кредитов. Водопроводчик сде­лает работу для вас и сможет использовать свой кредит для получения товаров или услуг от кого-либо еще, а вы должны будете отработать свой долг. Эти сети услуг разрастаются так быстро, что правительственные органы начинают беспокоиться. Они существуют вне налоговой системы и поэтому люди не платят НДС или налог с прибыли. Возможно, поэтому их так любят.

Лондонская корпорация Capital Barter Corporation (CBC) проводит 1/3 сделок общего фонда 150 компаний, которые предлагают свои услуги за коммерческий кредит, а не за наличные деньги. СВС включает в сферу своей деятельности самые разные товары — от блюда в ресторане за 15 фунтов стерлингов до компьютерных изделий за 15 тысяч фунтов стерлингов. Наиболее распространенными товарами являются авиационные билеты, фотокопировальные устройства и компьютеры. Бартер существует не только для маленьких сделок между мелкими фирмами — в Соединенных Штатах Америки Lufthansa, Playtex и US Networks заключают сделки стоимостью в 2 миллиона долларов и выше.

СВС и другие бартерные компании, включая The Bartering Company, Business Barter Exchange и Eurotrade, дебетуют и кредитуют своих членов в "торговой едини­це". Кредитный лимит каждого члена зависит от размера компании и продаваемо­сти их товаров. Но почему бартер заменяет получение денег? Управляющий по маркетингу компании Konica Business machines объясняет: "Многие компании, когда узнают, сколько стоит факс в торговой единице, предлагают рассчитаться налич­ными. Но если они подумают, во сколько им обойдется добывание наличных денег, они посчитают нужным сделать это по бартеру". Ценность бартера увеличивается, когда дополнительные расходы на обслуживание клиента низкие, объясняет прези­дент International Reciprocal Trade Association. Например, предоставление номера по бартеру обходится гостинице только в стоимость прачечной и уборки, так как все остальные издержки постоянные. Но полученная покупательная способность в торговых единицах равна полной розничной цене комнаты.

Internet, информационная сеть высшего класса, к которой подключено 300 мил­лионов человек и 20 тысяч фирм, сейчас имеет свои собственные деньги. Потреби­тели, "гуляя" по электронным магазинам сети, в основном покупают информацию, но все чаще они покупают музыкальные компакт-диски, книги, одежду по элек­тронным каталогам. Как они платят? Один из способов — введение номера своей кредитной карточки, но хакеры делают этот способ не безопасным. Ли Стэрн (Lee Stern), калифорнийский предприниматель, полагает, что у него есть ответ — "первый в мире электронный банк" First Virtual Holdings Bank. В нем как покупате­ли, так и продавцы должны иметь свой номер в First Virtual Совершая покупки по всей сети Internet, покупатели предъявляют продавцу свой номер счета, и — товар куплен. Периодически продавец сообщает о покупке в First Virtual, который просит у покупателя подтверждения по электронной почте. После этого с кредитной кар­точки покупателя автоматически снимается нужная сумма.

У голландской фирмы DigiCash система похожа на существующую в виртуаль­ных банках, но проще. Ее электронные деньги работают по принципу предвари­тельной оплаты по дисконтной карточке. Проблему, которую они должны были решить, — это опять-таки безопасность: как удостовериться, что электронные деньги были использованы только один раз. DigiCash сверяет электронную подпись на карточке с карточкой подающего запрос при каждой сделке, что позволяет быть уверенным, что сделка действительна. Правительство проявляет беспокойство по поводу электронных денег. "Виртуальная экономика" уже размером с Нидерланды, и кто может предсказать, насколько она вырастет за десять лет? Как налоговым ин­спекторам вести подсчет электронных денег, которые мчатся в кибернетическом пространстве сети Internet? Электронные наличные деньги сводят сущность денег к минимуму. В них нет внутренней стоимости и только тень их физического сущест­вования. Internet сводит вопрос: Что делает деньги ценными? — к минимуму. Два ирландских экономиста Браун (Browne) и Фелл (Fell) считают, что деньги совсем исчезнут. Они аргументируют это тем, что электронные деньги заменят наличные, облигации заменят денежный рынок, а мера стоимости будет установлена в таких ценах, которые будут отличаться от средства платежа. Они утверждают, что стои­мость в конечном счете буде измеряться расчетной единицей, установленной для потребительской корзины. Возможно, Mars Bar станет единой единицей валюты, так как он содержит в себе очень солидный баланс товаров и производств.

Источники: Neil Buckley, "M&S close to accepting debit card payments", Financial Times (29 August 1994), p. 6; Motoka Rich, "Abracadabra! It's the barter magician", Financial Times (1-2 October 1994), p. 4; Michael Lindemann, "Germany flexible at last on credit cards", Financial Times (11 November 1994), p, 3; Samuel Britten, "Post-money world on our doorstep", Financial Times (17 November 1994), p. 20; "Electric money: so much for the cashless society", The Economist (26 November 1994).

Резюме

Ценообразование — процесс очень динамичный. Компании разрабатывают методику ценообразования, охватывающую все ее товары. Время от времени они изменяют эту методику и корректируют ее таким образом, чтобы учесть различия в категориях по­купателей и различных ситуациях.

По мере перехода товара с одного этапа жизненного цикла на другой изменяется и стратегия ценообразования. Компании могут воспользоваться одной из нескольких стра­тегий, определяющих соотношение между ценой и качеством. При установлении цены на подлинно новый товар компания может использовать стратегию снятия сливок, суть которой заключается в установлении высокой первоначальной цены на товар, чтобы "снять" максимально возможную прибыль с различных сегментов рынка. Другим под­ходом к установлению цены на подлинно новый товар является использование страте­гии прочного внедрения на рынок, суть которой заключается в том, чтобы установить низ­кую первоначальную цену на товар с целью завоевания большой доли рынка.

В тех случаях, когда товар является частью товарной номенклатуры, компания должна использовать систему цен, которая позволила бы максимизировать прибыль от номенклатуры в целом. При этом компания принимает решения о выборе ценовых интервалов между товарами, входящими в товарный ассортимент, и об установлении цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, побочные продукты произ­водства и комплекты товаров.

Чтобы учесть различия между потребителями, образующими различные сегменты рынка, и другие факторы, компания может воспользоваться рядом стратегий коррек­тирования цен. При использовании первой из этих стратегий — установления цен со скидками и зачетами — компания принимает решение об установлении скидок за платеж наличными, скидок за количество закупаемого товара, функциональных и се­зонных скидок или зачетов. При использовании второй стратегии — установления дискриминационных цен — компания принимает решение о продаже товара по двум или нескольким рахчичным ценам с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, местонахождения или времени. Для того чтобы учесть не только экономиче­ский, но и психологический аспекты цены, компании используют стратегию уста­новления цен с учетом психологических факторов, при этом цена выступает индикато­ром качества или ценности товара. При использовании стратегии установления цен для стимулирования сбыта компания принимает решение об использовании убыточ­ных лидеров, цен для особых случаев и различных скидок. Еще одна стратегия регу­лирования цен — установления цен, ориентированных на ценность, — основана на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. При установлении цен по географическому принципу компании принимают решения об установлении разных цен для клиентов, расположенных в разных географических пунктах. При этом подходе существует ряд альтернативных вариантов выбора цены, в том числе установление цены FOB в месте происхождения товара; установление единой цены с включением в нее расходов по доставке; установ­ление зональных цен; установление цен применительно к базисному пункту и уста­новление цен с принятием на себя расходов по доставке. И наконец, суть стратегии установления цен, ориентированных на международные рынки, заключается в регулиро­вании исходных цен таким образом, чтобы они соответствовали условиям и тенден­циям, присущим различным мировым рынкам.

В тех случаях, когда компания принимает решение об инициативном изменении цен, она должна принимать во внимание возможные реакции со стороны потребителей и конкурентов. Реакция покупателей на изменение цен зависит от того, какой смысл они приписывают данным ценовым изменениям. А реакции конкурентов на изменения цен зависят от принятой ими политики реакции или конкретного анализа ситуации. Компа­ния, выступающая инициатором изменения цен, должна также предвидеть возможные реакции со стороны поставщиков, посредников и государственных органов.

Компания, столкнувшаяся с ценовыми изменениями конкурента, должна уяснить намерения конкурента, возможные последствия и срок действия изменений цен. Если ситуация требует немедленного принятия ответных мер, компания должна заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подго­товить ответные меры в отношении каждого из них. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить цену на свой товар; добиться восприятия товара потреби­телями как более качественного; повысить качество, одновременно повысив цену; пустить в ход "боевую" марку.

Основные понятия

Зачеты за продвижение товаров

Надбавка за количество

Побочные продукты производства

Сезонные скидки

Скидка за количество закупаемого товара

Скидка за платеж наличными

Стратегия прочного внедрения на рынок

Стратегия "снятия сливок "

Стратегии установления цены, состоящей из двух частей

Товарообменный зачет Установление дискриминационных цен

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке

Установление зональных цен

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен на побочные продукты производства

Установление цен на комплект товаров

Установление цен, ориентированных на ценность

Установление цен по географическому принципу

Установление цен применительно к базис­ному пункту

Установление цен с принятием на себя рас­ходов по доставке

Установление цен с учетом психологиче­ских факторов

Установление цены в рамках товарного ас­сортимента

Установление цены FOB в месте происхо­ждения товара

Функциональная скидка (скидка сфере торговли)

Установление цен на дополняющие товары Цены-эталоны

Установление цен на обязательные принад­лежности

Вопросы для обсуждения

1. Определите, какая из стратегий — снятия сливок или прочного внедрения на ры­нок — подходит для следующих ситуаций: (а) новый стиральный порошок Ariel Future компании Procter & Gamble\ (b) новая спортивная обувь компании Reebok', (с) компания American Diner, которая открыла новый ресторан прямо напротив McDonald's в торговом центре. Почему эти стратегии являются правильными для этих компаний?

2. American Express предлагает три класса "товара" — green card, gold card и platinum card. Членский взнос (цена) за green card — 100 фунтов стерлингов, gold card — 200 фунтов стерлингов и за platinum card — 300 фунтов стерлингов. Какую стратегию ценообразования выбрала компания АтЕх? Считаете ли вы эту стратегию эффек­тивной? Почему?

3. Ведущая марка освежителя воздуха стоит 2,5 долларов (флакон емкостью 150 мл). Конкурент вывел на рынок похожий освежитель по цене 1,99 доллара за флакон 300 мл, который и стал маркой Х« 1. Обсудите психологические аспекты данной стратегии ценообразования.

4. Химическая формула отбеливателя, содержащего хлор, в сущности, идентична для всех марок. Компания Clorox назначила премиальные наценки на это изделие и до сих пор остается непобедимым лидером на некоторых рынках. Объясните, какой из этого следует вывод о значении имени торговой марки. Проанализируйте этические проблемы, возникающие в связи с использованием этой стратегии ценообразования.

5. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства — бра­кованные товары, качество которых не идеально и которые не отвечают требова­ниям розничных продавцов или потребителей. Однако и для таких бракованных товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использо­вать?

6. Кофеварка Bodum продается в лондонском универмаге по цене ниже 20 фунтов стерлингов. В сингапурском универмаге Tang's она продается за 80 фунтов стер­лингов. Чем оправдывается такое различие в ценах? Назовите товары, которые со­ответствуют такому же образцу международного ценообразования.

Закрепление материала

Посетите ваш местный универсам или гастроном. Рассмотрите несколько катего­рий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных катего­рий. Определите, сравнимы ли размеры упаковки (вес одной упаковки или число содержащихся в ней изделий) разных товарных марок. Найдите примеры, когда производитель сделал упаковку меньше для того, чтобы (а) снизить цену и (Ь) по­высить цену. Есть ли примеры, когда (а) за большее количество берут надбавку и (Ь) за большее количество делают скидку? Почему производители выбрали эти стратегии? Эффективны ли они? Когда они будут эффективны?

2. Вы, наверное, знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть "летняя распродажа", "рождественская распро­дажа", "новогодняя распродажа". Почему розничные торговцы проводят эти рас­продажи каждый год? Может быть, эффективнее проводить распродажи не в тра­диционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Почему? Насколько вообще эффективны стратегии установления цен со скидками и зачетами?

Примечания

1. Tom Rubython, "A roll of the orange dice", Business Age (July 1994), p. 56-58; Anil Bhoyrul, "Boom to gloom", Business Age (November 1994), p. 4B-6B; Alan Cane, "Santa receives a call for rapid growth", Financial Times (22 November 1994), p. 28; Alison Smith, "Talk is cheap as handsets appear", Financial Times (24 November 1997), p. 15.

2. Для всестороннего обсуждения стратегий установления иен см. монографию Thomas T. Nagle and Reed К. Holen, The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd edn (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995).

3. John Parry, "Times are changing for Tag-Heuer", The European (11-17 November 1994), p, 32; Ian Eraser, "Don't crack under the pressure", European Business (June 1994), p, 66-68.

4. Bridget Williams, The Best Butter in the World: A history of Sainsburry 's (London: Ebury, 1994).

5. David Kirkpatrick, "Intel goes for broke", Fortune (16 May 1994), p. 62-68; Andy Reinhardt, "Pentium: the next generation", Business Week (12 May 1997), p. 42-43; David Kirkpatrick, "Intel's amazing profit machine", Fortune (17 February 1996), p. 60-72.

6. Daniel Green, "Yogurt may yield fat profit", Financial Times (9 January 1998), p. 16; Anna-Marija Tanttu, "Spreading the benefits of science", The European Magazine (17 April 1997), p. 10-11.

7. Ralph Atkins, "A certain lack of drive", Financial Times (25 November 1994), p. 18.

8. Gregory Viscusi, "Merloni makes a clean break for eastern markets", The European (25 November 1994), p. 21; "Britain's music business: the sound barrier", The Economist (15 May 1993), p. 103.

9. Susan Krafit, "Love, Love Me Doo", American Demographics (June 1994), p. 15-16.

10. Nagle and Holden, Strategy and Tactics of Pricing, op cit., p. 225-228; Manjit S. Yadav and Kent B. Monroe, "How buyers perceive savings in a bundle price: an examination of a bundle's transaction value", Journal of Marketing Research (August 1993), p. 350-358.

U.S. M. Widrick, "Measurement of incidence of quantity surcharge among selected grocery products", Journal of Consumer Affairs (Summer 1979); Yiorgos Zotos and Steven Lysonski, "An exploration of the quantity surcharge concept in Greece", European Journal of Marketing, 27, 10 (1993), p. 5-18.

12. Gary M. Erickson and Johnny K. Johansson, "The role of price in multi-attribute product evaluation", Journal of Consumer Research (September 1985), p. 195-199.

13. Для дальнейшего изучения проблем, связанных с формированием цен-ориентиров и стратегий ценообразования с учетом психологических факторов см. работы Nagle and Holden, Strategy and Tactics of Pricing, op. cit., p. 12; K.N. Rajendran and Gerard J. Tellis, "Contextual and temporal components of reference price", Journal of Marketing (January 1994), p. 22-34; Richard A. Briesh, Lakshman Krishnamurthi, Tridib Mazumdar and S.P. Raj, "A comparative analysis of reference price models", Journal of Consumer Research (September 1997), p. 202-214; John Huston and Nipoli Kamdar, "$9,99: can "just-below pricing'⁵ be reconciled with rationality?", Eastern Economic Journal (Spring 1996), p. 137-145; Robert M. Schindler and Patrick N. Kirby, "Patterns of right-most digits used in advertised prices: implications for nine-ending effects", Journal of Consumer Research (September 1997), p. 192-201.

14. Jim Morgan, "Value added: from cliche to the real thing", Purchasing (3 April 1997), p. 59-61; James E. Ellis, "There's even a science to selling boxes", Business Week (3 August 1992), p. 51-52; Erika Rasmusson, "The pitfalls of price cutting", Sales and Marketing Management (May 1997), p. 17.

15. Philip R. Cateora, International Marketing, 7th edn (Homewood, IL: Invin, 1990), p. 540; см. также работу S. Tamer Cavusgil, "Pricing for global markets", Columbia Journal of World Business (Winter 1996), p. 66-78.

16. Для дальнейшего изучения проблем, связанных со снижением цен и последствия­ми подобных действий, см, статьи Kathleen Madigan, "The latest mad plunge of the price slashers", Business Week (11 May 1992), p. 36; Bill Saporito, "Why the price wars never end", Fortune (23 March 1992), p, 68-78; Erika Rasmusson, "The pitfalls of price cutting", Sales and Marketing Management (May 1997), p. 17; David R, Henderson, "What are price wars good for? Absolutely nothing", Fortune (12 May 1997), p. 156,

IT.Jonathon Berry and Zachary Schiller, "Attack of the fighting brands", Business Week (2 May 1994), p. 125.

Ситуация для анализа

Amaizer — вкус ужасный, но мы стараемся это исправить

Amaizer —' это новая острая закуска из кукурузы. Способ ее приготовления похож на приготовление кукурузных хлопьев для завтрака, однако она должна продаваться как закуска. Amaizer похож на хрустящий картофель, однако более золотистый и правильной формы. Расходы на сырье и производство Amaizer выше, чем для изго­товления хрустящего картофеля, однако он полезнее для здоровья, поскольку со­держит столько же калорий, но значительно меньше добавок и холестерина.

Amaizer слаше, чем хрустящий картофель, однако в него можно добавить при­праву. К сожалению, потребители, попробовавшие Amaizer с традиционным вкусом хрустящего картофеля, — с солью или уксусом, сыром или луком и т.п. — сказали, что "вкус у него ужасный". Отдел исследований и усовершенствований работает над улучшением вкусовых качеств Amaizer. Тем временем, целью является выпуск продукта со вкусом, который действительно нравится потребителям — обычный, сладкий и кислый, со вкусом ветчины и с приправой "1000 Islands".

Хотя первоначально для производства Amaizer планировали использовать запас­ную резервную мощность завода по изготовлению кукурузных хлопьев для завтра­ка, выяснилось, что необходимо построить специализированный завод. Это приве­дет к прямым издержкам в 1,5 тысячи долларов на производство 1 тонны Amaizer, без учета стоимости капитала. Учитывая, что продажа картофельных закусок при­носит 3 тысячи долларов за тонну, менеджер, ответственный за производство и реа­лизацию изделия, был уверен в прибыльности нового продукта.

Однако эта уверенность исчезла, когда в результате сбытовых, финансовых и рыночных исследований была предложена цена продукта. Сотрудник по финансо­вым вопросам потребовал, чтобы была установлена цена, которая бы полностью покрыла накладные расходы плюс 20% надбавки. Предложенная цена составляла 3,6 тысячи долларов за тонну, что приносило бы удовлетворительный доход в 180 тысяч долларов за плановые 300 тонн ежегодных продаж.

Однако мнение сотрудника финансового отдела не совпадало с мнением заве­дующего отделом продаж, который предлагал, чтобы цена за тонну Amaizer была на 100 долларов ниже иены на хрустящий картофель. Он утверждал, что только при условии ценового преимущества они достигнут запланированного объема продаж в условиях конкуренции. Заведующий отделом продаж считал, что низкая начальная цена компенсирует продавцам издержки, связанные с необходимостью выделить дополнительное место на прилавках, которое займет Amaizer. Amaizer более гро­моздкий, чем хрустящий картофель, поэтому потребует на 20% больше места на прилавке.

Однако мнение специалиста по маркетингу еще больше смутило ответственного менеджера. Вместо того чтобы назвать иену, он показал ряд цен и объемов продаж, а также некоторую финансовую информацию, чем вызвал недовольство сотрудника финансового отдела:

Цена (тыс. долл.) 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

Объем продаж (тонн) 400 350 280 200 100

Маркетолог также оценил годовые постоянные издержки по эксплуатации в 300 тысяч долларов и капиталовложения, которые зависят от количества продук­ции, произведенной за год:

Годовой объем продаж (тонн) 400 350 280 200 100

Инвестиции (тыс. долл.) 2,25 2.0 1,65 1,2 0,6

"Я полагаю, вы знаете, что средняя прибыль на инвестированный капитал со­ставляет 15%", — заметил сотрудник финансового отдела.

"Впечатляюще, — сказал ответственный менеджер, — но какую цену мы долж­ны установить?"

"Это зависит от того, чего вы хотите добиться", — ответил маркетолог.

Вопросы

1. Оцените предложения сотрудников фирмы о ценообразовании.

2. По какому критерию следует выбирать подходящую цену?

3. Какая цена принесет наибольшую валовую прибыль, прибыль на инвестирован­ный капитал, покроет стоимость капитала (ВСК), принесет наибольшую добав­ленную стоимость (ДЭЦ), чистую* выручку, общую стоимость продаж и объем продаж. (Во Врезке 16.3 вы узнали, как рассчитывать эти показатели.)

4. Скажите, какую цену вы выбрали бы на основании анализа ДЭЦ и почему? Что вы думаете о возможности маневрирования оптимальной ценой?

5. Предположим, что цена этого продукта — 3,5 тысячи долларов за тонну. Какая рекламная стратегия была бы самой подходящей в данном случае, если резуль­таты ее были бы следующими:

Реклама (тыс. долл.) 25 50 100 200 400

Объем продаж (тонн) 180 210 280 360 420

Инвестиции (тыс. долл.) 1,1 1,25 1,65 2,05 2,3

6. Как цена влияет на оптимальный уровень рекламы?

Источники: адаптировано из внутренней информации компании. Названия и цены изменены по коммерческим причинам.

Обобщим изученное

Stena Sealink против Le Shuttle, Eurostar и других

Паромщики любят тоннель под Ла-Маншем так же, как каретных дел мастера лю­били Генри Форда.

В июле 1994 года Stena Sealink, шведская транспортная компания, ожидала резуль­татов открытия тоннеля под Ла-Маншем между городами Фолкстоном и Кале. Цены за переезд через пролив на пароме упали по сравнению с 1993 годом на 20%, несмот­ря на то, что через тоннель проходило только четыре поезда компании Eurostar в на­правлении Лондон—Париж и обратно. В некоторых случаях конкуренция была осо­бенно жестокой, в результате чего началось судебное разбирательство между судоход­ными компаниями французской Brittany Ferries и английской Р&О. Проблема заключалась в том, что компания Р&О предоставляла французским пассажирам сни­женную оплату за проезд (49 франков) при условии обратной поездки в течение 3 дней по основному маршруту из Шербура и Гавра (Франция) в Портсмут (Великобритания).

Для получения скидки пассажиры должны были собрать три купона местной газе­ты Quest-France, которая охватывала главный регион сервисной службы Шербур-Портсмут. Brittany подала в суд Tribunal de Commerce in Rennes на компанию Р&О за назначение убыточных цен. Поскольку владельцы Brittany Ferries — это 4000 француз­ских фермеров и региональные советы, они имеют значительное влияние на эту часть Франции. Главное обвинение со стороны Brittany Ferries заключалось в следующем: "грабительские цены, которые нарушают французский закон, если будет доказано, что они стремятся избавиться от конкурентов". Компания утверждает, что значитель­ное снижение общепринятого тарифа — на 75%, в пик летнего сезона, не позволяет получать доход. Р&О обратилась в суд с просьбой признать невозможность принятия решения, так как нельзя регламентировать цены за проезд, когда некоторые корабли перевозят 1600 пассажиров, а другие не больше 10. Промышленные эксперты утвер­ждают, что компании в состоянии увеличить прибыль за счет пассажиров дешевого класса, которые тратят много денег на еду, напитки, сувениры во время поездки.

Stena Sealink вступила в борьбу в конце летнего сезона, когда льготный транспорт­ный тариф в Великобритании упал до 1 фунта стерлингов. Центральный комитет су­довладельцев Франции (The Centre! Committee of French Ship Owners, CCFSO) и примы­кающий к ним союз моряков потребовали, чтобы ЕС ввел минимальный тариф за пе­ресечение пролива. Они потребовали запретить работать на судах всем, кто не является гражданами Европейского Союза, а также потребовали, чтобы все члены ко­манды говорили на французском языке в целях безопасности. "Мы знаем, что наша обязанность предоставлять по возможности наиболее приемлемую плату за проезд, что мы и делаем, — аргументировала Р&О низкую плату за проезд. — Мы процветаем за счет конкуренции, которая приносит пользу и нашему потребителю, и будем про­тивостоять любому намерению подорвать это". Stena Sealink добавила: "Было бы бе­зумием поднять цены в такой высококонкурентной индустрии". CCFSO на это заме­чание ответил так: "В наши намерения не входит быть протекционистами. Защита — это когда вы создаете таможни или другие барьеры в торговле. Поиск путей сохране­ния работы французских моряков — это не протекционизм". У Brittany Ferries есть и другие проблемы. В 1993 году они потеряли 90 миллионов франков при обороте 500 миллионов франков и имели долг в 1,4 миллионов франков.

Конкуренция на море

Stena Sealink охватывает 30% рынка, обеспечивающего пересечение канала, т.е. ежегодно перевозит 30 миллионов пассажиров. Р&О яатяется лидером на этом рынке, ее доля со­ставляет 42%, Brittany Ferries занимает 3-е место с долей 9%. Другие претенденты — Sally Line, входящая в состав финской компании Effjohn Oy group, и Hoverspeed (Великобрита­ния) — у каждой из них по 7% рынка. Hoverspeed отличается от других перевозчиков тем, что использует в основном машинно-перевозочные суда и катера, а не лодки. Еще 40 миллионов пассажиров ежегодно перелетают через пролив на самолетах.

На рынке преобладают короткие маршруты, по которым пересекают Ла-Манш. Из 24 миллионов пассажиров из Великобритании и Франции 16 миллионов предпочита­ют наиболее привлекательный маршрут Дувр—Кале. Из них 9 миллионов пользуются услугами Р&О, 6 миллионов — Stena Sealink и 1 миллион — Hoverspeed. Несмотря на броскую рекламу и приятную для потребителя цену в Sally Lines и Brittany Ferries, все же они не выступают основными конкурентами на коротких маршрутах, но их пугает появление тоннеля под Ла-Маншем. И не только потому, что цена за проезд на паро­мах в среднем ниже на 20%, а суда комфортабельнее, скорость быстрее, обслуживание лучше. Как Р&О, так и Stena Sealink имеют по 5 судов на этом маршруте.

Короткий маршрут больше всего привлекает обоих крупных конкурентов. В 1983 году Р&О получила 77 миллионов фунтов стерлингов условно чистой прибыли при общей выручке 615 миллионов фунтов стерлингов, в то время как Stena Sealink полу­чила 24 миллиона дохода при общей выручке 380 миллионов фунтов стерлингов. Тем не менее Р&О зависит от безналоговой продажи, которая составляет 1/3 дохода. Ры­нок будет сокращаться. Цель Евротоннеля — привлечь на рынок к 1996 году тех 40 миллионов пассажиров, которые до сих пор переправлялись через пролив по морю. По мнению главных лондонских брокеров NatWest Markets: "На маршруте могут кур­сировать шесть судов, с интервалом в 45 минут". В результате этой конкуренции уже пострадала компания Olau Lines, филиал немецкой компании ТТ Line, которая пре­кратила свою деятельность в мае 1994 года. Поскольку угроза появления тоннеля под Ла-Маншем возросла и противостояние на коротких маршрутах усилилось, Stena Sealink и Р&О надеются использовать менее конкурентные длинные маршруты. Для этого Р&О быстро приобрела роскошные паромы компании Olau для борьбы против Brittany Ferries за маршрут Портсмут—Гавр.

Тоннель под Ла-Маншем не будет влиять одинаково на все маршруты паромов. Путешествующие между Англией, западной Францией и Испанией могут миновать Лондон и перенаселенный юго-восток Англии, воспользовавшись паромом на мар­шрутах, связывающих побережья Британии и Испании. Точно так же путешественни­ки, отправляющиеся из центральных графств Англии или Северной Англии, могут выбрать маршрут на пароме от восточного побережья в северные европейские пункты назначения. Проблема этих маршрутов — время. Паромы движутся медленно, и пу­тешествие занимает от нескольких часов до суток, в зависимости от маршрута. Это означает дополнительные расходы на обслуживание, обеспечение кают, большие ко­рабли, и отсюда, конечно, более высокая стоимость. Но несмотря на это, в Гавре по­тратили 27 миллионов фунтов стерлингов на строительство нового порта, а город Дьепп получил 6 миллионов фунтов стерлингов из региональных фондов на оплату новой пароходной пристани.

Владельцы паромов надеются сохранить большую часть коммерческой торговли на маршрутах. Ежегодно паромы перевозят через пролив 4 миллиона машин, 170 тысяч автобусов и 1,3 миллиона коммерческих транспортных средств. Опросы 102 опытных руководителей транспортных фирм выявили, что водители 62% транспортных компа­ний наверняка предпочтут паромы, в то же время 84% полагают, что паромы могут предоставить лучшие условия обслуживания, чем тоннель. "Мы легко обходились без тоннеля, и я не вижу здесь большой разницы, кроме новой цены", — сказал один ру­ководитель транспортной фирмы. Грузовая транспортная компания Scania, которая поручила провести это исследование, прокомментировала: "Предусматривалось, что Евротоннель будет перевозить свыше 8 миллионов тонн груза в первый год своего действия, а его целью являлось заполучение значительной доли перевозки грузов. Наше исследование показывает, что их ожидает большой сюрприз".

Перемещение населения между европейскими странами создало новый бизнес для транспортных компаний. Так, британцы пересекают пролив для покупки алкогольных напитков во Франции, где акцизные сборы ниже, чем в Великобритании. Француз­ский сбор за бутылку шампанского на 1,57 фунтов стерлингов ниже, чем в Велико­британии; за бутылку игристого вина — на 99 пенсов и за пинту пива — на 25 пенсов. Поскольку цены до уплаты налогов во Франции тоже ниже, общая выручка от эконо­мии может достигать 60 фунтов стерлингов за яшик шампанского или 10 фунтов стер­лингов за 6 литров пива. The Wine and Spirits Federation (Федерация виноделия и ал­когольных напитков) считает, что 9% продажи отечественного вина и 15% пивных из­делий в британских домах составляет личный ввоз, с которого не платят налоги Великобритании. Некоторые из ввозимых товаров поступают с воскресных базаров, распространенных по всей Франции, или от "законных" экскурсантов, главная цель которых — раздобыть выпивку, необлагаемую налогом. Они могут импортировать го­товый запас алкогольных напитков для личного потребления. Транспортные компа­нии получили выручку от удвоения рынков однодневных туристов в 1994 году. Тем не менее Whitbread, компания по производству пива, подсчитала, что 30% торговли спиртными напитками через пролив и ее быстрый рост возник благодаря организо­ванной контрабанде. "Бутлегеры" могут получать доход в 324 фунта стерлингов с пу­тешествия и совершать по четыре поездки за день. После каждой поездки они пере­гружают груз с автофургонов на грузовики в Довере, чтобы перевезти его на север Англии. Британское правительство выражает недовольство по поводу этой торговли, но не по отношению к транспортным компаниям.

Конкуренция на воде и под водой

Тоннель под Ла-Маншем поставил две коммерческих проблемы перед Stena Sealink. Eurostar и Le Shuttle. Eurostar является пассажирской железнодорожной компанией, в ос­новном работающей на главных направлениях Лондон—Брюссель и Лондон—Париж; Le Shuttle транспортирует машины, коммерческие грузы, а также перевозит водителей и пассажиров из Фолкстона в Кале. Задачей ценообразования в Eurostar является привле­чение деловых пассажиров всех европейских столиц, где наблюдается перегруженность воздушных путей сообщения. Стоимость билета первого класса из Лондона в Париж в Eurostar составляет 195 фунтов стерлингов. Таким образом, значительно урезая стои­мость билетов в первом классе, компания противостоит British Airways и Air France, где билеты стоят 318 фунтов стерлингов. Тем не менее обе цены гораздо выше 78 фунтов стерлингов (стоимость железнодорожного билета первого класса), которые предлагают British Rail, Stena Sealink и SNCF, за переезд от центра Лондона до центра Парижа. Од­нако в противовес этому в Eurostar самые дешевые билеты (95 фунтов стерлингов) гораз­до дороже, чем самые дешевые авиабилеты (85 фунтов стерлингов) и самые дешевые железнодорожные билеты (62 фунтов стерлингов).

Eurostar стремится захватить 60% движения Лондон—Париж и Лондон—Брюссель, но British Airways рассматривает Eurostar только как очередного игрока на уже сущест­вующем рынке с высокой конкуренцией. Авиалиния надеется, что Eurostar будет со­перником только для рейсов из аэропортов Лондона, Но многие ежедневные полеты в Париж осуществляются из различных городов Великобритании. Точно так же British Midland, региональная авиалиния, уверена в себе. Она допускает, что Eurostar будет иметь преимущество новизны, но не остановит развитие авиаперевозок. Так, авиа­компания достигла 27% годового увеличения спроса на европейские услуги за послед­ний квартал 1994 года. Компания British Midland уверена, что железнодорожные оста­новки в черте города специально задуманы против Eurostar. Sabina, бельгийская на­циональная компания, считает точно так же.

Первая схватка между Stena Sealink и Le Shuttle придала Siena уверенность. Грузо-перевозчики и командировочные очень чувствительны к цене. Когда Le Shuttle впер­вые начала перевозить грузовики, работа шла хорошо, но затем, после изменения первоначально предложенных цен, она мгновенно потеряла большую часть своих за­казов. Цены Le Shuttle за катер с полным сервисом в июне 1995 года считались слиш­ком высокими по сравнению с такими же ценами на паромах. Многие в индустрии полагают, что привлекательная цена увеличит число заказов. Христофер Гарнет (Christopher Garnet), коммерческий директор Евротоннеля, выразил несогласие: "Наши исследования показывают, что нет потребности уменьшать количество паро­мов. Люди начинают беспокоиться, когда вы говорите о завышенной цене, но у нас есть возможность уменьшить цену, и однако мы все еще остаемся конкурентноспо-собными". Уэнди Вонг (Wendy Wong), аналитик Smith New Court, объясняет конфликт таким образом: "В администрации Евротоннеля должны быть предельно осторожны с каким-либо понижением цен — это вызывает беспокойство его акционеров".

Быстро, шикарно и недорого

Консультанты Healey & Baker полагают, что дни паромов и коротких авиаперелетов сочтены. Они сообщают: "Сейчас уже принято считать, что для расстояния свыше 300 км железнодорожный путь более экономичен, чем автомобильная магистраль". Железная дорога будет конкурировать с воздушным транспортом за перевозку пасса­жиров по Европе и с автомаги стран ям и — за перевозку грузов. Осознав важность вы­сокой скорости переездов, европейские страны разработали расширенную схему раз­вития скоростных железнодорожных путей и железнодорожных вокзалов по всей Ев­ропе. Смелые, новые предприятия со скоростными переездами поставили в тупик критиков. Испанский скоростной поезд АУЕ сократил время переезда между Мадри­дом и Севильей (471 км) от 5 часов 55 минут до 2 часов 40 минут.

• Скоростной поезд завоевал почти весь рынок. До появления АУЕ на этом маршру­те 51% путешественников ехали на машинах и только 20% — по железной дороге. Сейчас статистика такова: 39% на машинах и 44% — на АУЕ.

• Авиаперелетам наносится большой удар скоростными поездами. Из-за АУЕ часть движения по этому маршруту, принадлежащему Iberia, снизилась с 18 до 7%.

• Скоростные поезда привлекают новых потребителей; 24% пользователей услуг АУЕ раньше никогда не путешествовали из Мадрида в Севилью. Первоначально поездами по TGW от Парижа до Лиона планировалось перевозить 6 миллионов пассажиров в год, но в 1993 году уже 21 миллион пассажиров проехали по этому маршруту.

Eurostar так же значительно сократила время переезда. Теперь время проезда на Eurostar от Лондона до Брюсселя занимает 3 часа 15 минут — это время будет сокра­щаться и дальше под воздействием конкуренции бельгийских и британских высоко­скоростных линий. Время переезда на Le Shuttle будет составлять 35 минут, а в час пик будет ходить 4 поезда. Кроме всего прочего, на них не будет влиять ни погода, ни волнение на море, ни приливы и отливы. Для поддержания конкуренции Р&О осуще­ствляет 25 морских отправлений в день и "точное время до 105 минут от автострады к автостраде". Она также намеревается увеличить скорость и потому предложила новые высокоскоростные катера по маршруту Фолкстон—Болонья.

Угроза со стороны тоннеля под Ла-Маншем также стимулировала другие формы конкуренции за счет уменьшения иены и увеличения скорости. Sally Line расширила свои морские программы специально для часто ездящих пассажиров. Компания Р&О рекламирует удовольствие от морского переезда пути: "Зачем просто плыть по каналу, когда вы можете совершить круиз, пересекая его". Основная инвестиционная про­грамма задается целью предоставить Р&О "очень хорошо оборудованные корабли для переезда по каналу". Перенимая опыт авиакомпаний, компания предусмотрела у ко­раблей новый клубный класс, где будут удобные кресла, гарантированные сидячие места, бесплатные кофе и газеты. Возможно, более привлекательным будет покой и свобода без шумных европейских школьников. Компания также намеревается предос­тавить своим пассажирам возможность тратить деньги на борту корабля. Р&О утвер­ждает, что беспошлинные магазины и другие розничные услуги уже помогают удер­живать плату за проезд на низком уровне, в среднем ниже на 25%. Покупатели на борту корабля будут пленниками рынка, имея достаточно времени в своем распоря­жении. Весь опыт проведения "круиза" противопоставляется сервису, предлагаемому Le Shuttle. "Люди хотят получить стиль и комфорт, но не такое обезличенное удобст­во, как предлагает Le Shuttle", — говорит Брайн Лангфорд (Brain Langford), представи­тель Р&О по вопросам обслуживания пассажиров и директор по сбыту. Преимущест­вом Le Shuttle является скорость, но "преимущество во времени скоро будет уничто­жено, — говорит Лангфорд, — так как людям необходимо отдохнуть после "спартанского" переезда канала". Кроме того, "Le Shuttle увеличит цену за ско­рость, — сообщает другой представитель Р& О, — поэтому кажется неправдоподоб­ным, что их цена может соответствовать нашей стоимости за проезд". Начальный та­риф Р&О на проезд в оба конца в течение пяти дней для машины с водителем состав­ляет 57 фунтов стерлингов.

Во многих случаях мнение администрации Евротоннеля совпадает с мнением Р&О. "Вы должны запомнить,— говорит Кристоффер Гарнет, — мы в транспортном бизнесе, а не в сфере отдыха". В отличие от водителей грузовиков, которые могут оставить свои машины, чтобы где-то перекусить, пассажиры легковых машин не должны покидать свои места. Вы мало что увидите в тоннеле и совсем немногое сможете сделать. "Le Shuttle означает конец для многих потребителей, и мы будем создавать рынок, на кото­ром потребители сами выбирают, каким образом добраться до выбранного ими пункта назначения, — продолжает Гарнет. — Но мы создаем свой бизнес таким образом, чтобы возникло желание путешествовать. Мы можем, например, работать без посредников, налаживая связи с людьми, которые, как мы знаем, любят заниматься спортом в север­ной части Франции, и убедить их посещать эту часть Франции, так как это легко осу­ществить, пользуясь тоннелем". Вундерман Като Джонсон (Wunderman Cato Johnson), ответственный за работу без посредников, и Дэвид Баттер (David Butter), администра­тивный вице-президент, предсказывают, что Eurostar будет "ведущей маркой европей­ского путешествия". Он говорит, что Le Shuttle "изменит и уничтожит негативное отно­шение людей к каналу как к препятствию для путешествия".

Нарушение всех правил

Год спустя после начала эксплуатации тоннеля под Ла-Маншем было достаточно сложно сбалансировать конкурентноспособность с финансовыми возможностями. Владея 35% акций на короткий маршрут, тоннель оставался все еще недостаточно привлекательным и не мог остановить непреодолимые убытки. Осуществляя попытку конкурировать с одним из наиболее дорогостоящих коммерческих предприятий, вла­дельцы паромов увеличили свои расходы при эксплуатации больших и более быстрых паромов и запланировали закупить даже большие и лучше оснащенные лодки. Конку­ренция стимулировала увеличение количества пассажиров до 35 миллионов в 1997 году, по сравнению с 22 миллионами десятилетием раньше. Больше всего возросло ко­личество людей, пересекающих Ла-Манш из Франции и других стан Европы, которые сейчас составляют 30% всего пассажиропотока. Для многих путешествующих основ­ная причина поездки — посещение беспошлинных магазинов. Налоги настолько ма­лы, что их легко компенсировать в беспошлинных магазинах. Льюнс Кэрролл, автор книги "Алиса в стране чудес", не смог мы придумать более причудливого рынка — паромные компании тратят целые состояния на конкуренцию с огромным соперни­ком, который все равно никуда не денется из-за желания людей покупать лекарства и выпивку без пошлины!

Дилемма Stena

Stena Sealink сталкивается с морскими шквалами в проливе, но ничего страшнее, чем шквал конкуренции, она до этого не встречала. Пришел ли рынок, построенный на пересечении канала, в упадок? Если это да, то как Stena убедить инвесторов, что ей необходимо еще эффективнее конкурировать? Следует ли ей понизить цены, чтобы соответствовать ценам Р&О на дешевые товары или инвестировать средства в обнов­ление кораблей для высококачественного обслуживания? Сможет ли она достаточно хорошо сбалансировать свои цены с получением дохода от покупок пассажиров на корабле или все же ей стоит сконцентрироваться на более квачифицированном об­служивании, как это сделала Le Shuttled Один вариант — инвестировать в совершенно новые корабли. Была возможность преодолеть конкуренцию, закупив огромные высо­коскоростные, хорошо оснащенные катамараны, стоимостью 130 миллионов фунтов стерлингов каждый. Эти суда размером с футбольный стадион были бы самыми большими паромами в мире, совершавшими круиз со скоростью в 40 узлов. Каждый из них мог бы перевозить транспортные средства, прицепы, автобусы, машины и плюс 1500 пассажиров. В них были бы большие комнаты для отдыха, бары, рестора­ны, кафетерии и беспошлинные магазины и за счет уникальной конструкции корпуса они были бы устойчивыми при любой погоде. Следует ли Stena подобно Р&О инве­стировать в новые морские вокзалы, имея большую беспошлинную площадь? И что произойдет после 30 июня 1999 года, когда введут пошлину? Возможно, конкуренция со стороны тоннеля под Ла-Маншем уменьшится.

Проанализировав все сказанное выше, London & Continental Railway сделал непра­вильное предположение, что перевозка людей по железной дороге от Лондона до тон­неля потребует дополнительно 1,2 миллиарда фунтов стерлингов субсидий на сле­дующие десятилетие, кроме уже полученных 1,8 миллиардов. Они потребовали выде­лять по 100 фунтов стерлингов на каждого пассажира в течение всего периода для 5 миллионов пассажиров в год. Правительство отказало и пригрозило национализиро­вать железнодорожную сеть, включая Eurostar, за 30 дней.

Вопросы

1. Объясните большие скидки Р&О и стратегию ценообразования Eurostar.

2. Права ли компания Brittany Ferries, говоря, что налоги не позволяют получать доход?

3. Стоит ли Stena Sealink следовать за Р&О и снижать цены? Что еще она может сделать?

4. Совместимы ли скидки Р&О с позиционированием шикарных "круизов"?

5. Что мешает Le Shuttle выводить паромы из игры, понижая цены? Принесет ли по­беду Le Shuttle над паромами их преимущество в скорости?

6. Сможет ли Stena Sealink, установив цены выше, чем у Р&О, покинуть рынок в лю­бое время, в любом месте или в любом другом случае? Какой стратегии должна придерживаться Stena Sealink'* Стоит ли ей предпринимать те же действия, что и Р& О, а может быть, стоит остановиться только на некоторых, делать абсолютно другое или, подобно Olau Line, уйти с рынка?

Источники: "Rough waters for P&O", Marketing Business (June 1990), p. 4; Charles Batchelor, "Freight companies to shun the tunnel", Financial Times (1 March 1994), p. 7; Tom Burns, "Madrid-Seville fast rail link heads for profit", Financial Times (15 March 1994), p. 2; "Cross-channel booze: glug glug", The Economist (23 April 1994), p. 30-31; Julie Read, "Cut-price ferry fare sparks all-out war", The European (1-7 July 1994), p. 1; Chris Butler, "Ferries chart new course for survival", The European (1—7 July 1994), p. 19; Claire Murphy, "A severe case of tunnel vision", Marketing Week (2 September 1994), p. 21-22; Ian Fletcher, "French sailors move to stop Si ferry bargain", Today (20 September 1994), p. 1-2; "Tunnel vision", EuroBusiness (October 1994), p. 18; Charles Bachelor, "Watch out, the drive ahead could be rough", Financial Times (3 October 1994), p. 14; Clive Branson, "The importance of being well connected", The European (21-27 October 1994), p. 25; Roderick Oram, "A stiff one for drink lobby", Financial Times (22-23 October 1994), p. 6; Tony Patey, "Battle of the Channel that breaks every rule", The European (20 June 1996), p. 21; Jon Rees, "That sinking feeling", Marketing Week (8 March 1996), p. 38-39; Jon Rees, "Ferry operators plan sea-change", Marketing Week (26 July 1996), p. 24-25; Charis Gresser, "Channel rail link in disarray", Financial Times (29 January 1994), p. 1.

Обещания, большие обещания — вот 6 чем суть рекламы.

Д-Р ДЖОНСОН (DR. JONSON)

Вступление

В части VI вы познакомитесь с третьим компонен­том маркетингового комплекса — продвижением. Вы узнаете, как донести до своих потребителей какую-либо информацию и получить необходимую ответную реакцию, ведь производство даже очень хорошей про­дукции должно закончиться ее продажей. Глава 18 по­знакомит вас с таким понятием, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Практика маркетинго­вой деятельности убеждает в том, что эффективное продвижение возможно только при комплексном под­ходе. Первых три компонента комплекса продвиже­ния — реклама, стимулирование сбыта и связи с об­щественностью — рассмотрены в главе 19. В следую­щей главе описаны особенности организации личной продажи товаров, особенности работы с торговыми агентами. Создание мощной системы сбыта рассмат­ривается современными компаниями как условие соз­дания наивысшей потребительской ценности. Благо­даря этому предприятие получает возможность создать прочные долговременные взаимоотношения со своими

потребителями.